Глава 4. Маркетинговые и полевые исследования
4.1. Исследование рынка, товара, покупателей
Исследования рынка, товара и покупателей применяются многими фирмами, их результаты учитываются практически на всех этапах движения продукции, а также при пла- нировании и прогнозировании деятельности на различные сроки. При выходе на рынок нового бренда, освоении новых технологий производства или продаж эффективной деятель- ности организации существенно способствует целостный анализ ситуации на рынке. В ходе этого анализа рынка важно получить разнообразную и подробную информацию об изучае- мом объекте, о видимых и возможных путях и направлениях развития в сложившейся ситу- ации, о назревающих тенденциях и изменениях. Полноценный анализ рынка подразуме-
вает:
1) определение и оценку характерных тенденций на рынке;
2) исследование динамики изменений на рынке (объемы продаж по основным группам товаров, количество продавцов, покупателей, поставщиков и т. п.) за определенный период времени;
3) расчет емкости рынка (реальный и потенциальный), как в финансовом, так и в нату- ральном виде;
4) планирование возможного объема продаж собственной продукции на данном рынке;
5) изучение действующих лиц на рынке, расчет их доли на рынке и степени завоевания определенных сегментов рынка;
6) поиск основных пристрастий потребителей к специфическим особенностям товара;
7) аудит различных видов продвижения и сбыта продукции, а также наличие и осо- бенности формальных и неформальных связей между основными игроками на рынке. Цели исследования рынка схожи с целями и задачами, которые ставит организация перед собой на данном рынке, они ни в коем случае не противоречат друг другу. Чаще всего фирмы интере- суются динамикой и состоянием цен на товары-заменители, которые планируются к выпуску или уже продаются ими (ценовой мониторинг). Первым шагом организации в исследовании рынка является разработка технического задания. Техническое задание на исследование
должно включать:
1) краткое содержание стратегической цели организации;
2) понятную формулировку технической задачи исследования (цель, параметры, гра- ницы);
3) набор конкретных вопросов, на которые нужно найти ответы.
Определяются также сроки проведения и форма представления результатов исследо- ваний.
Информация, которая была добыта в ходе комплексного исследования рынка, сортиру- ется, анализируется и используется при товарном планировании и для корректировки харак- теристик выпускаемого или продаваемого товара (услуги), чтобы постоянно соответство- вать изменяющимся условиям рынка и изменениям в поведении или запросах потребителей.
Сбор информации при комплексном изучении рынка чаще всего проводится посред- ством изучения розничной сети, специализированных экспертных опросов, проведения социологических опросов и интервью со специалистами и обыкновенными потребителями товаров (услуг).
В. Н. А., К. А. В., Л. Е. Ю., Т. В. Б.. «БЕНЧМАРКИНГ -ИНСТРУМЕНТ
РАЗВИТИЯ КОНКУРЕНТНЫХПРЕИМУЩЕСТВ»
50
В современных условиях рынка динамично развивающаяся предпринимательская дея- тельность должна опираться на анализ конкурентов, поиск их слабых мест и недостатков для усиления своих преимуществ. Важное место в этой работе занимает деятельность по изучению и исследованию потребителей продукции и услуг.
Исследование потребителей товаров или услуг – динамичный и актуальный род иссле- дований. Потребитель для предприятия – своеобразный центр Вселенной, вокруг него все крутится, и именно для него производятся товары или услуги, поскольку, приобретая про- дукцию или услуги компании, именно он обеспечивает данной фирме доход. Исследование потребителей предполагает изучение их пожеланий, пристрастий, вкусов. Зная эти факторы,
компания может своевременно предложить покупателям именно то, что им нужно. При этом абсолютно все бизнес-структуры стремятся как можно лучше, качественнее и больше удо- влетворить спрос потребителей, стараясь сделать это быстрее, чем конкуренты.
Важнейшая задача при исследовании потребителей – определить, что сильнее всего влияет на их поведение. Современный рынок имеет свои требования, поэтому многим пред- приятиям независимо от их желания приходится предсказывать и просчитывать движе- ния в предпочтениях потребителей, подстраиваясь под них, чтобы «удержаться на плаву».
Таким образом, организация получает возможность своевременно изменить что-то в про- дукции, отладить каналы продаж, скорректировать рекламную политику, иначе говоря, опти- мизировать всю маркетинговую систему в комплексе. Для этого нужно определить, когда и почему потребитель покупает товар или услугу, что влияет на покупателя на разных стадиях покупки.
Часто в ходе исследования потребителей, определения их симпатий появляется воз- можность сделать так называемый «развернутый портрет потребителя». Над «развернутым портретом потребителя» работают социологи и маркетологи, учитывая при этом демогра- фические, социальные, психологические и иные предпочтения потенциального покупателя.
Изучаются также частота и объемы покупок потребителя, его интересы и привязанность к месту совершения покупки и ряд других факторов.
Важное значение имеют сведения о том, насколько потребитель имеет доступ к пол- ной и правдивой информации о торговых марках. Это в свою очередь влияет на исследова- ния потребителя и составление его портрета с учетом предпочтений и отношения потенци- ального покупателя к различным брендам. Исследуются уровень
проникновения торговых марок на рынок, факторы, влияющие на отношение и лояльность к ним потребителей, и предъявляемые к ним требования. Важно также в ходе исследований потребителей опреде- лить уровень приверженности покупателей к имиджевым составляющим торговых марок.
Краеугольным камнем были и остаются личные представления потребителей о соотноше- нии таких характеристик товара, как цена и качество.
Другой составляющей работы является поиск свободных и привлекательных для про- двигаемого товара потребительских сегментов. Кроме того, следует помнить о необходи- мости проведения мероприятия с целью поиска и привлечения новых покупателей товара
(услуги).
Суть работы по исследованию потребителей и их поведения заключается в анализе мотивов принятия решения о покупке, нахождении причин и стимулов, факторов, под дей- ствием которых принимается решение о приобретении товара.
Анализ ценовых ожиданий покупателей помогает специалистам установить рамки диапазона цен, который будет приемлем для конкретного сегмента потребителей. Для самого предприятия важным является выявление зависимости спроса на предлагаемый или продви- гаемый товар от цены на него.
Далее необходимо разработать программу работ, методику проведения исследований,
а также подсчитать стоимость работ. Исследования может осуществлять собственное под-
В. Н. А., К. А. В., Л. Е. Ю., Т. В. Б.. «БЕНЧМАРКИНГ -ИНСТРУМЕНТ РАЗВИТИЯ КОНКУРЕНТНЫХ
ПРЕИМУЩЕСТВ»
51
разделение организации или привлеченная со стороны независимая консультационная мар- кетинговая фирма, услуги которой оплачиваются в соответствии с договором, заключаемым между заказчиком (предприятием) и исполнителем. Реже предприятия приглашают инди- видуальных консультантов (специалистов по исследованиям узкого профиля). У каждого такого варианта есть свои достоинства и недостатки, выбор все же остается за руководством.
Так, например, свои сотрудники и подразделения предприятия лучше знают цели фирмы, ее продукцию и возможности, кроме того, экономятся средства на проводимые исследования. Недостатками являются недостаточная квалификация, неправильная интер- претация результатов или даже их подтасовка в интересах внутрикорпоративных групп.
Приглашенные со стороны консалтинговые фирмы или индивидуальные консультанты могут осилить большие исследования по нескольким направлениям одновременно, кроме того, практически все они обладают достаточным опытом в организации крупных иссле- дований. Таким исследованиям присуща большая объективность из-за отсутствия высокой заинтересованности. К недостаткам относятся высокая стоимость работ, затраченное время на поиски известной компетентной фирмы или консультанта с хорошей репутацией. Самая большая проблема – высокая вероятность утечки информации. Прием отчета с результа- тами исследований может сопровождаться проблемой избытка информации, расчлененно- сти выводов. Целесообразно составление многоуровневой отчетности, подразумевающей:
1) подготовку промежуточных отчетов;
2) подготовку итогового отчета с приложением первичных материалов (заполненных анкет, аудио- и видеозаписей и т. д.);
3) подготовку доклада для руководителей.
Итоговый отчет должен содержать не менее 60-80% информации «по делу», полу- ченной в ходе исследований и анализа полученных данных, а доклад для руководителей –
2530% информации по основным направлениям и важнейшим вопросам, чаще всего это готовые выводы и вытекающие из них предложения и рекомендации.
Техника исследований имеет большое значение, поскольку она непосредственно отражается на результатах.
Маркетинговые исследования базируются на сборе первичной информации, качество которого прямым образом влияет на достоверность его результата. Это, так называемые,
полевые маркетинговые исследования, основными методами которого являются интервью и опрос. Различают телефонные и личные интервью, которые могут проводиться в местах проживания или приобретения товаров и услуг (холл-тест). Телефонный опрос относят к количественным методам исследования, состоящим в анкетировании покупателей по теле- фону на основе опросного бланка. Они применяются в случаях, когда необходимо в сжатые сроки и за небольшие деньги получить количественные данные о потребителях или иссле- довать общественное мнение. Телефонное интервью может быть автоматизированным (в западных странах работают с применением системы CATI) либо «ручным» – когда интер- вьюер заносит результаты на бумажный бланк. Личное интервью – это метод исследования,
предполагающий непосредственный контакт с респондентом. Существуют также разновид- ности личных интервью: интервью на рабочем месте и в местах продаж, уличные интервью и смешанная методика «холл-тест», которая применяется в случае, когда важно показывать респонденту логотипы, фотографии и другие наглядные материалы. Холл-тест является раз- новидностью личного интервью. Его проводят в местах скопления целевой аудитории в спе- циально оборудованном помещении. Его используют для исследования сложных товаров,
тестирования новых рекламных методик и концепций, изучения восприятия имиджа компа- нии или марки. Исследование вкусов и пристрастий потребителей способствует достаточно точному установлению конкретной доли и общей емкости рынка, выявлению определенных типов покупательского поведения, степени удовлетворенности покупателей, субъективной
В. Н. А., К. А. В., Л. Е. Ю., Т. В. Б.. «БЕНЧМАРКИНГ -ИНСТРУМЕНТ РАЗВИТИЯ КОНКУРЕНТНЫХ
ПРЕИМУЩЕСТВ»
52
симпатии потребителей к той или иной торговой марке, составлению подробного портрета типичного потребителя продукции.
В ходе исследования потребительских предпочтений открывается важнейшая инфор- мация, которая впоследствии закладывается в основу постановки и решения маркетинговых задач. Пожелания и потребности людей часто различаются в силу индивидуальных особен- ностей. Поэтому одна из основных целей исследования потребителей – нахождение групп с аналогичными потребностями, именно они будут одинаково реагировать на усилия марке- тологов. Отдельно изучаются группы, обладающие большим покупательским потенциалом.
Четкое разделение потребителей на группы способствует четкому и рациональному выделению нужных ресурсов и достижению успеха на нужных направлениях. Для каждой группы потребителей достаточно точно рассчитываются объем возможных покупок, люби- мые места покупок и т. п. Проанализировав эти данные, компания стремится попасть именно на этот сегмент рынка, таким образом, усилия концентрируются на самых перспективных сегментах.
Все меры, предпринимаемые для предложения
покупателям новой торговой марки или услуги, связаны с многочисленными рисками и опасностями. Поэтому, перед тем как выве- сти на рыночные просторы новый продукт или марку, расчетливые организации проводят многочисленные исследования. В ходе исследований выявляются свободные или относи- тельно незанятые ниши на рынке, определяется общая концепция продвижения новинки,
разрабатывается и опробуется название новой марки. Важное место в ходе подготовки имеет мониторинг предполагаемой реакции потребителя на новый товар или услугу.
Разработка упаковки для нового продукта – одна из важнейших деталей работы по подготовке к выводу нового бренда. Исследуются такие параметры, как насколько запоми- нающимся является дизайн упаковки, удобна ли форма и размер упаковки. Математиче- скими методами на основе полученных статистических данных определяются узнаваемость упаковки, воздействие упаковки на покупателей товаров или услуг. Осуществляется мони- торинг нового внешнего вида бренда и его соответствия имиджу той компании, которая выводит новый продукт. Кроме того, имидж самого продукта оценивается в сравнении с аналогичными товарами.
Реакция потребителей на название нового бренда также нуждается в исследовании,
поскольку и от нее тоже зависит по-купаемость товара или услуги. Реакция потребителей является важным элементом в ходе подготовительных работ по выводу на рынок нового товара или услуги. Цели у всех этих работ одинаковы: определение степени запоминания названия бренда, анализ восприятия нового названия, нахождение взаимосвязи между вли- янием названия продукта и желанием потребителя приобрести новую торговую марку.
Также фирмами используется тестирование непосредственно самого нового товара.
Это помогает грамотно проанализировать отношение покупателей к различным параметрам новинки. Для этих целей чаще всего используется метод холл-теста. Однако следует учиты- вать конкретные особенности нового продукта. Наряду с холл-тестом применяются методы раздачи бесплатных образцов или предоставления продукта непосредственно испытуемому на дом для его более длительного использования и сравнения с уже давно известными
(имеющимися на рынке) продуктами. При осуществлении испытаний продуктов питания,
сигарет или напитков используется «слепой» метод, предполагающий, что потенциальный покупатель не знает о бренде тестируемого продукта. Таким способом повышается объек- тивность оценок и снижается давление авторитета торговой марки на подсознание потреби- теля.
Основными задачами тестирования нового бренда являются:
1) сравнение свойств и качества продукта новой торговой марки с присутствующими на рынке;
В. Н. А., К. А. В., Л. Е. Ю., Т. В. Б.. «БЕНЧМАРКИНГ -ИНСТРУМЕНТ РАЗВИТИЯ КОНКУРЕНТНЫХ
ПРЕИМУЩЕСТВ»
53 2) определение достоинств и недостатков новинки, ее слабых и сильных сторон в срав- нении с конкурентами;
3) проверка достижения тех целей, которые ставились изначально при разработке нового изделия;
4) точный расчет дозировки и рецептуры для определенных групп продуктов;
5) определение недостатков, выявление слабых мест, а также способов их дальнейшего устранения и борьбы с ними.
В результате проведенных исследований специалисты делают выводы и дают реко- мендации по концепции новой разработки или по необходимой корректировке характери- стик готового продукта. Определяется, кто станет возможным покупателем нового изделия.
Даются советы по ценообразованию, по дизайну изделия и его упаковке.
4.2. Исследование сбыта, рекламы, ценовой политикиПри исследовании рекламы важнейшим показателем является ее эффективность.
Определение эффективности рекламы и оптимизация затрат на проведение рекламных
мероприятий являются основными проблемами, которые встают перед специалистами по рекламе. С помощью точных исследований эффективности рекламы, а также их анализа спе- циалисты ведут исследования в таких направлениях, как:
1) степень доступности визуального ряда для рекламной аудитории;
2) степень воздействия на потребителя рекламных слоганов;
3) влияние рекламной кампании на рост продаж.
При изучении аспекта качественной рекламы необходимо обратить внимание на два момента:
1) речевая действенность рекламы (как эффективно рекламный носитель воздействует на потенциального покупателя). Важнейшими целями рекламы являются повышение зна- ния аудитории о продвигаемом товаре, услуге или торговой марке, улучшение отношения к продукту, побуждение к покупке;
2) коммерческая или маркетинговая сторона рекламы – элемент, отражающий соотно- шение затрат на рекламу и конечного результата (эффекта) от этой рекламы, ее окупаемости.
Работы по исследованию эффективности рекламы подразумевают проверку реклам- ных материалов относительно эффективности их воздействия на потенциальных покупате- лей. Наряду с этим проводятся трекинговые исследования, они занимаются изучением изме- нения впечатлений и поведения покупателей в ходе проведения рекламных мероприятий.
Когда приближается окончание рекламной кампании, производится оценка эффективности речевого воздействия рекламы на потенциальных потребителей (так называемое пост-тести- рование).
Тестирование рекламных материалов, напротив, осуществляется перед началом рекла- мной акции для нахождения раздражающих и привлекающих внимание элементов в рекламе. Впоследствии проводится оценка соответствия рекламы и той цели, которая стави- лась перед ней. Определяются также понятность и убедительность рекламных материалов.
Цель проведения подобного рода работ – возможность рациональной доработки и измене- ния рекламных материалов еще до начала самой рекламной кампании.
Проведение рекламных акций также нуждается в оценке, результаты которой будут использоваться в дальнейшем при планировании и разработке новых рекламных кампаний.
При этом важно узнать, оправдали ли себя реклама, усилия и ресурсы, затраченные на нее
(учитываются достижение определенного уровня ознакомления потребителей с продуктом,
охват целевой аудитории, изменения в ходе продаж рекламируемого товара). Для объектив- ной информации рекламы оцениваются:
В. Н. А., К. А. В., Л. Е. Ю., Т. В. Б.. «БЕНЧМАРКИНГ -ИНСТРУМЕНТ РАЗВИТИЯ КОНКУРЕНТНЫХ
ПРЕИМУЩЕСТВ»
54 1) степень «раскрученности» бренда;
2) пристрастие потребителя к определенной торговой марке;
3) наличие ассоциаций, связанных с рекламой;
4)
изменение имиджевых характеристик марки;
5) изменение продаж.
Ценовые исследования
В маркетинговых исследованиях цена занимает одно из самых важных мест, так как является своеобразным регулятором спроса, которым нельзя пренебрегать. Существует несколько видов ценовых исследований, применяющихся для новых или существующих товаров и услуг. Среди них различают упрощенные (прямые) методы изучения ценовых вопросов и косвенные.
Прямые методы имеют массу достоинств, к которым относятся прежде всего про- стота и возможность использования как составляющей при проведении телефонных опросов или личного интервьюирования. Недостатком прямых методов является то, что потенциаль- ный покупатель осознает цель опроса, а это в свою очередь может исказить объективность результатов. По сути, у потребителя выясняют, какую максимальную цену он может запла- тить за тот или иной товар.
Прямыми методами исследования фактора цены являются метод PSM (pricesensitivity measurement) и метод «лестница цен» (price laddering).Метод PSM (price sensitivity measurement – исследование чувствительности к цене)
является очень популярным. Он был предложен голландским специалистом Вестерндорпом в 1970-е гг.
Метод не относится к «простым» методам исследования, потому что предполагает, что основная масса покупателей не должна считать цену низкой (как синоним плохого качества),
но и соглашаться с тем, что она завышена, нельзя.
Метод «лестница цен» предполагает представление характеристик товара или услуги и сообщение предполагаемой цены опрашиваемому потребителю, который в свою очередь по специальной шкале (шкале Лайкерта) определяет, готов ли он купить указанный продукт по заданной цене. Далее предлагается другая цена и т. п. Этот процесс повторяется снова и снова до тех пор, пока не определится нужное количество изменений цены.
Маркетологов в ходе опросов, по сути, интересует прежде всего оптимальная цена на товар, при которой большинство покупателей захочет и сможет купить продукт, т. е. не слиш- ком низкая или высокая.
В работе по изучению ценообразования используются также косвенные методы иссле- дований. Такие методы предназначены для преодоления недостатков прямых методов (тео- ретическое желание купить товар не говорит об осуществлении реальной покупки этого товара). Косвенные методы являются более точными, но и более сложными в осуществле- нии.
К косвенным методам относятся: «имитация процесса покупки» (randomizedshopping situation) и ВРТО (Brand-Price-Trade-Off).Методика Brand-Price-Trade-Off используется для того, чтобы устранить недостатки методов «лестницы цен» и других, когда не учитывается реакция потребителей на измене- ние цен. Метод ВРТО делает прогноз поведения потребителя в случаях реальных изменений цены на продукт. Потребитель находится в ситуации реальной покупки, ему предлагается приобрести товар определенной торговой марки по определенной цене. Далее происходит изменение цены на исследуемый продукт в сторону увеличения при сохранении или сниже- нии цен на продукты-заменители, выпускаемые на рынок конкурентами. Потребитель опять же встает перед выбором. Этот метод трудоемок и сложен в процессе проведения и обра- ботки полученных данных. Недостатком этого метода, как и предыдущих, остается то, что
В. Н. А., К. А. В., Л. Е. Ю., Т. В. Б.. «БЕНЧМАРКИНГ -ИНСТРУМЕНТ РАЗВИТИЯ КОНКУРЕНТНЫХ
ПРЕИМУЩЕСТВ»
55
потенциальный покупатель понимает, что конкретно пытаются от него узнать, а именно,
сколько он может заплатить за продукт.
4.3. Этапы принятия маркетинговых решенийНаучные основы формирования теории принятия маркетинговых решения были зало- жены в период Второй мировой войны. Родоначальниками трудов в этой области считаются
Дж. фон Нейман и О. Моргенштерн, которые в 1944 г. выпустили книгу по теории игр. Позд- нее зарубежные специалисты (Р. Акофф, Ф. Эмери, Ст. Оптнер, Р. Льюс, X. Райфа, Ст. Вир,
Дж. Форрестер, Дж. Диксон, Л. Ластед, Р. Мюллер и др.), а также отечественные специали- сты (П.В. Авдулов, Ф.Ф. Аунапу, Г. Афанасьев, А.Г. Венделин, Д.М. Гвишиани, В.М. Глуш- ков, Л.В. Кантарович, О.И. Ларичев, И.М. Сыроежин и др.) внесли существенный вклад в развитие и обогащение этой теории.
Любая управленческая деятельность, особенно в сфере маркетинга, непосредственно связана с принятием соответствующих решений.
Решение представляет собой набор воздействий (меры со стороны лица, осуществляю- щего принятие решения на объект (систему, комплекс, организацию и т. д.) управления), спо- собствующий приведению данного объекта в желаемое состояние или достижения поста- вленной перед ним цели.
Специалисты по теории различают бинарное решение, стандартное решение, много- альтернативное решение, непрерывное решение, инновационное решение и т. д. Все эти виды решений отличаются количеством альтернатив.
Принятие решений является процессом выбора наиболее рационального решения из возможного множества решений или упорядочение совокупности решений.
В специальной литературе постоянно употребляются следующие важнейшие тер- мины: «маркетинговые решения», «решения в сфере маркетинга», «предпринимательские решения». По сути, под всеми этими терминами понимается одно и то же. Очень часто их содержание и сущность не раскрываются вообще, хотя от понимания разграничений этих терминов отчасти зависит успех маркетинговых решений.
Решения в сфере маркетинга основываются на принятии решений в
отношении комби- нации маркетинга-микс, их цели – разработка и реализация стратегий маркетинга и (или) его составляющих. Для принятия решения используются популярные модели (матрица «про- дукт – рынок», модель Портера, различные варианты матрицы «Бостон консалтинг групп»,
модель Артура Д. Литла и т. д.). Эти модели очень похожи, отчасти они взаимозаменяемы,
однако исходные побудители у них различны, это и является важнейшим критерием при выборе модели и влияет на конечный результат.
Термин
«маркетинговые решения» является более широким понятием. Его появле- ние основано на расширении понимания маркетинга, переходе отношения к нему как к кон- цепции управления, ориентированной на потребителя. В этом случае маркетинговые реше- ния принято считать неотъемлемым элементом управленческих решений, охватывающих все сферы деятельности организации. При этом решения в сфере маркетинга или логистики являются составляющей предпринимательских решений. В предпринима- тельстве выделяют ряд аспектов, основанных на принятии решений. В рамках своей ком- петенции некоторые решения принимает менеджер. Наиболее значимые для предприятия решения принимает предприниматель, а маркетологи в свою очередь участвуют в подго- товке и обсуждении этих решений.
Предпринимательские решения и маркетинговые решения – совершенно разные вещи.
Предпринимательские решения часто имеют неформальный, случайный, инновационный,
творческий характер.
В. Н. А., К. А. В., Л. Е. Ю., Т. В. Б.. «БЕНЧМАРКИНГ -ИНСТРУМЕНТ РАЗВИТИЯ КОНКУРЕНТНЫХ
ПРЕИМУЩЕСТВ»
56
Скачать 0.68 Mb.