Бенчмаркинг - инструмент развития конкурентных преимуществ - Нат. Воеводина Н. А
 Скачать 0.68 Mb.
|
|
мини- мальные требования: 1) размер кабины должен соответствовать стандартам ванных комнат для среднего потребителя и увеличенным размерам – для состоятельных поку- пателей; 2) душевой шланг для подачи воды должен не перегибаться, быть защищен металли- ческим или резиновым ободом; 3) двери должны быть пластиковыми и плотно закрываться; 4) для воды в душевой кабине должна быть средней глубины, иметь надежную решетку для слива; 5) должна быть допустимая цена для потребителя со средним уровнем достатка; 6) наличие различных цветов душевых кабин, а также их дизайна; 7) наличие в комплекте душевой кабины радио, вертикального джакузи, массажера и других удобств. Стоит отметить, что предпочтение отдается продукции, на которую дается гарантия от производителя. В. Н. А., К. А. В., Л. Е. Ю., Т. В. Б.. «БЕНЧМАРКИНГ -ИНСТРУМЕНТ РАЗВИТИЯ КОНКУРЕНТНЫХ ПРЕИМУЩЕСТВ» 89 Сопоставление данных потребительских характеристик конкурирующих товаров показывает, что душевая кабина 4 производства компании D явно не пользуется популяр- ностью у основной массы покупателей, а ориентирована на небольшую, но состоятельную группу потребителей. При различных сравнениях продуктов (услуг) конкурирующих фирм применение бенчмаркинга продуктов дает возможность сопоставить потребительские характеристики и определить возможные задачи по совершенствованию изделий по каждому параметру, осно- вываясь на требованиях рынка. Очень важно в предварительной стадии бенчмаркинга параметра продуктов оценить важность потребительских параметров товаров (услуг) для непосредственного покупателя. Следует отметить, что чаще всего с помощью опросов рынка потребителей не всегда воз- можно определить лидирующий параметр продуктов (услуг). Это связано с тем, что один параметр может удовлетворять сразу нескольким требованиям покупателей. Весьма эффективным является сравнение товаров (услуг) конкурирующих фирм по важным параметрам для производства. В этом случае производят инженерный анализ (reversed engineering) или метод обратного инжиринга. Данный анализ дает четкое понима- ние, за счет чего обеспечивается лидирующая характеристика товаров (услуг). Для проведе- ния такого рода анализа специально закупаются конкурентоспособные аналоги продуктов (услуг), разбираются, сравниваются методы сборки, количество запчастей, используемые материалы и легкость изготовления. После этого все данные заносятся в таблицу для даль- нейшего сравнения с аналогами своих товаров (услуг). Этим методом весьма успешно поль- зуются лидеры рынка. Во многих перспективных компаниях имеются лаборатории, которые занимаются разборкой и сравнением нескольких видов товаров (услуг) влиятельных конку- рентов с целью выявления отличительных параметров, важных для потребителя. Первоначально сравнивая типы и свойства материалов, специалисты определяют, с чем связаны неудовлетворительные потребительские характеристики системы 1. В изгото- влении душевой кабины, производимой компанией А, использован пластик, который явля- ется недолговечным материалом и уступает по своим потребительским качествам каче- ству своих конкурентов. К тому же использование металлического покрытия приводит к быстрому выходу из строя душевого шланга, появлению ржавчины и трудновыводимого налета. Для восприятия кожи человека данное покрытие является не очень приятным. Все эти недостатки негативно сказываются на конкурентоспособности товара. Таким образом, для улучшения потребительских свойств душевой кабины 1 необходимо отказаться от вто- рого покрытия и заменить его на более эластичный и прочный материал. На примере душевой кабины компании В мы видим положительные результаты изме- нения потребительских свойств товара. Алюминий является более прочным материалом, а выбор в качестве второго покрытия силиконовой основы дает выгодное преимущество перед аналогами конкурентов. При этом форма и размеры душевых кабин не подвергались изме- нению. Анализ условия отливки составных частей и процесса самой сборки показал, что возможно приблизить себестоимость конструкции к себестоимости аналогов конкурентов. Анализ инженерных разработок ориентируется прежде всего на исследование техни- ческих систем лидирующих аналогов конкурентов и особенностей производства в усло- виях современной рыночной экономики. Применять такой метод необходимо лишь при сравнении однотипных систем аналогов товаров (услуг) конкурентов со схожими характе- ристиками. При необходимости сравнения сложных технологических систем рекомендуется построение матриц на различных уровнях технологического процесса для более точного анализа инженерных разработок. Существенным минусом инженерного анализа является отсутствие непрерывного алгоритма связи параметров инженерного анализа с требованием производства и производственными операциями. В. Н. А., К. А. В., Л. Е. Ю., Т. В. Б.. «БЕНЧМАРКИНГ -ИНСТРУМЕНТ РАЗВИТИЯ КОНКУРЕНТНЫХ ПРЕИМУЩЕСТВ» 90 Многие компании в чистом виде не применяют бенчмар-кинг параметра продуктов. Чаще всего это взаимосвязанная система различных методов анализа. Весьма эффектив- ным дополнением является метод структурирования функций качества (QFD-quality function deployment), еще его называют методом синхронного инжиринга, или «методом домов каче- ства». Данный метод выгодно отличается от предыдущих тем, что учитывает требования потребителей во взаимосвязи с параметрами сравниваемых товаров (услуг), инженерные характеристики составных компонентов с параметрами производства. В основе метода синхронного инжиринга функций качества лежит использование целой серии матриц, так называемых домов качества (houses of quality), которые в свою оче- редь позволяют связать требования непосредственных потребителей к уровню качества с параметрами продуктов (услуг), инженерные характеристики компонентов – с параметрами продукта, характеристики компонентов продуктов – с операциями на производстве, а произ- водственные операции- непосредственно с требованиями самого производства. Чаще всего предприятия останавливаются на использовании четырех «домов качества». Основу первой матрицы составляют требования в рядах (по горизонтали), параметры продуктов расположены в столбцах (по вертикали). Рассмотрим построение «дома качества» на примере душевых кабин. Интегральный показатель важности улучшения качественных характеристик продукта для каждого из параметров рассчитывается путем последовательного сложения произведе- ний требуемого качества и соответствующих степеней изменения параметра с каждым тре- бованием непосредственного потребителя. Из таблицы видно, что наиболее важным параметром, нуждающимся в улучше- нии, является компактный размер, вторым по важности – эластичность второго покрытия. Последнее место занимает гибкость душевого шланга. Анализируя данную матрицу, становится ясно, что в первую очередь следует обра- тить особое внимание на улучшение двух свойств, таких как эластичность второго покрытия и возможное компактное размещение душевой кабины, а уменьшение толщины покрытия душевой кабины не является приоритетным. Вторая матрица строится, чтобы понять, каким из параметров систем отвечают выше- перечисленные свойства системы. Вторая матрица должна описывать взаимосвязь между потребительскими характеристиками продукта и свойствами самих компонентов системы. В правой части матрицы целесообразно сравнивать конкурирующие продукты по их харак- теристикам с точки зрения потребителя, а также определять необходимость возможных улучшений свойств и качеств продукта, как это сделано в первой матрице для требований потребностей. В качестве самих параметров важности используются интегральные показа- тели важности улучшений продукта, которые были получены из первой матрицы. Целью построения второй матрицы является выявление интегральных коэффициентов важности для улучшения характеристик компонентов продукта. В нашем случае это свой- ство материалов составных компонентов кабины для душа. Затем строится матрица взаимо- действия параметров самих компонентов с операциями на производстве. Каждая из матриц содержит интегральные показатели важности, что дает возможность более точно определить уже на первом этапе весовые коэффициенты требований потребителей, а далее провести весь анализ для обеспечения взаимосвязи всех матриц. В дальнейшем построение второй и последующих матриц напоминает процедуру построения таблиц инженерного анализа, но во втором случае все матрицы логически свя- заны. В нашем примере потребовалось построить целую цепочку матриц. Как мы видим, усовершенствованный продукт с помощью метода структурирования функций качества при- обрел совокупность свойств, лидирующих среди аналогов конкурентов. В. Н. А., К. А. В., Л. Е. Ю., Т. В. Б.. «БЕНЧМАРКИНГ -ИНСТРУМЕНТ РАЗВИТИЯ КОНКУРЕНТНЫХ ПРЕИМУЩЕСТВ» 91 Выделим определенные преимущества метода «домов качества»: 1) существует реальная возможность установления связи между требованиями потре- бителя, техническими характеристиками самого изделия, параметрами подсистем его функ- ций и всех его компонентов на последовательных этапах разработки продукта (другими сло- вами, QFD включает в себя алгоритм, которого нет в инженерном анализе); 2) обеспечивает возможность перевода требований потребителей в совокупность кон- тролируемых характеристик (что подразумевает бенчмаркинг параметра продуктов) и тре- бований к методам реализации технологических операций по продукту. Следовательно, метод структурирования функций качества является универсальным инструментом разработки новых видов продуктов и улучшения качеств уже существующего ассортимента. Он интегрирует методики обработки информации маркетинговой деятельно- сти, бенчмаркинга продуктов и инженерного анализа. Формируется непрерывный инфор- мационный поток, по которому видно, как все элементы производственной системы подчи- нены и взаимосвязаны с требованиями непосредственных потребителей. Компании, которые смотрят в будущее, занимают активную позицию в разработке пер- спективных видов продукции. Поэтому существует прямая необходимость при сравнении систем учитывать потенциал возможного их совершенствования относительно современ- ного уровня развития. Наиболее успешно с этой задачей справляется бенчмаркинг G3:ID, который активно использует законы развития технических систем (ТРИЗ). Бенчмаркинг G3:ID целесообразно применять при разработке продуктов и процессов с целью определения базовой основы системы для анализа и дальнейшего усовершенство- вания продукта. Бенчмаркинг вида G3:ID позволяет на основе сравнения делать заключение о реально возможных направлениях совершенствования систем, учитывая потенциалы раз- вития систем конкурентов. В начале анализа бенчмаркинга G3:ID необходимо выбрать важные для сравнения потребительских или инженерных характеристик системы. Чаще всего это параметры, кото- рые отвечают за выполнение основной полезной функции системы. Для сравнения продук- тов необходимые параметры должны быть получены на основании конечных результатов исследований в области маркетинга. На примере душевых кабин рассмотрим бенчмаркинг вида G3:ID, используя те же самые потребительские параметры продуктов (полученные путем опроса потребителей), которые также использовались в предыдущих методиках В данной методике бенчмаркинга вида G3:ID значение параметров продукта из коли- чества переводят в баллы, используя при этом десятибалльную шкалу исчисления. При этом минимальный балл присваивается значению параметра, который имеет наихудшую вели- чину. «Идеальной» системе соответствует максимальный балл и определяется по техниче- скому или физическому пределу параметра. Если рассматривать наш пример, минималь- ный балл по параметру «компактность размера конструкции» присвоен душевой кабине под номером 3. Максимальный балл остается за системой, имеющей наиболее удачные раз- меры, соответствующие стандартным размерам ванных комнат. В нашем примере это душе- вая кабина 2. Таким способом проводится оценка уже достигнутого уровня параметров для всех систем. Следующим этапом бенчмаркинга G3:ID для каждой из систем является опреде- ление значения по критерию «плотно закрываемые шторы, перспективность», анализ чего показывает потенциал развития каждой системы. По данному параметру можно судить об уровне развития системы или ее положения на S-образной кривой эволюции развития тех- нической системы и предела ее развития по основным параметрам. Процедура выявления этапа развития системы – анализ развития системы по основ- ному параметру S-кривой эволюции – проводится при помощи набора ограниченного коли- В. Н. А., К. А. В., Л. Е. Ю., Т. В. Б.. «БЕНЧМАРКИНГ -ИНСТРУМЕНТ РАЗВИТИЯ КОНКУРЕНТНЫХ ПРЕИМУЩЕСТВ» 92 чества признаков, уже описанных в законах эволюции технических систем (ТРИЗ). В основ- ном рассматривают четыре этапа развития технических систем. Основными признаками этапов технического развития системы являются: 1) динамика появления патентов; 2) уровень патентов; 3) прибыльность и производительность системы; 4) показатель «идеальности» продукта (равное отношение функциональности к необ- ходимым затратам); 5) числовой показатель разновидности системы. При рассмотрении вышеуказанных таблиц может сложиться впечатление, что все рас- сматриваемые системы находятся примерно на одном уровне развития. Для точного опре- деления уровня развития системы необходимо провести пошаговый анализ каждой детали системы на соответствие признакам, описанным выше. Также возможно рассчитать и пре- дел развития системы. Для этого необходимо суммировать баллы, которые соответствуют предельным физическим или техническим значениям каждого из параметров этой системы. Такой параметр, как «перспективность», можно определить с учетом этапа развития системы и возможных пределов ее развития. Чем значительнее разница между уже достиг- нутым уровнем параметров, тем выше «перспективность». В нашем примере все системы находятся на одном уровне развития, перспектив- ность данных систем можно определить техническими и физическими пределами развития системы. Перспективности данных систем практически достигли пределов своего развития и весьма низки. Перспективности систем 1, 2, 3 равны двум, системы 4 – единице. 6.3. Бенчмаркинг качества продукта Быстрые изменения предпочтений потребителей (мода, вкусы, взгляды и т. д.) ста- вят предприятия в сложные условия выживания на современном этапе реструктуризации хозяйственного механизма российской экономики. Таким образом, каждое предприятие в силу указанных выше и других причин вынуждено самостоятельно решать многие слож- ные задачи организации, технологии производства тех или иных товаров, поиска рынков (в том числе и зарубежных) различных ресурсов (материальных, финансовых и др.), а также рынков сбыта. Все это ставит предприятия перед необходимостью внедрения новых, нетрадиционных форм маркетинга и менеджмента, каким, собственно, и является бенчмар- кинг. Вследствие этих обстоятельств коммерческие предприятия, подстегиваемые производ- ственно-финансовой неопределенностью, должны постоянно решать вопросы оптимальной интеграции науки, производства и реализации с учетом перспективы. Именно от того, каким способом будут решаться вопросы синтеза указанных выше основополагающих элементов, а также постоянного контроля за колебаниями, происходя- щими на товарных рынках, и своевременным обновлением линейки своих товаров, зависит уровень функционирования, вернее, выживаемости хозяйствующего субъекта. Причин, при- водящих к банкротству предприятий, краху различных начинаний и проектов, много. К основным причинам неудачных проектов можно отнести: 1) недостаточную степень изучения (исследования) рынка; 2) переоценку объема рынка; 3) неудачные результаты НИОКР; 4) неудачное определение цены; 5) низкое качество продукта; 6) недостаточную рекламу; 7) неправильное позиционирование новинки на рынке; В. Н. А., К. А. В., Л. Е. Ю., Т. В. Б.. «БЕНЧМАРКИНГ -ИНСТРУМЕНТ РАЗВИТИЯ КОНКУРЕНТНЫХ ПРЕИМУЩЕСТВ» 93 8) неправильную оценку затрат на осуществление проекта; 9) недостаточную оценку степени конкуренции. Вследствие указанных причин у предприятий создаются различные трудности: с одной стороны, необходимо вести фундаментальные и прикладные научно-исследовательские раз- работки новых продуктов, изделий, товаров и иного, а с другой – вероятность успешного результата невелика. В целях достижения ожидаемого успешного результата предприятие должно самым серьезным образом анализировать и контролировать каждый этап вновь спроектированных изделий. Основными из этих этапов являются: 1) генерация идей. Процесс проектирования и разработки должен начинаться со скрупулезного анализа предполагаемых рынков сбыта продукции предприятия, а также рассмотрения имеющихся на данный момент предложе- ний по данной проблеме. Важной отличительной чертой бенчмаркинга является жесткое требование вести этот процесс постоянно и всем персоналом предприятия, независимо от занимаемой должности. При этом должны использоваться все имеющиеся в распоряжении источники информации, включая интернет, отраслевые и другие информационные бюлле- тени, зарубежные СМИ («Wirtschafs Woche», «Economist», «Frankfurter Allgemeine Zeitung», «Spiegel», «Top Agrar» и др.). Для решения вопросов с переводами иностранной экономиче- ской литературы, а также для работы с партнерами по бизнесу представителями ближнего и дальнего зарубежья – желательно в штате предприятия иметь переводчика(ов), что, соб- ственно, сейчас и происходит на многих совместных предприятиях г. Москвы, Санкт-Петер- бурга, Саратова, Самары и т. д. На основе полученной, обработанной и проанализированной информации руководители предприятия должны определиться по вопросам выбора разра- батываемой и выпускаемой продукции, какие рынки при этом следует иметь в виду, и на основе этого формировать краткосрочные, среднесрочные и долгосрочные планы. При этом необходимо четко представлять себе перспективу, сводящуюся к: а) получению максимальной прибыли; б) достижению конкретного объема сбыта (доли рынка); в) завоеванию расположения клиентов; г) росту продаж. Основными составляющими бенчмаркинга при сборе идей о товаре и его характери- стиках, особенно качества производимого и реализуемого продукта, являются: а) клиентура; б) товары конкурентов. Цель бенчмаркинга по отбору и анализу имеющихся инновационных предложений заключается в их оптимизации с последующей эффективной реализацией. Цель последую- щих этапов – оптимизировать показатели. Сначала в процессе реализации проекта необхо- димо собрать и отобрать идеи, заслуживающие внимания руководства и маркетологов пред- приятия. Основная задача этого этапа – максимальное выявление и отсеивание ненужных идей по поводу разработки и производства товаров. Существенным моментом на данном этапе является тщательный непредвзятый анализ отобранных идей; 2) разработка концепции нового товара и ее проверка. Принятые идеи после отбора должны пройти концептуальную проработку с учетом реальной возможно- сти не только производства, но и реализации произведенных товаров на различных рын- ках. Необходимо подчеркнуть, что под идеей товара понимается возможность производства и предложения необходимой рынку материальной стоимости, удовлетворяющей запросам максимального числа потребителей. Отсюда вытекают и задачи, требующие своего неот- ложного и оптимального решения. В процессе решения упомянутых задач всему коллек- тиву предприятия независимо от занимаемой должности необходимо проработать принятые предложения – от организации эффективного производства нового или усовершенствован- В. Н. А., К. А. В., Л. Е. Ю., Т. В. Б.. «БЕНЧМАРКИНГ -ИНСТРУМЕНТ РАЗВИТИЯ КОНКУРЕНТНЫХ ПРЕИМУЩЕСТВ» 94 ного товара до его выгодной реализации. В итоге проведения этой, хотя и трудной, но очень необходимой работы руководство предприятия (менеджмент разных уровней управления) должен получить ответы на следующие вопросы: 1) понятность концепции; 2) наличие преимуществ; 3) достоверность информации; 4) степень удовлетворения потребностей; 5) намерение купить; 6) субъекты покупки и использования; 7) предложения по улучшению; 8) предполагаемая цена. Главными составляющими успеха деятельности предприятия в условиях динамично развивающегося рынка являются непрерывное повышение качества производимой и реа- лизуемой продукции через тщательно продуманную систему стимулирования и наказа- ния; обновление линейки изделий (товаров) и технологии производства. Вновь создаваемая продукция с учетом разработанных и принятых к реализации предложений и последу- ющих научно-технических разработок должна обеспечить конкретный успех на опреде- ленных рынках сбыта. Очень важной и сильной чертой бенчмаркинга на предприятии является неукоснительное выполнение жесткого принципа неотложного внедрения в прак- тику результатов научно-исследовательских работ и опытно-конструкторских разработок не только прикладного, но и фундаментального уровней, подразумевающего в свою очередь тесную взаимосвязь научных исследований с их промышленным освоением. Проводимый в настоящее время примерный комплекс работ по созданию и освоению новых товаров при- веден ниже. Большое значение в оптимизации функционирования системы создания и освоения нового товара с предварительно заданным качеством имеют рационально разработанные технология и организация производства товаров, основными элементами которых могут быть: 1) технический уровень изделия; 2) сроки создания и освоения; 3) максимально возможный уровень качества изделия (товара, продукта); 4) увеличение объемов производства; 5) увеличение товарной номенклатуры; 6) минимальный уровень издержек при подготовке производства и в процессе самого производства; 7) ожидаемое снижение издержек при эксплуатации изделия. В целях решения указанных задач специалистам по бенч-маркингу следует провести определенный комплекс работ. Среди множества факторов, способствующих успешному ведению бизнеса, боль- шое значение имеет актуальность вывода на рынок созданного нового продукта (изде- лия, товара). Именно своевременность в удовлетворении потребностей покупателей в той или иной продукции является важнейшим элементом финансово-экономической стратегии каждого предприятия, осуществляющего свои операции на рынке. Имеющимся историче- ским опытом доказано, что задержки с выводом изделий (продуктов, товара) на рынок неза- висимо от причин, вызвавших эти задержки, делают ненужными усилия и затраты на их производство и реализацию, т. е. приводят к потере ресурсов, значительным убыткам, невы- полнению своих обязательств перед акционерами, государством, а иногда, к сожалению, и к банкротству. Понятно, что процесс разработки, испытания и наладки массового производ- ства товаров – это довольно сложный и ответственный процесс, включающий много ста- В. Н. А., К. А. В., Л. Е. Ю., Т. В. Б.. «БЕНЧМАРКИНГ -ИНСТРУМЕНТ РАЗВИТИЯ КОНКУРЕНТНЫХ ПРЕИМУЩЕСТВ» 95 дии и этапов, выполняемых различными структурными подразделениями предприятия. Он должен прорабатываться с учетом фактора времени, для чего рекомендуется использовать расчетно-наглядные пособия. Одним из видов такого пособия является график. График под- готовки производства – это важнейшая составляющая процесса бизнеспланирования. Этот график также должен учитывать необходимые этапы работ, высокое качество, сжатые сроки производства и вывода продукции на рынок, а также возможные отклонения от принятых в бизнес-планах параметров и нежелательные последствия и санкции за наступление этих отклонений. |