Бенчмаркинг - инструмент развития конкурентных преимуществ - Нат. Воеводина Н. А
 Скачать 0.68 Mb.
|
|
концеп- ция маркетинга - это философия, свод корпоративных законов организации производства и управления им в целях удовлетворения потребительского спроса, а также извлечения опти- мальных объемов прибыли вследствие эффективного производства товаров и успешной их реализации реальным и потенциальным клиентам. Также немаловажное значение имеет постоянная борьба за расширение и закрепление своей доли на данном рынке сбыта своей продукции. Современная маркетинговая концепция в деятельности предприятий предполагает решение задач, от которых зависит их успешная работа. Среди этих задач следует выделить то, что: 1) деятельность фирмы и предлагаемые фирмой рыночные продукты должны посто- янно ориентироваться на нужды и запросы потребителей; 2) получение прибыли является не самоцелью, а конечным результатом деятельности компании; 3) достижение компанией поставленных целей возможно только при условии слажен- ных совместных действий всех структурных подразделений. В настоящее время аналитики выделяют пять основных маркетинговых концепций: 1) совершенствование производства; 2) совершенствование товара; 3) интенсификация коммерческих усилий; 4) маркетинговый подход; 5) социально-этический маркетинг. При принятии фирмой концепции управление маркетингом нацелено на совершен- ствование производства, а также форм и методов реализации. Применение этой концепции имеет смысл тогда, когда спрос на продукцию достаточно устойчив и стабильно превы- шает предложение, или в случае наличия экономически обоснованных резервов снижения себестоимости выведенной на рынок продукции. Например, широкое внедрение на рынке В. Н. А., К. А. В., Л. Е. Ю., Т. В. Б.. «БЕНЧМАРКИНГ -ИНСТРУМЕНТ РАЗВИТИЯ КОНКУРЕНТНЫХ ПРЕИМУЩЕСТВ» 111 ценных бумаг электронно-вычислительной техники и интернет-трейдинга позволяет зна- чительно ускорить процесс совершения операций и существенно снизить затраты на осу- ществление фондовых операций. Сутью концепции совершенствования товара является то, что потребитель отдает предпочтение рыночным продуктам, качество которых выше и которые полнее удовлетворяют постоянно возрастающие потребности и спрос покупате- лей. Руководствуясь этой концепцией, компании направляют основные усилия на улучше- ние качества и расширение ассортимента предлагаемых рынку товаров и услуг. Например, финансовые институты (банки, инвестиционные и страховые компании и др.) на основе выявляемых потребностей рынка обновляют и совершенствуют ассортимент предлагаемых финансовых инструментов. Например, если в начале 1990-х гг. количество видов финансо- вых инструментов, обращающихся на фондовом рынке страны, исчислялось весьма скром- ной цифрой, а качество (надежность) многих эмитентов, как показала практика, было низ- ким, то по мере становления рыночных отношений возрастают требования нормативных актов, регулирующих деятельность участников фондового рынка, в том числе и к эмитен- там долговых финансовых инструментов, и повышаются гарантии возвратности вложенных средств. В основе концепции интенсификации коммерческих усилий лежит гипотеза о том, что покупатели не будут активно приобретать выпускаемые товары, если не будут осуще- ствляться специальные мероприятия по продвижению товаров на рынок. Ее иногда назы- вают концепцией сбытовой ориентации и обычно применяют при производстве и продаже рыночных продуктов пассивного спроса, т. е. товаров или услуг, потребность в которых у покупателя часто в силу слабой информированности недостаточно развита. Например, цен- ные бумаги, многие виды страховых и банковских услуг в связи с неразвитостью в них потребности у клиентов на внутреннем розничном рынке могут более успешно продвигаться только в случае интенсификации их рекламы и усилий по стимулированию спроса на них. Концепция маркетингового подхода стала применяться в коммерческой деятельности отно- сительно недавно. Ее сущность заключается в создании рыночного продукта, ориентиро- ванного на потребности целевого рынка, т. е. «нужно производить то, что можно продать, вместо того, чтобы попытаться продать то, что можно произвести». Эту концепцию иногда называют «чистый маркетинг». В отличие от концепции интенсификации коммерческих усилий, которая ориентиру- ется на уже имеющиеся рыночные продукты, предполагает активизацию методов продвиже- ния товаров и направлена на решение краткосрочных целей, концепция маркетинга ориен- тирована на удовлетворение потребностей покупателя в более долговременной перспективе. Она направлена на производство и предложение рыночных продуктов на основе заранее выявленных нужд покупателей. Например, если компании необходимо привлечь финансо- вые средства через фондовый рынок, следует на основе проведенных исследований: 1) рассчитать объем финансовых средств, которые требуется привлечь путем эмиссии ценных бумаг; 2) определить целевой рынок, на который планируется эмитировать эти ценные бумаги; 3) установить виды и разновидности финансовых инструментов, в которых имеется потребность у потенциальных покупателей; 4) выявить условия (факторы), при которых эти финансовые инструменты будут поль- зоваться спросом на этом рынке; 5) с учетом выявленных факторов определить емкость рынка планируемых к выпуску ценных бумаг; 6) путем сопоставления выявленной емкости рынка, потребности компании и ее воз- можностей в привлечении ресурсов установить размер эмиссии; В. Н. А., К. А. В., Л. Е. Ю., Т. В. Б.. «БЕНЧМАРКИНГ -ИНСТРУМЕНТ РАЗВИТИЯ КОНКУРЕНТНЫХ ПРЕИМУЩЕСТВ» 112 7) разработать комплекс маркетинга по реализации намеченного плана достижения поставленной цели. Необходимо учитывать, что с развитием научно-технического прогресса нередко удо- влетворение индивидуальных потребностей людей и отдельных предприятий в товарах и услугах приходит в противоречие с долговременными интересами общества. Это, в част- ности, проявляется в загрязнении окружающей среды (инертные газы в средствах бытовой химии, выхлопные газы от автомобилей и других транспортных средств, испарения от энер- гетических установок, бытового мусора и др.). В связи с этими факторами появилась кон- цепция социально-этического маркетинга. Согласно упомянутой концепции, предпринима- тели должны принимать рыночные решения с учетом сбалансированности трех факторов: интересов потребителей, интересов компании и долгосрочных интересов общества. В рамках социально-этического маркетинга компании стремятся интегрироваться в общественные структуры и рассматривать покупателя рыночного продукта в качестве равного партнера. Деятельность компаний становится более прозрачной для общества, и они используют значительно менее агрессивную рекламу. В условиях социально-этического маркетинга фирмы берут на себя обязательства сохранять социальную и экологическую среду. Социальная ориентация ведения бизнеса является не благотворительностью, а спосо- бом обеспечения длительного устойчивого успеха на рынке. Примером такого подхода применительно к компаниям, функционирующим на фон- довом рынке, является принятие ими кодекса корпоративного поведения и выполнение его требований, направленных на защиту интересов инвесторов. В частности, выполнение ком- паниями требований кодекса о большей информационной прозрачности в их деятельности должно привести не только к росту экономической эффективности компаний, но и возра- станию социальной ориентации бизнеса, что является весьма важной составляющей как в текущих, так и в долгосрочных интересах общества. Маркетинг имеет как бы два измерения: с одной стороны, маркетинг – это образ мышления, это часть культуры производственной деятельности, где главными являются покупатель и рынок, а с другой – это вид деятельности, который с помощью различных средств и методов обеспечивает маркетинговый подход к экономической деятельности ком- пании. Маркетинг как комплексная рыночная деятельность представляет собой систему взгля- дов и систему действий. Система взглядов, т. е. ориентированная на потребителя концепция хозяйствования в условиях современного рынка, проводится в жизнь с помощью системы профессиональных практических действии, направленных на получение максимума дохо- дов при минимуме расходов с использованием инструментов маркетинга, основанных на специальной технике анализа связей в рыночных процессах. Таким образом, маркетинг как целостный процесс представляет собой теорию и практический инструмент управления рыночной экономикой в основном на микро-, но в определенной мере – и на макроуровне. Фирма, занимающаяся маркетинговой деятельностью, стремится удовлетворить потребности покупателя с выгодой для себя. Эта экономическая философия прямо проти- воположна ориентации фирмы лишь на процесс производства, когда предприятие уделяет внимание только изготовлению продукции, которую нужно потом продать. С середины XX в. шел процесс перехода от «производственного» мышления к «рыночному» мышлению. При «рыночном» мышлении экономическая политика фирмы ориентируется на потребности рынка. Если компания ориентируется на рынок, то она разрабатывает свою стратегию исходя из интересов потребителей рыночного продукта. Это означает, например, что банк или финансовая компания, приняв решение о производстве нового банковского продукта, модернизации оказываемых услуг или эмиссии ценных бумаг, в первую очередь проводят исследование запросов рынка. От того, насколько глубоко будет исследован рынок В. Н. А., К. А. В., Л. Е. Ю., Т. В. Б.. «БЕНЧМАРКИНГ -ИНСТРУМЕНТ РАЗВИТИЯ КОНКУРЕНТНЫХ ПРЕИМУЩЕСТВ» 113 и насколько полно рыночные продукты будут соответствовать выявленным потребностям клиентов, зависит успех действий, предпринимаемых фирмой. Родившись из утилитарных потребностей стихийно развивающегося рыночного про- цесса, концепция маркетинга и конкретная маркетинговая деятельность претерпели суще- ственные изменения в связи с ростом массы и разнообразием вводимых на рынок продукции и услуг, повышением индивидуальных и общественных потребностей, ростом конкуренции и других факторов. Становление теории и практического инструментария маркетинга развивалось парал- лельно с научно-техническим прогрессом, становлением теории и методов статистической науки, управления и системного анализа экономики, социологии, социальной психологии, законодательства и др. Все это значительно обогатило маркетинговый инструментарий, введя в него экономико-математические и экономико-статистические методы обработки и анализа информации и моделирования экономических процессов с использованием новей- ших технологий в области электронно-вычислительной техники. Успехи в смежных отраслях знания определили и практическую эффективность мар- кетинга в конкурентной борьбе за рынки сбыта, обусловив многообразие направлений маркетинговой деятельности. В настоящее время она дифференцирована по отраслям при сохранении общей маркетинговой концепции хозяйствования. Так, выделяются маркетинг товаров, услуг, идей, ценных бумаг и иного, а внутри этих крупных блоков сформировались более мелкие их составляющие, обслуживающие отдельные виды товаров и услуг. Напри- мер, в группе услуг можно назвать финансовый (включая маркетинг инвестиций с целью привлечения капитала в крупные проекты), банковский, образовательный, юридический, медицинский, спортивный маркетинг и другие его виды, связанные с различной коммерче- ской и некоммерческой деятельностью. В частности, структура маркетинга включает: 1) глобальный маркетинг - изучает международные коммерческие операции, связан- ные с различными формами сотрудничества между странами; 2) макромаркетинг - управляет рынком с целью удовлетворения потребностей конеч- ных потребителей. Этот вид маркетинга является новым направлением, делающим упор не на изучение проблем отдельно взятой фирмы, а на анализ экономической системы, в рамках которой он осуществляет свою деятельность. Разработка макромаркетинга послужила осно- вой для возникновения новых подходов к маркетинговой деятельности, например, появле- ния социального маркетинга, консьюмеризма, бихевиоризма; 3) социальный маркетинг - использует инструменты маркетинга в некоммерческих целях. Он значительно расширил сферы маркетинговой деятельности. Его предметом стано- вится не только рынок товаров и услуг, но и общественно-политическая деятельность. Цель социального маркетинга – создание, осуществление и контроль за программами, направлен- ными на усиление притягательности какой-либо социальной идеи, воспитание определен- ных норм и навыков поведения (например, кампания против наркотиков); 4) бихевиоризм - направление маркетинга, специализирующееся на изучении психологических истоков пове- дения потребителей в процессе выбора и приобретения рыночных продуктов, выявлении их предпочтений. Бихевиоризм широко применяется на финансовых рынках. Это обусловлено неустойчивостью фондового рынка, отсутствием формул, способных корректно описать его функционирование, и воздействием на процесс инвестирования психологических факторов. Специфической разновидностью общественного маркетинга является маркетинг образования, ставящий целью приобретение населением общегуманитарных и специаль- ных знаний (а в платном образовательном секторе – и получение доходов, направляемых на обеспечение учебного процесса и развитие учебных заведений). Например, по зарубежным исследованиям, в экономически развитых странах пятую часть рекламы в средствах массо- вой информации занимают объявления образовательных учреждений. В. Н. А., К. А. В., Л. Е. Ю., Т. В. Б.. «БЕНЧМАРКИНГ -ИНСТРУМЕНТ РАЗВИТИЯ КОНКУРЕНТНЫХ ПРЕИМУЩЕСТВ» 114 В процессе реализации общественного маркетинга применяется тот же круг марке- тинговых инструментов, которые используются при решении других видов маркетинговых задач. Изменения в общественном сознании, на которые направлены усилия общественного маркетинга, обычно значительно более труднодостижимы, чем по отношению к товарам и услугам, но если на пути претворения в жизнь поставленной цели будет методично и эффек- тивно употребляться весь комплекс маркетинга, то вероятность достижения цели вполне реальна. Но это потребует долговременных усилий. Маркетинг – постоянно самосовершенствующаяся, саморегулирующаяся система, рождающая все новые направления использования его инструментов и принципов. Одним из таких новых маркетинговых направлений является бенчмаркинг. При создании мероприятий группа разработчиков бенчмар-кинга должна составить тщательно продуманный план работ. Этот план должен охватывать абсолютно все сферы предприятия. В нем необходимо рассмотреть реальную и предполагаемую (исходя из дол- госрочной стратегии развития) производственную структуру предприятия: основное, заго- товительное, вспомогательное производства, производительность и мощность имеющегося оборудования, ремонтные службы, службы управления предприятием и производственным персоналом. В этом плане должны найти решение вопросы социально-психологической под- готовки персонала и управления им. Особое внимание здесь должно быть уделено информа- ционно-аналитическому обеспечению руководства предприятия, компьютеризации бухгал- терского учета на основе прикладной бухгалтерской программы «1С: Бухгалтерия-7.7 (8.0)» или других программ, рынок которых в настоящее время переполнен, а также информа- ционно-технологическому обеспечению руководства предприятия и менеджмента высшего уровня управления. Естественно, что в процессе разработки и дальнейшей практической реализации бенч-маркинга на предприятии в обязательном порядке должны быть опреде- лены ответственные за соблюдение сроков и качества выполняемых работ, связанных с реа- лизацией указанного проекта. 7.4. Оценка проведения бенчмаркинга Для проведения оценки эффективности мероприятий, разработанных и внедренных на предприятии для распространения и развития бенчмаркинга, необходимо усвоить, что упо- мянутый выше бенчмаркинг – это механизм сравнительного анализа эффективности работы одной компании с показателями более успешных фирм. Бенчмаркинг применяется во всех сферах деятельности предприятий – маркетинге, логистике, управлении персоналом и т. д. Родоначальниками бенчмаркинга считаются японцы, которые научились идеально копировать чужие достижения, а также максимально эффективно использовать имеющийся ресурсно-производственный потенциал, особенно так называемый человеческий фактор – краеугольный камень бенчмаркинга в хозяйствующих субъектах (предприятиях, организа- циях и т. д.). После окончания Второй мировой войны, подстегиваемые дефицитом времени и острой необходимостью восстановления национальных экономик, инженеры, менеджеры и другие специалисты предприятий стран Дальнего Востока, а также Азиатско-Тихоокеан- ского региона самым серьезным образом занимались исследованиями вопросов организа- ции и технологии производства товаров в странах Европы и США с целью выявления их сильных и слабых сторон. При этом японцы успешно переносили технологии и ноу-хау из одной сферы бизнеса в другую. На Западе бенчмаркинг начали активно использовать в конце 1970-х гг. В азиатских странах Восточного и Юго-Восточного региона, а также США и других странах реаль- ной экономики программы бенчмаркинга развиваются при государственной поддержке. Там действуют своеобразные организации, призванные заниматься поиском партнеров по бенч- В. Н. А., К. А. В., Л. Е. Ю., Т. В. Б.. «БЕНЧМАРКИНГ -ИНСТРУМЕНТ РАЗВИТИЯ КОНКУРЕНТНЫХ ПРЕИМУЩЕСТВ» 115 маркингу. Принято считать, что благодаря такой организации обмена социально-этическим и производственно-финансовым опытом выигрывает экономика страны в целом. Накопленным опытом доказано, что польза для предприятия, собирающего, анализи- рующего с последующим применением на практике передового опыта организации произ- водства товаров очевидна. Вместе с тем напрашивается вопрос: в чем смысл успешно рабо- тающим компаниям делиться своим передовым опытом организации производства товаров с другими? В данном случае мотивами могут быть престиж выступления предприятия в каче- стве такого маяка, предприятия-эталона, к тому же это косвенно повышает его инвестици- онную привлекательность, предоставляющую ему возможность на разных уровнях государ- ственного управления отстаивать свои корпоративные и социальные интересы. На Востоке не без основания считают, что если предприятие предоставляет желающим возможность ознакомления с организацией производства у себя, то это в свою очередь является объектив- ной и необходимой предпосылкой и для собственного развития. В литературе по менеджменту приводится пример, когда одна американская авиаком- пания решила улучшить свои финансовые показатели. В результате опроса клиентов мене- джеры выявили закономерность, что привлечь их можно более удобным расписанием и увеличением числа рейсов. Для начала менеджеры рассчитали, сколько времени уходит на заправку самолета, техническое обслуживание и пр. Вследствие проведенного мозгового штурма менеджеры авиапредприятия пришли к заключению о необходимости сокращения времени пребывания авиалайнеров на земле без выпадения при этом из установленного гра- фика полетов. При использовании бенчмаркинга количество шагов может быть разным, поскольку процесс можно разбить на более мелкие этапы. Однако базовые принципы бенчмаркинга везде одинаковые. Для объективной оценки эффективности внедрения на предприятии бенчмаркинга, на наш взгляд, необходимо применять систему показателей, которые бы в достаточной степени давали ответы пользователям информации на вопросы о подлинном положении дел на пред- приятии, о его финансовом положении, перспективах развития и других важных сторонах его производственно-финансовой деятельности. В указанную систему должны входить такие показатели, как изменение объемов про- изводства и реализации продукции в периоды до и после разработки и внедрения бенч- маркинга; динамика изменения затрат на единицу производимой и реализуемой продукции (выполненных работ, оказанных услуг); тенденции изменения доходов; уровень ликвидно- сти; доля сегмента рынка, занимаемая продукцией предприятия и др. Особо важным, на наш взгляд, наряду с такими показателями, как себестоимость, рентабельность, финансо- вая устойчивость, уровень закредитованности, производительность труда, социальные про- граммы и иное, является коэффициент эффективности разработки, внедрения и использова- ния бенчмаркинга на предприятии (Эб), который можно рассчитать по формуле: Эб = [(СВ 2 – СВ г ) / (С, + С 2 )] /100, где СВ 1 - валовая себестоимость продукции до вне- дрения бенчмаркинга; СВ 2 - валовая себестоимость продукции после внедрения бенчмар- кинга. (С 1 и С 2 ) - затраты на производство продукции до и после внедрения бенчмаркинга. Данный показатель может измеряться или в процентном выражении или в коэффици- ентном. Желательно, чтобы группа аналитиков постоянно отслеживала динамику указанных или дополненных ими при необходимости других показателей на основе полученной инфор- мационной картины. С учетом данных прогнозных исследований рынков, проводимых мар- кетологами, нужно совместно вырабатывать необходимые рекомендации управленческому персоналу и менеджерам всех уровней управления. |