матем.. Учебное пособие подготовлено в соответствии с программой по курсу Экономика предприятия для студентов, обучающихся в высших учебных заведениях
 Скачать 1.59 Mb.
|
|
11.3. Анализ факторов внешней среды Предприятия следят за внешней обстановкой с целью выявить и использовать ее благоприятные возможности для достижения корпоративных целей, избежать при этом угрозы препятствий. Этого добиваются пристальным изучением внешней среды на перспективу, составлением перечня возможностей и угроз, которые в дальнейшем позволят как использовать благоприятные возможности, так и найти действенные ответы на вызовы среды. Данный процесс называется анализом факторов внешней среды. Первым шагом по анализу факторов внешней среды является сбор информации о социальных, экономических, политических и технологических тенденциях в изменениях среды существования предприятий. Для этого часто назначают отдельных сотрудников в предприятии или приглашают внешних консультантов, перед которыми ставится специальная задача следить за различными источниками информации, такими как профессиональные журналы, книги и газеты, информационные системы, Интернет, библиотеки, научные исследования, ведущиеся в университетах и НИИ, поставщики, распространители, покупатели, конкуренты и др. Эти специалисты представляют периодические обзорные доклады руководству (топ-менеджерам), отвечающему за организацию исследований факторов внешней среды. В крупных организациях такая работа ведется постоянно. После того как собранная информация будет оценена, возникшие вопросы обсуждаются на встречах с управляющими, задачей которых является определение возможностей и угроз и, что особенно важно, — разработка базовых показателей эффективности для действий в соответствии с выявленными возможностями и угрозами. Например, анализ среды может определить возможный рост базовых ставок процента, и в результате ключевым показателем эффективности могло бы стать сокращение объемов заемных средств предприятия. 189 Управляющие высшего звена определяют приоритет этих показателей и составляют список наиболее важных факторов успеха, который передается в подразделения и широко распространяется на предприятии. Классификация факторов внешней среды. Основные факторы внешней среды, воздействующие на поведение предприятия, могут быть разделены на четыре крупные группы: • политические и правовые; • экономические; • социальные и культурные; • технологические. Они представляют части комплексного анализа среды, и рассмотрим последовательно каждую из них. Политические и правовые факторы. Различные факторы законодательного и государственного характера могут влиять на уровень существующих возможностей и угроз в деятельности предприятия. Национальные и иностранные правительства могут быть для ряда предприятий основными регуляторами их деятельности, источниками субсидий, работодателями и покупателями. Это может означать, что для данных предприятий оценка политической обстановки может быть наиболее важным аспектом анализа внешней среды. Такая оценка осуществляется через детализацию политических и правовых факторов, воздействующих на предприятие. Таких факторов много, еще больше их различных сочетаний, поэтому выделим и перечислим наиболее часто встречающиеся при проведении анализа внешней среды: изменения в налоговом законодательстве; расстановка политических сил; отношения между деловыми кругами и правительством; патентное законодательство; законодательство об охране окружающей среды; правительственные расходы; антимонопольное законодательство; денежно-кредитная политика; государственное регулирование; федеральные выборы; политические условия в иностранных государствах; размеры государственных бюджетов; отношения правительства с иностранными государствами. Некоторые из этих факторов воздействуют на все коммерческие предприятия, например, изменения в налоговом законодательстве. Другие — только на небольшое количество фирм, действующих на рынке, например, антимонопольное законодательство. Третьи — существенны, прежде всего, для политических предприятий, например, расстановка политических сил или результаты выборов в Государственную Думу. Однако в той или иной мере, прямо или опосредованно, политические и правовые факторы воздействуют на все предприятия. Например, на производителя игрушек будут влиять стандарты безопасности игрушек, изменения в правилах импорта и экспорта сырья, оборудования, технологий и готовой продукции, изменения в налоговой политике государства и т.п. Экономические факторы. Существует множество экономических факторов, которые могут воздействовать на предприятие. Например, такие, как насколько доступен кредит, какое влияние оказывают курсы обмена 190 валют, сколько придется заплатить налогов, и многие другие. На способность предприятия оставаться прибыльной непосредственное влияние оказывает общее здоровье и благополучие экономики, стадии развития экономического цикла. Макроэкономический климат в целом будет определять уровень возможностей достижения предприятиями своих экономических целей. Плохие экономические условия снизят спрос на товары и услуги предприятий, а более благоприятные — могут обеспечить предпосылки для его роста. При анализе внешней обстановки для некоторого конкретного предприятия требуется оценить ряд экономических показателей. Сюда включаются ставка процента, курсы обмена валют, темпы экономического роста, уровень инфляции и некоторые другие. Рассмотрим важнейшие из них. Ставка процента (уровень процентной ставки) в экономике оказывает значительное влияние на потребительский спрос. Для приобретения товаров потребители часто берут в долг. Менее вероятно, что они будут поступать подобным образом при наличии высоких ставок процента. В качестве примера можно привести рынок жилья, где процент по закладной прямо влияет на спрос квартир в доме, что, в свою очередь, влияет на количество начатых новых жилищных проектов. И если организация работает в области жилищной индустрии (предоставляет ссуды, выступает в качестве инвестора или строительного подрядчика), то рост процентных ставок будет представлять собой угрозу для реализации планов организации, а их снижение — новые возможности для развития. Предприятия, рассматривающие планы расширения, которые должны финансироваться за счет получения ссуд, очевидно, будут следить за уровнем ставки процента и ее влиянием на цену капитала. Поэтому ставка процента будет оказывать прямое воздействие на потенциальную привлекательность различных стратегий. 11.4. Анализ неопределенности организационной среды Как мы уже видели выше, существует множество факторов среды, которые влияют на предприятие, хотя эффект их воздействия на предприятие может быть не совсем явным. Для того чтобы оставаться прибыльными, предприятия должны противостоять неопределенности обстановки. Под неопределенностью подразумевается то, что зачастую решения приходится принимать без достаточной информации о факторах среды, и руководителям, принимающим решения, трудно предсказать внешние изменения. Неопределенность обстановки повышает вероятность рисков провала стратегии предприятия и затрудняет расчет затрат, связанных с альтернативными стратегическими направлениями. Предприятия стараются получить представление о неопределенных условиях посредством анализа, пытаясь свести многочисленные факторы обстановки к модели, которая будет понятной и согласно которой можно действовать. В последующих разделах описывается, как классифицируется 191 неопределенность внешней обстановки и анализируются возможные ответные действия предприятия, с помощью которых можно свести к минимуму негативные воздействия этих условий. Обстановка, с которой сталкиваются предприятия, не одинакова, поэтому ей соответствуют различные уровни неопределенности, которые могут быть классифицированы на основе анализа двух характеристик: • степени простоты или сложности обстановки; • степени стабильности или нестабильности (динамичности) событий. Неопределенность внешней обстановки возрастает с увеличением динамичности или же с усложнением ее условий. Степень динамичности внешней среды определяется темпом и частотой изменений. Измерение неопределенности внешней среды по принципу «простая - сложная» имеет отношение к количеству и несхожести внешних элементов, связанных с деятельностью предприятия: в сложной внешней среде взаимодействует множество различных внешних элементов, оказывающих влияние на предприятие. Сложность может возникать из различий в элементах внешней среды, с которыми сталкивается предприятие (например, международное предприятие, работающее во многих странах), а также быть результатом суммы знаний, необходимых для того, чтобы справиться с воздействием обстановки (например, требование к аэрокосмической компании). Нетрудно привести примеры организаций, действующих в простой среде. Это может быть, например, продовольственный магазин или курсы обучения иностранному языку. В подобных случаях единственными действительно важными внешними элементами являются несколько конкурентов, поставщики и потребители. Государственное регулирование минимальное, изменения в культуре имеют незначительное воздействие. В сложной среде действуют университеты или районные управы. В университетах пересекается целый спектр наук. Они являются местными центрами культурного обмена и обмена научными ценностями. Университеты вступают во взаимодействие с правительством и фондовыми учреждениями, профессиональными и научными ассоциациями, выпускниками, корпорациями. Это формирует большее количество внешних элементов и сложную внешнюю обстановку. Районные управы выполняют разнообразные хозяйственные и социально-политические функции, направленные, прежде всего, на удовлетворение потребностей населения и организаций, действующих на территории района. Их работа определяется постановлениями префекта и мэрии, запросами и жалобами населения, необходимостью обеспечения успешной работы в районе городских служб и многими другими факторами. Измерение неопределенности внешней среды по принципу «стабильная - нестабильная». Данная характеристика имеет отношение к темпам изменения внешней среды. Организации могут действовать гам, где изменения одного или многих факторов происходят медленно или очень быстро. Например, компании по производству электронно-вычислительной 192 техники действуют в очень нестабильных или динамичных внешних условиях, в то время как многие муниципальные учреждения (например, общеобразовательные школы или службы по уборке территории) работают в стабильной обстановке. Состояние «сложная - стабильная внешняя среда» представляет в некоторой степени более высокий уровень неопределенности. При внешнем аудите необходимо учесть большое количество факторов, проанализировать и оценить их воздействие на эффективность предприятия. Однако в подобной среде внешние факторы не меняются быстро или неожиданно. Деятельность университетов, компаний по производству электрооборудования, страховых компаний осуществляется именно в такой сложной стабильной среде. Имеется большое количество внешних элементов, но, хотя они и меняются, перемены относительно постепенны и предсказуемы. Состояние «простая—нестабильная». В такой внешней обстановке происходит дальнейшее возрастание уровня неопределенности. Хотя у предприятия может быть всего несколько внешних факторов воздействия, их изменения труднопредсказуемы и они неожиданно реагируют на инициативы предприятия. Примерами предприятий, действующих в таком типе внешней среды, являются производители модной одежды, персональных ЭВМ, шоу- бизнес. Действующие в этом секторе предприятия сталкиваются с постоянно меняющимися предложением и спросом. Состояние «сложная—нестабильная». Наиболее высокий уровень неопределенности возникает в сложной - нестабильной обстановке. На предприятие воздействует большое количество внешних факторов, они часто изменяются и резко реагируют на инициативы предприятия. Когда одновременно меняются несколько факторов, внешняя среда становится «бурлящей», или, как ее называют, турбулентной. С такой средой сталкиваются, например, электронные фирмы и авиакомпании. Так, в случае с авиакомпаниями: в течение всего лишь нескольких последних лет им пришлось противостоять росту числа региональных авиакомпаний, разрегулированию, войне цен, взлету цен на топливо, тесноте в аэропортах, изменению спроса потребителей и т.д. С подобными ситуациями сталкиваются аэрокосмические корпорации, компании связи, фармацевтические фирмы и многие другие. Показатели сложности и нестабильности внешней среды по-разному воздействует на организационное поведение отдельных функциональных подразделений предприятия. Рассмотрим в качестве примера воздействие этих показателей на кадровую службу предприятия Простая и стабильная среда — самая простая для работы отдела кадров. Прогнозирование потребности в персонале относительно несложно, поскольку оно может основываться на прошлых тенденциях. Необходимость изменения методов стимулирования труда и мотивации незначительны в связи с низкими уровнями конкуренции. Доходы от продажи и уровни прибыли, скорее всего, будут оставаться постоянными, поэтому фонд заработной платы не меняется. Применяются рутинные процедуры для 193 поиска и отбора персонала. Оценить информацию о внешней среде относительно легко, так как количество включенных элементов невелико. Сложная и стабильная среда. С точки зрения перспектив управления персоналом, этот случай также не представляет серьезных проблем. Прогнозирование потребности в дополнительной рабочей силе относительно несложно в связи с высоким уровнем стабильности и довольно значительным постоянством рынка труда. Оценка информации гораздо сложнее из-за значительного количества вовлеченных элементов. Простая и нестабильная среда. Этот случай представляет более значительные проблемы. В связи с высоким уровнем динамичности ситуации на рынке прогнозирование результатов работы осложнено. Проблемы оценки менее значительны вследствие небольшого количества действующих элементов. Однако, возможно, придется пересматривать и совершенствовать методы отбора персонала, систему премирования, мотивации. Сложная и нестабильная среда. Это наименее благоприятное состояние внешней среды для деятельности службы персонала. Оно делает процесс кадрового планирования чрезвычайно трудным. Прогнозировать кадровые изменения сложно из-за высокого уровня комплексности проблем, затруднений со сбором информации и невозможности основываться на прошлых тенденциях. Управление персоналом, его планирование чрезвычайно осложнено из-за циклических изменений потребности в персонале из-за нестабильности рынка. Оценить информацию очень трудно вследствие большого количества включенных переменных. Вероятно, придется более широко использовать услуги кадровых агентств. 11.5. Анализ макроокружения Макроокружение создает общие условия среды нахождения предприятия. В большинстве случаев макроокружение не носит специфического характера по отношению к отдельно взятому предприятию. Однако степень влияния состояния макроокружения на различные предприятия различна. Это связано как с различиями в сферах деятельности предприятий, так и с различиями во внутреннем потенциале предприятий. В состав компонентов макроокружения входят: экономическая, политическая, правовая, социальная, технологическая, природно-географическая. Изучение экономической компоненты макроокружения позволяет понять то, как формируются и распределяются ресурсы. Оно предполагает анализ таких характеристик как величина валового национального продукта, темп инфляции, уровень безработицы, процентная ставка, производительность труда, нормы налогообложения, платежный баланс, норма накопления и т. п. При изучении экономической компоненты важно обращать внимание на такие факторы как общий уровень экономического развития, добываемые природные ресурсы, климат, тип и уровень развитости конкурентных отношений, структура населения, уровень образованности рабочей силы и величина заработной платы. Руководство должно также уметь оценивать, как скажутся на операциях организации общие изменения состояния экономики. Состояние этой 194 компоненты влияет на стоимость всех вводимых ресурсов и способность потребителей покупать определенные товары и услуги. Если, например, прогнозируется инфляция, руководство может считать желательным увеличение запасов поставляемых предприятию ресурсов и провести с рабочими переговоры о фиксированной оплате труда с тем, чтобы сдержать рост издержек в скором будущем. Оно может также решить сделать заем, поскольку при наступлении сроков платежей деньги будут стоить дешевле и тем самым будут частично компенсированы потери от выплаты процентов. Если же прогнозируется экономический спад, предприятие может предпочесть путь уменьшения запасов готовой продукции, поскольку могут появиться трудности ее сбыта, сократить часть работников или отложить планы расширения производства. Состояние экономики может сильно повлиять на возможности получения предприятием капитала для своих нужд. Это, в основном, обусловлено тем, что федеральное правительство часто пытается сгладить последствия ухудшения экономической обстановки, регулируя налоги, денежную массу и учетную ставку, устанавливаемую ЦБ. Этот банк изменяет условия получения кредита и повышает (снижает) ставки процента, а также долю обязательных резервов для коммерческих банков. Подобным образом, снижение налогов увеличивает массу денег, которые люди могут потратить на цели не первой необходимости и, тем самым, способствовать стимулированию бизнеса. Текущее и прогнозируемое состояние экономики может иметь драматическое влияние на цели предприятия. Вышеуказанные факторы в экономической окружающей среде должны постоянно диагностироваться и оцениваться. Что для одной организации представляется экономической угрозой, другая воспринимает как возможность. Анализ правового регулирования, предполагающий изучение законов и других нормативных актов, устанавливающих правовые нормы и рамки отношений дает предприятию возможность определить для себя допустимые границы действий во взаимоотношениях с другими субъектами права и приемлемые методы отстаивания своих интересов. Изучение правового регулирования не должно сводиться только к изучению содержания правовых актов. Важно обращать внимание на такие аспекты правовой среды, как деятельность правовой системы, сложившиеся традиции в этой области и процессуальная сторона практической реализации законодательства. Проводя изучение различных компонент макроокружения, очень важно иметь в виду два следующих момента. Для того чтобы организация могла результативно изучать состояние компонент макроокружения, должна быть создана специальная система отслеживания внешней среды. Данная система должна осуществлять как проведение специальных наблюдений, связанных с какими-то особыми событиями, так и проведение регулярных (обычно один раз в год) наблюдений за состоянием важных для предприятия внешних факторов. Проведение наблюдений может осуществляться множеством различных способов. Наиболее распространенными способами наблюдения являются: 195 9 Анализ материалов, опубликованных в книгах, журналах и других информационных изданиях; 9 Участие в профессиональных конференциях; 9 Анализ опыта деятельности предприятия; 9 Изучение мнения сотрудников предприятия; 9 Проведение внутриорганизационных собраний и обсуждений. Изучение компонент макроокружения не должно заканчиваться только констатацией того, в каком состоянии они пребывали ранее или же в каком состоянии они находятся на данный момент времени. Необходимо также вскрыть те тенденции, которые характерны для изменения состояния отдельных важных фактов и попытаться предсказать направление развития этих факторов с тем, чтобы предвидеть то, какие угрозы могут ожидать предприятие и какие возможности могут открыться перед ней в будущем. Система анализа макроокружения дает необходимый эффект только в том случае, если она поддерживается высшим руководством и дает ему необходимую информацию, если она тесно связана с системой планирования на предприятии и, наконец, если работа аналитиков, работающих в этой системе, сочетается с работой специалистов по стратегическим вопросам, которые в состоянии проследить связь между данными о состоянии макроокружения и стратегическими задачами предприятия и оценивать эту информацию с точки зрения угроз и дополнительных возможностей реализации стратегии предприятия. 11.6. Анализ Микроокружения Изучение непосредственного окружения предприятия направлено на анализ состояния тех составляющих внешней среды, с которыми предприятие находится в непосредственном взаимодействии. При этом важно подчеркнуть, что предприятие может оказывать существенное влияние на характер и содержание этого взаимодействия, тем самым она может активно участвовать в формировании дополнительных возможностей и в предотвращении появления угроз ее дальнейшему существованию. К числу элементов микроокружения относят: поставщиков, потребителей, конкурентов, рынок рабочей силы, инфраструктура. Само выживание и существование предприятия зависит от его способности находить потребителей результатов его деятельности и удовлетворять его запросы. Потребители могут сильно различаться по своей природе и месту, которое они занимают в цепочке продвижения товара. Потребителями могут являться: физические и юридические лица как в пределах страны, так и за рубежом, общественные и государственные предприятия. Исходя из этого можно выделить пять клиентурных рынков: потребительский, рынок производителей, рынок промежуточных продавцов, государственных учреждений и международный. Анализ покупателей, как компоненты непосредственного окружения предприятия, в первую очередь имеет своей задачей составление профиля тех, кто покупает продукт, реализуемый предприятием. Изучение покупателей позволяет 196 предприятию лучше уяснить то, какой продукт в наибольшей мере будет приниматься покупателями, на какой объем продаж может рассчитывать предприятие, в какой мере покупатели привержены продукту именно данному предприятию, насколько можно расширить круг потенциальных покупателей, что ожидает продукт в будущем и многое другое. Все это позволит предприятию максимально эффективно использовать свой производственный потенциал. Профиль покупателя может быть составлен по следующим характеристикам: 9 Географическое месторасположение покупателя; 9 Демографические характеристики покупателя, такие, как возраст, образование, сфера деятельности и т. п.; 9 Социально-психологические характеристики покупателя, отражающие его положение в обществе, стиль поведения, вкусы, привычки и т. п.; 9 Отношение покупателя к продукту, отражающее то, почему он покупает данный продукт, является ли он сам пользователем продукта, как оценивает продукт и т. п. Изучая покупателя, предприятие также уясняет для себя, насколько сильны его позиции по отношению к ней в процессе торга. Если, например, покупатель имеет ограниченную возможность в выборе продавца нужного ему товара, то его сила торговаться существенно ослаблена. Если же наоборот, то продавец должен искать замену данному покупателю другим, который имел бы меньше возможностей в выборе продавца. Существует целый ряд факторов, определяющих торговую силу покупателя, которые обязательно должны быть вскрыты и изучены в процессе анализа покупателя. К числу таких факторов относятся следующие: 9 Соотношение степени зависимости покупателя от продавца со степенью зависимости продавца от покупателя; 9 Объем закупок, осуществляемых покупателем; 9 Уровень информированности покупателя; 9 Наличие замещающих продуктов; 9 Стоимость для покупателя перехода к другому продавцу такого же продукта; 9 Чувствительность покупателя к цене, зависящая от общей стоимости осуществляемых им закупок, его ориентации на определенную марку, наличие определенных требований к качеству товара, его прибыли, системы стимулирования и ответственности лиц, принимающих решение о покупке. Поставщики материалов и комплектующих изделий, если они обладают большой силой, могут поставить предприятие в очень сильную зависимость от себя. Поэтому при выборе поставщиков очень важно глубоко и всесторонне изучить их деятельность и их потенциал с тем, чтобы суметь построить такие отношения с ними, которые обеспечивали бы предприятию максимум силы во взаимодействии с поставщиками. Конкурентную силу поставщика определяют следующие факторы: 9 Уровень специализированности поставщика; 9 Величина стоимости переключения поставщика на других клиентов; 197 9 Степень специализированности покупателя в приобретении определенных ресурсов; 9 Концентрированность поставщика на работе с конкретными клиентами; 9 Важность для поставщика объема продаж. При изучении поставщиков материалов и комплектующих в первую очередь следует обращать внимание на следующие характеристики их деятельности: 9 Стоимость поставляемого товара; 9 Гарантия качества поставляемого товара; 9 Временной график поставки товаров; 9 Пунктуальность, обязательность выполнения условий поставки товара. Конкурентная среда формируется не только внутриотраслевыми конкурентами, производящими аналогичную продукцию и реализующими ее на одном и том же рынке. Субъектами конкурентной среды являются также и те фирмы, которые производят замещающий продукт. Кроме них на конкурентную среду организации оказывают заметное влияние ее покупатели и поставщики, которые, обладая силой к торгу, могут заметно ослабить позицию организации на поле конкуренции. Все это может характеризовать модель пяти сил конкуренции Портера (рис. 11.1.). Рис. 11.1. Модель 5 сил конкуренции Портера Вопросы для самопроверки 1. Что включает в себя внешняя среда предприятия? 2. Для чего необходимо анализировать внешнюю среду предприятия? 3. Какие факторы влияют на внешнюю среду предприятия? 4. От чего зависит активная конкурентоспособность предприятия? Конкуренция между существующими организациями Потребители Поставщики Товары заменители Новые фирмы, входящие на рынок ПРАКТИЧЕСКИЕ ЗАДАНИЯ 198 5. Как взаимодействует общая и конкурентная среда? 6. Что входит в состав макро – и микроокружения? Тест Вопрос 1. Что включает в себя «ближнее окружение» предприятия? 1) макроэкономические факторы 2) государственное регулирование + 3) культурные особенности Вопрос 2. Общая среда предприятия – это … 1) среда, которая не поддается контролю со стороны фирмы и ее поведение и не может быть спрогнозировано с абсолютной точностью + 2) среда, которая непосредственно влияет на предприятие, увеличивает или уменьшает эффективность его работы 3) совокупность всех факторов, которые могут оказывать воздействие на предприятие, но не прямое, а опосредованное Вопрос 3. К факторам общей среды относится: 1) маркетинг 2) движение капитала и денежных средств 3) политический фактор + Вопрос 4. Активная конкурентоспособность нужна предприятию для… 1) создание новых продуктов, процессов, или усовершенствование старых 2) снижения интенсивности конкуренции + 3) проникновения на международные рынки Вопрос 5. Одной из основных характеристик, по которым предприятия можно объединить в одну стратегическую группу, является: 1) операционный охват + 2) объем выпускаемой продукции 3) технология производства Вопрос 6. Первым шагом по анализу факторов внешней среды является: 1) анализ экономических факторов 2) определение возможностей и угроз 3) сбор информации о социальных, экономических, политических и технологических тенденциях + Вопрос 7. Какой фактор, определяет торговую силу покупателя? 199 1) чувствительность покупателя к цене + 2) доход покупателя 3) объема продаж |