Бенчмаркинг - инструмент развития конкурентных преимуществ - Нат. Воеводина Н. А
 Скачать 0.68 Mb.
|
|
Глава 7. Формирование управленческой деятельности на предприятии 7.1. Определение маркетинговых целей События конца 1990-х – начала 2000-х гг. поставили перед предприятиями страны много важных и сложных задач, связанных с выживанием в сложившейся в этот период нелегкой социально-экономической ситуации. В отличие от предприятий военно-промы- шленного комплекса, а также других производственных формирований, имевших важ- ное государственное стратегическое значение, многие производственные (хозяйствующие) субъекты оказались перед необходимостью самостоятельного решения задач формирования портфеля заказов, поиска рынков ресурсов, рынков сбыта, путей реализации своей продук- ции. Иными словами, уход государства из сферы управления экономикой вынудил многие предприятия серьезно заняться поиском резервов собственного спасения путем реоргани- зации производства, изменения технологий, организации производства и т. д. И было при- знано, что одним из важных путей решения накопившихся, подобно снежному кому, проблем является бенчмаркинг, в свою очередь являющийся одной из разновидностей маркетинга. В целях более четкого формирования понятия роли и значения маркетинга в деле управления хозяйственной деятельностью предприятия следует рассмотреть основные функции марке- тинга. Сердцевиной маркетинга является способность на основании собранной информации своевременно произвести предварительные расчеты спроса и предложения, цен, без кото- рых невозможно надежно спрогнозировать ожидаемые уровни продажи, которые рассчиты- ваются в интервале «минимум – максимум». С учетом сказанного можно утверждать, что: 1) для изучения и прогнозирования рынка необходимо провести: а) сбор, обработку и анализ информации о потребностях, спросе и предложении; б) сбор и анализ других сведений, обеспечивающих эффективную работу данного предприятия, производящего или реализующего товары, услуги; в) сбор информации обо всех видах услуг, сопровождающих введение товаров и услуг на рынок, связанных с его потреблением (эксплуатацией); г) сбор сведений о различных товарах; д) сбор и анализ сведений о конкурентах и др.; 2) товарная политика должна строиться согласно направленности произведенных това- ров и услуг на конкретные группы потребителей, чтобы рыночный продукт имел чет- кий потребительский адрес. Не дифференцированные по покупательским характеристикам товары могут оказаться не востребованы покупателем; 3) действие рекламы должно направляться на закрепление завоеванного сегмента рынка и формирование нового. Главная особенность рекламы в системе маркетинга заклю- чается в непрерывности ее воздействия и постоянном обновлении содержания и форм. Однако при проведении рекламной акции не следует менять твердо закрепившиеся в психо- логии покупателей элементы, давшие в прошлом положительные эффекты, особенно образ (имидж) и марку товара и фирмы. Известно, что имидж марки – это совокупность положи- тельных свойств товара, его качественных, вернее, пользовательских характеристик, гаран- тируемых производителем данного товара. К этому можно присовокупить, что имидж марки – это также выраженная в графике (бренде, товарном знаке) философия того или иного про- В. Н. А., К. А. В., Л. Е. Ю., Т. В. Б.. «БЕНЧМАРКИНГ -ИНСТРУМЕНТ РАЗВИТИЯ КОНКУРЕНТНЫХ ПРЕИМУЩЕСТВ» 106 изводителя продукции, его отношение к своим потребителям, как реальным, так и потенци- альным, гарантия успеха и экономического роста; 4) функция стимулирования роста объемов продаж позволяет достичь запланирован- ных уровней реализации вводимого на рынок товара и услуги и окупить произведенные затраты, получив необходимую прибыль. Данная функция реализуется с помощью различ- ных форм активной продажи, например, выставок-продаж, ярмарок, использования услуг торговых агентов, а также льготных цен, льготных продаж и др.; 5) с помощью политики цен регулируются соотношения спроса и предложения; 6) в системе маркетинга значительную роль выполняет функция сбыта, т. е. органи- зация процесса товародвижения по стадиям предполагает точный анализ воздействия при- нимаемых решений на каждой последующей стадии движения товарной массы – от про- изводства до потребления. При этом под сбытом понимается вся система связей между производством и торговлей, включая оптовую и розничную торговлю,транспортировку, хра- нение; 7) сервис, являющийся неотъемлемой функцией маркетинга, позволяет повысить конечный потребительский эффект от приобретенных на рынке товаров и услуг. Примени- тельно к товарам выделяются несколько видов специально организованного обслуживания: предпродажное, которое способствует принятию решения о покупке и создает благоприят- ный климат для вводимых на рынок товаров; сопровождающее продажу, например, консуль- тирование покупателей; послепродажное – доставка покупок, их установка, техническое обслуживание, замена на новые изделия и т. д. Сервис в сфере услуг, особенно финансовых, пока еще ограничен, однако и он расширяется за счет разных форм (банковского, страхо- вого, риелторского и др.) обслуживания путем использования современных информацион- ных технологий. 7.2. Проведение анализа и сравнительной характеристики предприятия В эффективном производстве продукции и развитии предприятия (выработке долго- срочной перспективы) существенное значение имеет экономический (факторный) анализ использования имеющихся производственно-ресурсного, финансового потенциалов, чело- веческого капитала и т. д. Методика проведения экономического анализа и сравнительной характеристики предприятий (отраслевой, межотраслевой, региональный и т. д.) достаточно подробно рассмотрена в имеющейся на книжном рынке экономической, учетно-статистиче- ской и другой литературе. Вопрос заключается лишь в необходимом подборе упомянутой литературы и творческом ее использовании. Как упоминалось выше, в целях успешной работы на сырьевых рынках и рынках сбыта произведенной продукции необходимо, чтобы весь комплекс функций маркетинга исполь- зовался одновременно и с учетом местных особенностей. Следует отметить, что параллельность проведения маркетинговых акций обеспечивает непрерывный поток информации как от потребителей к производителям и продавцам, так и в обратном направлении – от производителей и продавцов к потребителям. Это позво- ляет одновременно вносить необходимые изменения в производство, ассортимент и каче- ство товаров и услуг, условия продажи, сервис и влиять на покупателя и продавца в выгод- ном сторонам отношении. Обычно предприятия (организации) негосударственного сектора экономики в своей основе идентичны друг другу, и практически различия между ними незначительны. Пост- советский период во многих отраслях российской экономики, с одной стороны, открыл перед предприятиями (организациями) широкие возможности выхода на различные рынки В. Н. А., К. А. В., Л. Е. Ю., Т. В. Б.. «БЕНЧМАРКИНГ -ИНСТРУМЕНТ РАЗВИТИЯ КОНКУРЕНТНЫХ ПРЕИМУЩЕСТВ» 107 с конечной целью стабилизации и улучшения своего положения, с другой же – они столк- нулись с массой непредвиденных проблем, о которых говорилось выше, т. е. связанных с перестройкой хозяйственного механизма своей производственно-финансовой деятельности, ориентированной, в сущности, на удовлетворение нужд среднестатистического потребителя как в России, так и на рынках других стран. При этом, естественно, определяющая роль в успехе этого дела отводилась маркетингу и как составной и важной его части – бенчмар- кингу. Необходимо иметь в виду, что система маркетинга охватывает широкий круг опера- ций по воздействию на потребности, оценку и поведение людей. Маркетинг, опираясь на рекламу, методы формирования и стимулирования сбыта, используя специально собран- ную и обработанную информацию о потребностях, запросах, предпочтениях, вкусах раз- ных групп покупателей, научно-техническом прогрессе, уровне и способах удовлетворения потребностей в товарах и услугах на отечественном рынке и за рубежом, создает экономи- ческие, организационные и социальные предпосылки для формирования покупательских установок и ориентации. Сложный процесс маркетинга во взаимосвязях отдельных его эта- пов зависит от многих факторов. Положительная практика подтверждает, что маркетинговое мышление начинается с идеи, которая проходит через сложную систему мероприятий, осуществление которых позволяет достичь намеченной цели. К элементам процесса маркетинга можно отнести: 1) нахождение идеи; 2) обсуждение идей; 3) установку целей; 4) базисный анализ; 5) учет параметров предприятия; 6) учет параметров рынка; 7) анализ данных (п. 5 и 6); 8) консультирование по реализации; 9) выбор рынка; 10) обеспечение финансирования и закупок; 11) подбор и обучение кадров; 12) формирование продукта; 13) формирование услуг; 14) производство; 15) концепцию сбыта; 16) планирование рекламы; 17) планирование продаж; 18) планирование распределения продукта; 19) тестирование рынка; 20) модификации разных элементов маркетинговой кампании; 21) начало маркетинговой кампании; 22) наблюдение за маркетинговой кампанией; 23) контроль результатов; 24) коррекцию. 7.3. Концепции и направления маркетинга на предприятии Как отмечалось ранее, маркетинг применяется как в коммерческой, так и в некоммерче- ской деятельности, например, в деятельности, связанной с благотворительностью, распро- В. Н. А., К. А. В., Л. Е. Ю., Т. В. Б.. «БЕНЧМАРКИНГ -ИНСТРУМЕНТ РАЗВИТИЯ КОНКУРЕНТНЫХ ПРЕИМУЩЕСТВ» 108 странением общественных идей (проведением мероприятий против курения, загрязнения окружающей среды и др.). Маркетинговые приемы, в частности, оказались весьма эффек- тивным инструментом в политической борьбе за власть в нашей стране и за рубежом. Независимо от сферы применения бенчмаркинга необходимо твердо усвоить, что фун- даментом успешного развития предприятия в условиях перехода к социально ориентирован- ной экономике является твердый учет того положения, что любое предприятие в настоящий период функционирования в рыночных условиях, т. е. в условиях хозяйственной неопреде- ленности, представляет собой важный элемент информационного поля. Другими словами, для выживания в современных условиях, предприятие должно быть постоянно в курсе всех событий, в той или иной степени связанных с его профильной производственно-финансо- вой деятельностью (не пренебрегая также возможностью диверсификации производства). Поэтому при разработке системы мероприятий необходимо самым тщательным образом учитывать необходимость серьезной разработки вопросов информационно-аналитического обеспечения руководства предприятия необходимой ему информацией. В сжатом виде сюда можно отнести информацию маркетингового, оперативно-статистического характера, бух- галтерского учета (контроллинга) и др. В данном случае есть смысл обратиться к имеюще- муся опыту организации отделов (секторов) информационного обеспечения руководства и специалистов оборонных предприятий страны в 1970-1990-е гг. Это была довольно строй- ная и логически завершенная система сбора информации и передового опыта не только вну- три страны, но и за ее пределами. При этом использовались зарубежная техническая и дру- гая необходимая для предприятий литература на иностранных языках (преимущественно на английском, немецком, французском и других иностранных языках), так как в штате этих отделов (секторов) в обязательном порядке имелись переводчики, владеющие этими ино- странными языками. При разработке системы мероприятий по внедрению бенчмаркинга на предприятии желательно предусмотреть возможность разработки и внедрения на пред- приятии АСУ (автоматизированных систем управления). Это условие очень важно еще и потому, что нужно осознать и твердо усвоить, что настоящий период – это период информа- ционной революции, новой экономики, экономики знаний, следовательно, информационные ресурсы являются важнейшим фактором в организации, внедрении и постоянном использо- вании бенчмаркинга на предприятиях независимо от форм собственности и вида деятель- ности. Очень важно также учитывать основные различия между коммерческим и некоммер- ческим маркетингом, приведенные ниже. Некоммерческий маркетинг: 1) связан с организациями, территориями и идеями, а также товарами и услугами; 2) используется для привлечения голосов избирателей в ходе выборных кампаний; 3) цели являются более сложными, поскольку успех или неудача не могут измеряться с чисто финансовых позиций; 4) преимущества некоммерческого маркетинга часто не связаны непосредственно с финансовыми результатами; 5) от некоммерческих организаций могут ожидать или требовать обслуживания эконо- мически невыгодных сегментов рынка; 6) некоммерческие организации обычно имеют две категории клиентов – потребителей и спонсоров. Коммерческий маркетинг: 1) связан главным образом с товарами и услугами; 2) обмениваются рубли на товары и услуги; 3) цели обычно касаются сбыта, прибылей и получения денег; 4) преимущества коммерческого маркетинга обычно связаны с платежами потребите- лей; В. Н. А., К. А. В., Л. Е. Ю., Т. В. Б.. «БЕНЧМАРКИНГ -ИНСТРУМЕНТ РАЗВИТИЯ КОНКУРЕНТНЫХ ПРЕИМУЩЕСТВ» 109 5) коммерческий маркетинг ориентируется на обслуживание только прибыльных сег- ментов рынка; 6) коммерческий маркетинг имеет только одну категорию клиентов. Действительно, рассматривая этот перечень, можно согласиться, что маркетинг – это целостная концепция стратегических и тактических решений по интеграции усилий всех участников производственно-торгового процесса, экономически заинтересованных в общей политике формирования и удовлетворения спроса. Маркетинг в известной мере предста- вляет собой систему баланса интересов различных субъектов рынка, и снижения остроты противоречий путем предоставления рыночных продуктов по приемлемым для покупателя ценам, и обеспечения достаточного уровня рентабельности для производителей и продавцов рыночных продуктов. Маркетинг позволяет осуществить максимальную адаптацию к рынку путем выра- ботки стратегии и тактики, ориентированных на потребителя. Заметим, что в некоммерче- ском маркетинге конечный результат измеряется не прибылью, а силой психологического или иного воздействия на объекты маркетинговой деятельности и степенью достижения поставленных целей. Несмотря на общие принципы и подходы, применяемые в маркетинге, вся маркетин- говая политика фирмы формируется исходя из специфических особенностей ее рыночных продуктов и рынков, на которых она действует. Маркетинговая политика финансовой компании строится на основе изучения рын- ков, в процессе которого выявляются предпочтения клиентов тем или иным финансовым инструментам и их отдельным характеристикам (цене, сроку погашения доходности, каче- ству обслуживания и т. д.). Полученная в результате исследования информация используется при разработке необходимых рынку финансовых продуктов. Стратегия выхода фирмы на рынок и завоевания на нем желаемых позиций заста- вляет предпринимателя постоянно приспосабливаться к требованиям покупателей, оцени- вать свои действия и действия конкурентов, как бы проверяя их на реакцию рынка, про- гнозировать возможные изменения и своевременно реагировать на них, корректируя также тактику делового поведения фирмы на рынке в зависимости от экономической среды, в кото- рой она функционирует. Менеджерам различных уровней управления необходимо осознавать, что экономиче- ская среда – это множество самых разнообразных факторов, формирующих вкусы и запросы потребителей с учетом их финансовых возможностей. Постановка стратегических задач управления рынком со стороны компании базируется на учете макросреды, т. е. факторов широкого социального спектра. Необходимо иметь в виду, что макросреда постоянно изменяется. Она является внешней по отношению к фирме, и воздействие ее факторов на фирму не зависит от усилий ее работников, но, конечно, их надо учитывать в той мере, в какой они воздействуют на внутреннюю политику фирмы и ее экономическое положение. В частности, это такие факторы, как государственная политика в области регулирования цен на продукцию предприятий-монополистов, законодательство о собственности. Важными факторами предпринимательской деятельности являются: государственные субсидии, федеральная и местная налоговая политика, научно-технический прогресс, обще- экономические, социальные, политические, демографические изменения, условия исполь- зования природных ресурсов и т. д. Как уже упоминалось выше, на формирование потребительского спроса, его структуру оказывает воздействие множество факторов, тесно связанных с предприятием и влияющих на его способность удовлетворять претензии клиентов. В. Н. А., К. А. В., Л. Е. Ю., Т. В. Б.. «БЕНЧМАРКИНГ -ИНСТРУМЕНТ РАЗВИТИЯ КОНКУРЕНТНЫХ ПРЕИМУЩЕСТВ» 110 К этим факторам относятся сама компания, посредники, поставщики, конкуренты, целевые потребители и контактные аудитории. Тактические решения связаны главным образом с учетом микросреды, т. е. факторов, непосредственно зависящих от деятельности фирмы и ее работников: взаимоотношений с партнерами (поставщиками, посредниками, конкурентами, покупателями и клиентами), свя- зей с общественностью, рекламы, установления цен на свою продукцию, улучшения техни- ческого оснащения производства, внедрения новых производственных программ, ноу-хау, стимулирования сбыта и т. д. Там, где макро- и микросреда пересекаются, взаимодействуют, образуется маркетин- говая среда фирмы. Данная среда – это набор не зависящих от предприятия факторов, вме- сте с тем оказывающих существенное влияние на его маркетинговую стратегию. Это и кон- курентная борьба, и финансовая ситуация в различных регионах, и положение на сырьевых рынках и рынках сбыта продукции, изменения в налоговом законодательстве и др. Стра- тегия и тактика маркетинга постоянно взаимодействуют, пересекаются, тактические реше- ния перерастают в стратегические в зависимости от их значимости для перспектив развития фирмы, а факторы микросреды нередко становятся объектом стратегии. Например, такой, казалось бы, чисто тактический вопрос, как упаковка, превращается в предмет рыночной стратегии фирмы, если реакция покупателей на упаковку определяет покупательские пред- почтения. На фондовом рынке величина номинала ценной бумаги может стать существен- ным рыночным фактором. За период существования маркетинга были выработаны концептуальные подходы, которые используются фирмами, ведущими маркетинговую деятельность. Акционерам предприятия, его менеджменту следует постоянно помнить, что |