Тестирование бизнес-идеи. Will It FlyHow to Know if Your New Business Idea Has Wings Before You Take the Leap
 Скачать 0.87 Mb.
|
|
Где найти ответ Если горизонт вашего предприятия не омрачен плохими взаимоотно шениями с общественностью и у ваших друзей или родственников есть выход на знаменитость, то установите контакт и попытайтесь завое вать доверие. Инвесторы, ресурсы, покупатели и всевозможные блага будут следствием этих отношений. Наблюдение Доктора Маркета Точным индикатором силы вашего предложения служит готов ность действительно умных людей, занимающих высокое положе ние, работать с вами, позволять вам эксплуатировать их имя без предварительной денежной компенсации. Они понимают, что им воздастся многократно, при этом они смогут инвестировать, когда акции еще недороги. Они замолвят за вас словечко, и вы подниметесь так высоко, куда без их помощи вам никогда не попасть. Тактики повышения балльной оценки Дать оценку высоким связям не составляет никакого труда. Вы еще успеете поговорить о том, какую выгоду можно извлечь из продаж ва шего продукта или услуги, но в данный момент важно завоевать дове рие, причем как можно быстрее. Возьмите сеть пошире, забросьте ее и ждите, пока туда не попадутся одиндва человека с громкими имена ми. Заметьте, что компенсация, положенная знаменитостям, может сильно варьироваться и в итоге вылиться в кругленькую сумму. На пример, один бывший госсекретарь запрашивает высокую компенса Практический опыт. Средний вес – 2 203 цию в форме наличных денег и/или акций за использование своего имени: 5 % акционерного капитала, но только если его устраивает ва ша идея. Знаменитости надо напоминать, что реальная ценность по явится позже, когда предприятие встанет на ноги и будет стабильно функционировать. Годятся контракты на оказание консалтинговых услуг, плата за членство в правлении компании, опционы и акции по низким ценам. Хорошо продумайте, что вы будете говорить, преду смотрите возможности разумного согласования, подпишите сделку и продолжайте двигаться вперед. Людей, которые принесут вам высо кую прибыль, можно найти в известной юридической фирме, среди друзей и родственников, в своем банке. Также не забывайте о возмож ности сотрудничества с бухгалтерской фирмой, которая на раннем эта пе способна сыграть важную роль, например открыть вам доступ к од ной или двум знаменитостям. Практический опыт. Средний вес – 2 Способность предпринимателя реализовать идею привлечения знаме нитости, для того чтобы быстро обеспечить предприятию доверие, не редко определяется культурной средой, в которой он вырос. В сель ской местности Среднего Запада США подобные действия не приветст вуются, потому что жители этих районов сторонятся известности. 1 Од нако в городах страны, включая и города Среднего Запада, известность возбуждает волну симпатии. Знаменитости могут стать центром вни мания и, как это ни странно, олицетворять отсутствие риска (несмот ря на то, что их присутствие мало связано с уменьшением риска). Кро ме того, инвестор или те, от кого зависит предоставление ресурсов, мо гут захотеть, чтобы их имена ассоциировались с победителями (и даже просто с предприятием, гордо заявляющим о своих связях с известны ми личностями). Так что создавайте вокруг себя шумиху. Это полезно во многих аспектах, а сейчас, когда до поставки вашего продукта еще далеко, у вас, по крайней мере, будут имена, работающие на вас. Громкое имя на щите вашего предприятия может оказаться субстан цией неустойчивой. Ведь когданибудь, уже после запуска бизнеса, ре 1 На официальном медальоне Университета Майами, который находится в Огайо и является местом возникновения McGuffey Reader (это была пер вая попытка продвижения дистанционного образования) и Cradle of Coach es (Колыбели наставников), в центре на лицевой стороне имеется надпись: «Prodesse Quam Conspici», что означает «Достижение без славы». Можете сами проверить, потому что она все еще там. Многие выпускники универ ситета стали известными до неприличия. Можно предположить, что лишь некоторые изучали латынь и останавливались, понимая, что не стоит быть слишком заметными в своих достижениях. Приношу свои извинения Май ами, дорогой альмаматер, но я был не в силах сопротивляться. Дело в том, что на Среднем Западе вся эта затея с достижениями без славы когдато воспринималась всерьез. 204 Элемент 41. Знакомства с птицами высокого полета путация компании и продукта должна закрыть собой имя знаменито сти. Как бы то ни было, в конечном итоге крупнокалиберная личность сообщает команде и процессу дополнительную энергию, особенно если они достаточно инициативны. Я верю в эффективность этого элемента, но мне всегда казалось, что между известностью знаменитого человека и объемом работы, кото рую он выполнит для вашего предприятия, чтобы обеспечить успех, имеется обратная зависимость. Громкое имя поможет вам набрать обо роты, но действовать надо быстро (куй железо, пока горячо!). Примеры К выдающимся личностям, в том числе к публичным фигурам, имею щим вес в среде юристов и способным ускорить развитие вашего бизне са, относятся: 1. Любой бывший председатель правления или президент компании, уход которого со своего поста не был затуманен сомнительными об стоятельствами. 2. Кинозвезда с незапятнанным имиджем. 3. Спортсмен с незапятнанным имиджем. 4. Политик с незапятнанным имиджем. Прачечная самообслуживания. Знакомства с птицами высокого полета: 7 баллов Составьте первую пятерку знаменитостей в порядке убывания их изве стности, в которую войдут те, с кем вы имеете дело и кто, может быть, не возражал бы, чтобы его имя и фотография ассоциировались с вашей компанией или ее услугами. Вычеркните тех, кто точно не захочет принимать участие в вашем деле. Кто поможет вам двигаться вперед? Помните, что этот «профиль» должен представлять сердцевину вашей клиентской базы. Если предприятие расположено в латинском квар тале, то имеет смысл найти человека, который вызывает восхищение ваших клиентов. Пока что поставьте себе 7 баллов. Как мы будем по вышать балльную оценку? Позвоните человеку, имя которого у всех на слуху, и расположите его к себе. Может быть, подойдет обозрева тель новостей на местном телеканале? Возможно, тот, кого вы ищете, недавно ушел в отставку и занимается политикой. Постарайтесь придумать какойнибудь слоган максимум из пяти слов, например, как для наружной рекламы, и пусть из него будет ясно, что у вас есть поддержка со стороны человека высокого ранга. Слоган «Чистоплотность сродни праведности» можно ассоциативно связать с одним или несколькими священниками, министрами, монахинями, раввинами или имамами. Полезнее других будут для вас спортсмены, Прачечная самообслуживания. Знакомства с птицами высокого полета: 7 баллов 205 звезды сцены и экрана, потому что они очень трепетно относятся к сво ему внешнему виду. Элемент 41. Знакомства с птицами высокого полета, подведение итогов : вес 2 × баллы 7 = итого 14 Элемент 42 Яркая, убедительная история Апатию можно преодолеть только энтузиазмом, а энтузиазм появляется при соблюдении только двух условий: вопервых, должен быть идеал, который захватывает воображение, и вовторых, четкий и понятный план, согласно которому этот идеал претворяется в жизнь. Арнольд Тойнби Определение Рассказ, яркий и убедительный, призван выразить вашу самую острую потребность, когда вы пытаетесь преобразовать идею в ценность. Под силу ли вам сочинить такую историю? Можете ли вы затронуть в ней лишь несколько характеристик и выгод? Побудит ли она ваших слу шателей к незамедлительным действиям? Можно ли сделать ее корот кой и впечатляющей? Переживет ли она игру в «испорченный теле фон» при передаче от одного рассказчика к другому? Значимость — зачем добавлять этот элемент? Как оценить яркий, убедительный характер вашего рассказа? Об этом мы и поговорим здесь, потому что без него ваша идея обречена на про зябание, а может быть, и на чтото похуже. Ваша зажигательная речь – это по сути «презентация в лифте». Представьте, что вы зашли в лифт с важным человеком, отвечающим за принятие решений в компании, поддержку которой вы хотели бы получить. В вашем распоряжении дистанция в двадцать этажей, и этого вам должно хватить для ответа на вопрос: «Так чем же занимается ваша компания?». Предполагает ся, что подготовленная вами яркая, убедительная история побудит к действию пусть даже не самого слушателя, а того, кому он ее переска жет. Это основной инструмент продаж и маркетинга на начальных этапах жизни вашего предприятия. Кроме него у вас пока что нет ни чего: ни вебсайта, ни брошюр, ни офиса, ни, возможно, даже визит ной карточки. Где найти ответ 207 Наблюдение Доктора Маркета Обратите внимание, что на пути к нужным слушателям рассказ на верняка претерпит массу изменений. Вряд ли вы сразу окажетесь перед важными людьми, которые должны услышать ваше сообще ние. Скорее всего, ваша история будет пересказываться два или три раза. Поэтому пусть она будет простой, яркой и убедительной. Весьма вероятно, что вы «продадите» свою идею тогда, когда историю начнут пе ресказывать вдали от вас. Где найти ответ Вообщето сплести яркую убедительную историю не так уж трудно. Прежде всего расскажите о характеристиках своего продукта и о том, какие выгоды он сулит. Приукрасьте немного, если думаете, что это поможет. А потом попробуйте составить зажигательную речь. О чем она будет? О спасении человеческих жизней, победе над болезнями, об интеллектуальном развитии малышей, о том, как научиться побеж дать, избавляться от главных долговременных статей расходов, об уве личении доходов ваших клиентов, о том, как вернуть молодость и кра соту, обогатиться и достичь известности? Тактики повышения балльной оценки Для того чтобы улучшить оценку, необходимо все время изменять свой рассказ. Не останавливайтесь и помните: чем короче, живописнее и убе дительнее, тем лучше. «У меня есть лекарство от рака». Вот это рассказ. Постарайтесь сделать его запоминающимся, чтобы тот, кто его услы шит, захотел пересказать другим. Этот метод очень хорошо удается тем, кто работает в рекламе, особенно в наружной, – именно там вни мание фокусируется не более чем на пяти словах. Практический опыт. Максимальный вес – 3 Хороший рассказ, подобно хорошему соусу, требует, чтобы его готови ли, выдерживали и постоянно помешивали, и тогда он постепенно пре вращается в чудесный элексир, мгновенно пленяющий слушателя. Иногда полезно немного шокировать слушателей, например: «Это про граммное обеспечение предотвратит хищение ваших идентификаци онных данных, не даст обмануть вас и скоринговую систему FICO 1 и красть ваши кредитные средства». Иногда полезно придумать сло 1 FICO (Financing Corporation) – федеральное агентство, созданное Конгрес сом США для финансирования операций, направленных на оказание помо щи федеральным ссудносберегательным ассоциациям, испытывающим финансовые трудности. 208 Элемент 42. Яркая, убедительная история ган компании. «Мы создадим компанию, которая будет возвращать товары, заказанные по Интернету, и превратит испорченный товар в положительные эмоции покупателя». «Мы создадим компанию, ко торая превратит в электроэнергию природный газ, сжигаемый на рос сийских нефтяных месторождениях». «Мы спроектируем, создадим и проложим первую волоконнооптическую линию, которая соединит все страны на побережье Балтийского моря». «Мы создадим авиали нию, которая свяжет все коммерческие аэропорты на исконных терри ториях резерваций в Соединенных Штатах, Канаде и Мексике». И еще: постарайтесь обойтись без гипербол. Не говорите «фантастиче ский», «получение крупной прибыли за короткий срок», «колоссаль но» и т. д. Вы лишь испортите свою репутацию в глазах умных людей. Примеры Примеры самых ярких и убедительных высказываний: 1. Продукт излечивает от рака. (Это все.) 2. Если смешать его с водой и добавить газет, то получится идеальное защитное покрытие, не проницаемое для тепловых и баллистиче ских снарядов. 3. Добавьте его в авторезину, и шинам износа не будет. 4. Эта штука не больше монеты; если вживить ее в мозг, то можно чи тать мысли. Прачечная самообслуживания. Яркая, убедительная история: 7 баллов Рассказ о вашем бизнесе пока еще не вышел в бестселлеры. Для того чтобы он стал оригинальным, убедительным и обеспечил вам успех, придется изрядно потрудиться. Преимущество вновь открывающейся прачечной самообслуживания и химчистки может заключаться толь ко в незначительном улучшении качества. И пока у вас не появится чтонибудь поубедительнее, оптимальной оценкой для вашего бизнеса будет 4. Я полагаю, что у этого элемента есть некоторые интересные особенности (связанные с инновацией), но он не дотягивает даже до половины идеальной оценки 10. Как улучшить результат? Напирайте на уникальность. «Ни одно пятно не выстоит в нашей прачечной». «Мы оберегаем прекраснейшую одежду и ткани от пагубного воздейст вия пятен и планируем предлагать свои услуги по всей стране». Заду майтесь над этим, и пусть ваша оценка возрастет до 7 баллов. Элемент 42. Яркая, убедительная история, подведение итогов: вес 3 × баллы 7 = итого 21 Carpe diem (Лови момент) Введение Время всегда играет важнейшую роль. Среди тысяч дел, которые необ ходимо сделать одновременно, самого пристального внимания требуют следующие. Вопервых, надо оперативно внедряться в административ ные структуры, даже если маловероятно, что они попытаются устано вить надзор за вашим бизнесом. Помните, что соперники время от вре мени будут пытаться сделать так, чтобы ваш бизнес регулировался госу дарством, поскольку в таком случае у них появляется еще один способ уменьшить ваши шансы на успех. Вовторых, необходимо получить в собственность какуюто территорию. Надо как можно быстрее проче сать рынки, собирая ресурсы, людей, консультантов, директоров, ад министраторов, финансирование, льготы, предоставляемые поставщи ками, и, если сможете, всех лучших клиентов. Именно в этот момент команда должна проникнуться духом ответственности и мобильности. Это надо сделать очень быстро, как в «Мгновениях НьюЙорка»!!! 1 Carpe diem. 1 «Мгновения НьюЙорка» (2004 г.) – американская кинокомедия, действие которой развивается в НьюЙорке на протяжении всего одних суток. Элемент 43 Связи с правящими кругами Можно управлять людьми, только если вы им служите. Для этого правила исключений нет. Виктор Казинс Определение Наша рыночная экономика функционирует в рамках демократии. И вы должны отыскать способы увязывать свою рыночную, экономи чески выгодную идею с демократией при каждом удобном случае. Не сомневайтесь, ваши недруги без устали ищут свои точки соприкосно вения с демократией, даже если вы этого не делаете. Именно здесь ва ши взгляды на возможную роль правительства в том, что вы делаете, должны уступить императивам успешности бизнеса. Наблюдение Доктора Маркета Прежде чем вы вовлечете в ваш бизнес политика, вы обязательно должны ознакомиться с законами, касающимися финансирования избирательных кампаний. Деньги поступают казначею в виде че ков, причем объем вашего взноса строго ограничен. Вам также за прещено вручать политикам чеки в определенных местах и даже говорить с ними о вкладе, звоня на служебный телефон! Будьте предельно осто рожны. Опять же ваш адвокат должен знать, что вам можно делать, поэтому проконсультируйтесь с ним, прежде чем чтолибо предпримете. Значимость — зачем добавлять этот элемент? А хорошо было бы протолкнуть закон, который объявлял бы незакон ным конкурирование с вами. Именно это в определенных пределах, конечно, и происходит. В Вашингтоне, столицах штатов, больших го родах и округах живут буквально тысячи невероятно одаренных лю дей, практикующих искусство убеждения законодателей и политиков 212 Элемент 43. Связи с правящими кругами с целью защиты своих клиентов. Мы называем таких людей лоббиста ми. Этот термин возник в XIX веке, когда законодатели встречались с такими людьми в вестибюле (англ. lobby) гостиницы «Виллард» в Ва шингтоне. Работа с политиками нередко сводится к игре «кто первый»: кто первый придет, кто первый окажет услугу. Поэтому вы должны действовать быстро. Выборные лица, включая делегации конгресса в Вашингтоне, часто имеют доступ ко всем ведущим компаниям или учреждениям в Америке. Лоббирование может также означать проблемы, связан ные с «нападением из засады» и «шоустопперами», поэтому, прежде чем обратиться к политикам, проделайте всю подготовительную рабо ту (если повезет, ваш самый злейший противник будет находиться в другом районе, которым управляет член оппозиционной политиче ской партии 1 ). Здесь сосредоточен огромный потенциал. Будьте осто рожны, но верьте, что новые должности, финансовые потоки и новые потенциальные спонсоры, вкладывающие в избирательную кампа нию, должны быть достаточно привлекательны для политика, и поэто му окажутся невероятно ценными для вас и инвесторов в смысле полу чения поддержки. Конечно, в их жизни действуют свои реалии сбора средств, и тут необходима осторожность, но рабочие места и создание ценности часто настолько важны для них, что они сделают все воз можное для обеспечения вашего успеха (не высказывая своих ожида ний насчет того, что следствием успеха будут вложения средств и их кампании). В политических течениях надо ориентироваться и ува жать их – обращайте внимание на то, кто ваш политик: демократ или республиканец (не думайте, будто политические пристрастия не име ют значения). Наконец, помните о существовании торговых ассоциа ций, таких как Национальное объединение малого бизнеса, 2 миссия которого заключается в лоббировании вопросов малого бизнеса. Необ ходимо всегда знать, какие вопросы они сейчас считают самыми акту альными, потому что эти вопросы могут иметь отношение и к вам. Где найти ответ Роль правящих кругов нетрудно регулировать при помощи Интерне та. Поищите политиков и узнайте, какие задачи они решают в комите те законодательного органа. Если контакт установлен, то есть вы на шли способ простого общения с определенным политиком (потому что в ваших взглядах и жизненном опыте столько общего), свяжитесь с за 1 Он должен находиться в другом районе, иначе он вряд ли будет очень влия тельным. Верно? Он не сможет выступать с речью и отстаивать вашу пози цию. Поэтому и существует термин «политическая наука». 2 Национальное объединение малого бизнеса (National Small Business United) – профессиональное объединение, цель которого состоит в содействии разви тию независимого малого бизнеса США. Тактики повышения балльной оценки 213 конодателем или руководителем его администрации и договоритесь о встрече. Тутто и прозвучит ваш рассказ, который надо увязать с за конодательной инициативой, которая поможет или, наоборот, воспре пятствует вашему успеху. И еще знайте, что ваши законодатели часто являются непревзойденными сводниками. Тактики повышения балльной оценки Прежде всего, причем быстро, потому что это надо знать заранее, ска жите, кто ваш губернатор, мэр и кто представляет ваш штат в конгрес се? Какие задачи стоят перед комитетом? Какой рассказ привлечет их внимание? Чем ближе ваши и их интересы, тем выше ваша балльная оценка. Если оценка снизится изза какихто новых фактов, которые вы узнаете, подумайте о переходе в более привлекательный район – иногда стартовый капитал поджидает совсем неподалеку, например за мостом в соседнем штате. Наблюдение Доктора Маркета Если вы уже сейчас видите, каким способом ваш местный законо датель или глава правительства может оказать вам помощь, до бавьте баллы к своей оценке. Если ваша суммарная оценка гово рит, что надо делать следующий шаг, то обсудите со своим адвока том перспективы лоббирования. Уж онто достаточно знает о поль зе законодательного процесса, ведь при поступлении в коллегию адвокатов он сдавал экзамен, а конституционное право составляет основу этой деятельности. Вы должны найти то, что защитит вашу компанию, но в то же время не осчастливит ваших конкурентов. Это сложно, но выполнимо. Практический опыт. Средний вес – 2 Очень хорошо, если удастся найти мэра (губернатора, конгрессмена или сенатора), которого ваш рассказ заинтересует как политика. Нет необходимости общаться непосредственно с выборными лицами, но следует установить контакт с их персоналом. Это подходит для тех от раслей, в которых правительственное регулирование весьма вероятно, и для таких, где регулирование возможно в отдаленной перспективе. Если вы близки к этим областям, то всегда сможете найти политика, который вас поддержит. Более того, планируйте устанoвить отношения с конгрессом, как толь ко получите финансирование. Расскажите им, чем вы занимаетесь, но не выдавайте секреты. Подружитесь с кемнибудь из работников аппа рата рангом повыше. Подумайте, что вам нужно от конгресса. То же самое надо сделать на уровне штата. Этот маневр – важный компонент 214 Элемент 43. Связи с правящими кругами успеха, потому что скоро к вам могут присоединиться конкуренты, считающие, что они ничем не хуже. Ктото их них, возможно, начнет подумывать, а не пойти ли к президенту, в конгресс, в правительство штата и не потребовать ли «уравнять правила игры», а для вас, как правило, это означает затяжной подъем. Этот совет хорош практиче ски для каждой отрасли. Помните, что если вы собираетесь сделать громкое заявление, которое затронет конгресс, администрацию или любой правительственный ор ган, то сначала вам нужно обязательно туда зайти. Никаких исключе ний. Когданибудь эти люди вам понадобятся, поэтому включите их в свою «семью» сейчас. Наблюдение Доктора Маркета У политиков всегда есть оппоненты. Если вам не удается заручить ся чьейлибо поддержкой, обязательно обратитесь к их законода тельным и политическим противникам. Это, может быть, единст венное место, где вы получите административную поддержку, по этому не рубите с плеча и попытайтесь не поднимать свой личный политический флаг. Если вы республиканец, уверяю вас, в один прекрасный день ваш успех будет полностью зависеть только от демократов, и наоборот. Примеры Примеры, представленные ниже, совершенно прозрачны, однако мы приводим их, чтобы полнее раскрыть данный вопрос. 1. Мэр вашего города может повлиять на вопросы, связанные с ваши ми местными мероприятиями, включая собственность, установле ние зональных тарифов, парковку и т. д. 2. Главное должностное лицо (лица) администрации вашего штата может оказать влияние на вопросы, связанные с вашими местными мероприятиями, включая собственность, установление зональных тарифов, парковку и т. д. 3. Окружной прокурор, представляющий интересы штата или округа, может быть полезен, проводя в жизнь законопроект, который ока жет существенное воздействие на ваш бизнес. 4. Шериф округа или начальник полиции тоже могут оказывать вам содействие, проводя в жизнь законы или управляя процессом в рам ках своей компетенции по таким вопросам, как транспорт, схема дорожного движения, дорожные знаки и т. д. 5. Губернаторы или законодатели штатов вправе ввести или изменить закон штата, который окажет влияние на ваш бизнес. Прачечная самообслуживания. Связи с правящими кругами: 10 баллов 215 6. Администрация в Вашингтоне (от президента до всех учреждений правительственного уровня) обладает огромной властью, особенно в областях, за которые отвечают секретари кабинета. Если вам не нравится то, что вы видите, и вы не можете одержать победу в этой области, навестите вашего конгрессмена или сенатора. Они почти всегда держат руку на пульсе законодательской деятельности. 7. Конгресс может оказаться очень полезным, когда Белый дом и се нат еще только раздумывают, включать ли в ежедневно принимае мые законы протекционистские поправки. 8. Квазинезависимые учреждения, такие как Федеральная комиссия по связи, неплохо справляются с ролью политических рычагов. По этому к ним надо относиться как к подразделениям кабинета мини стров (различия слишком несущественны). 9. Руководящие сотрудники административного аппарата на всех уров нях (федеральном, штата и местном) управляют и наблюдают за процессом как старшины пехотных взводов. Именно эти люди час то добиваются успеха в тех случаях, когда вам не совсем удобно об ращаться к политикам напрямую. 10. Лидеры политических партий обладают огромной властью, потому что часто контролируют денежные потоки и другую политическую поддержку, необходимую для организации повторных выборов. 11. Помните, что политические противники тех людей из вашего спис ка, с которыми вы установили контакт, представляют отличный резервный вариант, и не допускайте, чтобы нежелательные резуль таты выборов уничтожили ваш бизнес. Прачечная самообслуживания. Связи с правящими кругами: 10 баллов Какое структурное подразделение администрации (федеральное, мест ное или на уровне штата) представляет для вас интерес? Администра ция по охране труда и здоровья (OSHA), Управление по охране окру жающей среды (EPA) и другие стражи безопасности всегда приносят неприятности. Это обратная сторона отношений с правящими круга ми. А какова лицевая сторона? Выискивайте возможности политиче ского продвижения своих услуг/продуктов полиции, музыкальным группам, спортсменам, тем, кто управляет размещением заказов на пошив военной формы, представителям районов, где создано много ра бочих мест в сфере производства тонких тканей и костюмов/платьев и т. д. Все они имеют огромное значение для вашего бизнеса. Элемент 43. Связи с правящими кругами, подведение итогов: вес 2 × баллы 10 = итого 20 Элемент 44 Путь наименьшего сопротивления, или легкая добыча, или плоды, которые сами идут к вам в руки Плод, ниже всех висящий, первым будет сорван. Шекспир «Король Ричард II» Определение Видите ли вы чтото, что можно привлечь, завоевать или (как спелый плод) сорвать? Потенциальных покупателей, готовых заплатить впе ред, лишь бы только первыми получить ваш продукт? Есть ли канди дат на управленческую должность, причем из лучших, который ищет работу? Поставщики, которые станут с энтузиазмом помогать такой компании, как ваша? Политики, готовые поддержать реноме ваших продуктов и сделать все возможное для вашего процветания? Дистри бьюторы, которые уже сегодня включат ваш товар в перечень своих предложений? Щедрые инвесторы, которые знают вашу отрасль и хо тят вам помочь? Значимость — зачем добавлять этот элемент? Главный побудительный мотив, заставляющий искать путь наимень шего сопротивления, – это скорость. Именно такова атмосфера «Мгно вений НьюЙорка». Насколько быстро предприятие способно набрать постоянный ход? Сколько насущных проблем можно решить или, по крайней мере, смягчить, пойдя по пути наименьшего сопротивления? Можно ли сосредоточить внимание на достаточном количестве ключе вых вопросов, чтобы успех запуска был неизбежным? Где найти ответ Для начала как можно скорее изложите ваш рассказ людям, связан ным со всеми критическими аспектами вашего бизнеса. Поговорите с адвокатами, банкирами, потенциальными менеджерами, членами Тактики повышения балльной оценки 217 правления и другими помощниками, от которых зависит, ждет ли вас зеленая улица на вашем пути наименьшего сопротивления. Возмож но, в первые моменты существования идеи самая важная роль стар ших менеджеров в том, чтобы добыть всю легкую добычу. Наблюдение Доктора Маркета Совершенно естественно, что успешная охота на легкую добычу на начальном этапе может очень сильно повлиять на стратегическое направление и масштаб предприятия. Не занимайте слишком же сткую позицию по поводу стратегического направления развития вашего бизнеса. В конце концов вы только выводите свою идею на рынок, и все еще может измениться. Автор участвовал в запуске компании спутниковой связи и наблюдал, как наладка волоконнооптического кабеля, про ложенного под водой в прямом и обратном направлениях, прошла без малейшего сбоя. Почему? А никто и не думал ничего налаживать. Они знали этот бизнес и, черт возьми, они всерьез собирались запустить его! Тактики повышения балльной оценки Оценку этого элемента можно повысить, уделив ему время и присталь ное внимание. Первое, о чем вы должны думать каждый день, – как добраться до следующей партии легкой добычи. Предприятие привле кает старших консультантов, которые приводят за собой целые цепоч ки контактов и связей, а те, в свою очередь, выводят вас на легкую до бычу. Поэтому для повышения балльной оценки необходимо общаться с теми, чье положение позволяет им немедленно сделать некий цен ный вклад. Практический опыт. Низкий вес – 1 Если охота на легкую добычу идет уже неделю, а добыть удалось не много, остановитесь на мгновение и убедитесь, что бизнес все еще в ва ших руках. Я еще не видел, чтобы предприятие, обладающее устойчи вой уникальностью и обслуживающее насущную неудовлетворенную потребность, было не в состоянии собрать щедрый урожай задолго до того, как написан бизнесплан. Наблюдение Доктора Маркета Отправляясь за легкой добычей, необязательно выдавать свои секреты. Не говорите тем, кто вам нужен, больше, чем им необхо димо знать, чтобы принять решение об оказании поддержки. Им необязательно знать все ваши секреты прямо сейчас. 218 Элемент 44. Путь наименьшего сопротивления, или легкая добыча... Примеры Вот те места, где я бы стал искать легкую добычу: 1. Юридическая фирма (не удивляйтесь, если вы будете вынуждены выехать за пределы города изза недостатка опыта или конфликта интересов). 2. Руководители фирм, составляющих вашу цепочку ценности. 3. Потребители. 4. Поставщики ресурсов (с заключением эксклюзивных контрактов?). 5. Дистрибьюторы (с заключением эксклюзивных контрактов?). 6. Поддержка со стороны правительства (в частности, городского, штата и делегаций конгресса). 7. Совет директоров. 8. Консультативный совет. 9. Друзья и семья. 10. Знакомые друзей и членов вашей семьи. 11. Люди, недавно ушедшие с высокого поста; внезапно они становятся «свободными молекулами». 12. Компании, попавшие под действие параграфа 11 (Свода законов США о банкротстве). Доверительный собственник будет активно помогать вам в приобретении дешевых активов, включая мебель, транспортные средства и т. д. 13. Одаренные люди, уволенные или оказавшиеся не у дел. Их место положение не имеет значения, ведь они сами ухватятся за возмож ность, даже если первая зарплата будет лишь через несколько меся цев. 14. Компании или поставщики ресурсов, заявившие об экспансии на те рынки, где вы хотите заручиться поддержкой; они могут быть не много «голодны». 15. Те, кто вместе с вами заканчивал учебное заведение, особенно сред нюю школу, колледж или университет. 16. Совет попечителей вашего колледжа или университета. 17. Военные связи: конечно же, моей любимой организацией являются так называемые «бывшие морские пехотинцы». Морские котики, Рейнджеры, Зеленые береты, Поисковые и спасательные военно воздушные силы, Береговая охрана – все они готовы спасти вас, если вы являетесь их «воспитанником». Прачечная самообслуживания. Путь наименьшего сопротивления... 219 Прачечная самообслуживания. Путь наименьшего сопротивления, или легкая добыча…: 7 баллов Рассматривая действия, которые можно предпринять в следующие тричетыре недели, скажите, какова их цель? Можете ли вы заклю чить сделку с источником ресурсов, членом команды менеджеров, чле ном правления, знаменитостью, дистрибьютором или лучше всего крупным клиентом, который спасет ваш бизнес? Под силу ли вам по лучить незаслуженное преимущество, о котором никто не узнает мно го лет и которое обеспечит существование и жизнеспособность вашего бизнеса? Сумеете ли вы добиться лояльности со стороны источника финансирования, даже если этот союз не будет понастоящему креп ким? Сколько критических вопросов (в процентах) в вашем бизнесе можно снять за следующие две или четыре недели? Пусть вы заслужи ваете проходную оценку, скажем 7 баллов. Как ее повысить? Я бы по рекомендовал два способа. Первый: составьте список важнейших стра тегических вопросов и скажите, какие из них можно решить при су ществующих обстоятельствах? Второй: какими ресурсами, контакта ми и средствами, которые позволили бы вам быстро выйти на рынок, вы располагаете? Может быть, ктото мог бы продать ваш продукт дру гому клиенту? Безусловно. Поговорите с поставщиками ресурсов и ди стрибьюторами. Мог бы ктонибудь извлечь из вашей уникальности максимум, согласившись на роль нового клиента, и что он будет готов сделать, чтобы показать свою заинтересованность? Так ли горяч ры нок, чтобы клиент незамедлительно сделал первоначальный взнос? Элемент 44. Путь наименьшего сопротивления, или легкая добыча…, подведение итогов: вес 1 × баллы 7 = итого 7 Прачечная самообслуживания: подведение итогов Пора закончить наш Оценочный лист. Оценку каждого элемента ум ножаем на его весовой фактор, вычисляем сумму всех 44 полученных величин и делим ее на 860 (максимально возможное число очков), что даст нам процент от максимума (см. приложение V, где описаны пра вила подсчета). Процент показывает, стоит ли нам продолжать про движение нашего бизнеса или же необходимо копнуть глубже. На первый взгляд при анализе деталей прачечного бизнеса мы получа ем приличные 57,09%. Теперь надо рассмотреть элементы с низкими оценками и определить, как и где следует произвести необходимые ис правления, чтобы ваш маленький бизнес стал реальностью. Да, вы провалились, но не настолько, чтобы забыть о своей идее. Вот элементы, изза которых вы потерпели неудачу: • Есть ли насущная неудовлетворенная потребность (5)? • Можно ли сформулировать, в чем состоит уникальность идеи (6)? • Есть ли устойчивая дифференциация (3)? • Существуют ли плохие конкуренты (0)? • Возможна ли реализация привлекательной ценовой политики (0)? • В чем выражается весомость доказательства спроса (5)? • Опережаете ли вы рынок (5)? • Подвергаетесь ли вы нападению из засады (–5)? • Есть ли «горячий» рынок для вашего продукта (2)? • Как проявляется приверженность предпринимателя (6)? • Какова живучесть предпринимателя (6)? • Какова управленческая компетентность (4)? • В чем состоит этика успеха менеджеров (4)? • Привлекателен ли ваш проект для потенциальных лоббистов (6)? Прачечная самообслуживания: подведение итогов 221 • Перекрывает ли издержки ваша модель дохода (6)? • Под силу ли вам опережать и доминировать на рынке (5)? • Можете ли вы создать защищенную собственность (5)? • Насколько хорош ваш резервный план (3)? • В чем состоит ваше незаслуженное преимущество (2)? • Существует ли вероятность достижения высокой потенциальной ценности (2)? • Страдаете ли вы синдромом страуса (6)? Мой опыт свидетельствует, что такая оценка не всегда бывает плохой. Можно смело отказываться от всего, что не дотягивает до 50%. Однако в вашем случае необходимо выполнить как можно больше подготови тельной работы, прежде чем вы представите ваше предприятие на обсу ждение с целью получить поддержку со стороны финансовых и законо дательных ресурсов. Доведите вашу оценку до проходной зоны (конеч но же, необходимо превысить 70%, а по возможности и 80%), прежде чем вы вдохновите на поддержку первого инвестора из вашей семьи или круга друзей, юридическую фирму или любых других людей, ко торые способны привнести нечто ценное в ваше предприятие. Если вам не под силу набрать приемлемый проходной балл, но вы просто одер жимы своей идеей, постарайтесь поскорее найти того, кто возьмет на себя финансовые риски и накладные расходы. Наблюдение Доктора Маркета И еще одно замечание по поводу Оценочного листа. Его очень важ но понять, но это нельзя сделать, не оценив несколько разных воз можностей одновременно: данный инструмент сильно изменяет внешний облик каждой новой идеи. Некоторые элементы, в одном случае перекрывающие друг друга или кажущиеся второстепенны ми, для другой идеи разительно изменяются или становятся стратегическими им перативами. Часто применяя этот инструмент, вы поймете его удивительную силу и мудрость, способные повести вас к успешному запуску любого бизнеспроекта. |