Экономика организации (учебное пособие). Учебное пособие Под общей редакцией доктора экономических наук, профессора Т. К. Руткаускас
 Скачать 2.07 Mb.
|
|
Глава 8. ЦЕНОВАЯ ПОЛИТИКА ОРГАНИЗАЦИИ (ПРЕДПРИЯТИЯ) 8.1. Цена на продукцию (работы, услуги): понятие, функции, виды и методика расчета Цена – денежное выражение стоимости товара. С уменьшением стоимости 150 цена товара снижается и наоборот. Это сумма денег, за которую покупатель готов купить товар, а производитель – продать. Покупатель руководствуется своей потребностью в товаре, а также своей платежной способностью. Он ориентируется на возможность сделать выбор между товарами или их продавцами, на наличие товаров-заменителей. Цена выполняет следующие функции: • учетная. В функции учета и измерения затрат общественного труда цена используется как критерий эффективности производства продукции, соответствия затрат на ее производство и реализацию общественным требованиям; • индикативная. Цена является индикатором спроса на товар. Цене присуща функция поддержания пропорциональности между предложением и спросом. Соответствие предложения спросу достигается путем рационального распределения капитальных вложений, материальных и трудовых ресурсов между отраслями, регулирования производства пропорционально изменению спроса; • стимулирующая. Цены могут способствовать увеличению производства изделий, необходимых обществу, и улучшению их качества; • распределительная. Путем использования отклонения цен товаров от их стоимости перераспределяется часть прибавочного продукта, а также средств предприятий и населения; • регулирующая. Ценообразование осуществляется путем санкционированного правительственными органами увеличения издержек производства через включение в себестоимость завышенных амортизационных списаний и отчислений в другие фонды. Прямым государственным вмешательством в процесс ценообразования является государственная политика установления цен на так называемые подакцизные товары, перечень которых уточняется Правительством РФ ежегодно при формировании бюджетов. Налоговые ставки (в процентах и/или рублях за единицу измерения) устанавливаются по видам подакцизных товаров к налоговой базе. Эффективным средством регулирования цен служит налог на добавленную стоимость (НДС), который производители включают в цену товара или работы, услуги. Дифференцированные изменения ставок этого налога непосредственно воздействуют на цены. В 2017 г. основная ставка НДС составляет 18%, существуют также две льготные ставки – 10 и 0%. Правительственные органы, являясь покупателями и заказчиками определенных видов товаров и услуг у частных фирм (в военных отраслях 151 промышленности, в ряде подотраслей строительства, где доля государства в потреблении товаров и услуг значительна), устанавливают по договоренности с партнерами «контрактные цены», которые затем становятся базовыми для отрасли. Особым направлением государственной экономической политики является государственное воздействие на внешнеторговые цены: государственное поощрение экспорта, освобождение экспортеров от налогов (возврат налогов), а в некоторых странах экспортные субсидии, предоставление льготных кредитов и транспортных тарифов существенным образом отражаются на условиях ценовой конкуренции на мировом рынке. В исключительных случаях в качестве средства ослабления социальной напряженности применяется фиксирование цен. Наднациональными органами осуществляется контроль за ценами на определенные виды товаров и услуг: на уголь и черные металлы (Европейское объединение угля и стали (ЕОУС)), закупочные цены на сельскохозяйственную продукцию (Европейское экономическое сообщество (ЕЭС)), унификация транспортных тарифов и налогов внутри ЕЭС, тарифы на морские и воздушные перевозки. Существуют следующие разновидности цен: монопольные; свободные (договорные); единые, ориентированные на определенных потребителей; цены на массовые закупки; трансфертные (условно-расчетные), имеющие договорной характер; экспортные; цены на биржах, устанавливаемые на момент открытия и закрытия; постоянные (прейскурантные); поясные; сезонные; ступенчатые. Обычный массовый товар проходит три стадии товародвижения: 1) предприятие – оптовая торговля; 2) оптовая торговля − розничная торговля; 3) розничная торговля – потребитель. В соответствии с этими стадиями товародвижения в сфере обращения выделяют три основных вида цен: оптовые цены предприятий (отпускные цены); оптовые цены промышленности (торговли); розничные цены. На каждом этапе формируется своя цена: на первом – оптовая цена предприятия, на втором – оптовая цена промышленности (торговли), на третьем – розничная цена. На первом этапе к оптовой цене предприятия прибавляется снабженческо-сбытовая наценка, а на втором, к оптовой цене промышленности (торговли) – торговая наценка. Включение в цену торговой наценки (издержки плюс прибыль) организаций розничной торговли формирует розничную цену (рис. 11). 152 Прямые издержки Косвенные издержки Производственная себестоимость единицы продукции Коммерческие расходы Полная себестоимость единицы продукции Прибыль производителя Оптовая цена производителя НДС, акцизы Отпускная цена производителя Издержки и прибыль сбытовой организации Оптовая цена промышленности (торговли) Издержки и прибыль торговой организации Розничная цена Рис. 11. Формирование розничной цены В зависимости от того, кто несет транспортные расходы, определяются подклассы наценок и появляются разновидности цен, такие как: • франко-склад поставщика – все расходы, связанные с перевозкой товара со склада поставщика, несет покупатель товара; • франко-станция (пристань) отправления – поставщик принимает на себя все расходы по доставке товара на станцию (пристань) отправления; • франко-вагон (баржа) станция (пристань) отправления – поставщик принимает на себя все расходы по доставке товара на станцию (пристань) отправления, включая расходы по доставке вагонов на подъездной путь, по погрузке товара в вагон (баржу), сбор за взвешивание и специальный сбор; • франко-вагон (баржа) станция (пристань) назначения – поставщик несет все расходы по доставке товара до станции (пристани) назначения, включая оплату ж/д тарифа (водного фрахта), покупатель же несет расходы по разгрузке вагонов (барж) и доставке продукции на заводские склады; • франко-станция (пристань) назначение – поставщик несет все расходы по доставке товара до станции (пристани) назначения и по выгрузке его из вагона (баржи); 153 • франко-склад покупателя – поставщик несет все расходы, связанные с доставкой продукции на склад потребителя. В рыночной экономике широко применяется практика различных видов скидок с цены продукции или услуг (известно около 40 видов скидок). В международной торговле используется около 20 различных скидок. В реальной рыночной экономике широкое распространение получили 7 видов скидок: • раббатная (оптовая скидка). Предоставляется продавцом покупателю в зависимости от размера покупаемой партии товара; • функциональная. Применяется к тем товарам, которыми пользуются повторно; • вводная. Используется при проникновении товара на новый рынок сбыта. По сути, эта скидка часто смыкается с демпинговыми ценами. Демпинг – продажа одного и того же товара за границей по более низкой цене, чем на отечественном рынке; • за верность (бонусная скидка). Предоставляется долголетним партнерам и клиентам за постоянную связь с фирмой. Определяется по итогам года, если у фирмы есть прибыль, и учитывается в бухгалтерских документах; • сотрудникам. Предоставляется своим работникам предприятия в целях уступки, как правило, по цене себестоимости или в целях рекламы (в среднем достигает 10–30%); • натуральная. Цена товара не снижается, изменяется объем поставки. Эта скидка выгодна поставщику; • сезонная. Предоставляется на сезонные виды товаров и услуг. Методика расчета исходной цены на товар состоит из шести этапов: 1) постановка задач ценообразования; 2) определение спроса; 3) оценка издержек производства; 4) анализ цен и товаров конкурентов; 5) выбор метода ценообразования; 6) установление окончательной цены. 8.2. Выбор метода ценообразования на практике При установлении цены на продукцию возникает вопрос: чем на практике руководствоваться руководителю или администрации организации (предприятия, фирмы)? Наиболее распространены на практике следующие методы ценообразования: 154 • средние издержки плюс прибыль; • обеспечение безубыточности и целевой прибыли; • установление цены исходя из ощущаемой ценности товара; • установление цены на основе уровня текущих цен; • установление цены на основе закрытых торгов. 1. Расчет цены по методу «средние издержки плюс прибыль». Самый простой способ ценообразования. Заключается в начислении определенной стандартной наценки на себестоимость товара. Размеры наценок варьируются в широком диапазоне в зависимости от вида товара (например в розничной бакалейной торговле небольшие наценки делаются на кофе и сахар, высокие ‒ на замороженные пищевые продукты и некоторые консервы). Разница в наценках находится в зависимости от стоимости товаров, их оборачиваемости и объемов продаж. Недостаток этого метода заключается в том, что предприятия руководствуются в основном издержками, мало учитывают спрос и не занимаются исследованием рынка. 2. Расчет цены на основе обеспечения безубыточности и целевой прибыли. Предприятие стремится установить цену, которая обеспечит ему желаемый объем прибыли. Подобным методом пользуется, например, корпорация «Дженерал моторс». Она назначает на свои автомобили цены с таким расчетом, чтобы получить 15‒20% прибыли на вложенный капитал. В основе данного метода лежат графики точки безубыточности (рис. 12). Доход, N издержки совокупный доход C совокупные издержки Т б V кр Объем производства Рис. 12. График точки безубыточности: Т б – точка безубыточности; V кр ‒ критический объем производства; N ‒ совокупный доход; C ‒ совокупные издержки Методика ценообразования с расчетом на получение целевой прибыли основывается на графиках, представляющих общие издержки (постоянные и переменные) и ожидаемую выручку при разных уровнях объема продаж. Кривая выручки (дохода) зависит от цены товара. Подбирается такое сочетание объема выпуска и цены, которое обеспечивает нужную прибыль. Данный метод 155 ценообразования требует от предприятия рассмотрения разных вариантов цен, их влияния на объем сбыта, необходимого для безубыточности и обеспечения целевой прибыли. 3. Установление цены исходя из ощущаемой ценности товара. Основным фактором ценообразования являются не издержки продавца, а восприятие покупателя. Для формирования в сознании потребителей представления о ценности товара предприятия используют в своей маркетинговой политике специальные приемы воздействия. Цена в этом случае призвана соответствовать ощущаемой ценностной значимости товара. Предприятию, пользующемуся данным методом ценообразования, необходимо всерьез заниматься исследованием модели потребительского поведения, выявлением ценностных представлений покупателя. 4. Установление цены на основе уровня текущих цен. Предприятие использует в качестве основы для расчетов цены конкурентов и меньше внимания обращает на показатели собственных издержек и спрос. В олигополистических отраслях более мелкие предприятия обычно следуют за лидером, изменяя цены, когда их меняет рыночный лидер, а не в зависимости от колебаний спроса на свои товары и собственных издержек. 5. Установление цены на основе закрытых торгов. Конкурентное ценообразование применяется в случае борьбы предприятий за подряды в ходе торгов. 8.3. Ценовая политика предприятия: содержание, цели, назначение Под политикой цен понимаются общие цели, которых предприятие собирается достичь с помощью установления цен на свою продукцию. Ценовая политика является одной из составляющих комплекса маркетинга и должна быть направлена на достижение его стратегических целей. Ценовую политику необходимо использовать для достижения следующих целей: • максимизации рентабельности продаж, т.е. отношения прибыли к общей величине выручки от продаж; • максимизации рентабельности чистого собственного капитала предприятия, т. е. отношения прибыли к общей сумме активов по балансу за вычетом всех обязательств; 156 • максимизации рентабельности всех активов предприятия, т. е. отношения прибыли к общей сумме бухгалтерских активов, сформированных за счет как собственных, так и заемных средств; • стабилизации цен, прибыльности и рыночной позиции, т. е. доли предприятия в общем объеме продаж на данном товарном рынке (эта цель может приобретать особое значение для предприятий, действующих на рынке, где любые колебания цен порождают существенные изменения объемов продаж); • достижения наиболее высоких темпов роста продаж. Факторы, которые необходимо учитывать при определении цены продукции, выпускаемой предприятием, следующие: • уровень потребительского спроса на эту продукцию; • эластичность спроса, сложившегося на рынке этой продукции; • возможность реакции рынка на изменение выпуска предприятием этой продукции; • меры государственного регулирования ценообразования (например на продукцию предприятий-монополистов); • уровень цен на аналогичную продукцию предприятий-конкурентов. Политика цен предприятия является основой для разработки его стратегии ценообразования. Активная ценовая политика предприятия может быть признана успешной в том случае, если она позволяет: • восстановить или улучшить позицию предприятия на конкурентном рынке данного вида продукции (внутреннем или внешнем); • увеличить чистую прибыль предприятия. 8.4. Типы ценовых политик и стратегий Политика и стратегия ценообразования должны разрабатываться в соответствии с определенной (выбранной) маркетинговой стратегией предприятия. В условиях, когда реализовать избранную предприятием стратегию маркетинга без использования активных мер в области ценообразования нельзя, необходимо определить задачи, выполняемые только при помощи управления ценами. Исходя из этого, Министерством экономики РФ в «Методических рекомендациях по разработке ценовой политики предприятий» от 01.10.1997 г. № 118 рекомендуется выбрать одну из следующих типовых ценовых стратегий: 157 1. Установление цен несколько выше, чем у конкурентов. Эту стратегию принято называть «премиальное ценообразование», или «стратегия снятых сливок». Данная стратегия может быть избрана, если имеется сегмент рынка, в котором покупатели готовы платить за особые свойства продукции, выпускаемой предприятием, несколько более высокую цену, чем основная масса потенциальных клиентов. Также эта стратегия может быть использована, если продукция обладает определенными свойствами, которые имеют преимущественное значение для покупателей в данном сегменте рынка. Только при соблюдении этого условия предприятие сможет получать массу прибыли за счет продаж своей продукции в данном сегменте рынка по цене, включающей так называемую «премиальную» надбавку по сравнению со среднерыночным уровнем цены за наиболее полное удовлетворение требований этой группы покупателей. 2. Установление цен примерно на уровне конкурентов. Ее принято называть стратегией нейтрального ценообразования. Этот тип означает не только отказ от использования цен для увеличения занимаемого (освоенного) сектора рынка, но и не позволяет цене сокращать этот сектор. При использовании такой стратегии роль цены, как инструмента маркетинговой политики предприятия, сводится к минимуму. Такую стратегию можно рекомендовать предприятиям, действующим на рынке, где: • покупатели чувствительны к уровню цены продукции предприятия; • предприятия-конкуренты жестко отвечают на любую попытку изменить сложившиеся пропорции продаж на рынке; • каждому предприятию на рынке необходимо поддерживать определенные соотношения цен в рамках ценового ряда. Ценовый ряд – существующие одновременно соотношения цен на различные модели или модификации одной и той же продукции одного изготовителя или всех, которые действуют на данном рынке. 3. Установление цен несколько ниже, чем у конкурентов. Ее принято называть стратегией ценового прорыва или пониженных цен. Она направлена на получение большей массы прибыли за счет увеличения объема продаж и захваченной доли рынка. При этом цена продукции не обязательно должна быть низкой по абсолютной величине. Она низка только по отношению к потребительским свойствам продукции, ее необходимости для покупателей и ценам аналогичных конкурирующих видов продукции. Реализация такой ценовой стратегии может быть рекомендована лишь в том случае, если есть основания полагать, что потенциальные конкуренты по каким-то причинам не 158 смогут (или не захотят) ответить аналогичным снижением цен. Такое может быть связано с одной из следующих ситуаций: • когда предприятие, которое выступает инициатором снижения цен, обладает более эффективной технологией или дешевыми ресурсами, чем предприятия-конкуренты; • когда предприятие, которое выступает инициатором снижения цен, только вступает на рынок, и объемы его продаж еще малы; • когда покупатели на данном рынке особенно сильно реагируют на снижение цен, и в то же время нет доказательств их особой приверженности к тем или иным маркам продукции. Управляя ценами в рамках активной политики ценообразования, следует добиваться того уровня затрат на производство продукции предприятия, который сможет обеспечить предприятию достижение желаемых финансовых результатов при сбыте своей продукции. 8.5. Этапы разработки ценовой политики и стратегии Разработка ценовой политики и стратегии предприятия осуществляется в три этапа. 1. Сбор исходной информации. 2. Стратегический анализ. 3. Формирование стратегии. При осуществлении этих этапов разработки ценовой политики и стратегии предприятия выполняются следующие мероприятия: • оценка затрат производства и сбыта продукции; • уточнение финансовых целей предприятия; • определение потенциальных покупателей; • уточнение маркетинговой стратегии предприятия; • определение потенциальных конкурентов; • финансовый анализ деятельности предприятия; • сегментный анализ рынка; • анализ конкуренции предприятия в условиях конкретного рынка; • оценка влияния мер государственного регулирования на вопросы ценообразования; • определение окончательной ценовой стратегии. На схеме представлены этапы разработки ценовой политики и стратегии, основные мероприятия и взаимосвязи между ними (рис. 13) [17, с. 14]. 159 I.Сбор исходной информации II. Стратегический анализ III. Формирование стратегии Рис.13. Этапы и основные мероприятия разработки ценовой политики и стратегии Для разработки и успешной реализации ценовой политики предприятия рекомендуется иметь постоянно действующее структурное подразделение. Контрольные вопросы и задания 1. Какие существуют формы и методы государственного регулирования цен в РФ? 2. В чем заключается экономическая сущность цены? 3. Чем характеризуется система цен? 4. Какие элементы входят в состав цены: отпускной, оптовой, розничной? 5. Какие налоги входят в состав цены? 6. Что такое ценовая политика предприятия? 7. Что понимается под ценовой стратегией? 8. Перечислите факторы внешней и внутренней среды предприятия, влияющие на уровень цен выпускаемой продукции. 1. Оценка затрат 6. Финансовый анализ 2. Уточнение финансовых целей предприятия 3. Определение потенци- альных покупателей ппокупателей 10. Окончательная ценовая стратегия 7. Сегментный анализ рынка 4. Уточнение маркетинговой стратегии 8. Анализ конкуренции 5. Определение потенци- альных конкурентов 9. Оценка влияния госрегулирования 160 9. Назовите этапы процесса ценообразования 10. Какими показателями определяется минимальная и максимальная цены на товар? 11. Какое влияние оказывают цены конкурентов на ценообразование внутри предприятия? 12. Что такое индекс цен и влияние информации на динамику цен? 13. Какие методы расчета цены на товары применяют на практике в зависимости от конкретных условий и целей предприятия? 14. Какие функции цены в рыночной экономике вы знаете? 15. Какие методы ценообразования ориентированы на спрос, издержки, конкуренцию? |