Бенчмаркинг - инструмент развития конкурентных преимуществ - Нат. Воеводина Н. А
 Скачать 0.68 Mb.
|
|
Глава 3. Оценка среды при бенчмаркинге 3.1. Оценка степени лояльности и удовлетворенности клиентов Под лояльностью понимается общее положительное отношение ко всему, что можно отнести к деятельности организации: это продукция и услуги, оказываемые, производимые или продаваемые данной организацией, а также имидж самой организации, ее персонал, торговая марка и др. Именно лояльность (благоприятное отношение) клиентов к той или иной компании является базисом стабильного объема продаж. К лояльным потребителям относят тех, кото- рые достаточно продолжительное время по отношению к сроку функционирования товара продолжают обращаться к компании, делая при этом последующие покупки. Позитивный настрой и опыт, получаемый потребителем вследствие потребления или покупки понравившегося продукта (услуги), являются, пожалуй, одной из важных основ лояльности. К примеру, если потребитель получил полное удовлетворение от шампуня «SHAMTU» (хорошо промывает волосы, приятный запах, удобная упаковка и т. д.), то веро- ятнее всего (с условием прочих неизменных факторов), что в следующий раз он сделает свой потребительский выбор именно понравившейся торговой марки. В следующий раз, придя за покупками, например, за моющим средством, потребитель может перенести свое позитив- ное отношение на моющие средства уже опробованной им компании «Проктер энд Гэмбл», зная при этом, что она производит качественные шампуни. Это и является лояльным потре- бительским отношением. Лояльность влияет на прибыль организации. Рассмотрим понятие «постоянные кли- енты». К ним относятся люди, повторно обращающиеся к товарам или услугам одной и той же компании. Совершение последующих покупок – ключевой шаг в развитии компании. Наибольшую ценность (финансовую) для компании представляют так называемые долго- срочные потребители, которые на протяжении определенного времени общаются с компа- нией (чем дольше, тем лучше). Такие потребители совершают большее количество поку- пок, менее требовательны к своей персоне в плане сервиса и времени обслуживания их персоналом, способны привлечь новых потребителей к понравившейся им торговой марке. К изменению цен они не так чувствительны, как непостоянные потребители. Что характерно для долгосрочных потребителей, так это отсутствие первоначальных стартовых расходов по завоеванию их потребительской лояльности. Они настолько ценны для компаний, что в некоторых сегментах бизнеса увеличение их численности всего на 5% приводит к росту прибыли на 100%. Для пополнения количества долгосрочных (постоянных) клиентов разра- батываются целые системы всевозможных бонусов, скидок и т. д. В 1997 г. на Западе стартовал Общеевропейский проект по определению оптимального подхода к измерению удовлетворенности потребителя. В октябре 1998 г. лучшим подходом стал EPSI (European Performance Satisfaction Index – Европейский индекс удовлетворенности потребителя), организатором и руководителем которого был Ян Эклоф. Начиная с 1999 г. 11 европейских стран постоянно проводят эти исследования. Их ряды постоянно пополняются. Чувство удовлетворенности служит основой лояльности. Важным шагом для компа- нии служат выявление степени удовлетворенности потребителей товаром или услугой, а также выяснение, в какой зависимости находится их лояльность. Всех потребителей можно разделить на пять категорий: 1) полностью неудовлетворенные; В. Н. А., К. А. В., Л. Е. Ю., Т. В. Б.. «БЕНЧМАРКИНГ -ИНСТРУМЕНТ РАЗВИТИЯ КОНКУРЕНТНЫХ ПРЕИМУЩЕСТВ» 32 2) неудовлетворенные; 3) нейтральные; 4) удовлетворенные; 5) полностью удовлетворенные. Для примера используем собрание руководителей (операция типичная компаниям), в котором имеется восемь подразделений, занимающихся деятельностью в различных сферах бизнеса. Они испытывают сильное давление конкурентов. В связи с этим общее руководство компании приняло решение выяснить степень удовлетворенности потребителей. После обсуждения текущих дел директор знакомит собравшихся с разработанной диа- граммой удовлетворенности потребителей в третьем квартале и с удовольствием констати- рует, что степень удовлетворенности 79% подвергшихся опросу потребителей находится на отметке четыре и пять (удовлетворены и полностью удовлетворены). Присутствующие на собрании менеджеры думают, что положение компании достаточно хорошее, раз всего 21% общего числа потребителей находятся на отметке ниже четырех, т. е. менее лояльны. Три подразделения компании из имеющихся восьми обладают средней степенью удо- влетворенности потребителей 4,5. Вывод менеджеров указанных подразделений таков: последующие финансовые вливания не приведут к увеличению отдачи от вложенных средств. Следующим шагом является анализ подразделения, имеющего самый низкий уровень потребительской удовлетворенности со степенью 2,7. Данное подразделение функциони- рует на рынке в условиях жесткой конкурентной борьбы. Получение недостаточной при- были приводит к пересмотру запланированного. Менеджеры полагают, что потребители этого рынка очень восприимчивы к изменению цен и их достаточно сложно полностью удо- влетворить. Следовательно, увеличивать финансовые вложения для достижения максималь- ной степени удовлетворенности нецелесообразно. Далее анализируются оставшиеся четыре подразделения компании, в которых потре- бители в целом довольны, но в отношении самой компании либо соблюдают нейтралитет, либо вообще не в восторге. Уровень их удовлетворенности находится в пределах 3,5-4,5. По предложению одного из менеджеров решили выяснить, что же все-таки является причиной этой самой неудовлетворенности. Такая ситуация нередка в современных компаниях, производящих товары или оказы- вающих услуги. Интересным становится то, что в подобном положении менеджеры иногда придерживаются ошибочного мнения, сформулированного в ситуации выше. Они считают, что: 1) потребителей достаточно сложно удовлетворить полностью. Если степень их удовлетворенности не ниже четырех, то компания имеет достаточно стойкие отношения со своими потребителями. Мотивируется это, как правило, тем, что в реальном мире продукция и услуги несовершенны и подвержены постоянным изменениям за счет спроса того или иного товара (услуг); 2) вложение финансов с целью из просто удовлетворенных потребителей сделать удо- влетворенных полностью не всегда дает желаемый результат, поэтому не следует этого делать в определенных случаях. Более того, менеджеры уверенны, что подразделениям, имеющим степень потреби- тельской удовлетворенности в пределах 3,5-4,5, требуется сконцентрировать свои усилия на неудовлетворенных потребителях. По мнению менеджеров, после исследования причин неудовлетворенности будет разумно использовать ресурсы на удовлетворение данной кате- гории потребителей. Такие убеждения часто ошибочны, так как не придается должного зна- чения целому ряду аспектов лояльности и степени удовлетворения потребителей. В. Н. А., К. А. В., Л. Е. Ю., Т. В. Б.. «БЕНЧМАРКИНГ -ИНСТРУМЕНТ РАЗВИТИЯ КОНКУРЕНТНЫХ ПРЕИМУЩЕСТВ» 33 Во-первых, потребители, которые удовлетворены полностью, являются для компании базисом для создания лояльности и гарантом длительности ее финансового успеха. Но, к сожалению, некоторые менеджеры (особенно занятые в индустрии с высоким уровнем кон- куренции) не до конца понимают отличие удовлетворенных потребителей от полностью удо- влетворенных. Во-вторых, полное удовлетворение потребителей даже на низкоконкурентных рынках может быть достигнуто путем их лояльности. В данных условиях компании необходимо выделить свой потребительский сектор и наладить такой, который будет в полной мере удо- влетворять потребителей. В-третьих, не всегда причиной низкой удовлетворенности потребителей становится качество предлагаемой продукции или услуг. Сориентировавшись не на того потребителя, организация может потерять потребителей, приобретших негативный опыт общения с ней. Потребителей разделяют на два типа - «правильные» (целевые) и «неправильные». Для компании стоит задача удовлетворить потребности первых с положительным финансовым результатом для себя. Что касается вторых, то их потребности с положительным финан- совым результатом для себя компании, как правило, удовлетворить не удается. Наличие в потребительской структуре неправильных потребителей является следствием плохо органи- зованного процесса по удержанию старых и привлечению новых потребителей. Таким обра- зом, организации следует четко представлять свою потребительскую конъюнктуру и не тра- тить время компании на «неправильных» потребителей. Степень удовлетворенности обусловливается разными причинами, в числе которых имеют большое значение следующие: 1) продукция или услуги должны содержать ожидаемые потребителем основные черты всех конкурентов компании; 2) обслуживание продукта и его обеспечение должны подчиняться основной системе; 3) насколько компания может компенсировать ущерб потребителям; 4) возможности компании должны удовлетворять индивидуальные запросы потреби- телей, дифференцировать товар. Исследования уровня удовлетворенности позволяют организации получить большое количество необходимой информации, однако получаемых знаний недостаточно для выра- ботки стратегии или продвижения новой продукции (услуг). Для определения потребно- сти настоящих, потенциальных и бывших потребителей компании необходимо воспользо- ваться дополнительными методами: 1) определить индекс удовлетворенности потребителей. Это позволяет менеджерам понять отношение потребителей как к организации в целом, так и к определенному про- дукту (услуге). Получаемый показатель имеет количественную оценку, что дает возмож- ность сопоставить данные различных периодов времени между территориями и подразде- лениями; 2) получить обратную связь от потребителей (жалобы, вопросы, комментарии). Скур- пулезный анализ обратной связи имеет для организации большое значение, так как без зна- ния сути проблемы невозможно ее разрешение; 3) возможность исследования рынка путем его оценки самим потребителем. Для этих целей организации тратят значительные средства, а для опроса потребителей выделяется опытный персонал. Для компании важно мнение не только удовлетворенных потребите- лей, но еще и тех, кто уходит от нее к конкурентам. В процессе опроса потребитель может слышать такие фразы: «Что повлияло на вас при выборе нашей продукции?» или «Какие основные мотивы побудили вас отказаться от продукции (услуг) нашей компании?» Непо- средственно контактирующие с потребителями сотрудники (frontline personnel) активно при- влекаются самой компанией как слушатели, обладающие умением правильно хранить полу- В. Н. А., К. А. В., Л. Е. Ю., Т. В. Б.. «БЕНЧМАРКИНГ -ИНСТРУМЕНТ РАЗВИТИЯ КОНКУРЕНТНЫХ ПРЕИМУЩЕСТВ» 34 ченную информацию и передавать ее дальше по соответствующим этим целям каналам компании. Руководство нередко задает им такие вопросы: «Что хотят потребители (покупа- тели)?», «Что нравится больше?», «Что говорят?»; 4) спланированные стратегические действия. Так компании, функционирующие в сфере разработки программного обеспечения, уже на стадии производства своего продукта ведут активную работу по привлечению возможных будущих потребителей. Один из важных вопросов, на который каждая организация должна ответить честно для самой себя, – это переманивать или удерживать потребителей. Известно, что удерживать уже имеющихся потребителей гораздо дешевле, чем привлекать новых. Снижение издержек на управление отношениями с потребителями позволит увеличить нормы прибыли. Лояльные потребители делают значительно больше покупок, чем спонтанные, в своем кругу общения дают понравившейся компании хорошие, а главное – бесплатные рекомендации. Компания, конечной целью которой является банальное «снятие сливок», будет явно проигрывать той компании-конкуренту, где заранее задумались над управлением лояльностью потребителей. Для переманивания клиентов мало значительных вложений для доказательства собствен- ного превосходства, надо еще приложить немало усилий для удержания потребителя. Ком- пании придется все же осознать важность потребительской лояльности, и для того, чтобы не тратить попусту силы и деньги, нужно научиться удерживать клиентов путем управления их лояльностью с ее последующим укреплением. Таким образом, полученная информация об индексе лояльности дает возможность бизнес-организации оценить собственную деятель- ность (успешна ли она) за конкретный временной отрезок, рассчитать вероятность потери своих клиентов, ушедших к конкурентам. Необходимость изучения механизма лояльности потребителя вынудила обратиться к помощи Модели делового совершенства Европейского фонда управления качеством (EFQM Business Excellence Model). Существует девять принципов, которые считаются базисом ком- плексного управления качеством. Для достижения позитивного результата нужно, чтобы: 1) компания концентрировалась на потребителе (потребитель- конечный судья продук- ции (услуг), потребительские требования полностью понимаются компанией, измеряется степень удовлетворенности потребителей); 2) налаживалось партнерство с поставщиком; 3) использовался персонал (необходимы формирование доверия к компании, раскры- тие творческого потенциала персонала, развитие персонала путем образования и повыше- ния квалификации); 4) понимались процессы и факты (деятельность компании представляется в виде про- цессов, понятие процессов, основа менеджмента – измерения, информация, факты и др.); 5) внедрялись нововведения и происходило постоянное улучшение (принцип непре- рывного улучшения, политика поощрений за неординарность решений и инновации, для поддержания улучшения требуется проведение оценки); 6) оценивалось лидерство и единство целей (лидеры не только формируют структуру компании, но и грамотно используют имеющиеся ресурсы для достижения совершенства, стратегия компании структурирована и систематизирована, все виды деятельности подвер- гаются тщательной оценке и проработке); 7) была ответственность перед обществом (все члены и структуры компании придер- живаются норм этики, законов и внутреннего распорядка); 8) происходило ориентирование на результат для потребителя (восприятие потребите- лями самой компании, ее продукции (услуг), сервисного обслуживания, лояльность потре- бителей). Также необходимо: В. Н. А., К. А. В., Л. Е. Ю., Т. В. Б.. «БЕНЧМАРКИНГ -ИНСТРУМЕНТ РАЗВИТИЯ КОНКУРЕНТНЫХ ПРЕИМУЩЕСТВ» 35 1) ориентироваться на результат для персонала (удовлетворенность сотрудников ком- пании, их мотивации и др.); 2) ориентироваться на результат для общества (функционирование компании как члена общества со всеми правами и обязанностями); 3) оценивать ключевые результаты собственной деятельности (темпы роста, выполне- ние бюджета, прибыль и т. д.). Существует единая модель удовлетворенности потребителей, универсальность кото- рой заключается в ее легкой адаптации к специфике определенной компании любой отрасли. У организации появляется возможность детального обследования причины своего текущего положения на рынке, определения факторов влияния на удержание потребителей, разра- ботки стратегии повышения лояльности. Исследователи выбирают так называемые зрелые отрасли, где потребители уже какое- то время имели опыт использования товаров (услуг), так как качество продукции (услуг) может быть оценено лишь на основе опыта использования путем выявления потребитель- ского отношения. В России сначала таких отраслей было три: 1) телекоммуникации; 2) банковское обслуживание; 3) страхование. С развитием розничных сетей различных организаций (например, гипермаркетов) их потребители также подвергаются исследованиям. Организаторы проекта в странах Европы, кроме перечисленных выше отраслей, исследуют здравоохранение, кредитование, энерго- снабжение, образование, транспорт и инфраструктуру. В России недостаточное развитие этих отраслей не позволяет включить их в проект (согласно оценкам консорциума EPSI). Начало Общеевропейского проекта EPSI Rating было положено Швецией, после чего к ней присоединились другие скандинавские страны (Швеция, Финляндия, Норвегия, Дания, Исландия), а также Греция, Португалия, страны Балтии. Не так давно к ним примкнули Чехия и Россия. Далее планируется подключение к проекту других европейских стран. Шве- ция как лидер проекта вводит новые исследования, среди которых и измерение индекса удовлетворенности персонала организации. Высшим достижением принято считать соста- вление зависимости удовлетворенности потребителей от удовлетворенности персонала ком- пании исследуемой отрасли. Проект EPSI Rating не коммерческий. Проект помогает странам-участницам достичь максимального благосостояния с помощью максимального уровня социальной ответствен- ности и прибылей компаний на основе управления удовлетворенностью. В каждой стране (с учетом ее развития и опыта в подобных исследованиях) создаются благоприятные условия для развития проекта EPSI Rating. Практика проведения исследований показывает, что все чаще впереди оказываются те организации, которые начали прислушиваться к своим потре- бителям, занялись формированием будущих ожиданий, стараются завоевать их преданность. 3.2. Оценка работы персонала и степени обслуживания клиентов Для системы управления качеством очень важна оценка работы персонала, степени обслуживания клиентов, качества предоставляемых товаров (услуг). С ее помощью можно: 1) осуществить контроль за качеством обслуживания клиентов; 2) выбрать и подготовить анализируемую базу и принять необходимые решения в обла- сти управления; 3) отследить обратную связь, которая содействует способности системы развиваться в дальнейшем. В. Н. А., К. А. В., Л. Е. Ю., Т. В. Б.. «БЕНЧМАРКИНГ -ИНСТРУМЕНТ РАЗВИТИЯ КОНКУРЕНТНЫХ ПРЕИМУЩЕСТВ» 36 Для примера воспользуемся проблемами управления качеством в сфере услуг. В этой области существуют вопросы, которые требуют решения. В данной сфере не решены такие задачи, как разработка единой комплексной методологии оценки качества обслуживания, затрагивающей такие аспекты, как оценка реакции потребителей путем анкетирования, налаживание системы статистического учета и анализа параметров оценки и многое другое. Наличие в России фирм, бизнес которых связан со сферой услуг, имеющих широ- кую филиальную сеть, предполагает разработку и применение определенной методики. Она включает в себя |