Тестирование бизнес-идеи. Will It FlyHow to Know if Your New Business Idea Has Wings Before You Take the Leap
 Скачать 0.87 Mb.
|
|
Часть II Элементы оценочного листа Спрос Введение Все элементы Оценочного листа были разбиты на несколько групп, чтобы вы смогли лучше понять контекст и значимость каждого из них. Мы начнем с раздела «Спрос», а затем перейдем к человеческому фак тору, операциям, финансированию, сбору урожая, поговорим о плохом и страшном, об истории и закончим разделом «Carpe diem». В данной группе, относящейся к Спросу, 12 элементов Оценочного листа наце лены на ключевой стратегический аспект любого нового предприятия, то есть на спрос. Здесь мы тщательно исследуем вопрос: «А кому все это надо?» Почему ваш товар или услуга меняет мир и каким образом отреагирует рынок? Но помните, что здесь мы движемся со скоростью света, а не открываем научноисследовательский проект, чтобы обос новать создание бизнесплана. Мы быстро и четко задаем все вопросы. Если балльная оценка в группе «Спрос» не дотягивает до должного уровня, вряд ли имеет смысл двигаться дальше. 32 Часть II. Элементы Оценочного листа MBA 1 от Доктора Маркета за 30 секунд Все мои занятия, особенно с такими умными людьми, как вы, начи наются с 30секундного ознакомления с понятием ведения бизне са. Я называю этот процесс «MBA за 30 секунд». Что такое веде ние бизнеса? По сути это создание, продажа и поставка товара или услуги по достаточно высокой цене, которую способны оплатить покупатели, так что все счета, включая фиксированные и единичные, компенсируются маржей (прибылью), которая обеспечивает собственников приемлемым доходом от инве стиций в первую очередь за их риск. Не забывайте об этом уроке, когда будете изучать Оценочный лист. Может быть, дополнительно вы пожелаете познакомить ся с приложением III, где приводится мнение доктора Йозефа Шумпетера о пред принимательстве как о «созидательном разрушении». 1 MBA (Master of Business Administration – магистр бизнесадминистрирова ния) – программа, дающая возможность людям, имеющим высшее образо вание, получить углубленные знания в области делового администрирова ния. Элемент 1 Насущная неудовлетворенная потребность Все достижения человечества – это плод рискованных начинаний. Геродот Определение Поиск насущной неудовлетворенной потребности составляет важную часть любой формулы успеха. Вероятно, это простейший для понима ния элемент Оценочного листа. Если ваш товар удовлетворяет потреб ность и эта насущная потребность нигде не обслуживается, вы заняли выгодное положение, настроившись на успех. Дополнительный инте рес могут представлять такие параметры, как интенсивность потреб ности и информационный поток, заставляющий вас поверить в то, что потребность не обслуживается, а также неспособность среднестатисти ческого потребителя воспользоваться иным путем. «Потребность» Потребность – это отсутствие чегото нужного, желаемого или полез ного. Это состояние, когда требуется какойто продукт или помощь. Как бы то ни было, если только это не потребность в воздухе или в из бавлении от мучительной физической боли, вопрос о степени ее необ ходимости для покупателя или рынка будет актуальным всегда. Воз можно, лучшим критерием потребности является стоимость обходного способа ее удовлетворения или заменителя. Если ни одно решение не представляется абсолютно правильным, и, следовательно, существует несколько решений по различным ценам, то можно добиться преиму щества, предлагая одно лучшее решение по одной цене. «Информационный поток» Предприниматели, считающие, что в «насущной неудовлетворенной потребности» они нашли Чашу Грааля, возможно, упускают из виду тот факт, что решение проблемы уже найдено. Большинство предпри 34 Элемент 1. Насущная неудовлетворенная потребность нимателей, выдвигающих новые великие идеи, не хотят обсуждать свои мысли с более компетентными людьми, способными охарактери зовать конкуренцию. Они не желают разглашать свою великую идею, поэтому отказываются общаться с теми, кто может представлять для них угрозу, предлагая более дешевые и эффективные заменители. По этой причине к предпринимателям не поступает информация. И если здесь попытаться хитрить или заниматься самообманом, притягивая потребность за уши, то оценка должна быть низкой. Но не беспокой тесь, позже у вас появится шанс изменить данное обстоятельство. «Обходные пути» Если речь идет о революционной идее, например о персональном ком пьютере, то оценить насущную потребность не представляется воз можным, потому что потребители просто не знают, что нуждаются в новом продукте. В связи с этим обстоятельством в любой части Оце ночного листа могут возникнуть затруднения с такими элементами, как «Клиенты, заключившие сделку на товар, которого еще нет», «Го рячий рынок», «Живые деньги». Все эти элементы подвергаются бес пощадной проверке рынком, который может просто не нуждаться в данном продукте. Если же идея не относится к революционным, то как сейчас люди справляются с потребностью, удовлетворение кото рой вы хотите предложить? Ценность идеи может стремительно воз расти, если ваш продукт объединяет характеристики и выгоды, пред лагаемые различными поставщиками в виде множества продуктов, которые покупателям приходится приобретать, чтобы удовлетворить свои потребности. «Насущность» Лучший ключ к значению слова насущность можно найти в его проис хождении, в латинском слове «pellere» – вынуждать, настаивать. Учи тывая это, можете ли вы разглядеть «настойчивость», связанную с вы явленной вами потребностью? Есть ли какойнибудь присущий ей маг нетизм, энергия, какойто трюк, помогающий найти решение? Снимает ли ваш продукт боль, помогает ли улучшить состояние или уменьшает раздражение? Выявите на рынке предрасположенность покупателей к выбору, приобретению или владению вашим продуктом. Ухватятся ли потенциальные покупатели за возможность заполучить некоторые из ваших товаров? Почему? Значимость — зачем добавлять этот элемент? Возможно, самый лаконичный способ описать ожидание нового ус пешного продукта – это сказать, что он соответствует насущной не удовлетворенной потребности. Значимость продукта в этом исключи тельном проявлении составляет сущность успеха. Для вас не должно Где найти ответ 35 быть тайной то, что если в вашем продукте нет потребности, то нет и бизнеса. Если вы не в состоянии убедить достаточное число покупа телей в том, что насущная потребность в вашем товаре существует, по убавьте свой пыл и потратьте время на чтонибудь другое. Здесь вам снова нужно вспомнить 30секундную программу MBA от Доктора Маркета: если насущной потребности не наблюдается, вы не сможете продать достаточное количество товаров, чтобы окупить свои затраты, не говоря уже о получении прибыли. Поэтому прекратите предаваться мечтам. Быть может, термин «критическая» неудовлетворенная по требность имеет более яркое значение, но в данный момент слово «на сущный» вполне отражает дух данного элемента. Вероятно, значимость является наиболее важным из всех параметров, отражающих склонность к успеху. Данный элемент представляет ис тинную сущность или sine qua non 1 успеха. Я не хочу слишком подроб но останавливаться на подобных рассуждениях, поскольку все и так очевидно. Многое из того, что вы будете рассматривать с помощью Оценочного листа, выражает истинную природу потребности. Если по требность существует, является ли она насущной? И если тому есть веские доказательства, то скольких покупателей эта потребность за ставит совершить покупку? И так далее. Все начинается здесь, с этого самого значимого элемента. Где найти ответ Будет ли типичный покупатель вести себя нерационально, чтобы за владеть продуктом или получить услугу, прежде чем они появятся в виде предложения компании, которой еще нет? Если товар или услу га дефицитны, то сколько готов переплатить покупатель? Какую эко номию может предложить товар или услуга покупателю? К счастью, есть ряд быстрых способов узнать, есть ли доступные заменители ва шему продукту. Если на рынке имеются доступные заменители, цены на которые ниже, чем у вас, то, позвольте спросить, каким образом ваш товар может быть насущным? Всего за пять минут поисковые сис темы Всемирной паутины, такие как Thomas Register, Google, Refdesk и другие, предложат вам список компаний, которые производят про дукты, похожие на придумываемый вами (ищите общее название для товара или услуги или характеристики и выгоды, которые, по вашему мнению, предложат конкуренты). Выявить насущную потребность так же легко, как найти на рынке товарызаменители и конкурентов. Если последние не наблюдаются, возможно, вы напали на правильный след. Теперь вам необходимо попытаться объяснить, почему покупате ли будут преодолевать всяческие препятствия, лишь бы приобрести ваш товар. В чем проявляется насущность товара, заставляющая лю дей приобретать его и пользоваться им? 1 Sine qua non (лат.) – обязательное, непременное условие. 36 Элемент 1. Насущная неудовлетворенная потребность Тактики повышения балльной оценки Есть несколько способов улучшения балльной оценки (если перед ва ми возникает такая задача). Первый способ заключается в том, чтобы сузить определение рынка. Это повысит вероятность выявления на сущной неудовлетворенной потребности. Тут, конечно, есть одна труд ность – вы можете начать делать вид, будто не имеете ни малейшего представления о существовании доступного и весьма значимого заме нителя. Другой способ увеличения бальной оценки состоит в сборе фактов, доказывающих, что ваш товар отвечает критической неудов летворенной потребности. Другими словами, просто убедите общест венность, что ваш товар или услуга способны удовлетворить насущ ную необслуживаемую потребность. Ваша деятельность будет состоять в рекламе, которая вызывает у людей чувство лишения изза того, что у них нет предлагаемого вами продукта и они им не пользуются. Что вы предпримете, чтобы повысить осведомленность потенциальных по купателей о ваших предложениях и вызвать у них непреодолимое же лание заполучить ваш товар? Разыщите людей, обладающих большим весом в данной отрасли, и убедите их поручиться за то, что ваш уни кальный товар полезен. Подобный метод не отнимает много времени и решает сразу несколько задач. К примеру, три знаменитых эксперта могут не только поклясться в том, что ваш продукт отвечает насущной неудовлетворенной потребности, но и привнести в ваш проект навыки и контакты, которые стоят того, чтобы участвовать в предприятии. Ес тественно, есть и обратная сторона медали – в данном случае есть веро ятность, что эксперты будут требовать от вас предвзятого отношения к себе. Эти люди получат прибыль, если вы преуспеете, потому что они вошли в долю в вашей игре. И в конце концов, можно переехать туда, где продукт действительно востребован, например за границу. См. эле мент 9 «Весомость доказательства спроса». Практический опыт. Максимальный вес – 3 Ни один запуск предприятия не может быть успешным, если не на бран проходной балл, отражающий данный аспект. Довольно часто предприниматели хорошо справляются, когда потребность недоста точно удовлетворена , например удовлетворена монополистом, зала мывающим высокие цены. В этом случае могут быть полезны, хотя и не обязательны, преимущества с точки зрения сокращения затрат. Учитывая широту оценочной матрицы, преходящие увлечения могут быть мощными влияющими факторами, которые должны привлекать предпринимателей на рынке. Однако я плохо знаком с преходящими увлечениями, которые решили бы проблему насущных неудовлетво ренных потребностей. Дело в том, что если баллы низкие, вы не долж ны сдаваться. Продолжайте двигаться по элементам. Посмотрите, ка кой элемент исправляется сам собой после ваших дополнительных Практический опыт. Максимальный вес – 3 37 размышлений. Каким образом это становится возможным? Вы способ ны превратить продукт в то, что действительно востребовано рынком. Именно это я и имел в виду, когда говорил о том, что Оценочный лист иногда (часто?) способен изменить ваш товар настолько, что ему будет обеспечен огромный успех. Просто признайте, что в конечном счете ес ли невозможны никакие положительные изменения, низкая оценка, по всей видимости, будет означать смертный приговор вашему проек ту. Мой опыт подтверждает, что предприниматели всегда внимательно относятся к изменениям, требуемым для достижения успеха, поэтому если изменения представляются необходимыми на самом раннем эта пе, произведите их немедленно. Если же насущной неудовлетворенной потребности нет, то мой опыт говорит, что основать предприятие и поддерживать его работу нельзя. Вам не удастся возбудить воображение окружающих, чтобы привлечь поддержку. Нельзя преуспеть в бизнесе, предлагая скучные продукты на рынке, который хорошо обслуживается другими. Более того, зачем предлагать товар там, где интерес отсутствует или где неоднократные попытки продвинуть аналогичный продукт заканчивались провалом? Новоявленные предприниматели зачастую неверно понимают слово «насущный». Иногда им не удается понять разницу между «У меня есть лекарство от рака» и «У меня есть новый способ намазывать хлеб маслом». Представьте рынок и спросите самого себя, действительно ли ваш товар станет тем, перед чем невозможно устоять. Здесь при рассмотрении первого элемента Оценочного листа мы натал киваемся на пугающую всеобъемлемость Интернета. Если вы пользуе тесь Интернетом, чтобы быстро выяснить, предлагается ли ваша идея гделибо еще, то за одно мгновение вы найдете десятки тысяч «хитов», демонстрирующих, насколько насущным может или не может быть ваш товар. Вы столкнетесь с первой порцией реальности. Слава богу, никто не наблюдает за тем, как вы нажимаете клавиши, чтобы все это увидеть. Наблюдение Доктора Маркета Это самый подходящий момент, чтобы остановиться и подумать над другой проблемой – конфиденциальностью. На рынке дейст вуют воры, которые охотятся за творческими гениями. Как узнать, способна ли ваша идея «взлететь», и при этом сохранить секреты, важные для вашего успеха? Мы добрались до одной из множества несогласованностей в процессе запуска новых предприятий. Вы должны исследо вать рынок и пообщаться с экспертами, но в то же самое время хранить ваши дела втайне. Один из способов – воспользоваться этой книгой для оценки вашей идеи, что позволяет вам не говорить с многими (или ни с какими) другими людьми. Вто рая идея состоит в том, что вы будете говорить только с теми, кому доверяете; не забудьте попросить их сохранить ваши разговоры в тайне. И есть еще одна идея, 38 Элемент 1. Насущная неудовлетворенная потребность которой следовал я: просто не выдавать секрет целиком и полностью. Используй те сценарий «что если» и избегайте упоминания о ваших истинных намерениях. В конечном счете молчание может оказаться лучшим способом сохранить конфи денциальность. Не раскрывайте ключевые аспекты вашей идеи никому до тех пор, пока вы не будете готовы к поиску инвесторов. И даже после этого старайтесь не говорить о своих делах все. На начальном этапе жизни вашего предприятия вы еще не защищены законодательством, поэтому не подвергайте опасности ваши секреты, болтая о них. В книге о коммерческом шпионаже Борис Парад (Boris Parad) объясняет 79 различных способов кражи секретов бизнеса. 1 Поэтому соглашения о конфиденциальности, составленные вашими адвокатами, могут в один прекрас ный момент оказаться полезными, после того как ваш Оценочный лист получит проходной балл. Но сейчас, пожалуйста, не будьте наивными, в противном случае вы потеряете все, прежде чем успеете «завести мотор». Примеры Ниже приведены примеры насущных неудовлетворенных потребно стей: 1. Лекарства от болезней. 2. Более быстрая коммутационная аппаратура в телекоммуникацион ной инфраструктуре страны. 3. Колодки, шины, тормоза, втулки, авиационные двигатели и другое интенсивно эксплуатируемое оборудование, которое чудесным об разом не изнашивается. 4. Средства определения радиоактивной угрозы. 5. Средства моментального выявления точного местоположения ис точника стрельбы в городах, где запрещено пользоваться оружием. 6. Методы соединения или сращения сломанного позвоночника или нервных окончаний в результате травмы, которой подвергся актер Кристофер Рив. Прачечная самообслуживания. Насущная неудовлетворенная потребность: 5 баллов Предпринимательскую деятельность легче всего приспособить к вне дрению инновации на рынке, поэтому в качестве примера будет полез но рассмотреть то, что известно среднестатистическому читателю и в то же время не лишено новизны. Для каждого элемента мы совер шим «пробный прогон» с помощью Оценочного листа. 1 «Commercial Espionage», Global Connection Inc., 1997, ISBN 096580500X. Прачечная самообслуживания. Насущная неудовлетворенная потребность 39 Рассмотрим гипотетическую прачечную самообслуживания, предла гающую услуги по стирке изделий из любых материалов и удалению пятен в стиральных машинах, работающих по принципу монетных ав томатов. Ни одно пятно не сможет выдержать стирки в таких маши нах. Цена машин на 25% выше, чем у конкурентов, но при правиль ной настройке они отстирывают шерстяные и другие деликатные тка ни, чрезвычайно чувствительные к стойким загрязнениям. В вашем распоряжении также имеется оборудование для чистки и глажения костюмов и платьев, а также стирки, крахмаления и глажения хлоп чатобумажных рубашек и блузок (по более низкой цене). Производи тель машин получает доход за счет продажи оборудования, а не за счет франшизы запатентованного процесса. Оценочный лист для прачеч ной самообслуживания полностью приводится в приложении V. Я рас цениваю насущную неудовлетворенную потребность в прачечной са мообслуживания в 5 баллов. Чистая одежда никогда не выйдет из мо ды, а потребность в чистоте, безусловно, является насущной. Однако возникает вопрос, насколько хорошо обслуживается рынок чистки одежды. Насущность? Несомненно. Потребность? Да. Неудовлетво ренность? Вряд ли. В данном случае баллы должны отражать состоя ние жесткой конкуренции на рынке. Я бы оценил данный пункт, по крайней мере на первом этапе, в 5 баллов. Кроме того, я бы рассчиты вал улучшить данную оценку после дальнейшего анализа уникально сти чистки, способности ограничивать доступность товара, а также ме сторасположения альтернативных учреждений в пределах района. |