Тестирование бизнес-идеи. Will It FlyHow to Know if Your New Business Idea Has Wings Before You Take the Leap
 Скачать 0.87 Mb.
|
|
PRENTICE HALL Will It Fly? How to Know if Your New Business Idea Has Wings... Before You Take the Leap Thomas K. McKnight А полетит? Как узнать, есть ли у вашей бизнесидеи крылья, прежде чем вы прыгнете Томас Мак Найт СанктПетербург–Москва 2007 Серия «Бизнес XXI века» Томас МакНайт А полетит? Как узнать, есть ли у вашей бизнесидеи крылья, прежде чем вы прыгнете МакНайт Т. А полетит? Как узнать, есть ли у вашей бизнесидеи крылья, прежде чем вы прыгнете. – Пер. с англ. – СПб.: СимволПлюс, 2007. – 240 с. ISBN13: 9785932860861 ISBN10: 5932860863 Жизнеспособен ли проект? Это вопрос №1, и на него приходится отвечать каж дому, у кого возникает бизнесидея. Томас МакНайт, один из лучших кон сультантов в области предпринимательства, предлагает систематизированный подход, дающий возможность узнать ответ еще до того, как вы вложите средст ва. Оценочный лист – первый интуитивный практический инструмент, позво ляющий оценить бизнесидею по 44 ключевым элементам, характеризующим возможность ее успешной реализации. Вы быстро получите ответ, сможете ме тодично улучшать свою бизнесидею, чтобы максимально увеличить ее ценно стный потенциал, а также учесть влияние товаров, услуг, конкуренции, цено образования, стратегии, менеджмента, финансирования, операционной дея тельности, личностных аспектов и многого другого на реализуемость бизнес идеи. Для каждого элемента рассказано, что следует оценивать, насколько это важно, как извлекать необходимую информацию и как повысить оценку. Это позволит вам отработать свою идею, уменьшить риски, защитить себя и своих инвесторов от потери денег, быстро оценить десятки новых идей и значительно повысить свои шансы на успех. И не потратить на консультантов ни копейки! ISBN13: 9785932860861 ISBN10: 5932860863 ISBN 0130462217 (англ) © Издательство СимволПлюс, 2007 Authorized translation of the English edition © 2004 Prentice Hall PTR, Pearson Edu cation, Inc. This translation is published and sold by permission of Pearson Education, Inc., the owner of all rights to publish and sell the same. Все права на данное издание защищены Законодательством РФ, включая право на полное или час тичное воспроизведение в любой форме. Все товарные знаки или зарегистрированные товарные зна ки, упоминаемые в настоящем издании, являются собственностью соответствующих фирм. Издательство «СимволПлюс». 199034, СанктПетербург, 16 линия, 7, тел. (812) 3245353, edit@symbol.ru. Лицензия ЛП N 000054 от 25.12.98. Налоговая льгота – общероссийский классификатор продукции ОК 00593, том 2; 953000 – книги и брошюры. Подписано в печать 16.01.2007. Формат 70х100 1 /16 . Печать офсетная. Объем 15 печ. л. Тираж 2000 экз. Заказ N Отпечатано с готовых диапозитивов в ГУП «Типография «Наука» 199034, СанктПетербург, 9 линия, 12. Главный редактор А. Галунов Зав. редакцией Н. Макарова Научные редакторы П. Калмыков, Р. Решетников Редактор В. Овчинников Корректор О. Макарова Верстка Н. Макарова Книга посвящена самому замечательному человеку из всех, кого я когдалибо знал. Он преподавал в высшей школе в Милфорде, Огайо и Мэйсоне (в Огайо 30 лет), служил во флоте США, а 7 декабря 1941 года находился в середине Тихого океана. Его звали Чарльз Р. МакНайт, и он был моим отцом. Мне так его не хватает. Оглавление Отзывы . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 9 Об авторе . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 10 Введение . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 11 Часть I. Общий обзор . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 15 Часть II. Элементы Оценочного листа . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 31 Спрос . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 31 Элемент 1. Насущная неудовлетворенная потребность . . . . . . . . . . . . . 33 Элемент 2. Объяснимая уникальность . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 40 Элемент 3. Устойчивая дифференциация . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 44 Элемент 4. Готовность к немедленной демонстрации . . . . . . . . . . . . . . 49 Элемент 5. Хорошая конкуренция . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 53 Элемент 6. Плохая конкуренция . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 57 Элемент 7. Привлекательная ценовая политика . . . . . . . . . . . . . . . . . . 61 Элемент 8. Клиенты, заключившие сделку на товар, которого еще нет . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 65 Элемент 9. Весомость доказательства спроса . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 69 Элемент 10. Опережение рынка . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 72 Элемент 11. Нападение из засады . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 77 Элемент 12. «Горячий» рынок . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 81 Человеческий фактор . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 85 Элемент 13. Уверенность и бесстрашие . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 87 Элемент 14. Соблюдение обязательств . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 91 Элемент 15. Живучесть . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 95 Элемент 16. Страсть . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 98 Элемент 17. Управленческая компетентность . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 101 Элемент 18. Честность и надежность . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 105 Элемент 19. Этика успеха . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 109 Элемент 20. Привлекательность для лоббистов . . . . . . . . . . . . . . . . . . 113 Операции . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 117 Элемент 21. Живые деньги . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 119 Элемент 22. Доход, перекрывающий издержки . . . . . . . . . . . . . . . . . . 122 Элемент 23. Преимущества сервиса доставки . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 125 8 Оглавление Элемент 24. Доступность ресурсов . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 129 Элемент 25. Опережение и доминирование . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 132 Элемент 26. Стратегия проникновения на рынок . . . . . . . . . . . . . . . . . 135 Элемент 27. Стратегия преодоления пропасти . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 139 Элемент 28. Защита собственности . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 143 Элемент 29. Потенциал партнерства . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 146 Элемент 30. Правильный выбор места . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 150 Элемент 31. Качество резервного плана . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 154 Элемент 32. Незаслуженные преимущества . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 158 Финансирование . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 161 Элемент 33. Управление потребностью в капитале . . . . . . . . . . . . . . . 163 Элемент 34. Немного наличных денег перед запуском бизнеса . . . . . 168 Элемент 35. Видимый капитал . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 172 Сбор урожая . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 175 Элемент 36. Высокая потенциальная ценность . . . . . . . . . . . . . . . . . . 177 Элемент 37. Прогнозируемые результаты . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 182 О плохом и страшном . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 185 Элемент 38. Табу . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 187 Элемент 39. Шоустопперы . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 191 Элемент 40. Синдром страуса . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 195 История . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 199 Элемент 41. Знакомства с птицами высокого полета . . . . . . . . . . . . . . 201 Элемент 42. Яркая, убедительная история . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 206 Carpe diem (Лови момент) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 209 Элемент 43. Связи с правящими кругами . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 211 Элемент 44. Путь наименьшего сопротивления, или легкая добыча, или плоды, которые сами идут к вам в руки . . . 216 Прачечная самообслуживания: подведение итогов . . . . . . . . . . . . . . . 220 Часть III. Оценочный лист и то, что после него . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 222 Желтая карточка . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 228 Заключение . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 231 Приложение I. Orion Satellite Corporation . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 233 Приложение II. PTAT System, Inc. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 234 Приложение III. Созидательное разрушение . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 235 Приложение IV. Оценочный лист . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 236 Приложение V. Прачечная самообслуживания: пример . . . . . . . . . . . 238 Отзывы «Рынки разных стран преподали нам уроки, которые, надеюсь, мы никогда не забудем. МакНайт объединил эти уроки в одну книгу, помогающую нам увидеть будущее новых бизнесидей. Следующий важный шаг – становление на твердую финансовую почву, и именно здесь появляется МакНайт, гото вый помочь сегодняшним новаторам и предпринимателям.» — Майкл Г. Оксли, член палаты представителей конгресса США (четвертый избирательный округ шт. Огайо), соавтор Акта СарбэйнсаОксли 2002 г. «Эту книгу можно было создать только в жестких условиях запуска новых бизнеспроектов в рамках учебного курса, что хорошо мне знакомо. Мак Найт обсуждает 44 важнейших элемента успеха, и если вы наберете высо кий балл, то можете рассчитывать на большой успех. Купите эту книгу, про чтите ее и держите на письменном столе, чтобы она всегда была у вас под ру кой. Она и вправду хороша.» — Доктор Джон У. Альтман, профессор колледжа Бэбсон и вицепрезидент фонда «Ewing Marion Kauffman» «Работа МакНайта включает создание новых предприятий в рамках учеб ного курса. Неудивительно, что из его учения возник такой эффективный инструмент, как «Оценочный лист». Слушатели не имели права продол жать, пока не были подвергнуты тщательной проверке все идеи, с которыми они приходили на занятия.» — Профессор Мюррей Б. Лоу Центр предпринимательства Лэнга, Бизнесшкола Колумбии «Оценочный лист – это отличный аналитический инструмент. Если бы он был у нас несколько лет назад, мы бы сэкономили миллиардов пять долла ров.» — Роберт Дж. Вусслер, президент и CEO «Ted Turner Pictures» «После подъема и спада деловой активности конца 1990х и по прошествии первых двух лет XXI века понятно, что такой инструмент, как Оценочный лист, предложенный МакНайтом, помог бы стране сохранить миллиарды долларов, потерянных в результате краха предприятий. Прежде чем вкла дывать деньги в бизнес клиента, каждый венчурный капиталист должен убедиться, что идея набирает хороший балл.» — Томас Керли, экспрезидент «USA Today» Об авторе Томас К. Мак Найт вырос в Цинциннати и до сих пор болеет за Reds, т. е. Redhawks (команда Университета Майами, в котором Томас полу чил степень бакалавра бизнеса), и Buckeys (команда Государственного университета Огайо, где он получил степень доктора права). МакНайт служил палубным техником в Корпусе морской пехоты США, где он занимался ремонтом радиолокационного оборудования. Он был юри стом в Федеральной комиссии по связи и работал в отделе, пытавшем ся задушить новую индустрию (кабельную), чтобы защитить старую (телевизионную трансляцию). В Белом доме МакНайт обеспечивал юридическое прикрытие группе старших военных офицеров, которым не давали покоя национальная безопасность и электронные коммуни кации. Томас стал поверенным в сфере трансляций для внушающих трепет предпринимателей из Combined Communications Corporation (Карла Эллера, Ларри Уилсона, Эла Флэнагана и Джеффа Дэвидсона). Gannettприобрела Combined, а МакНайт помог USA Today, входящей в медиахолдинг Gannett,в запуске проекта, который осуществлял не укротимый Эл Нойхарт. МакНайт начал свою карьеру предпринимателя с Orion Satellite Cor poration. Другие яркие вехи – сотрудничество с PTAT и Smith Barney (Смит Барни до сих пор лицензированный брокер). С 1996 г. МакНайт читал курс предпринимательства в Университетах Колумбии, Джордж тауна, Мэриленда, имени Джорджа Вашингтона, Денвера, Северной Дакоты и Американском университете. В 1997 г. он получил звание приглашенного предпринимателя при Вартонской школе Пенсильван ского университета. Он работал или занимался бизнесом в 23 странах. В настоящее время МакНайт помогает расти и развиваться новому институту ипотечного кредитования, а также участвует в существен ном расширении предприятия, занимающегося покупкой – реставра цией – арендой жилой недвижимости в Вашингтоне. С автором можно связаться по адресу innovatorsscorecard@thomas mcknight.net Введение Великие идеи ценятся на вес золота Данная книга предлагает вашему вниманию Оценочный лист, пред ставляющий собой весьма наглядный инструмент, позволяющий бы стро, навскидку оценить бизнесидею. Он дает возможность измерить ценность идеи, прежде чем собирать и/или задействовать критические ресурсы. Оценив идею с помощью конкретного показателя, вы выяви те ее сильные и слабые стороны. Вы узнаете, сможет ли ваш бизнес «оторваться от земли», как заставить его подняться еще выше и каким образом добавить ему вес, чтобы он успешно проник на рынок, а вы, в свою очередь, получили причитающуюся вам долю золота. В последние семь лет Университеты Колумбии, Джорджтауна, Мэри ленда, Денвера, Северной Дакоты и Университет имени Джорджа Ва шингтона время от времени вводили в свое учебное расписание курс предпринимательства, который требовал, чтобы студенты приходили в класс со своими бизнесидеями. Шестнадцать раз курс проводился в России, где в роли студентов выступало старшее руководство различ ных нефтяных компаний. Преподавание осуществлялось с помощью переводчиковсинхронистов при поддержке Университета Колумбии. В данной книге описан синтез ключевых элементов этих курсов, а имен но всеобъемлющий инструмент, апеллирующий к здравому смыслу и позволяющий быстро оценить жизнеспособность и реализуемость идеи на самых ранних этапах. В ходе каждого курса студенты пыта лись внедрять свои идеи в реально действующих компаниях. Описы ваемый инструмент, изначально известный как «Апертура запуска» и позднее получивший название «Оценочный лист», составляет осно ву книги. Нам было необходимо средство предварительной оценки, ко торое бы мгновенно выстраивало и отображало идеи, позволяя студен там оперировать ими во время обучения. Был ли он эффективным? Безусловно. Студенты приносили от покупателей чеки на десятки ты сяч долларов еще задолго до того, как были написаны бизнеспланы. Както раз студенты заключили сделку, получив 456 млн. долларов в поддержку своего проекта, разработанного в рамках учебного курса. 12 Введение Любой, кто возьмет на вооружение Оценочный лист, – от необстрелян ного собственника до опытного предпринимателя, юриста или зака ленного инвестора – сразу будет способен определить, можно ли пре творить идею в успешное предприятие. Применение инструмента предварительной оценки играет важнейшую роль, ведь ежегодные экономические потери, вызванные крахом тех или иных проектов, ог ромны. Так, исследование связи между бизнеспланированием (или его отсутствием) и неудачами предприятий в Соединенных Штатах, проведенное доктором Стивеном С. Перри (Stephen C. Perry), выявило следующий факт: каждый год 17 000 предприятий терпят крах, а со вокупные потери достигают 40 миллиардов долларов. 1 Умопомрачи тельные цифры. Таким образом, выступая в роли безмолвного кон сультанта в самом начале мыслительного процесса, Оценочный лист помогает тем, кто вступает на тропу предпринимательства, осмыслить факты, которые уже известны или пока только прогнозируются. По сле этого предприниматель сможет предсказать успех или провал сво его предприятия еще задолго до того, как в дело будут вовлечены боль шие деньги, сбережения и ресурсы. Эта книга, по всей вероятности, станет лучшей инвестицией для любого предпринимателя. Благодарности Если книга хоть комуто принесет пользу, издательство Prentice Hall и я благодарим вас за ее приобретение. Отдельное спасибо всем, кто по мог ей выйти в свет. Вот некоторые звезды первой величины: magna cum laude заслужен Университетом Колумбии и многими его замечательными сотрудника ми, включая моих друзей: доктора Карла Паварини (Carl Pavarini), глубокого и вдумчивого преподавателя, благодаря которому эта книга приобрела свои структуру и обличие; Джо Рубина (Joe Rubin), органи зовавшего и обеспечившего потрясающие занятия на нефтяных место рождениях Сибири и Ижевска; докторов Эли Ноум (Eli Noam) и Мюр рея Лоу (Murray Low), осуществлявших координирование и поддерж ку. Я благодарен Мейеру Фельдбергу (Meyer Feldberg) за отличное ру ководство бизнесшколой Graduate и за воплощение в жизнь мечты работать с настоящими мастерами, а также Дэйс Удрис (Dace Udris), которая решала любую проблему с помощью магической «дозы Дэйс». Я выражаю искреннюю благодарность всему факультету, администра ции и студентам уникального академического заведения, отклик ко торых обеспечил дружеское блестящее сотрудничество по всей верти кали организационной структуры. 1 Stephen С. Perry (Стивен С. Перри) «The Relationship between Written Busi ness Plans and the Failure of Small Businesses in the U.S.», Journal of Small Business Management , 39(3), p. 205, 2001. Введение 13 Не последнее место в списке заслуживших слова благодарности при надлежит Яну МакМиллану (Ian McMillan) из бизнесшколы Wharton (куратору программы предпринимательства в Университете Пенсиль вании), сообщившему мне, что издательство Prentice Hall может заин тересоваться такой книгой, и Элейн Романелли (Elain Romanelli) из Джорджтаунского университета (куратору программы предпринима тельства), которые связаны с Университетом штата Колумбия. Написать книгу – дело небыстрое, поэтому выражаю особую благодар ность Университету Северной Дакоты, терпевшему временного лекто ра, пока я графоманствовал в перерывах между занятиями. Также благодарю доктора Джона Виттона (John Vitton), руководителя отдела менеджмента UND, который несмотря на свои 70 лет до сих пор каж дый четверг играет в хоккейной лиге (он основал хоккейную программу в штате Огайо и сам столь же крепок, как рельсовый гвоздь) и который не разрешал мне преподавать в других местах. Спасибо моей ассис тенткевыпускнице Бекки Хаакенсон (Becky Haakenson) по прозвищу «Радар», которая превращала процесс обучения в удовольствие, по скольку перекладывала бремя административных вопросов на себя и помогала с «классификацией по значимости». Особой благодарности заслуживает Брюс Дауни (Bruce Downey), CEO Barr Laboratories, за преданную дружбу и поддержку еще со стародав них времен в нашем милом студенческом клубе при Университете Майами. Спасибо сыну Джонатану за то, что он постоянно подталкивал меня, побуждая преподавать и писать эту книгу (когданибудь он сам напи шет книгу о неослабевающем упорстве); дочери Кэти за ее ироничес кий энтузиазм, который одновременно и поднимал настроение, и помо гал («Папа, почему бы вам не распечатывать и не продавать карточки с бизнесконцепцией в комплекте с открытками ко дню рождения?»); Мэриан, моей подруге и жене, за то, что она создавала мне спокойные условия и уют в период написания этой книги; и конечно же, Маме (Энн МакНайт, проповедующей в Цинциннати), которая испытывает гордость за свой фотографический шедевр 1949 года, воспроизведен ный на обложке этой книги, и которая привила мне вкус к жонглиро ванию словами. Наконец, самые важные слова благодарности обращаю к неустраши мым студентам, посещавшим курсы! Вы были настоящим сокрови щем, и, надеюсь, в скором времени вы пожнете плоды ваших собствен ных идей. Carpe diem 1 Том МакНайт Август 2003 1 Carpe diem (лат.) – лови момент (выражение принадлежит Горацию «Оды»). |