Тестирование бизнес-идеи. Will It FlyHow to Know if Your New Business Idea Has Wings Before You Take the Leap
 Скачать 0.87 Mb.
|
|
58 Элемент 6. Плохая конкуренция цензия или патент, то они сделают вас сильнее конкурентов. Будьте настойчивыми, лелейте свою идею, работайте с ней, пока она не дос тигнет проходного балла, и вам воздастся. Наличие сильного конкурента может иметь весьма значительные по следствия: клиенты засомневаются, вендоры начнут поглядывать на сторону, стоимость капитала 1 увеличится, дистрибуция станет неста бильной, лучшие юридические фирмы и консультанты окажутся в ве домости вашего соперника и не смогут на вас работать, первоначаль ный капитал начнет таять, а риски повысятся. Все это может закон читься гибелью. Где найти ответ Чтобы определить балльную оценку, исследуйте рынок на наличие за конной конкуренции. Что делают конкуренты, чтобы заменить ваши товары своими? Если ваш товар имеет определенную характеристику и дает выгоду, для получения которых надо взять несколько разных товаров, то у вас есть преимущество; вопервых, потому что это выгод но, т. к. уменьшаются затраты, и вовторых, потому что объединение всех свойств в одном предмете удобно. Тактики повышения балльной оценки Если ваша балльная оценка низка, узнайте, какие требования предъ являют ваши покупатели, и определите, насколько их удовлетворяют характеристики и преимущества продукта вашего конкурента. Може те ли вы сделать заявление, что конкурент какимто образом не справ ляется с удовлетворением требований покупателя? Захочет ли конку рент произвести требуемые изменения, чтобы стать для вас «плохим»? Поверит ли вам хоть один инвестор? Сможете ли вы найти на рынке свою нишу, сделав обслуживание потребителей всесторонним и рента бельным? Есть ли у вас свой путь к покупателям, поставщикам и дист рибьюторам? Существует ли какойнибудь законодательный барьер, который вы могли бы использовать в своих интересах? Могут ли ваши «незаслуженные» преимущества перевесить любое преимущество кон курента? Есть ли способ включить конкурента в круг пользователей вашего продукта? 1 Требуемый доход по проекту бюджета долгосрочных капиталовложений компании. Практический опыт. Максимальный вес – 3 59 Наблюдение Доктора Маркета Помните, одна из функций Оценочного листа заключается в том, чтобы заставить вас изменить вашу идею, максимально увеличив потенциал ее успеха. Если это означает, что вы станете вендором для предприятия, которое в противном случае было бы вашим конкурентом, то ваши шансы на успех могут повыситься. Практический опыт. Максимальный вес – 3 Если только вы не в состоянии предложить какоенибудь весомое пре имущество (к примеру, издержки вашего предприятия в 10 раз мень ше, чем у плохого конкурента), то остановитесь и еще раз подумайте, действительно ли разумно то, чем вы занимаетесь. Если рынок харак теризуется прямой конкуренцией «лоб в лоб», то не разумнее ли отсту пить и немного подкорректировать свою идею, чтобы найти открытый путь к успеху. Military Networkпыталась вновь запустить обанкро тившийся канал Military Channel. Помимо запретов на трансляцию канала, посвященного вооруженным силам, 1 и уже набивших оскоми ну проблем со сбором средств (для начала требовалось, грубо говоря, 100 миллионов долларов), ничто не предвещало конкуренции, ожи давшей нас после 11 сентября. Внезапно сразу шесть крупных транс ляционных сетей стали передавать в эфир наши материалы и обслу живать наших клиентов, обеспечивая телевещанием все 80 миллионов домов в Америке. Наши надежды на успех испарились, хоть мы и бы ли единственным каналом, связанным с военной тематикой. В заклю чение добавлю, что если плохая конкуренция есть, приостановите реа лизацию проекта (помните, пока это лишь идея) и сделайте с вашей идеей чтонибудь еще. Внесите изменения, необходимые для успеха. Примеры Примеры сильной конкуренции включают: 1. Местный супермаркет, находящийся поблизости от того места, где вы планируете открыть мясную лавку. 2. Тоннель под рекой, через которую вы планируете организовать частную переправу. 3. Microsoft, если вы хотите создать и вывести на рынок новую опера ционную систему. 1 Инвесторы и рекламодатели часто сторонятся каналов, пропагандирую щих применение военных действий для решения дипломатических про блем. Такто они пацифисты, даже если смотрят ваши шоу у себя дома. 60 Элемент 6. Плохая конкуренция Прачечная самообслуживания. Плохая конкуренция: 0 баллов Этот элемент представляет собой источник неприятностей. Вне всяко го сомнения, в зоне ваших интересов уже есть химчистки, которые оказывают замечательные услуги и которым «принадлежит» ваша клиентура. Для вас они очень «плохие», и ваша оценка равна нулю. Для улучшения балльной оценки вам потребуется энергично порабо тать с уникальностью своей бизнесидеи и превратить «плохих» кон курентов в «хороших», то есть в таких, которые предоставляют худ ший уровень обслуживания. Однако если вам будут противостоять од надве фирмы с крепкой репутацией, солидным капиталом и хорошим управлением, то вам будет нелегко помешать им освоить технологию, которая позволяет вам держать уровень обслуживания так высоко. Плохие конкуренты так и останутся «плохими», если ими руководят хорошие менеджеры. Баллы, полученные за этот элемент, сильно ос ложняют ваше положение. Элемент 6. Плохая конкуренция, подведение итогов: вес 3 × баллы 0 = итого 0 Элемент 7 Привлекательная ценовая политика Дешевизна: низкая цена, товар со скидкой, неходкий товар. «Roget’s National Thesaurus», 1922 Определение Один из наиболее привлекательных для покупателя факторов, способ ствующих вашему успеху, – это возможность сэкономить. Этот фактор повышает спрос лучше, чем любой другой, если считать, что качест во товара сопоставимо. Располагаете ли вы какимнибудь доводом, способным убедить покупателя, что он изрядно сэкономит, если купит ваш товар? Заметьте, что преимущество в цене должно быть устойчи вым, за исключением случая, когда необычайные характеристики продукта перевешивают потребность в льготной или заниженной це не. Или, если посмотреть на это под другим углом, можете ли вы на ка което время завоевать долю рынка, продавая товар по себестоимости или дешевле, пока не кончится начальный период? Значимость — зачем добавлять этот элемент? Цена привлекательна, если покупатели много экономят на вашем това ре по сравнению с аналогами. Имейте в виду, что если конкуренты опа саются таких незваных гостей, как вы, взявших демпинг на вооруже ние, то они могут предпринять оборонительные меры, пытаясь уберечь своих покупателей с помощью долгосрочных обязательств. Но в конеч ном итоге снижение цены повернет рынок к вам лицом и может стать хорошим трамплином для энергичного запуска бизнеса навстречу ус пеху. Carpe diem. 1 Где найти ответ Сопоставьте ожидаемые издержки, приходящиеся на единицу продук ции, с ценой продукта конкурента. Если вы предвидите, что ваши из 1 Carpe diem (лат.) – лови момент. 62 Элемент 7. Привлекательная ценовая политика держки будут значительно ниже цены, предлагаемой конкурентом, возможно, у вас есть преимущество. Естественно, вы не можете знать это наверняка до тех пор, пока не произведете калькуляцию всех ваших издержек, включая переменные и фиксированные. Также помните, что на рынке дополнительных товаров этот элемент может проявиться довольно ярко. Возможности сэкономить надо искать среди аналогич ных дополнительных товаров или услуг, таких как страхование, склад ское хранение и дистрибуция, или сокращать расходы, необходимые для преобразования товаровзаменителей в соответствии с потребно стями покупателя. Если ваш продукт не нуждается в этих дорогостоя щих дополнениях, значит, у вас есть солидное преимущество, которое следует начать рекламировать немедленно. К примеру, ваша ценовая политика стала бы привлекательной, если бы вы смогли показывать кинофильмы, не монтируя дорогостоящие провода, необходимые для просмотра передач кабельного телевидения дома. Наблюдение Доктора Маркета Это еще одна область, где компетентная и предприимчивая коман да менеджеров может оказаться очень полезной инвесторам. Ин весторы захотят знать, способны ли вы и ваша команда сдержи вать рост издержек, чтобы рынок естественным образом двигался в вашем направлении, принося высокую прибыль. В этом случае риск инвестирования будет оправданным. Тактики повышения балльной оценки Чтобы повысить низкую оценку, вы должны уже сейчас, заранее, со вершенствовать производство и поставку ваших продуктов, обращаясь к нетрадиционным способам. Исследуйте модели распространения то варованалогов. Изучите дополнительные товары, необходимые для удовлетворения потребностей покупателей. Если вы продаете трейле ры, нужно ли транспортное средство для их перевозки? Есть ли смысл производить грузовики, чтобы тащить трейлеры? Можно ли ввести до полнительные товары в ассортимент вашей продукции? Можете ли вы предложить начальную цену, призванную зарезервировать рынок для вашего предприятия? 1 1 Это один из моментов предпринимательской деятельности, когда можно позволить себе некоторую роскошь. По мере роста знаний о новом бизнесе или отрасли, издержки, которые являются «священными коровами» инду стрии, будут иметь все меньшее значение, потому что вы перестаете делать из них культ. Вы можете заметно урезать производственные или операци онные процессы, если это не снизит качество продукта. Southwest Air и JetBlue заслуживают звание компаний, лидирующих по параметру «При влекательная ценовая политика». Практический опыт. Минимальный вес – 1 63 Практический опыт. Минимальный вес – 1 Ваши первые покупатели, возможно, потребуют установить низкие цены, потому что они не уверены в поставке товара, его поддержке и надежности. Ктото может потребовать акции на предъявителя, по скольку, делая на вас ставку, клиент рискует и понимает, что «берет вас за жабры». Очень сложно сказать «нет» в ответ на эти требования авансов. 1 Но главное, можете ли вы себе это позволить? В любом слу чае необходимо предпринять активную защиту своей ценовой полити ки и маржи. Итог? Никогда не отказывайте первому покупателю. За ключите сделку при любой цене и мчитесь на рынок с новостью: те перь вы в бизнесе! Примеры Вот несколько возможных примеров: 1. Продажа двух товаров по цене одного, но только в течение ограни ченного периода времени. 2. Раздача образцов, но только если их стоимость не является непо мерно высокой. 3. Бесплатная возможность опробовать вашу услугу. 4. Комбинированная автожелезнодорожная перевозка, или упаковка вместе с ключевым ресурсом, или через дистрибьютора. Прачечная самообслуживания. Привлекательная ценовая политика: 0 баллов Будем считать, что наше оборудование на 25% дороже, чем у конку рентов. Следовательно, реализовать привлекательную ценовую поли тику не такто просто. До тех пор пока не появятся новые обстоятельст ва, элемент заслуживает 0 баллов. Для улучшения оценки необходимо выяснить, сколько предметов одежды портится каждый год в традиционных химчистках изза пло 1 На самом деле, вы можете использовать систему рычагов, чтобы назвать своего самого крупного клиента «владельцем». Уоринг Партридж (Waring Partridge) из отдела стратегического планирования AT&T однажды вос пользовался этим приемом на практике. Благодаря ему AT&T стала перио дически получать дополнительные доходы, вознаграждая своих новых продавцов возможностью заявить: «…нами частично владеют AT&T». За несколько лет Уоринг принес AT&T больший вклад, чем все выплаты, на численные ему компанией. Он проявил смекалку и простонапросто просил несколько акций, чтобы «подсластить» сделки с новыми продавцами. AT&T была первым покупателем у этих продавцов. 64 Элемент 7. Привлекательная ценовая политика хих технологий. Выполните тщательный расчет и указывайте полу ченную цифру в рекламе своего продукта. Тем самым вы значительно повысите свою балльную оценку. Элемент 7. Привлекательная ценовая политика, подведение итогов : вес 1 × баллы 0 = итого 0 Элемент 8 Клиенты, заключившие сделку на товар, которого еще нет Когда я вижу продавца, который преувеличенно вежлив со своими покупателями, умоляя их попробовать немножко бренди и вываливая половину своего товара на прилавок, я думаю, что он преследует корыстные цели. Чарльз Майнер «Essays from the Desk of Poor Robert the Scribe», Doylestown, Pa., 1815. Впервые опубликовано в Wilkesbarre Gleaner, 1811. Определение Можете ли вы «увидеть» своих покупателей? Знаете ли вы, сколько их, хотя бы приблизительно? Знаете их по именам или как их найти? Мо жете ли предсказать, где найдете новых, если предприятию потребует ся значительно расширить свои масштабы? Сможете ли дать им адек ватное представление о том, как вы видите свой бизнес? Можете ли сказать, сколько продукции они приобретут? А теперь внимание: мо жете ли вы заключить сделку с любым из них прямо сейчас, задолго до того, как написали бизнесплан? Значимость — зачем добавлять этот элемент? Покупатели должны приобретать ваш товар в достаточном количестве и по достаточно высокой цене, чтобы вы окупили все свои фиксирован ные и предельные издержки (помните программу Доктора Маркета «MBA за 30 секунд»?). Даже если можно предсказать, кто заинтересу ется вашими товарами или услугами, бизнес все равно может так и не реализоваться. Существует только один способ проверить вашу идею: продать комунибудь продукт сегодня, то есть прямо сейчас. «Корыст ные цели» из приведенной выше цитаты из Майнера позволяют прове рить состоятельность вашего продукта. Если вы можете продать товар сегодня, то, по всей вероятности, вы многого добьетесь. 66 Элемент 8. Клиенты, заключившие сделку на товар, которого еще нет Где найти ответ Оценочный лист – это предварительная и интуитивная оценочная фор ма. Поэтому постарайтесь представить себе ваших потенциальных по купателей в огромном, наводящем на вас страх супермаркете, куда вы пришли, начистив ботинки и надев костюм, и пытаетесь заключить сделку. Что бы произошло? Кто, согласно вашим ожиданиям, абсо лютно точно станет покупать вашу продукцию? Тактики повышения балльной оценки Если оценка низкая, возьмите телефонную трубку. Поговорите с не сколькими потенциальными покупателями. Наведите справки о рын ке. Посмотрите, способны ли вы изложить дело кратко, говоря с людь ми откровенно, один на один. Можете ли вы создать группу пользова телей? Можете ли вы позволить себе выпустить некоторое количество акций на предъявителя для привилегированных покупателей? Эффек тивных способов замены прямых контактов с рынком не много. По верьте, любой профессиональный инвестор найдет способ выяснить у потребителей глубину спроса, прежде чем даст волю своему энтузи азму. Избавьте его от лишних хлопот и приобщите пару договоров ку плипродажи 1 к своей презентации. Наблюдение Доктора Маркета Тактика предоставления самым первым, особенно крупным, поку пателям доли в акционерном капитале может принести пользу, од нако будьте осторожны, чтобы не раздать слишком много акций для запуска бизнеса. Если деньги – это король, то акции – королева. Относитесь к акциям, как к драгоценностям из королевской казны, потому что в один прекрасный день вы станете их продавать. Дело в том, что если тратить деньги и акции на что попало, то не удастся сделать бизнес успешным. Практический опыт. Средний вес – 2 Можете ли вы сегодня заключить сделку на товар, которого еще нет и который принадлежит еще не сформированной компании? Выйдет ли изпод вашего пера первая редакция бизнесплана, в приложениях к которому будут несколько контрактов с покупателями? Если нет, то перспективы вашего успеха должны насторожить вас. Мой опыт рабо ты с предварительными бизнеспланами был полон сюрпризов. Ощу 1 Или получите письменные подтверждения их заинтересованности, или, что еще лучше, пусть они выпишут вам чек. Не смейтесь, и такое бывает. Примеры 67 щение такое, что когда рассчитываешь заключить сделку быстро, что то ее задерживает. А бывает, что сделка заключается быстро, если по купателю очень нужен товар. Orion и PTAT смогли привлечь покупателей еще до того, как появи лись на свет, а в большинстве учебных курсов, где я преподавал на протяжении последних семи лет, были студенты, заслужившие шам панское 1 за этот подвиг, совершить который, кажется, невозможно. Первый подобный случай имел место в Университете Мэриленда, ко гда в один прекрасный день команда принесла в класс чек на 16 000 долларов от HewlettPackard за первый экземпляр программного ком плекта Y2K, разработанного командой инженеров в Китае. Но самым большим успехом, наверное, был контракт на 5 000 000 долларов, ко торый заключили NYNEX, Oxford Health, Barr Labs и другие компа нии на телемедицинский 2 продукт, разработанный командой Универ ситета Колумбии. Это событие произошло на встрече, организованной блестящими соискателями степени MBA, которые заключили кон тракт еще до того, как написали свой бизнесплан. Примеры Ниже приведены примеры возможностей: 1. Своевременный контракт с полицейским участком, если вы строите автомойку. 2. Контракт с рестораном на стирку салфеток и скатертей, если вы со бираетесь создать химчистку или прачечную. 3. Контракт со строителями отелей, если вы планируете открыть ме бельный магазин. Прачечная самообслуживания. Клиенты, заключившие сделку на товар, |