Бенчмаркинг - инструмент развития конкурентных преимуществ - Нат. Воеводина Н. А
 Скачать 0.68 Mb.
|
|
Основные задачи и методы сокращения сроков создания и освоения новых това- ров, а также всемерного повышения их качества, регламентируемого ленточным гра- фиком ОКР, приводятся ниже: 1) разработка технического задания; 2) разработка технического предложения; 3) эскизный проект; 4) рабочий проект; 5) рассмотрение и утверждение стандартов качества изделия; 6) изготовление опытного образца; 7) стендовые испытания; 8) полные испытания; 9) пробный маркетинг; 10) анализ результатов испытаний и маркетинговых исследований; 11) корректировка производимого изделия (продукта); 12) запуск в серию. Для осуществления упомянутых этапов желательно применение линейных графиков. В настоящее время данный инструментарий планирования и контроллинга взят на вооруже- ние многими средними и крупными предприятиями. Вместе с тем ему присущи некоторые серьезные недостатки: 1) не показывает взаимосвязи отдельных работ, из-за чего трудно оценить значимость каждой работы для выполнения промежуточных и конечных целей; 2) не отражает динамичности разработок; 3) не позволяет периодически производить корректировку графика в связи с измене- нием сроков выполнения работ; 4) не дает четких точек совмещения и сопряжения смежных этапов; 5) не позволяет применить математически обоснованный расчет выполнения планиру- емого комплекса работ; 6) не дает возможности оптимизировать использование имеющихся ресурсов и сроки выполнения разработки в целом. Планирование и управление комплексом работ по всемерному улучшению тех- нико-коммерческих характеристик изделия (особенно его качества) представляют собой сложную и, как правило, противоречивую задачу. Анализ и оценка различных характеристик функционирования производственно-финансовых и социальных систем могут быть осуще- ствлены различными методами. В настоящее время хорошие отзывы имеет СПУ (метод сете- вого планирования и управления). Основным плановым документом в этой системе явля- ется сетевой график, являющийся информационно-аналитической моделью, где с различной степенью достоверности находят свое отражение взаимозависимости, взаимосвязи, а также итоги работ, имеющих большое значение для реализации поставленных целей. Визуально данная модель представляет собой сетевой график, состоящий из стрелок и кружков, изо- бражающий отдельные работы и события. В. Н. А., К. А. В., Л. Е. Ю., Т. В. Б.. «БЕНЧМАРКИНГ -ИНСТРУМЕНТ РАЗВИТИЯ КОНКУРЕНТНЫХ ПРЕИМУЩЕСТВ» 96 Последовательность процесса управления и контроля за ходом разработки продукта включает следующие операции: 1) составление перечня всех действий и промежуточных результатов (событий) при выполнении комплекса работ и графическое их отражение; 2) оценка времени выполнения каждой работы, а затем расчет сетевого графика для определения срока достижения поставленной цели; 3) оптимизация рассчитанных сроков и необходимых затрат; 4) оперативное управление ходом работ путем периодического контроля и анализа получаемой информации о выполнении заданий и выработка корректирующих решений. С точки зрения менеджера, работа – это любые процессы (действия), приводящие к достижению определенных результатов (событий). Понятие «работа» может иметь следую- щие значения: 1) действительная работа – работа, требующая затрат времени и ресурсов; 2) ожидание – процесс, требующий затрат только времени (сушка, старение, релаксация и т. п.); 3) эффективная работа, или зависимость, – изображение логической связи между рабо- тами. Событие в сетевой модели может иметь следующие значения: 1) исходное – начало выполнения комплекса работ; 2) завершающее – достижение конечной цели комплекса работ; 3) промежуточное (или просто событие) – результат одной или нескольких входящих в него работ; 4) граничное – событие, являющееся общим для двух или нескольких первичных или частных сетей. Рассмотрим вкратце основные элементы СПУ. Существенным элементом СПУ является путь, т. е. очередность тех или иных работ в сети, в которой конец одной последовательности совпадает с началом следующей. Параметры сетевой модели. Важнейшими параметрами сетевой модели являются: 1) критический путь; 2) резервы времени событий; 3) резервы времени путей и работ. Критический путь - наиболее продолжительный путь сетевого графика. В процессе бизнес-планирования работ по производству и реализации продукции указанный критиче- ский путь предоставляет возможность определить срок наступления окончания цикла работ (событий). Резерв времени события - это отсроченный промежуток времени, характеризую- щийся наступлением того или иного события без ощутимых последствий срывов сроков завершения технологического блока работ. Поздний из допустимых сроков - это срок наступления события, превышение кото- рого вызовет такую же задержку наступления последнего события. Ранний из возможных сроков наступления события - это срок для выполнения работ, предшествующих данному событию. Полный резерв времени пути показывает, насколько в сумме может быть увеличена продолжительность всех работ. Свободный резерв времени работы - это максимальное время, на которое можно уве- личить продолжительность работы или отложить ее начало. Необходимо подчеркнуть, что первоначально разработанная сетевая модель обычно не является лучшей по срокам выполнения работ и использования ресурсов. Тщательно проведенный критический анализ позволяет оценить целесообразность структуры данной В. Н. А., К. А. В., Л. Е. Ю., Т. В. Б.. «БЕНЧМАРКИНГ -ИНСТРУМЕНТ РАЗВИТИЯ КОНКУРЕНТНЫХ ПРЕИМУЩЕСТВ» 97 модели, определить степень сложности выполнения каждой работы, загрузку производ- ственного оборудования исполнителей работ на всех этапах их выполнения. В основу оптимизации сетевой модели положена закономерность: время выполне- ния любой работы (Р) прямо пропорционально ее объему (О) и обратно пропорционально численности исполнителей (к), занятых на данной работе: Р=0/ к Время, необходимое для выполнения всего комплекса работ Р, определяется как сумма длительностей составляющих работ. Вместе с тем рассчитанное таким способом общее время не будет минимальным, даже если количество исполнителей соответствует трудоем- кости этапов запланированных работ. Минимальное время для комплекса последовательно выполняемых работ можно найти методом условно-эквивалентной трудоемкости. Сокраще- ние длительности объемов запланированных и непредвиденных работ обеспечивает сокра- щение сроков окупаемости инвестиций, более ранний вывод товара на рынок, что способ- ствует конкурентному успеху фирмы. Наряду с некоторыми уже имеющимися показателями годовой экономический эффект Э при производстве (освоении) новых изделий равен: Э=П Ч - Е п хК, где П ч - прибыль от реализации новых изделий после выплаты налогов и процентов за кредиты; К- капитальные вложения; Е п - нормативный коэффициент. Показатель экономической эффективности от производства новых изделий должен быть величиной положительной. Это означает превышение рентабельности инвестиций (капиталовложений) над нормативным коэффициентом Е п . Чаще всего себестоимость рассчитывается одним из следующих методов: 1) удельных показателей; 2) удельных весовых затрат; 3) балльным; 4) корреляционным; 5) нормативной калькуляции. Рассмотрим некоторые из них. Например, метод удельных показателей. Удельную себестоимость определяют на базе статистических данных изделия-аналога. Себестоимость нового изделия (С п ) определяется как произведение удельной себестоимости (Суд) на вели- чину основного параметра нового изделия (Х п ): ^n = ^уд х -*гг Метод удельных весовых затрат основан на расчете себестоимости нового изделия прямым способом (например, затрат на основные материалы и комплектующие изделия) и определении себестоимости нового изделия исходя из предположения, что удельный вес этой статьи в структуре себестоимости нового товара (изделия) будет равен удельному весу этой статьи в структуре себестоимости аналогичного изделия. На основе статистических данных за 3-5 лет по производству изделий-аналогов можно определить тенденции изменения себестоимости; если результаты научно-исследователь- ских работ (НИР) и опытно-конструкторских работ (ОКР) коренным образом не изменяют структуру и величину себестоимости, то определить данные коэффициенты можно с помо- щью уравнения (методом наименьших квадратов). Метод нормативной калькуляции является самым точным методом определения себестоимости изделий. Вместе с тем отсутствие достоверных нормативных данных о фак- тически произведенных затратах делает его малоприменимым на ранних стадиях проекти- рования. Для определения общего уровня увеличения затрат работники учетно-финансовой и планово-экономической служб применяют различные методы. В. Н. А., К. А. В., Л. Е. Ю., Т. В. Б.. «БЕНЧМАРКИНГ -ИНСТРУМЕНТ РАЗВИТИЯ КОНКУРЕНТНЫХ ПРЕИМУЩЕСТВ» 98 При расчете изменения себестоимости предпочтительно учитывать только основные статьи затрат, т. е. те элементы калькуляции себестоимости изделия, которые непосред- ственно связаны с обеспечением выпуска продукции. Проблема проведения рыночных испытаний новых товаров зависит от: 1) целей и ресурсов фирмы; 2) вида товара, предполагаемого объема выпуска товара, требуемого качества и типа рынка; 3) степени достоверности маркетинговой информации и исследований; 4) степени уверенности фирмы в конкурентном успехе нового товара на рынке; 5) политики фирмы в отношении к риску; 6) оценки временной задержки полного комплекса работ по созданию и освоению нового товара. Решение вопросов о проведении (или непроведении) рыночных испытаний, а также решения, по какой конструкторской документации (опытного образца, серийного производ- ства), и в каком производстве (опытном или серийном) будет изготовлена опытная партия нового товара для пробного маркетинга, и следует ли приостановить или продолжить работы по подготовке производства до получения результатов рыночных испытаний, зависят от кон- кретных условий функционирования фирмы, ее целей, ресурсов, методов работы и поли- тики. Цель проводимых рыночных испытаний – выявление мнений участников рынка, их замечаний, предложений потребителей и торговых работников об особенностях использо- вания товара и трудностях продаж, а также определение размеров рынка, объемов продаж и общий прогноз сбыта, т. е. производственной программы. Приступая к развертыванию коммерческого производства, фирма должна решить, когда, где, кому и как продавать новый товар. Ответы на эти, на первый взгляд, простые по форме, но чрезвычайно сложные по своей сути вопросы, оказывают влияние на дальнейший ход подготовки производства и промы- шленное освоение новых товаров, так как определяют: 1) производственную мощность предприятия; 2) тип производства; 3) производственную структуру; 4) график производства по годам. Техническая подготовка производства включает в себя конструкторскую, технологи- ческую, организационную подготовку производства, а также освоение серийного выпуска высококачественных, востребованных рынком новых изделий. На этом этапе новое изделие проходит различные стадии его освоения – от опытного образца, полученного в результате научных и опытно-конструкторских разработок, через опытную и установочную партии до серийного производства на конкретном действующем предприятии. Принято считать, что целью конструкторской и технологической подготовки серий- ного производства (КПП) на предприятии является адаптация документации к условиям конкретного производства продукции предприятием-изготовителем. Как правило, конструк- торская документация в некоторой степени уже учитывает производственные и техноло- гические возможности предприятия-изготовителя. Требуется тщательный подход ко всему циклу производства данного товара, что в свою очередь приводит к необходимости частич- ной или даже полной переработки конструкторской документации, что осуществляется без разделения служб главного конструктора, главного инженера, главного технолога фирмы с привлечением дизайнеров, маркетологов и других специалистов предприятия, в той или иной степени оказывающих влияние на рост объемов продаж и на постоянное улучшение качества производимых и реализуемых товаров. В. Н. А., К. А. В., Л. Е. Ю., Т. В. Б.. «БЕНЧМАРКИНГ -ИНСТРУМЕНТ РАЗВИТИЯ КОНКУРЕНТНЫХ ПРЕИМУЩЕСТВ» 99 Необходимо обратить внимание на важность разработки философии предприятия. Она не только освещает обозримую перспективу развития предприятия, но и содержит элементы корпоративной культуры всех занятых на предприятии. А именно те или иные формы орга- низации микроколлективов на различных производственных участках, цехах, во всех служ- бах, по разработке предложений. Которые направлены на совершенствование производимых изделий, повышение их качества и иное, т. е. формы всемерного стимулирования этого очень важного процесса в постоянной борьбе за место на рынке, а также санкций за нарушение норм корпоративной культуры. 6.4. Бенчмаркинг бренда Длительное время под брендингом использовалось достаточно узкое понятие. В пер- вую очередь бренд объявлял права на собственность или владения и означал, особенно в отдаленных шотландских гленах – узких долинах, идею «держи свои руки подальше от меня». Бренд XX в. очень решительно заявляет: «Держи свои руки ко мне поближе». Необходимо отметить, что брендинг – это довольно большой аспект не только круп- ного, но и среднего, и малого бизнеса. Для того чтобы осознать сущность и значение бренда в современных условиях, необходимо ответить на некоторые вопросы: 1) что определяет бренд; 2) каковы цели и выгоды от брендов; 3) особенности управления брендом. Следует заметить, что история брендинга далеко не ограничивается простым академи- ческим интересом. Она объясняет развитие всей этой концепции, поэтому в настоящее время стала сердцевиной современного маркетинга. Прошлая эволюция бренда вовсе не гаранти- рует успешного использования маркетинга в современных условиях, так как у бренда име- ются свои особенности его использования. То, что мы понимаем сегодня как бренд, может получить совсем иное значение в будущем. Помимо всего прочего, брендом необходимо управлять, что должен делать маркетолог, защищать его, подпитывать, улучшать и изменять. Только немногие маркетологи могут и должны заниматься созданием бренда с самого начала; большинство из них включается в этот процесс уже на каком-то этапе, нравится ли им то, что к этому времени сделано, или нет. Унаследование бренда похоже на получение в наследство большого дома: с одной стороны, это, конечно, хорошо, но с другой – новые заботы. Бренды в том виде, в каком мы их знаем сегодня, начали свою жизнь в качестве знаков, свидетельствующих об аутентичности товара. Бренды были фирменными знаками, а фирменные знаки были брендами. Внушитель- ный список потребительских брендов XIX в., которые все еще пользуются успехом, не может не впечатлять, особенно если вспомнить те огромные перемены, которые произо- шли в жизни общества в целом. В этот список входят участники, которые появились на рынке более 100 лет назад: масло «Anchor», косметика «Avon», конфеты с ликером «Bassett's Liquorice Allsorts», изделия из мяса «Bovril», чай «Brooke Bond», шоколад, напитки «Coca- Cola», продукты питания «Heinz» (ассортимент которых может доходить до 57 разновидно- стей по одному виду), напитки «Horlicks», присыпка для детей «Johnson», пленка «Kodak», часы «Omega», ручки «Рагкег», напитки «Schweppes» (строго говоря, здесь история идет даже с конца XVIII в.), жевательная резинка «Wrigley's». Если вспомнить историю развития советской экономики, то на память приходят токарные станки «Красный Октябрь», шоколад предприятий Москвы «Красная Заря», самарского (ранее куйбышевского) – «Россия», пред- приятия отечественного Авто-прома «ЗИЛ», «КамАЗ», «ВАЗ», «ГАЗ», ведущие концерны добывающих отраслей промышленности «Газпром», «Руснефть» и т. д. В. Н. А., К. А. В., Л. Е. Ю., Т. В. Б.. «БЕНЧМАРКИНГ -ИНСТРУМЕНТ РАЗВИТИЯ КОНКУРЕНТНЫХ ПРЕИМУЩЕСТВ» 100 Упомянутые названия или фирменные знаки в той или иной форме живут и сегодня, как и те продукты, которые они обозначают, но в отношении того, что сейчас стоит за этими брендами, ситуация, конечно, изменилась. Сам факт, что фирменные знаки существуют, сделал их настолько ценными, что они стали подвергаться кражам! Возникла новая потребность в защите такой собственности, и владельцы брендов уже не ограничивались заявлениями об аутентичности. Они стали в своих брендах давать обещания. Этими обещаниями могли быть более специфический вкус, более чистые ингредиенты, больший срок службы, лучшие физические характеристики и иное, но далеко не всегда эти обещания в полной мере выполнялись. По мере того как потребители становились все более осведомленными в отношении брендов, обещания должны были стать более скромными, и рекламодатели начали пони- мать, что необходимо использовать более «узкие» утверждения, ориентирующие потреби- телей в отношении их бренда. В 1940-х гг. пионером этого стала компания «Rosser Reeves», которая выступила с уникальными торговыми предложениями (USP), и бренды стали очень направленными. Уникальные торговые предложения обеспечили таким брендам повышен- ное конкурентное преимущество, и некоторые из таких предложений действуют и в наши дни. Так, шведский «Volvo» до сих пор «владеет» безопасностью, которая заявляется в его предложении на автомобильном рынке, причем эта характеристика стала настолько для него очевидной, что, когда компания хочет дать другое сообщение, ей надо очень постараться, поскольку аудитория готова в первую очередь воспринимать от нее тему безопасности. К 1950-м гг. специалисты, занимающиеся рекламой, стали работать, не ограничиваясь простыми обещаниями; им хотелось сформировать имидж бренда. Это был не просто ловкий ход владельца авторских прав, а маркетинг в том смысле, в каком он понимается в современ- ной маркетинговой модели. Чтобы сформировать имидж, бренду необходимо обеспечить доверие к себе, и требовались потребители, которые оценили бы этот имидж. Однако это могли позволить себе только крупные рекламодатели, имеющие соответствующие бюджеты. Тем не менее бренды становились все более сложными, многогранными, вызываю- щими разнообразную эмоциональную реакцию, в результате чего могли обеспечивать цено- вую надбавку в течение более длительного времени. Бренд стал не только средством, обес- печивающим конкурентное преимущество, но и механизмом обеспечения долгосрочной безопасности. В конце 1960-х гг. агентство У. Томпсона разработало оригинальный план, интеллек- туальную концепцию, в основе которой была идея, что бренд – это естественный синтез знаний, убеждений и эмоциональных проекций. Иными словами, бренд – это что-то, о чем мы знаем, то, что может быть подкреплено фактическими данными, то, что охватывает наши чувства и эмоции, связанные с продуктом или с уникальным торговым предложением. Некоторые бренды, несомненно, делают больше в отношении формирования своего имиджа, чем другие. Это объясняется многими причинами. Необходимо обратить внимание на то обстоятельство, что спонсорство и паблик рилей- шнз – это части плана для увеличения эмоциональной загруженности бренда. Задачей бренда как раз и является формирование и поддержание лояльности потреби- телей к тому или иному виду потребляемой продукции, и чем более комплексными будут взаимодействия потребителя с брендом, тем выше шансы на успех. Люди и их разные при- оритеты – вот для чего создаются бренды. Бренд может сформировать высокий уровень лояльности и донести эмоциональную нагрузку до группы людей, на которых он нацелен. За счет этого он может затрагивать и тех людей, для которых не предназначен. Разве вы нико- гда не видели телевизионной рекламы, из-за которой вам хотелось бы взорваться от возму- щения? Но какова вероятность, что не вы являетесь целевой аудиторией? Так, «Alco-рор», алкогольный напиток на основе лимонада или колы, в 1990-х гг. вызвал бурю до этого скры- В. Н. А., К. А. В., Л. Е. Ю., Т. В. Б.. «БЕНЧМАРКИНГ -ИНСТРУМЕНТ РАЗВИТИЯ КОНКУРЕНТНЫХ ПРЕИМУЩЕСТВ» 101 ваемого раздражения против специалистов по маркетингу и рекламе. Эта буря продолжалась довольно долго, пока подростки не переключились на какую-то другую новинку. Бренды и сегментация работают совместно, и это особенно касается потребительских брендов, кото- рые должны соответствовать социальным ценностям своих пользователей. Мы уже много говорили в этой книге о сущности потребительских брендов. В какой мере все это относится к брендам, работающим в сфере «бизнес – бизнес» или в сфере обслу- живания? Ответ на этот вопрос будет положительным, однако разные факторы здесь несут разную нагрузку. Если потребительский бренд должен соответствовать социальным ценно- стям, то бренд для сферы «бизнес – бизнес» или для обслуживания должен соответствовать в первую очередь коммерческим и временным аспектам. Бренды в том виде, в каком мы их знаем, начали свое существование в XIX в. в каче- стве знака аутентичности, однако это понятие вовсе не является застывшим. Для проявле- ния брендинга в полной мере достаточно, чтобы на нестабильном рынке немного усилились отдельные факторы. В XX в., когда существовала такая страна, как СССР, много говорилось о том, что газированная минеральная вода «Боржоми», выпускавшаяся на Кавказе, в республике Гру- зия, была третьим по известности в СССР брендом после автомобиля горьковского автозав- ода «Волга» и авиакомпании «Аэрофлот», которые в этом рейтинге занимали первые два места. К 1996 г., т. е. спустя примерно десятилетие после действия в этой стране в той или иной мере экономической политики режима свободного предпринимательства, одним из следствий чего стали активизация имитации продукции и рост преступности, 90% напит- ков, которые продавались под маркой «Боржоми», как заявляют специалисты, являлись под- делкой! После этого последовала рекламная кампания, в которой потребителям напомнили об отличительных характеристиках упаковки настоящего «Боржоми». Это, а также крупный финансовый кризис 1998 г. в России привели к кончине многих имитаторов, которые имели очень слабую финансовую базу для своей деятельности. К 2000 г. стали утверждать, что 90% напитков, которые продаются под маркой «Боржоми», являются настоящими. Конечно, неизвестно, действительно ли это так или нет, вместе с тем ясно, что, к счастью для возро- дившейся компании, которая выпускает эту воду и в настоящий период, ее брендинг в каче- стве знака аутентичности теперь работает с полной нагрузкой и в меньшей степени подвер- жен подделкам. Следует иметь в виду, что если бренд обещает какие-то показатели, то он должен быть способен доказать это. Часто таким доказательством служит сама продолжительность суще- ствования бренда, однако при некоторых обстоятельствах это может также стать проблемой. Одним из лучших примеров бренда, выступающего в качестве символа удовлетворе- ния, является этикетка на бутылках тех или иных напитков, вина. Сам вид такой бутылки, если мы узнаем ее по этикетке и положительно воспримем сорт напитка, может убедить нас, что вкус будет хорошим. Понимание потребительских ожиданий в отношении бренда – это только предпосылка к более широкому понятию – пониманию типа потребительской лояльности, который воз- можно ожидать от потребителей, пользующихся тем или иным видом продукции. Само собой разумеется, что известные (популярные) бренды, как правило, являются более рентабельными, чем мало известные. Например, проведенные исследования показы- вают, что на различных рынках продуктов питания для бренда номер один в каждом конкрет- ном секторе средняя маржа прибыли равна около 20%, в то время как этот же показатель для бренда номер два в среднем не превышает 4%. Понятно, что это средние показатели: мно- гие бренды, занимающие второе место, вообще несут убытки. Возможно, указанные выше цифры не достаточны, чтобы сделать полный вывод, но помогают увидеть некоторые тен- денции: инвестиции в бренды для получения рыночной доли позволяют получить вознагра- В. Н. А., К. А. В., Л. Е. Ю., Т. В. Б.. «БЕНЧМАРКИНГ -ИНСТРУМЕНТ РАЗВИТИЯ КОНКУРЕНТНЫХ ПРЕИМУЩЕСТВ» 102 ждение, как и инвестиции в более высокое качество, а также то, что если продукт с высоким качеством обладает хорошим брендом, то вероятность того, что поступления будут высо- кими и обеспечат хорошую прибыль, возрастает еще больше. Популярные бренды проявляют тенденцию обеспечивать хорошую прибыль по целому ряду причин. К ним можно отнести: 1) лучшие бренды обеспечивают ценовую надбавку (эмоции заставляют платить больше, чем разум); 2) хорошие бренды помогают завоевать потребительскую лояльность, а лояльные потребители требуют меньших затрат для своего удержания и обслуживания, чем осталь- ные; 3) известный бренд обеспечивает большие возможности приведении переговоров с другой стороной. Достаточно высокая рыночная доля обеспечивает присутствие на рынке, что в свою очередь приносит новые знания, а это позволяет своевременно создавать возможности для изменений. Хороший бренд становится средством обеспечения уникального соответствия между внутренними возможностями производителя и запросами рынка, т. е. сильный бренд – это выражение конкурентного преимущества. Высокие прибыли, которые являются результатом всего вышесказанного, могут быть реинвестированы в совершенствование бренда, в результате чего создается положительный «замкнутый круг». При разработке бренда с применением бенчмаркинга менеджер по бренду прежде всего должен установить, что его бренд должен изменить со временем, поскольку среда, в которой он существует, постоянно меняется. Те бренды, которые остаются прежними, несмотря на свое доминирование в конкретный момент, через какое-то время потерпят неудачу, так как их значимость исчезнет. Например, в 1999 г. в России концентрированные фруктовые напитки «Добрый», «J-seven», «Наш сад» и иные были ведущими брендами – форма упаковки сразу же бросалась в глаза. Однако сегодня большинство покупателей с радостью заплатят больше за 500-граммовую бутылку минеральной воды, чем за один литр концентрата, из которого можно приготовить около 10 л напитка. Потребитель даже готов заплатить определенную надбавку, чтобы получить тот же концентрат в небольшой упа- ковке, готовый к разведению водой. Сегодня ценности удобства и социального выражения на рынке этой продукции стали более значимыми. Некоторые бренды учли эту тенденцию, а некоторые нет. Следовательно, бренд – это сумма всех ассоциаций, а ценность каждой из таких ассоциаций со временем меняется. Поэтому менеджеры по брендам должны не только уметь позиционировать свой бренд, чтобы он занимал положение, где его ценности явля- ются востребованными, но и при необходимости перепозиционировать свой бренд, а это, возможно, одна из самых трудных задач в бенчмаркинге разработки самого бренда. Позиционирование - это управляемый процесс относительно его положения в ряду конкурентов, существующего в сознании потребителей. Первоначальный способ осуще- ствления этого – через манипулирование составляющими бенчмаркинга и, как результат, получение целенаправленно подготовленной «упаковки», что начинает влиять на форму и границы потребительских ожиданий и восприятий. Следует быть внимательным – чрезмерное увлечение позиционированием может заве- сти разработчика бренда на некоторую очень субъективную территорию, поэтому при обсу- ждении в рамках бизнеса таких аспектов, как потребительские восприятия, целесообразно воспользоваться какими-то более универсальными средствами. Основой для сравнения могут стать факторы, существенно влияющие на формирование бренда с точки зрения его индивидуальности. В. Н. А., К. А. В., Л. Е. Ю., Т. В. Б.. «БЕНЧМАРКИНГ -ИНСТРУМЕНТ РАЗВИТИЯ КОНКУРЕНТНЫХ ПРЕИМУЩЕСТВ» 103 При разработке бренда необходимо начать с понимания особенностей бренда, его вос- принимаемой сегодня «индивидуальности». Идея индивидуальности бренда – это удобный способ описания его сущности, привлекательности и присутствия на рынке. Поскольку здесь речь идет об индивидуальности, то целесообразно воспользоваться приемами, кото- рые способствуют такой аналогии. Попросите группу людей ответить, каким был бы ваш бренд, если бы он был представлен в виде: 1) известных людей; 2) писателей; 3) телеведущих и т. д. Можно также задать им и другие вопросы: 1) это мужчина или женщина; 2) сколько ему или ей лет; 3) каковы его или ее политические взгляды; 4) каких религиозных взглядов он или она придерживается; 5) состоит он или она в браке, имеет ли детей или живет в одиночестве; 6) каково его или ее здоровье; 7) как он или она реагирует на стрессы или кризисы. Можно также расширить это задание и выйти за пределы человеческой индивидуаль- ности. Чем был бы разрабатываемый бренд, если бы он принял форму: 1) телевизионной программы; 2) здания; 3) ресторана; 4) животного; 5) страны. С помощью профессионального исследователя рынка (имеющего необходимый опыт в позиционировании бренда) для формулирования вопросов и оценки ответов желательно создать индивидуальный профиль создаваемого бренда. Это будет именно та индивидуаль- ность, какой она воспринимается потребителями продукции, производимой данным пред- приятием, а не список пожеланий, сформулированный только в разработанном маркетинго- вом (бенчмаркинговом) плане. Далее потребуется получить ответы еще на некоторые другие вопросы. Например: 1) является ли бренд таковым, каковым желательно видеть его в настоящее время; 2) занимает ли он ту позицию, которую руководство предприятия хотело бы заполу- чить; 3) является ли индивидуальность бренда подходящей для передачи соответствия между предложением предприятия и запросами потребителей. К сожалению, разрыв, который возникает между воспринимаемой индивидуальностью бренда и той индивидуальностью, которую хотелось бы для него иметь, прямо указывает на характер задачи, которую надо решить в отношении позиционирования или перепозици- онирования этого бренда. Предыдущую работу можно снова повторить, сравнивая теперь воспринимаемую индивидуальность и представления маркетолога о будущем бренде: будет ли он через какое-то время соответствовать новой ситуации, не надо ли ему заняться усо- вершенствованием бренда, а может быть, целесообразнее его перепозиционировать. Известно, что новым брендам требуется позиционирование, в то время как уже суще- ствующим, возможно, необходимо перепозиционирование, т. е. переработка. Какая из этих задач более трудная? Возможно предположить, что история и наследие, которые придают уже существующему бренду дополнительную силу, могут стать прочным фундаментом, на котором легче работать, поэтому действия с ним легче, однако фактически именно его про- шлое делает задачу перепозиционирования настолько трудной, что в реальной жизни мно- В. Н. А., К. А. В., Л. Е. Ю., Т. В. Б.. «БЕНЧМАРКИНГ -ИНСТРУМЕНТ РАЗВИТИЯ КОНКУРЕНТНЫХ ПРЕИМУЩЕСТВ» 104 гие бренды умирают до того, как владельцы начинают задумываться об их перепозициони- ровании. Разработчик бренда может увидеть эту проблему более четко, если продолжить анало- гию между брендами и людьми и обратить внимание на то, что индивидуальность людей проявляется относительно реферативных параметров: семьи, места работы, сообщества. Если люди хотят изменить свою личность, они могут пытаться изо всех сил это сделать, однако члены их семьи и друзья будут по-прежнему смотреть на них с учетом их прежнего статуса, поведения, черт характера и т. д. Именно это наряду с другими факторами и делает особенно актуальной разработку бренда средствами бенчмаркинга. Следует особо отметить, что конкурентная борьба на рынках сырьевых, матери- ально-финансовых и других ресурсов, а также сбыта продукции накладывает жесткие тре- бования на работу создателей брендов, в составе которых в обязательном порядке, кроме художников, должны быть психологи, маркетологи, специалисты по рекламе и т. д. |