Учебное пособие по имиджелогии адресована препода вателям школ, лицеев, колледжей и техникумов, высших учебных заведе
 Скачать 2.71 Mb.
|
|
В силу каких обстоятельств? Прежде всего, по подбору атрибутов одежды. Американские пиаров цы не учли «поражающего эффекта» рампового освещения на телесъёмках, о чём свидетельствовал блеклый тон костюма и галстука Дж. Буша. В то же время насыщенный колор костюма и галстука В. Путина делали его фи гуру более заметной и активно воспринимаемой телевизионной аудитори ей. В политической имиджелогии особое значение придаётся спичрай терской подготовке государственного деятеля. На этой встрече Дж. Буш говорил на редкость одномерно, без эффектных пауз, эмоционального под текста. Идеологически его речь была выстроена правильно: в ней выража лось отношение американского народа к терроризму, наркобизнесу, орга низованной преступности. Это всё то, что сегодня волнует людей всех стран. Однако интернациональное содержание речи Дж. Буша риторически 382 было оформлено предельно скромно. Отсутствовала привычная мимика президента, придающая ему шарм уверенного и сильного человека. Это подавленность американского президента была вызвана очередным взры вом самолёта в воздушном пространстве США. В. Путину удалось быть достаточно, по меркам политического эти кета, раскованным в словах и манерах, удачно срабатывала прямота отве тов на острые вопросы. Имиджэффект подобных встреч имеет огромное психологическое значение для формирования массового сознания людей. Много лет назад Я. Коменский сформулировал «золотое правило» дидактики: эффект мак симальной доступности средств наглядности для человеческого восприя тия. Напомним, что визуальная аргументация обладает весьма интерес ной спецификой: отрицательные зрительные примеры более разрушитель но психологически воздействуют на чейто образ, чем его положительные проявления. Специалисты по массовым коммуникациям знают, что в пуб личном общении один скандальный факт может затмить несколько ярких положительных примеров. Обусловлено это особенностями механизма со циального восприятия: исходя из предположения, что «нет дыма без огня», многие люди с большим интересом относятся к плохим новостям, чем к хорошим. Особенно это ощутимо, когда речь идёт о тех, кто находится на подиуме власти. К ним всегда есть претензии и неудовлетворённые ожи дания. Отсюда одно из правил «большой политики»: превентивно мини- мизировать собственные просчёты в своём имидже. В этой связи пиаркоманде президента следует более тщательно про считывать его имиджшаги. Вот один только пример. Я решил поинтересо ваться, какое впечатление на людей оказало торжественное вручение быв шему президенту России Б.Н. Ельцину высшей государственной награды «За заслуги перед Отчеством». Респондентами были две фокусгруппы, состоящие из женщин раз ного возраста, доброжелательно относящиеся к В. Путину. По профессио нальной деятельности это преподаватели, менеджеры, визажисты, модель еры. Участвовало в анонимном опросе 70 человек. Был предложен вопрос: «Как вы оценивает вручение Б.Н. Ельцину высшей государственный награды «За заслуги перед Отечеством?» Опрос показал: Положительно – 20%. Отрицательно – 37,2%. Безразлично – 42,8%. Итак, подавляющее большинство высказалось отрицательно и без различно к этой акции. Даже при определённой нерепрезентативности фактических данных можно предположить, что эта акция президента не 383 была достаточно продумана: награждение можно было провести в узком кругу. Конечно, политическая деятельность всегда связана с публичным риском. Однако, помня об особенностях массового сознания людей, пси хологических особенностях их социального восприятия, имиджевая ак- куратность и взвешенность в открытом общении – это незыблемая ос нова завоевания государственным деятелем симпатий и поддержки. Об этом должен помнить имиджмейкер и соответствующими про фессиональными усилиями подстраховывать политических и государ ственных деятелей, с которыми работает. Вот почему ему полезно исполь зовать фокусгруппы как профессиональный инструмент корректировки имиджа клиентов. Как правило, организация таких групп не требует боль ших финансовых затрат и какихто сложных знаний, о чем говорит опыт их применения создателя фокусгруппы американского социолога Р. Мер тона в период войны США с Вьетнамом. Однако их оценка имиджа всегда полезна как рабочая информация, что даёт возможность предусмотреть ка кието негативные последствия намечаемых действий. Вот один пример того, как профессионально американские имидж мейкеры создают имиджуспех своему президенту. На опыте полевых и локальных фокусгрупп они убедились в эффекте аплодисментов при пуб личных выступлениях. Поэтому в аудиториях, где выступает президент, всегда есть «группа поддержки». Это своего рода скрытые дирижёры ова ций, которые всегда впечатляют и тех, кто непосредственно слушает пре зидента, и тех, кто смотрит его по телевидению. Например, на традицион ном обращении к американской нации 29 января 2002 года Буш говорил 45 минут. За это время его речь 77 раз прерывалась бурными аплодисмента ми. Было бы ошибочно предполагать, что успех спича государственного деятеля решают аплодисменты. Они – лишь элемент общей режиссуры по добных мероприятий. Кроме того, аплодисменты не возникают на «пустом месте», иначе их бутафорность была бы заметна. Вот почему так важна роль спичрайтеров, которые готовят речи для президента. Только при со ответствующем построении текста речи и отрепетированном ее исполне нии создается «технологическая пауза» для взрыва эмоций у слушателей при выступлении президента, который при этом мимически изображает в одних случаях – некоторое смущение, в других – благодарность или олим пийское спокойствие. Подобной режиссурой и технологиями ее реализации должен вла деть имиджмейкер. 384 4.9. ГОСУДАРСТВОВЕДЧЕСКИЙ МАРКЕТИНГ – ИНФОР- МАЦИОННЫЙ ИСТОЧНИК ДЛЯ ИМИДЖМЕЙКЕРА Вспомним сравнительно недавнее событие. На эстрадном конкурсе Евровидения в Дублине Алла Пугачева заня ла лишь 15е место. Кто бы мог такое предположить! Сама примадонна го ворила в одном из интервью, что была уверена в очередном артистическом успехе. Многие переживали не только за певицу, но и за то, что от ее не удачи пострадал имидж страны. Вспомним еще один факт. Военный парад 9 мая на Красной площади. Импозантная фигура Ельцина. Скромная трибуна и выразительно исполненное выступление обращение к народам России и прежде всего к ветеранам Великой Отече ственной войны и труда, воинам России. Все было строго и без какойлибо помпезности. Без сомнения, данная акция – продуманный государствен ный, а потому и политический ход тогдашнего Президента в утверждении своего имиджа. В чем причина артистического поражения А.Б. Пугачевой и государ ствоведческого успеха Б Н Ельцина? В различном отношении их имиджмейкеров к маркетингу. Еще не давно это понятие было мало кому знакомо. Неудивительно, ведь оно – производное рыночной экономики. Ни одна серьезная предприниматель ская структура не начинает новых разработок, не имея добротной марке тинговой ориентации. Не могу согласиться с утверждениями, будто суть маркетинга – изу чение рынка реализации товаров плюс реклама. Конечно, это наиважней шие компоненты маркетинга, но его сущность – обеспечение конкуренто способности фирмы и разработка программ, в которых будут использованы все её ресурсы в соответствии с потребностями рынка и с учетом возможных рыночных ситуаций. Изучение потребительского и покупательского спроса – основные направления маркетинговой деятельности. Очень важно так же изучать сильные и слабые стороны реальных и перспективных конкурентов. Не случайно маркетинговые службы становятся мозговым центром преуспе вающих предпринимательских структур. Известный американский пред приниматель Ли Якокка, ставший второй звездой зарубежного бизнеса по сле Генри Форда I, в своей книге «Карьера менеджера» настоятельно подчеркивает созидательную роль маркетинга в управленческой деятель ности. Уверен будь у Пугачевой добротная маркетинговая информация об участниках конкурса, его организаторах и особенно об отношении членов жюри к исполнителям и их репертуару, она избрала бы для презентации другое вокальное произведение и иную манеру его исполнения. 385 Факты для размышления. Пугачева набрала на конкурсе 36 очков, 16-летняя эстонская певица – 80, а победительница – свыше 200 баллов. А Ельцин действовал на майском военном параде беспроигрышно. Его команда, с точки зрения маркетинга, все предусмотрела место тогдаш него президента перед Мавзолеем, расположение других государственных лиц. Внешний вид, идеология текста, тональность, ракурс показа Ельцина в телевизионном эфире – все было учтено. Многие ждали военного парада. Ветеранам войны и труда импони ровало публичное признание их заслуг из уст первого лица государства. Все это отвечало глубинным потребностям людей, соответствовало их жизненным духовным ценностям. И президентская акция способствовала гражданскому оптимизму. Какие обобщения можно сделать, сопоставляя приведённые факты из разных сфер профессиональной деятельности? Как утверждал Белинский, самая горькая истина лучше самого пре красного заблуждения. Не буду оригинальным, утверждая, что артистиче ские неудачи приносят огорчения, главным образом, самому артисту. Не удачные действия государственного лица всегда сопряжены с компрометированием власти. Поэтому государственному учреждению, властным структурам особенно необходимо эффективно использовать маркетинговую информацию. Прежде всего – в стратегических целях и для определения тактических моделей поведения своих представителей. Я по лучаю профессиональное удовольствие, наблюдая за точно рассчитанными действиями мэра Москвы. Благодаря им Ю.М. Лужков заметно прибавил в государственном «весе». Мэр Москвы толково проводит свои «Вторники» на телеканале, деловито решает судьбы крупных предприятий, что связано с жизнью сотен тысяч москвичей. На Поклонной горе телевидение фикси рует его дружеское общение с представителями православной, мусульман ской и еврейской конфессий. Общеизвестна роль мэра в восстановлении главного храма страны. У старшего поколения вызывает симпатию требо вание Лужкова о пересмотре приватизации, в результате которой они по лучили сомнительные ваучеры. Многим импонирует его стояние «насмерть» за Севастополь. Строительство жилья, дорог, участие в кон цертах, где вызванный на сцену Лужков поёт и танцует, футбол... Не думаю, что все эти действия спонтанны. Они логически выстрое ны и целенаправленно работают на повышение конкурентоспособности Лужкова как государственного деятеля. Сегодня трудно найти губернатора или мэра города, имеющего такое же признание. При дальнейшем научно обоснованном использовании государствоведческого маркетинга популяр ность Лужкова может возрасти ещё больше. Насколько мой прогноз ока жется верным, покажет время. Что понимается под государствоведческим маркетингом? 386 Государствоведческий маркетинг – это объективное познание по- требностей и намерений людей соучаствовать в государственном стро- ительстве, поддерживать органы власти и тех, кто персонифицирует эту власть. Одна из работ известного философа И.А. Ильина «Оптимизм в поли тике» посвящена полемике с П. Кропоткиным. По мнению Кропоткина, человек дурен от угнетения его законами государства, а потому тотчас по сле отпадения законов и власти осуществится свободное, солидарное и гармоничное сожительство людей. Подобного утопизма Ильин не разде лял. «Политика будущего должна смотреть на человека трезво и брать его таким, каков он есть». И далее пояснял, что «нельзя исходить из уверенно сти, будто всякий, умеющий одеться, обуться и заработать себе дневное пропитание – способен активно участвовать в строительстве государства». Обращение к государствоведческому маркетингу позволяет избежать подобной иллюзии. В чём и состоит одно из важнейших его функциональ ных назначений. Американские политологи давно признали, что рядовые граждане практически не влияют на ход политической жизни, что решение боль шинства вопросов государственного уровня зависит от людей, профессио нально занимающихся государственной деятельностью, и тех, кто реально влияет на средства массовой информации. Вполне понятно, что всё это по вышает гражданскую ответственность государственных руководителей за объективную ориентацию в психологии людей, их моральных ценностях, в намерениях исполнительной и законодательной власти. Этим объясняется повышенный на сегодня спрос у различных властных структур на социо логические и социальнопсихологические исследования, мониторинговые измерения гражданского самочувствия населения, а также на изучение ре гиональных факторов, влияющих на общественное сознание. Собранные таким способом данные составляют информационную базу государство ведческого маркетинга. Факты для размышлений В одном из самых популярных зарубежных учебников по маркетингу Ф. Котлера около 2/3 содержания составляют сведения по психологии личности, социальной психологии, этнопсихологии, социологии, этики, имиджелогии и менеджменту. И лишь примерно треть книги посвящена экономическим вопросам. Столь серьёзная человековедческая нагруженность маркетинга, быть может, не делает его привлекательным для российских государственных чиновников. В свою очередь, подобную «нелюбовь» можно объяснить тем, что у нас уделяется недостаточно внимания гуманитарной образованности управленцев. В США в структуре знаний, используемых при подготовке персонала управления, гуманитарные знания составляют 30 процентов, в Японии – 40 процентов. В наших престижных учебных заведениях, гото 387 вящих высший управленческий персонал, эта цифра достигает не более 10 процентов. Есть и другая причина, объясняющая наше сдержанное отношение к маркетингу, – это малый опыт качественных структурных преобразований в экономике. Прав академик А. Аганбегян, отмечая, что маркетинговая служба на предприятии – главная, что наглядно проявляется в той роли, которую эта служба играет при коренной реструктуризации. К сожалению, отмечает академик, необходимость маркетингового подхода к реорганиза ции производства в России ещё не осознана. Сказанное имеет самое непо средственное отношение и к государствоведческому маркетингу. В маркетинговом осмыслении нуждается и законотворческая дея тельность. Это может помочь сократить её количественные и улучшить ка чественные показатели. Что, разумеется, повысит авторитет российских законодателей. Итак, государствоведческий маркетинг призван стать достоянием всех ветвей нашей российской власти, представляя собой своеобразный компас удачи, который ей необходим. Особое значение такой маркетинг имеет в сфере политической имиджелогии. Как известно, в политической деятельности материальная и моральная цена ущербности или достоинства имиджа государственного деятеля весьма высока. Вот почему государ ствоведческий маркетинг полезен как при снижении затрат, неизбежных в политике, так и для повышения привлекательности имиджа конкретных государственных деятелей. Всё это предполагает соответствующий про фессиональный интерес имиджмейкеров к государствоведческому марке тингу. 4.10. ИМИДЖ, ИМИДЖЕЛОГИЯ, ИМИДЖМЕЙКЕР Имиджелогия – это система разнообразных знаний, специально ото бранных для информационного обеспечения процесса проектирования и разработки технологий самопрезентации самого разного уровня и характе ра. Благодаря имиджелогии и другим научным и практическим знаниям можно создать имидж личности, фирмы, политической партии, государ ства. Но предназначение имиджелогии не сводится к созданию технологий имиджа. Самопрезентация имиджа не только «работает» на личность, но и становится важным субъектным фактором комфортности её социаль- ных отношений. О чём убедительно свидетельствует «эффект обаяния» руководителя в трудовом коллективе или родителей в семье. Обаятельные люди неизбежно создают обстановку доброжелательности и взаимных симпатий. Как известно, имидж около сорока лет находится в активном «ис пользовании» в США и Европе. Однако имиджелогия – это российское де тище. К моей радости, имидж не стал предметом специальной научно 388 прикладной дисциплины в этих странах. Объясняется это тем, что его сде лали предметом изучения сначала политология, потом политическая пси хология; затем имидж стал центральной проблемой «паблик рилейшнз», ибо в избирательных кампаниях все усилия политических технологов практически сводятся к навязыванию через СМИ общественному мнению образа конкретной личности или политической партии. В чём состоит творческая оригинальность имиджелогии? В том, что в ней феномен имиджа рассматривается не как самоцель и не как средство для достижения какихто прагматических целей, а как эс тетический фактор возвеличивания личности. Благодаря имиджу можно в каждой личности выявить её достойные характеристики и сделать их заметными для других людей. Для меня важно созидательное предна значение имиджа, хотя не исключаю возможности его использовать в эпа тажных целях. (Например, это делается в шоубизнесе, проявляется в по ведении звёзд эстрады и кино, а нередко – и политических фигурантов.) Подобная теоретикометодологическая позиция, заложенная в ими джелогии, и объясняет успешное её признание в нашей стране. Четыре го да успешно функционирует Лига профессиональных имиджмейкеров, уси лиями которой подготовлено более 100 сертифицированных консультантов по имиджу. Многие из её выпускников создали консультативные и учеб ные центры по имиджелогии. Имиджелогия преподаётся во многих колле джах и институтах, введена, как учебный предмет, в вузах по специально стям «работник культуры» и «паблик рилейшнз». В 2002 г. издано первое учебное пособие по имиджелогии «Как нравиться людям» для преподава телей средней и высшей школы, имиджмейкеров, специалистов по «паблик рилейшнз». Подготовили пособие доктора и кандидаты наук, ведущие спе циалисты Лиги профессиональных имиджмейкеров, преподаватели фа культета «паблик рилейшнз» Московского института индустрии моды. |