Тестирование бизнес-идеи. Will It FlyHow to Know if Your New Business Idea Has Wings Before You Take the Leap
 Скачать 0.87 Mb.
|
|
Прачечная самообслуживания. Устойчивая дифференциация: 3 балла В этом случае дифференциация, пусть в какойто момент реальная, может оказаться весьма неустойчивой. Я бы оценил ее в 3 балла, пото му что подобное положение дел все же лучше, чем ничего, и примерно вполовину хуже, чем 50%, то есть 5. Это серьезный промах. При жела нии вы можете заслужить другую оценку, но не 5 или выше и не 0 или ниже. 1 Чтобы увеличить балльную оценку, необходимо направить усилия на укрепление уникальности. В краткосрочной перспективе можно приобрести и установить стиральную машину и вести прачеч ный бизнес. Однако через какоето время рынок заполнят конкурен ты. Как улучшить балльную оценку? Опять же с помощью франшизы ограничьте доступность прачечных услуг вашим заведением. Если сделать это не удастся, то оценка так и не поднимется выше 3 баллов. Но может стать и меньше. 1 Оценка примет отрицательное значение только в том случае, если с прачеч ной самообслуживания произойдет какоето чудовищное происшествие, например появится доказательство того, что вы нарушаете правила EPA (Управление по охране окружающей среды), касающиеся токсичных отхо дов. Элемент 3. Устойчивая дифференциация, подведение итогов: вес 1 × баллы 3 = итого 3 Элемент 4 Готовность к немедленной демонстрации Можете ли вы продемонстрировать идею прямо сейчас или надо дожидаться стадии реализации? С предложениями обращаться в группу North West Science Review, правительственный офис региона СевероЗападная Англия, Манчестер, Соединенное Королевство, 2000 Определение Проще говоря, может ли покупатель потрогать, понюхать, ощутить вкус, увидеть, почувствовать и использовать продукт прямо сейчас? Даже если товар или услугу предлагает конкурент, можно ли проде монстрировать нечто подобное в любом другом месте земного шара? Значимость — зачем добавлять этот элемент? Этот элемент показывает, насколько потребитель способен понимать характеристики, преимущества и ценность товара или услуги, кото рые вы планируете предложить. Элемент не так прост, как кажется. Чем больше возможностей продемонстрировать товар, тем меньше его устойчивая уникальность. Добавляя заменители, конкуренты приме ряют на свой продукт характеристики и выгодные стороны вашего то вара, пусть и по гораздо более высокой цене. Вы же можете использо вать товарзаменитель, чтобы продемонстрировать ваш собственный. Вероятно, самый важный аспект этого элемента в том, что за короткий промежуток времени вы можете выяснить, насколько быстро покупа тели поймут и насколько высоко оценят особенности и преимущества вашего товара. Низкие баллы за этот элемент означают, что вам потребуется ознако мить потенциальных покупателей с характеристиками, отличитель ными особенностями и полезностью продукта. Если продукт требует масштабного просвещения аудитории, предприниматель должен рас 50 Элемент 4. Готовность к немедленной демонстрации считывать как минимум на 10 «голодных лет», прежде чем достигнет порога безубыточности, и это по самым скромным меркам. Рождение Интернета произошло примерно в 1975 г., компьютер появился в на чале 1950х, радио в середине 1920х, телевидение в 1940х годах, те лефоны в 1876 г., сотовые телефоны в середине 1970х, если речь не идет о деятельности радиолюбителей в 1930х и 1940х годах (частные разговоры посредством двух радиоприемников, которые появились в продаже со времен Второй мировой войны). Если ваш продукт прежде никто никогда не видел, срок составит минимум 10 лет, но есть вероят ность, что гораздо дольше. Ну и что? Пройдет много лет, прежде чем вы достигнете порога безубыточности, если выходите на рынок с продук том, который простонапросто неизвестен вашей целевой аудитории. Где найти ответ Нас не интересует очевидная ситуация, в которой покупатель может свободно опробовать продукт. Мы остановимся на случае, когда для ре ализации данного элемента требуется замена в той или иной степени. Эта замена может исходить от конкурента или фирмы, которая предла гает наиболее похожий заменитель. Если продукт абсолютно новый, его гораздо проще представить с помощью известного аналога: «Вообразите пишущую машинку, которая исправляет ошибки и сохраняет запись всех нажатий клавиш», «Представьте телевизор, который соединен со всеми базами данных». Естественно, многое зависит от признака диф ференциации. Будет ли это цена? Качество? Характеристики? Тактики повышения балльной оценки Вы можете создать прототип? Можете ли вы изменить чужой продукт с помощью какихлибо приспособлений? Можете ли вы создать видео или анимацию с помощью модернизированного продукта другой фир мы? Можете ли вы лучше объяснить различия между тем, что вы соби раетесь предложить, и особенностями и преимуществами того продукта, который покупатель может получить уже сейчас? Можете ли вы убедить покупателей, что покупка вашего продукта оправдает их ожидания? Практический опыт. Минимальный вес – 1 Доверие покупателей завоевать сложно, если суть продукта с трудом поддается объяснению. В PTAT мы пытались продавать фрагменты подводного волоконнооптического кабеля конечным потребителям. 1 До этого времени потребители знали только о том, что электронные це пи заканчивались за океаном, поэтому необходимости в какихто глу 1 См. приложение II. Примеры 51 боких знаниях или понимании не было. Но началась новая эра теле коммуникаций, когда покупатели смогли заполучить в собственность часть проводящего канала путем совладения. Однако люди не понима ли этого в тот момент, когда мы открыли торги. Поэтому мы достали фрагменты настоящего кабеля длиной один дюйм и объяснили его фи зическую траекторию, рассказав об исследовании всех остатков кораб лекрушений от НьюЙорка до Лондона. Мы смогли определить, что продаваемый нами кабель проходил очень близко к «Титанику» и дру гим интересным местам гибели кораблей. Вооружившись картой и от резком кабеля, мы добились 17 проявлений заинтересованности еще за 17 месяцев до того, как кабель был установлен и пущен в эксплуата цию. А объяснялось все возможностью увидеть и потрогать куски на стоящего кабеля, а также узнать предполагаемое место прокладки. Наблюдение Доктора Маркета Если вы не можете предоставить рабочий экземпляр продукта, то, по крайней мере, не жалейте метафор. Ваша задача – заинтересо вать потенциального потребителя. Если идея понастоящему рево люционна, заменитель можно и придумать. Например, в одном из первых описаний телевизор называли «радио с картинками». Примеры Итак, можно ли ваш воображаемый продукт или услугу: • потрогать, • понюхать, • использовать его или нечто похожее в настоящее время? Прачечная самообслуживания. Готовность к немедленной демонстрации: 8 баллов Понятно, что этот элемент заслуживает весомого проходного балла. Ваши конкуренты предлагают прачечные услуги, и вряд ли хоть кого то из потребителей можно чемто удивить в этом секторе. И если на сущная неудовлетворенная потребность получила низкую оценку, то в данном случае полезность вашего продукта не вызывает сомнений. Люди знают, как пользоваться заменителями, и часто их применяют. Однако ваш продукт/услуга обладает дополнительным качеством – способностью отстирывать абсолютно все. Я бы присудил 8 баллов, а когда машина будет находиться у вас, то все 10. Ваша задача – все сторонне познакомить с вашим продуктом как можно больше людей, 52 Элемент 4. Готовность к немедленной демонстрации чтобы они побыстрее поняли, что он обладает новыми и насущными характеристиками. Элемент 4. Готовность к немедленной демонстрации, подведение итогов : вес 1 × баллы 8 = итого 8 Элемент 5 Хорошая конкуренция Человек измеряет свое величие посредством сожалений, зависти и ненависти со стороны конкурентов. Ральф Уолдо Эмерсон Определение Последнее, что мы хотим видеть рядом с собой, занимаясь предприни мательством, – это конкуренты. Они отъедают часть рынка, гасят лю бой рыночный импульс, они знают дело, торговые марки, они пред ставлены на местном правовом поле и т. д. Какую пользу может при нести конкурент (сильный или слабый, большой или маленький)? На пример, он может выполнить самую неприятную работу, которая, если бы вам пришлось взять ее на себя, не позволила бы вам выдер жать атаку целеустремленного захватчика, вторгшегося на рынок. Конкуренты могут быть огромными и даже выступать в обличье меж дународного картеля, охватывающего 130 стран. Их цены могут в 10 раз превышать цены на внутреннем рынке, даже если применяется идентичная технология, а сервис может быть очень подозрительным, напоминая скорее мошенничество. В бизнесе они могут быть совер шенно ужасными или играть в забывчивость: тут и там объявлять себя банкротом, не оплачивать счета, плохо управлять своим бизнесом. Чем же они «хороши»? Тем, что показывают потенциальным покупа телям, насколько важны ваши товары, потому что ваши товары уж точно не подведут. Скажу больше: конкуренты не просто «хорошие», они замечательные! Значимость — зачем добавлять этот элемент? Наличие конкурента, даже слабого, показывает, что есть покупатели, готовые заплатить за ваш товар или услугу. Ваши потенциальные поку патели, по всей вероятности, прекрасно понимают, насколько хороши ваши товары или услуги. Однако учтите, что конкурент может предла гать товар с худшими характеристиками и особенностями. Когда же вы придете на рынок и докажете рыночное превосходство своего продук 54 Элемент 5. Хорошая конкуренция та, вы тем самым привлечете конкурента, который попытается под красться и похитить ваших покупателей (я называю это нападением из засады, о котором пойдет речь в элементе 11). Он превращается из хорошего в плохого неожиданно, как хамелеон меняет окраску. Хоро шие конкуренты встречаются часто, но их реакцию тоже следует пред видеть. Вы должны уже сейчас, заранее, рассчитать, могут ли они пой ти против вас и лишить вас способности занять часть рынка. Важнее всего, наверное, то, что при правильном расчете времени и рас пределении полномочий ваша маркетинговая кампания может привес ти к внезапному и необратимому сдвигу рынка в пользу вашего про дукта и против продукции других. Помните, конкуренты «хороши» только потому, что они так плохи. Они в высшей степени некомпетент ны или, по крайней мере, не способны управлять своим бизнесом в том пространстве, которое вы планируете завоевать. Покупатели, осознав шие, что стали жертвами обмана «хороших» конкурентов, обладают большим потенциалом спроса на ваши конкурентные товары или ус луги, и это мощный фактор, работающий на вас. Вы должны суметь быстро обслужить всех клиентов, воспользовавшись сложившейся си туацией. И не забудьте подписать с ними долгосрочные соглашения. Это послужит гарантией, что они не вернутся к конкурентам. Наверное, слабый конкурент сталкивается с теми же трудностями, с которыми в один прекрасный день придется иметь дело и вам. Поэто му вы должны замечать и изучать причины потенциальных проблем, особенно перед запуском своего проекта. Чем значительнее источник неприятностей конкурента и чем большее отношение он имеет к вам, тем ниже ваши баллы за этот элемент. Наблюдение Доктора Маркета Помните, что если слабый конкурент объявит защиту от банкротст ва, то довольно долго он будет играть в игру с малыми издержками или вообще без издержек. Когда конкурент находится под защи той закона, суд позволит ему соперничать с вами, даже если он не станет оплачивать счета. Где найти ответ Слабых конкурентов можно найти, отслеживая рост количества жа лоб от клиентов в записях Better Business Bureau (Отдел по улучше нию бизнеса) и в регистрационных данных гражданских правонару шений в округе, где находится соответствующий орган управления. Эту информацию можно найти в архивах местных газет в Интернете, причем нередко бесплатно. Регулируется ли эта отрасль государством, и если да, то о чем сообщает вам регулирующий орган? Есть ли друже Тактики повышения балльной оценки 55 любно настроенный законодатель, готовый выступить в защиту ваше го дела в этой отрасли (будьте готовы к намеку на то, что неплохо бы внести солидный денежный вклад на поддержку выборной кампании [тут он вам подмигнет]) 1 ? Также полезно знать, кто из конкурентов ис пытывает проблемы с финансами, законом или с паблик рилейшнз и почему; все это, безусловно, должно быть открыто и общеизвестно. Для предварительной оценки элемента нет необходимости проводить глубокое трудоемкое исследование. Тактики повышения балльной оценки Если слабость конкурента обусловлена плохим менеджментом или са моубийственными действиями, то у вас есть шанс повысить свою балль ную оценку. Попробуйте составить стратегический план за своего кон курента и посмотрите, хорошо ли он следует этому плану. Заметьте, однако, что при этом очень важно учитывать время. Вам придется по ложиться скорее на интуицию, чем на факты и исследования. Быстро спрогнозируйте, что бы сказали объективные эксперты, если бы у них было время проанализировать ситуацию и дать свою оценку. Если это не представляется возможным, найдите знакомого, разбирающегося в бизнесе, которого вы хорошо знаете и которому доверяете. Практический опыт. Средний вес – 2 Самонадеянный конкурент тоже может оказаться слабым, поскольку его руководители не уделяют внимания бизнесу. Они управляют биз несом так, словно уверены, что покупателям некуда больше пойти. Блефуют ли они? Вот вам задание. Понаблюдайте. Послушайте. Поду майте. Поставьте себе оценку, руководствуясь предчувствием. Пред ставьте, изменится ли кардинально эта оценка, когда о ваших намере ниях станет известно. Примеры Ниже приведены примеры, объясняющие, как выглядит или воспри нимается «хорошая конкуренция»: 1. Традиционные коммерческие авиалинии, обслуживающие рейсы с высокой интенсивностью движения (какимто образом JetBlue Airways и Southwest Air узнали, как успешно организовать обслу живание, глядя на «хорошую конкуренцию» компаний American, United, Continental, Delta и т. д.). 1 Когда в 1983 г. компания Orion Satellite искала содействия у известного се натора, ей пришлось заплатить некую сумму за его поддержку; и он сам по просил денег. Честное слово. 56 Элемент 5. Хорошая конкуренция 2. Такси в Вашингтоне, округ Колумбия (по крайней мере, цена у них правильная, однако безопасность транспорта и чистота оставляют желать лучшего). 3. Местная телефонная служба в сельских районах Америки. (Обрати те внимание на зыбкость самой идеи, а не на плохой менеджмент у конкурента. Другими словами, «хороший» конкурент может быть в том бизнесе, где никому не удается преуспеть. Это один из тех эле ментов, который вразумительно и убедительно указывает потенциал успеха на выбранном рынке). Наблюдение Доктора Маркета Да, надо иметь в виду, что потенциальный конкурент может ока заться «хорошим», ведь ужасными бывают рынок или бизнес, а не ваш соперник. Однако эти обстоятельства с лихвой перекрывают ся другими элементами Оценочного листа, которые связаны со спросом, ресурсами, распределением и финансированием. Для оценки данного элемента сосредоточьтесь на поисках того, кто пытается обслуживать ваших поку пателей, кто для вас является «хорошим» конкурентом, потому что плох в своем бизнесе. Прачечная самообслуживания. Хорошая конкуренция: 10 баллов Бесспорно, есть масса примеров, показывающих, что запуск предпри ятия в секторе прачечных услуг целесообразен. Данный элемент за служивает 10 баллов, потому что никто из конкурентов не способен предложить услуги идеальной очистки, гарантируемой вашими тех нологическими нововведениями. Другими словами, все ваши конку ренты предлагают потребителям менее качественный продукт. Вам ос тается лишь продвигать свою идею, совершенствовать ее и внедрять. Элемент 5. Хорошая конкуренция, подведение итогов: вес 2 × баллы 10 = итого 20 Элемент 6 Плохая конкуренция Конкуренция – это острая режущая кромка бизнеса, которая всегда режет там, где издержки. Генри Форд Определение Новым предприятиям конкуренция обычно доставляет неприятности (не забывайте о «хорошей» конкуренции, описанной выше). Здесь мы говорим о конкурентах с крепкими ресурсами, талантливыми работ никами, культивирующих стратегическое отношение к качеству, про изводящих отличные продукты, имеющих многочисленную постоян ную клиентуру. Это наиболее типичный «плохой» конкурент, кото рый простонапросто проглотит ваших покупателей, потому что его бизнес, которому вы пытаетесь составить конкуренцию при помощи дорогих вам ресурсов, – это его настоящее призвание. Значимость — зачем добавлять этот элемент? Такая конкуренция «плоха» во всех смыслах этого слова. Это означа ет, что вы можете добиться успеха только за счет другого предприятия, располагающего ресурсами, в которые входит надежное материальное обеспечение (высококвалифицированная рабочая сила и правильно ор ганизованное управление), и желающего воспрепятствовать удачному запуску вашего проекта. К сожалению, многие начинающие предпри ниматели убеждены, что у них нет конкурентов, даже если на самом деле это не так. Обратите внимание, что если у вас есть какието очень важные «незаслуженные» преимущества, 1 например уникальная ли 1 Но это не значит, что вы вправе совершать дурные или неэтичные поступ ки. Термин «незаслуженные» употребляет ваш соперник, когда ничего не может поделать с преимуществом, которое вы себе обеспечили. Вот он и жа луется на несправедливость. Данный аспект настолько важен, что рассмат ривается отдельно как элемент 32 «Незаслуженные преимущества» и име ет максимальный вес, т. е. 3. |