ПСАБПП. Вступ у предмет. Поняття бізнесупроцесів та їх автоматизація
 Скачать 1.23 Mb.
|
|
Управління відносинами з клієнтами (Customer Relations Management, CRM) - це стратегія, заснована на застосуванні таких управлінських і інформаційних технологій, за допомогою яких компанії акумулюють знання про клієнтів для вибудовування взаємовигідних відносин з ними. Подібні відносини сприяють збільшенню прибутку, тому що залучають нових клієнтів і допомагають утримати старих. CRM - це кліент-орієнтована стратегія, з одного боку, формування націнки «вище ринкової» за рахунок забезпечення індивідуального обслуговування кожного клієнта, а з іншого боку — орієнтація на довгострокові відносини, у тому числі і на шкоду короткостроковим економічним задачам. Обидві сторони «CRM-медалі» вимагають створення і підтримки довгострокових відносин із клієнтами на якісно більш високому, ніж проста декларація «клієнт завжди правий», рівні. Метою CRM є не просте збільшення обсягу продажів, а прибуткове «погодження» потреб клієнта з можливостями продавця, що вимагає спільної колективної роботи на клієнта різних функціональних підрозділів організації. Таким чином, CRM «у великому» — це стратегія «відмітного» ведення бізнесу. CRM «у малому» — власне інформаційні технології, що дозволяють формалізувати й автоматизувати різні аспекти взаємодії з клієнтами підрозділів маркетингу, продажів і сервісного супроводу на основі автоматичних/ автоматизованих процесів (у тому числі збутових) і єдиного «інформаційного простору» організації. Тобто відбувається консолідація всієї інформації про кожного клієнта шляхом обміну даними з іншими інформаційними системами. Поєднуючи ключові блоки інформації про контакти, організації, угоди, замовленнях/проекти і зв'язки між ними, CRM-система дозволяє, спираючи на факти, довідатись про поведінку клієнтів і підібрати економічно доцільний спосіб їх обслуговування, ведучи бізнес «проактивно». 7.2 Ринок CRM Ринок CRM можна умовно розділити на дві частини — середній і великий. Усі західні постачальники CRM-рішень позиціонують свої продукти для компаній середнього чи великого бізнесу. До середнього бізнесу відносять компанії, мінімальний оборот яких складає 25-500 млн. дол., а максимальний коливається в діапазоні від 500 млн. дол. до 1 млрд. долл. До великого бізнесу, відповідно, відносяться компанії з оборотом понад 1 млрд. дол. CRM-продукти, які пропонуються західними постачальниками, можна класифікувати за 7 основними категоріями: SFA (Sales Force Automation) — автоматизація діяльності торгових представників; МА (Marketing Automation) — автоматизація діяльності маркетингу; CSA, CSS (Customer Service Automation, Customer Service Support) — автоматизація служби підтримки й обслуговування клієнтів; Call/Contact Center Management — центри обробки викликів, контакт-центри; Field Service Management — управління територіально відокремленими підрозділами чи користувачами; PRM (Partner Relationship Management) — управління взаєминами з партнерами (не постачальниками, а елементами товаропровідної мережі, що розділяють ризики); Help Desk — технічна підтримка користувачів. На ринку присутні як продукти, що забезпечують визначену вузьку функціональність (наприклад, управління контактами), так і повнофункціональні інтегровані CRM-системи, що поєднують у собі кілька модулів (зокрема, модулі продажів, маркетингу, сервісного супроводу, проектного управління й електронної комерції). Основна відмінність CRM-систем від всіх інших інформаційних систем підприємства полягає в наступному. Інші системи (ERP, документообіг) мінімізують витрати і/або «наводять порядок», а виходить працюють на економічність і економію (зниження ціни покупки), тоді як CRM-системи покликані нарощувати ефективність бізнесу: підбором правильних клієнтів і коректним вибудовуванням відносин з першого разу. Особливості впровадження систем CRM показані в статті Віктора Бирюкова і Володимира Дрожжинова [Бірюков, Дрожжинов,2001]. 7.3 Категорії продуктів класу CRM. 7.3.1 SFA (Sales Force Automation) — автоматизація діяльності торгових представників Основою системи CRM є додатки автоматизації продажів (Sales Force Automation, SFA). На них покладаються наступні функції: ведення календаря подій і планування роботи; управління контактами (завдяки йому ні важливий дзвоник чи особисте звертання не будуть пропущені); робота з клієнтами (кожен клієнт буде обслуговуватись на найвищому рівні, завдяки зафіксованій історії взаємодії з ним); моніторинг потенційних продажів (ні одна потенційна можливість не буде упущена, яким би щільним не був розклад співробітника); потокова організація продажів (ефективне управління циклом продажів); підвищення точності прогнозів продажів; автоматична підготовка комерційних пропозицій (звільняє співробітників від рутинної роботи); надання інформації про ціни; автоматичне відновлення даних про розмір бонусу в залежності від виконання поставлених задач; надання актуальної інформації про стан справ у регіональних представництвах; формування звітів (ефективний інструментарій автоматичного створення звітів за результатами діяльності); організація продажів по телефону (створення і розподіл списку потенційних клієнтів, автоматичний набір номера, реєстрація дзвінків, прийом замовлень). SFA доповнюється sales-конфігуратором, що дозволяє конфігурувати ті чи інші продукти з компонентів. Правила конфігурування закладені в самому додатку, що дає можливість клієнтам робити покупки через Інтернет. 7.3.2 МА (Marketing Automation) — автоматизація діяльності маркетингу У сучасних CRM-системах SFA-додатки доповнюються засобами автоматизації маркетингу (Marketing Automation, MA). Ці додатки дозволяють: організовувати маркетингові кампанії (передбачені інструменти планування, розробки, проведення й аналізу результатів маркетингових акцій, як традиційних, так і через Інтернет); створювати маркетингові матеріали і керувати ними (у тому числі займатися автоматичним розсиланням); генерувати список цільової аудиторії (створення списків потенційних клієнтів і їх розподіл між торговими представниками); відслідковувати бюджетування і прогнозування результатів маркетингових кампаній; вести маркетингову енциклопедію (репозиторій інформації про продукти, ціни і конкурентів). Додатки МА надають менеджерам по маркетингу потужний інструмент для розробки, проведення й аналізу маркетингових кампаній, а також здійснення інших маркетингових функцій. За допомогою спільно використовуваних MA- і SFA-додатків можна формувати робочі плани продавців і відслідковувати їх виконання. Приклад 1. Добре відомі всім користувачам електронних поштових скриньок списки розсилання. Часто компанія для кращого визначення інтересів і потреб своїх клієнтів організовує підписку на розсилання новин визначеної тематики. Паралельно з розсиланням новин компанія одержує можливість організовувати анкетування потенційних клієнтів, і вести пропаганду своїх товарів. 7.3.3 CSA, CSS (Customer Service Automation, Customer Service Support) — автоматизація служби підтримки й обслуговування клієнтів Додатки автоматизації обслуговування клієнтів (Customer Service Automation & Support, CSA/CSS) останнім часом набули першочергового значення, тому що в умовах твердої конкуренції утримати прибуткового клієнта можна, перш за все, завдяки високій якості обслуговування. Як правило, до цієї категорії додатків відносяться засоби обробки викликів і самообслуговування через Інтернет. Додатки CSS дозволяють задовольняти індивідуальні потреби замовників швидко, точно й ефективно, забезпечуючи виконання наступних функцій: моніторинг потреб клієнта (співробітники відділу обслуговування завжди в курсі проблем і переваг того чи іншого покупця послуг); моніторинг проходження заявок (процес відслідковується автоматично); моніторинг мобільних продажів (у будь-який момент часу можна одержати інформацію про якість виконання послуг, їх вартость, задоволення клієнтів, терміни виконання заявок й ін.); ведення бази знань (ефективний інструмент зниження собівартості послуг — більшість проблем можуть бути вирішені під час першого дзвоника клієнта); контроль за виконанням сервісних угод (автоматичне відстеження термінів і умов); управління запитами клієнтів за допомогою присвоєння пріоритетів. Додатки CSS перетворюють відділи обслуговування клієнтів з витратних у прибуткові. Будучи інтегрованими з додатками SFA і МА, вони сприяють тому, щоб кожен контакт клієнта з компанією був використаний для продажу додаткових послуг (cross-sell) і більш дорогих продуктів (up-sell). Приклад 2. Робота служб кур'єрської доставки, таких, як UPS (http://www.ups.com), FedEx, є «прозорою» для споживача. Web-сервери цих компаній дозволяють кожному клієнту довідатися статус відправленого пакету, у тому числі, де цей пакет знаходиться, як транспортується, час одержання пакета і т.п. Інші функції: складання звітів для вищого посібника; інтеграція з ERP (з бэк-офисом, Інтернетом, зовнішніми даними); синхронізація даних (включаючи дані, що зберігаються на чисельних портативних пристроях, серверах додатків і в різних базах); електронна торгівля (управління закупівлями B2B і B2C через систему EDI, Web-сервер і інші засоби); мобільні продажі (генерація замовлень, передача інформації торговим представникам поза офісом у режимі реального часу через мобільні пристрої). 7.3.4 Call/Contact Center Management — центри обробки викликів, контакт-центри Call-центри дозволяють персоніфікувати відносини компанії з своїми клієнтами, надавати їм широкий спектр послуг і заощаджувати дорогий час як самого клієнта, так і персоналу компанії. Сall-центр - це місце, куди надходять чи звідки відбувається велика кількість телефонних дзвінків. Багато сучасних організацій, що виконують задачі Call-центрів, уже не вписуються в це визначення. Тепер Call-центр здатні не тільки приймати і обробляти запити, що поступають по телефону, але й використовувати для контактів з клієнтами звичайний поштовий, факсимільний і мобільний зв'язок, Інтернет, SMS і т.д. Великі call-центри можуть бути поділені і зв'язані у call-центр у різних кінцях країни. Такі сучасні центри обслуговування викликів, що використовують одночасно різні види комунікацій, прийнято називати Контакт-центрами (Contact Center). Контакт-центр може працювати по запитах клієнта 24 години на добу. Інтенсивність може досягати декількох сотень дзвінків за хвилину. При цьому система активно використовує інформаційні ресурси, що зберігаються в базах даних, обробляє і запам'ятовує інформацію, що надходить, а також автоматично контролює свою діяльність. Організація єдиного контакт-центру дозволяє (по [Синецкая 2001]): скоротити час обслуговування клієнтів і забезпечити єдність роботи з усіх видів комунікацій, уникаючи дублювання функцій різних підрозділів компанії; підняти обслуговування замовників на новий якісний високотехнологічний рівень, ефективно використовуючи процедури персоніфікованого управління контактами з абонентами; збільшити обсяг продажів за рахунок росту кількості і якості контактів за одиницю часу, при одночасному зниженні на порядок фінансових витрат на підтримку ресурсів; посилити контроль за роботою співробітників і підвищити рівень управління колективом. 7.3.5 Field Service Management — управління територіально відокремленими підрозділами користувачами Field Service Management (FSM) - це системи управління сервісним обслуговуванням проданої продукції. Призначені для управління гарантійним і постгарантійним обслуговуванням продукції, ведення і контролю сервісних заявок і договорів, планування ресурсів підприємства. Використання FSM системи дозволяє істотно знизити витрати, пов'язані з обслуговуванням продукції, і підвищити якість обслуговування замовників, завдяки наявності оперативної інформації про кожну одиницю виробу (серійні номери), використанню бази знань і точності календарного планування сервісного персоналу. 7.3.6 PRM (Partner Relationship Management) — управління взаєминами з партнерами (не постачальниками, а елементами товаропровідної мережі, що розділяють ризики) PRM (Partner Relationship Management, управління взаєминами з партнерами) – це системи підвищення ефективності процесів взаємодії з партнерами в області продажів, маркетингу, постачань і обслуговування за рахунок інтеграції різних аспектів партнерської діяльності в єдину систему. Дані системи реалізуються в різних додатках для автоматизації й оптимізації зазначених процесів. У сучасній ситуації ефективність діяльності компанії багато в чому залежить від взаємодії з партнерами на різних сегментах ринку. Однак організувати ефективну взаємодію з партнерами не так просто: навколо кращих каналів збуту розгортається гостра боротьба між постачальниками, що часто переманюють партнерів один в одного. PRM-системи – корпоративні додатки нового класу, мета яких – оптимізуровати взаємини компанії з партнерами. Функції PRM-систем: PRM-системи дозволяють підвищити ефективність каналів збуту завдяки більш оперативному ознайомленню партнерів з новими ініціативами й іншою інформацією, що має відношення до партнерської діяльності. Крім того, виробники можуть координувати продаж продуктів і оптимальним чином перерозподіляти їх між різними каналами збуту. PRM-системи дозволяють виробникам точніше визначати, хто з дилерів-партнерів приносить найбільший прибуток, щоб відповідно їх заохочувати, а також визначати партнерів, що генерують найбільшу кількість замовлень і надавати їм найкращі умови. PRM-системи спрощують і стандартизують процеси співробітництва з партнерами (пошук нових партнерів, облік, оцінка діяльності партнерів і визначення їх спеціалізації). PRM-системи також дають можливість проводити тренінги для партнерів у режимі онлайн. Переваги PRM-систем: PRM-системи надають компаніям ефективний засіб комунікації з партнерами і забезпечують усі сторони, що співробітничають, необхідною інформацією і навичками для забезпечення максимально високого прибутку і високоякісного обслуговування їх загальних клієнтів. Об'єднаний потенціал компаній-партнерів, що використовують PRM-систему, дозволяє забезпечити їх взаємодію і погодити фінансові потоки за рахунок інтеграції інформації про замовлення з маркетингом партнерів, продажами і виробництвом. PRM-системи забезпечують власників брендів потужними можливостями управління й універсальними аналітичними інструментами, що надають всебічну інформацію про діяльність окремих партнерів, сегменти їх діяльності і всіх партнерів разом. Багато систем включають до декількох сотень вбудованих звітів і аналітичних інструментів, що дозволяють керівникам компаній швидко оцінити ефективність спільних продажів, послуг і маркетингової діяльності. 7.3.7 Help Desk — технічна підтримка користувачів Альтернативна назва цієї категорії CRM-продуктів – диспетчерська служба, диспетчерування інцидентів – відображають спрямованість на відстеження проблем, що виникають у клієнтів підприємства, на використання баз знань для пошуку варіантів вирішення проблеми. 7.4 CSRP (Customer Synchronized Resource Planning) Системи класу CRM найчастіше інтегрують із системами управління підприємством (такими як MRPII, ERP), однак навіть таке детальне ведення всієї маркетингової інформації може не дати того ефекту, що очікується з боку топ-менеджменту підприємства. Справа в том, що звичайне обчислення собівартості продукції виконується методом прямих витрат (direct cost), що враховує витрати на устаткування, матеріали і комплектуючі, робочу силу, технологічний процес, а витрати на сервіс, логістику і маркетинг дуже часто розглядаються як накладні витрати. Оскільки в даний час саме сервіс, логістика і маркетинг є ключовими важелями при утриманні і пошуку нових клієнтів, незнання реальних витрат на виробництво конкретного виду товарів приводить до неточного визначення собівартості продукту, і можливо, завищення/заниження його ціни на ринку. Більш сучасною концепцією управління ресурсами підприємства є CSRP (customer synchronized resource planning, планування ресурсів, синхронізоване з клієнтом), що охоплює майже весь життєвий цикл товару. Такий підхід дозволяє на порядок точніше управляти вартістю товару, з огляду на виробництво, просування й обслуговування товару даного типу, і враховувати всі елементи його функціонального життєвого циклу, а не тільки виробництва, як у всіх стандартних системах попередніх поколінь. Термін «CSRP» вперше визначається в документах компанії SYMIX, що також перша запропонувала на ринку комплекс програмних продуктів, що реалізують рівень CSRP. Робота в CSRP системі детально описана в програмній статті Катерины Де Роза [Де Роза 2000] - віце-президента по маркетингу компанії SYMIX. Сутність концепції CSRP полягає в тому, что при плануванні і управлінні компанією можна і необхідно враховувати не тільки основні виробничі і матеріальні ресурси підприємства, але і всі ті, які звичайно розглядаються як «допоміжні» чи «накладні». До таких ресурсів відносять: ресурси, які використовуються під час маркетингової і «поточної» роботи з клієнтом, післяпродажного обслуговування реалізованих товарів, які використовуються для перевалочних і обслуговуючих операцій, а також внутріцехові витрати. Облік абсолютно усіх ресурсів, що використовуються має вирішальне значення для підвищення конкурентноздатності підприємства в галузях, де життєвий цикл товару невеликий, і потрібно оперативно реагувати на зміну бажань споживача. Важливим наслідком даної концепції є реалізація задачі тонкого управління виробничими графіками в умовах обмежених потужностей (так званої APS задачі – Advanced planning and scheduling – розширеного управління виробничими графіками). Автономні рішення такого класу були відомі і раніше, проте в систему управління ресурсами підприємства вперше были інтегровані фірмою SYMIX у її флагманському продукті SyteLine. Системи типу APS дозволяють вирішувати такі задачі, як «просування» термінового замовлення у виробничі графіки, розподіл завдань з врахуванням пріоритетів і обмежень, перепланування з використанням повноцінного графічного інтерфейсу. Завдяки принципово новій «математиці» розрахунок типових задач MRP здійснюється значно швидше, ніж раніше. Відмінності між ERP і CSRP підходами показані на мал. А и D (рисунки приводяться по [Де Роза 2000]) © Тернопільський національний технічний університет ім. І. Пулюя © Марущак П.О. Мова: English | Українська | More.. Рис. А. Покращення ефективності операцій у традиційному промисловому підприємстві Рис. D. Інформація і синхронізація інформації про покупця з основними функціями підприємства Корисно Новини сервера ЕН Powered by © ATutor ®. About ATutor Статистика ЕНК Рейтинг студентів в СЕН Контакти ТНТУ в Facebook Web- сторінка університету Центр електронного навчання Зворотний зв'язок Інформація Перші кроки в системі електронного навчання Правила користування Офіційні документи СЕН |