Бенчмаркинг - инструмент развития конкурентных преимуществ - Нат. Воеводина Н. А
 Скачать 0.68 Mb.
|
|
6.2. Бенчмаркинг параметра продукта Бенчмаркинг по определенным параметрам (Generic Benchmarking) фиксируется на сравнении определенных параметров, другими словами, достижения одной компании сопо- В. Н. А., К. А. В., Л. Е. Ю., Т. В. Б.. «БЕНЧМАРКИНГ -ИНСТРУМЕНТ РАЗВИТИЯ КОНКУРЕНТНЫХ ПРЕИМУЩЕСТВ» 83 ставляются с аналогичными процессами другой. Сегодня этой системой пользуются ком- пании, которые не только рассчитывают на гениальность своих сотрудников, но и стре- мятся как можно подробнее изучить принципы работы лучших из конкурентов. Бенчмаркинг нужен для разработки новых трудно копируемых и уникальных преимуществ среди конку- рентов, в первую очередь в области продукта (услуги), который и определяет «лицо» ком- пании. Данная система направлена на определение предпочтений потребителей продукции и (или) услуг конкурирующих компаний. Лучших определяют потребители и покупатели, потому как именно они являются главным источником прибыли компании. При бенчмар- кинге информация систематизируется, позволяя найти на первый взгляд не очевидные, но очень простые решения по изменению качества и особенностей продукта (услуги), кото- рое быстрыми темпами приводит к коммерческому успеху. К таким изменениям относится смена цвета и рисунка упаковки, места продаж товара (услуги), условий поставки и обслу- живания клиентов и т. д. Главное, что дает бенчмаркинг параметра продуктов, – это уни- кальная возможность найти свое индивидуальное неповторимое лицо компании, которое по достоинству оценят потребители. Компании, использующие бенчмаркинг в производстве продукции, разрабатывают новые технологии продуктов, усовершенствуют уже существу- ющие версии, разрабатывают улучшенные стандарты обслуживания клиентов, которые спо- собствуют росту повторных покупок и формируют лояльность потребителей. Существуют следующие способы достижения конкурентного преимущества: 1) предоставить продукцию или услуги с параметрами, превосходящими аналогичные; 2) предоставить продукцию или услуги, более качественные, чем у конкурентов; 3) организовать более высокий уровень обслуживания; 4) создать исключительный имидж компании. На подготовительном этапе бенчмаркинговые исследования выделяют параметры, наиболее значимые для конечного потребителя при принятии решения о приобретении товара или услуги. Эти параметры различаются в зависимости от особенностей рынков. Например, на рынке железнодорожных пассажирских перевозок можно выделить как мини- мум 10 групп параметров (удобства и комфортабельность салона, качество работы про- водников, предоставление питания, возможность продажи спиртных напитков, стоимость билетов, уровень обслуживания, возможные развлечения и т. д.), на рынке продуктов пита- ния потребитель оценивает вкус и цены, упаковку, обслуживание, ассортимент и др. Чаще всего выделение параметров производится с помощью экспертизы, по специальным акциям оценки пробников продукции потребителем, с помощью опроса покупателей. По выделен- ным параметрам далее производится детальный сравнительный анализ аналогов конкурен- тов. Так, одним из направлений бенчмаркинга работ (услуг), является сравнение сопоста- вимых параметров этих продукций. Например, сравним параметры двух автомобилей: 1) дизайн корпуса; 2) количество лошадиных сил; 3) наличие кондиционера и подушек безопасности; 4) дизайн и удобство салона; 5) цвет; 6) цена и т. д. Компании могут легко выделять преимущества предлагаемых товаров, работ или услуг конкурентов и определять свои просчеты (приоритеты). Но в реальной жизни не так про- сто сравнить параметры, как это кажется. Технология производства на предприятиях дер- жится в секрете, а многие позиции вообще несравнимы. А до того, как продукция поступит на рынок, вообще нет уверенности, что новая черта продукта будет оценена покупателем и В. Н. А., К. А. В., Л. Е. Ю., Т. В. Б.. «БЕНЧМАРКИНГ -ИНСТРУМЕНТ РАЗВИТИЯ КОНКУРЕНТНЫХ ПРЕИМУЩЕСТВ» 84 станет конкурентоспособной. Производители продуктов питания давно столкнулись с этой проблемой. По последним проверкам качества продукции выигрывают более дешевые и кра- сиво оформленные продукты питания, нежели полезные, но дорогие. А полезные, но доро- гие продукты мало разбирают, следовательно, они составляют не такую значительную кон- куренцию по сравнению с первыми. Рассмотрим бенчмаркинг параметра продукта на схеме 1. Схема 1 Бенчмаркинг параметра продукта Сравнительный анализ продукции конкурентов (параметра продуктов) Определить местоположение на рынке и окружающую конкурентную среду Комплексная оценка аналогов конкурентов Определение доли влияния частных параметров на оценку продуктов конкурентов в комплексе Рейтинг лояльности потребителей к аналогам, конкурирующим на рынке Критерии, по которым принимаются решения о выборе продукта (услуги) Выделение определенных параметров продукта (услуги), определяющих выбор поку- пателя Сравнительная оценка продуктов конкурентов по самым важным параметрам для потребителя Список преимуществ конкурентов Восприятие марки конкурентов Матрица лидирующих компаний по параметрам продуктов Схема «идеала» продукта (услуги) Инновации и совершенствование продукта (услуги) По параметрам продуктов существует три этапа бенч-маркинга: 1) потребителей разбивают на группы по приоритетам и предпочтениям, определяя наиболее важные параметры продуктов для каждого из сегментов; 2) проводят сравнительный анализ аналогичной продукции у конкурентов; 3) основываясь на предпочтениях клиентов, определяют свои сильные и слабые сто- роны. Задачей данного анализа является определение недостающих параметров продукции, товаров или услуг, за которые покупатель готов платить. Перед любым целевым опросом потребителей определенного сегмента на рынке необ- ходимо выделить прямых конкурентов в заданных географических границах рынка. К ним относятся город, область, район или определенный участок рынка. Для этого необходимо в начальной стадии исследования проводить опросы представителей целевой группы или сотрудников компаний-заказчиков. В ходе предварительного исследования в строительном концерне «Титан» проводился опрос покупателей, в результате чего был установлен целый список компаний, аналогичные предложения которых также рассматривались покупате- лями на этапе выбора квартиры. Основываясь на этой информации, был сформирован спи- сок лидирующих конкурентов, предложения которых детально анализировались конечным потребителем. Параметры производимых продуктов (услуг) и аналоги конкурирующих компаний всегда оценивают потребители. Одни переключаются на другие фирмы, другие остаются вашими клиентами. Этот подход особо ценен, с его помощью выявляется как лучшее, так и худшее из практики фирм с точки зрения потребителя, который чаще всего думает и выби- рает иначе, чем предполагают управляющие фирмы. Комплексная оценка продуктов (услуг) производимых аналогов отражает общее отно- шение покупателей к товарам конкурентов. Чем подробнее проходит анализ и исследуется В. Н. А., К. А. В., Л. Е. Ю., Т. В. Б.. «БЕНЧМАРКИНГ -ИНСТРУМЕНТ РАЗВИТИЯ КОНКУРЕНТНЫХ ПРЕИМУЩЕСТВ» 85 уровень комплексных оценок, тем лояльнее восприятие потребителей продукции и вероят- нее повторная покупка. Как правило, комплексная оценка дополняется опросом, что явля- ется важным критерием для определения реальной позиции продуктов конкурентов в глазах непосредственных потребителей. Фокусируясь на информации о восприятии покупателем продукции (услуг) по отдель- ным характеристикам (индивидуальным параметрам) и в дальнейшем сопоставляя их оценки, методами статистики устанавливается степень влияния каждого параметра на оценку продукта в комплексе. В результате анализа мы видим, как покупатель подсозна- тельно выбирает отельные характеристики с точки зрения их влияния на общее отношение к данному виду изделия (услуги). Руководствуясь данным подходом, удается выявить не только значимость определен- ных качеств и элементов отдельного продукта (услуги) при его выборе потребителем, но и установить зависимости. Например, продуктивность рекламных акций нельзя определить точно с помощью опроса потребителей. Предлагаемые технологии позволяют достаточно точно оценить такое влияние на основе специальных Достаточно емким направлением явля- ется бенчмаркинг уровня обслуживания клиентов. Этот анализ начинается при реали- зации продукции со звонков уже существующим или потенциальным клиентам, техниче- ском обслуживании продукта на территории покупателя. Рассмотрим типичные критерии анализа: 1) время работы персонала; 2) технологии звонков; 3) скорость реакции на заявки, запросы; 4) время проходящего ремонта; 5) часы доставки аналогичной продукции в период гарантии; 6) опыт и знания обслуживающего персонала; 7) возможность всестороннего заказа (телефон, факс, интернет); 8) консультирование клиентов; 9) наличие жалобной книги, отзывы клиентов. Стоит заметить, что высокий уровень обслуживания потребителей вашей компанией или низкие по сравнению с аналогами цены не могут являться преимуществами, если не обладают важными для потребителя характеристиками и уникальностью этой характери- стики на рынке аналогов продукта (услуги). Поэтому имеет смысл проводить сравнитель- ный анализ по наиболее важным характеристикам с аналогичной продукцией конкурентов для определения отличий собственной продукции (услуг). Бенчмаркингом имиджа наиболее подробно занимается маркетинг. Имидж компа- нии в значительной степени влияет на выбор покупателя. Его можно анализировать путем оценки реакции покупателей на фирму. Информация, поступающая от конкурентов, тоже подлежит анализу по следующим направлениям: 1) объем и содержание рекламы; 2) точки касания рекламы; 3) количество и виды кампаний по продвижению рекламы; 4) участие в семинарах, ярмарках; 5) всесторонние связи с общественностью. Основа стабильности развития и коммерческого успеха любой компании – лояльное отношение потребителей. В настоящий момент многие компании используют метод показательной рекламы. Рас- смотрим компании, занимающиеся реализацией бытовой химии и парфюмерии, например, «Oriflame». Уже давно многие врачи, фирмы и частные лица стремятся заработать, продавая В. Н. А., К. А. В., Л. Е. Ю., Т. В. Б.. «БЕНЧМАРКИНГ -ИНСТРУМЕНТ РАЗВИТИЯ КОНКУРЕНТНЫХ ПРЕИМУЩЕСТВ» 86 «красоту» людям. Как показывает практика, эта деятельность приносит стабильный и нема- лый доход. Так, филиалы данного консалтинга расположены во многих городах, обороты с каждым днем растут, в основном за счет показательных тренингов, рекламных акций, воз- можности попробовать продукт. Товары распространяются по каталогам, а рекламу делают близкие и друзья своим знакомым по так называемой цепочке. Фирма активно использует внедрение рекламных плакатов и стендов на улицах городов, объявлений по радио и теле- видению. Показательные пробные мероприятия дают пользователю возможность потрогать и осязать продукцию, что весьма важно для положительного психологического восприятия покупателем, и это только подчеркивает эффективность маркетинговой деятельности ком- пании. А использование системы «скользких» цен и потребления товаров (услуг) «в долг», акции и скидки делают товар доступным покупателю с разным уровнем дохода. Однако и в этой сфере с такими активными маркетинговыми разработками идет активная конкурентная борьба. Традиционные методы рекламы становятся все менее популярными. Как показывает практика, все действеннее становятся различные нестандартные методы рекламных подхо- дов. Воздействие на «лидеров» мнений позволяет увеличить спрос на продукцию (услуги), а технологий разработок таких компаний в мире существует несколько. Почему-то счита- ется, что вирусный маркетинг – новинка на современном рынке рекламы, но это не так. Еще в дореволюционное время пользовались этим приемом, просто тогда он не имел опреде- ленной теоретической базы и названия. Так, при продвижении водки «Смирнов» несколько солидных мужчин, нанятых Смирновым, ходили по престижным ресторанам Москвы, при подаче меню требовали самые дорогие блюда и лучшую из ассортимента водку. На вопрос официанта, какую именно водку считать лучшей, отвечали: «Лучшая водка, конечно, "Смир- новская"!» Если вдруг ее не оказывалось в предлагаемом меню, они закатывали громкий скандал и уходили, ничего не заказав. После такого происшествия в ресторане обязательно появлялась водка «Смирнов». Таким образом, это доказывает эффективность вирусного мар- кетинга. Параметры лояльности можно характеризовать такими показателями, как: 1) повторная покупка товаров (услуг) одними лицами; 2) количество лиц, готовых рекомендовать продукцию вашей компании своим знако- мым и друзьям; 3) доля потребителей, считающих продукцию вашей фирмы лучше аналогов конку- рентов; 4) количество человек, оценивающих товары (услуги) на высоком уровне; 5) доля постоянных покупателей, наиболее часто приобретающих продукцию вашей компании по сравнению с продукцией конкурентов; 6) количество покупателей, не желающих сменить текущего поставщика работ (услуг) и рассматривать предложения ваших конкурентов. Выбирает и контролирует в дальнейшем эти показатели маркетинговая деятельность. В этом случае важно добиться максимально возможного количества лояльных потребителей и привлечь покупателей конкурентов на свою сторону. Для этого очень важно понимать, чем привлечь покупателя и какие факторы формируют лояльность для каждого класса продук- тов. Основой для оценки восприятия потребителем марки продукции (услуг) является ее позиционирование на рынке. Анализируя то, как воспринимает марки конкурентов прямой потребитель, можно выявить для новых работ (услуг) свободные ниши на рынке и дать оценку уже существующим маркетинговым стратегиям предприятия. На небольших рынках с малой конкуренцией продуктов это сделать довольно просто по сравнению с крупными торговыми точками с интенсивной конкуренцией. В этом случае для выявления незанятых В. Н. А., К. А. В., Л. Е. Ю., Т. В. Б.. «БЕНЧМАРКИНГ -ИНСТРУМЕНТ РАЗВИТИЯ КОНКУРЕНТНЫХ ПРЕИМУЩЕСТВ» 87 ниш потребуется более глубокий анализ характеристик покупателей, их претензий, требо- ваний к товару (услуге), неосуществимых ожиданий и требований к продукту. Эффективным способом для создания положительного мнения потребителей о товарах и услугах компании, а также об ее имидже является распространение искусственно создан- ных слухов. Распространение они получают через интернет или узкие круги сообществ (дискотеки, бары, клубы). Слухи (другими словами, реклама) быстро распространяются по форумам, сайтам и блогам, где проходит неформальное общение, что является дешевым и быстрым способом. Рекламная информация запускается в сообщение, и это уже не является навязыванием продукта, а носит исключительно рекомендательный характер. Таким спосо- бом возможно эффективное и быстрое продвижение товаров (услуг). Главное условие такой рекламы – чтобы источник был уже проверенным, за новым источником информации потре- битель легко угадает рекламу. Для роста имиджа собственной компании возможно использование черного пиара, негативных слухов. Для успешного создания эффективного бренда в первую очередь необходимо опре- делить бренд основного конкурента по компании и определенной категории товаров, кото- рые мешают успешному бренду вашей фирмы. Например, если ваша фирма торгует про- хладительными напитками, такими как Pepsi, основным конкурентом является Coca-Cola. Определив «врага», можно выбирать стратегию, противоположную стратегии конкурента. Поскольку «Pepsi» производит напитки с выраженным однообразным вкусом, «Coca-Cola» позиционировала свой продукт как такой же напиток, только с ароматом ванили, именно благодаря этому он стал лидирующим брендом на рынке. Хорошим методом рекламы, помимо создания искусственных слухов, является эмо- циональное воздействие через рекламу на потенциального потребителя, создание такой рекламы, о которой непременно захочется рассказать своим близким, друзьям, знакомым и коллегам. Здесь допускается использование скандалов, различного рода провокаций, нестандартных носителей и т. д. Эмоциональная реклама всегда лучше запоминается, сти- мулирует внезапные покупки, формирует в сознании покупателя имидж компании и позво- ляет запомнить имя бренда. Следует отметить, что определенные категории людей вообще не воспринимают рекламу, делают покупки исходя из собственного мнения о товаре (услу- гах) или мнения близких родственников и друзей. Создание ажиотажа вокруг продукта (услуги) начинается с утечки информации. Она передается влиятельным репортерам и редакторам. Сами же СМИ любят различные увлека- тельные истории о событиях, которым только предстоит произойти, особенно если это экс- клюзив. Любой репортер старается как можно раньше других осветить событие. Если не позволять средствам массовой информации более близко знакомиться с качествами новой продукции (услуги) вашей компании, вы будете терять весьма ценный ресурс. Рекламная деятельность, как правило, начинается в момент представления продукта на рынке, а сам продукт долгое время хранится в тайне. Многие компании впервые сталкиваются с созданием бренда. Важным моментом дан- ного этапа является фокусирование определенной характеристики продукта (услуги) для дальнейшего его раскручивания. Длинный список качеств, характеризующих товар, при выпуске его на рынок не дает желаемого результата. Необходимо определить продукт одним- двумя качествами, такая позиция намного лучше воспринимается конечным потребителем. Сопутствует положительной оценке работ (услуг) потребителем образ идеального про- дукта, который также используется в рекламных акциях и кампаниях, а также при разработке бренда компании. Идеальный продукт – это характеристика товаров или услуг, отвечающая желаниям и требованиям покупателя. В ходе анализа продукции (услуг) выделяются пара- В. Н. А., К. А. В., Л. Е. Ю., Т. В. Б.. «БЕНЧМАРКИНГ -ИНСТРУМЕНТ РАЗВИТИЯ КОНКУРЕНТНЫХ ПРЕИМУЩЕСТВ» 88 метры, не соответствующие желаниям потребителя, которые в дальнейшем корректируются по определившимся направлениям. Компании, которые ставят перед собой задачей разработку перспективных продуктов (услуг), всегда смотрят в будущее. Поэтому при анализе и сравнении различных систем существует явная необходимость учитывать потенциал их совершенствования относительно настоящего времени и современного уровня развития и потребностей потребителя. Саму перспективу как параметр определяют с учетом этапа и пределов развития данной системы. В зависимости от этапа развития продукта (услуги), а также, чем больше разница между предельным и достигнутым уровнями параметров ниже или выше перспективность. Проблема конкуренции становится все более острой не только в России, но и в евро- пейских странах, США. Основой этой борьбы являются новейшие разработки и вывод на рынки новых товаров, услуг. Эти товары призваны удовлетворять как установленные, так и новые потребности и желания клиентов. С целью собственного выживания в современных рыночных условиях многие компании ищут возможности использования мировых научных разработок, исследований, а также последних достижений конкурентов. Бенчмаркинг параметра продуктов весьма широкое распространение получил в аме- риканских компаниях. Целью этого вида бенчмаркинга является определить, имеет ли ваше изделие параметры, наиболее важные для потребителя. При этом продукт (услуга) может обладать не «всеми возможными» параметрами, а лишь теми недостающими, за которые клиент готов платить. Процесс определения параметра продуктов включает в себя три этапа. Во-первых, необходимо определить наиболее важные для покупателей параметры про- дуктов. Чаще всего это определяется путем опроса целевых групп потребителей. Во-вторых, следует сравнить соответствующие параметры продуктов у конкурентов. Основные важные параметры продуктов (услуг) для потребителей заносятся в матрицу. В дальнейшем последовательное сравнение проводится по отдельным критериям. В-третьих, нужно выделить сильные и слабые стороны продуктов (услуг) с учетом желаний и предпочтений клиентов. В построенную на первом этапе матрицу заносится информация о продукте (услуге) компании. Далее сравнение параметров продуктов прово- дится с учетом степени важности каждого из параметров, что определялось на первом этапе. Рассмотрим бенчмаркинг параметра продуктов на примере душевых кабин для туа- летных комнат. В современных рыночных условиях в любом магазине сантехники и обо- рудования предоставлен широкий выбор душевых кабин разной цены, дизайна и качества. Но любой покупатель при выборе этого вида товара предъявляет к нему следующие |