Тестирование бизнес-идеи. Will It FlyHow to Know if Your New Business Idea Has Wings Before You Take the Leap
 Скачать 0.87 Mb.
|
|
Наблюдение Доктора Маркета Выясните, предпринимались ли аналогичные попытки другими бизнесменами и были ли эти попытки успешными. К примеру, вам может показаться, что закусочная на оживленной дороге опреде ленно добьется успеха. Но одна такая закусочная, «Grand Forks» в Северной Дакоте, сменила восемь владельцев за 10 лет, и все попытки оканчивались провалом. Сейчас там расположен магазинчик, торгующий шинами. Почему предприятие терпело крах? Оказывается, добраться туда на авто мобиле было практически невозможно. С тех мест, откуда была видна закусочная, было невозможно туда попасть изза сложной схемы движения. Какая бы потреб ность ни удовлетворялась в том месте, она не была настолько насущной, чтобы привлечь людей и заставить их преодолеть сложный перекресток. Элемент 1. Насущная неудовлетворенная потребность, подведение итогов : вес 3 × баллы 5 = итого 15 Элемент 2 Объяснимая уникальность Когда все вокруг уникально, невозможно произвести сравнение. Давид Герберт Лоренс, английский автор Определение Насколько уникален ваш товар? Является ли он неповторимым и в кор не отличным от других? Как сильно и насколько значимо отличаются его характеристики и выгодные особенности от всех остальных? В чем это проявляется? Можно ли эти различия доступно объяснить, чтобы они были поняты? Значимость — зачем добавлять этот элемент? Успешные на рынке продукты должны обладать какойто уникально стью, быть единственными представителями с особыми характеристи ками и преимуществами. При наличии уникальности энергичная ко манда менеджеров способна создать действительно полезное предпри ятие. Обратите внимание, что уникальность может быть связана с ха рактеристиками вашего продукта или услуги, со временем, когда они предлагаются, пространством или местоположением. Будет ли ваш продукт единственным источником удовлетворения важнейших за просов потребителей? Если нет, то может ли он стать единственным продуктом, обладающим некоторыми характеристиками, доступным в определенное время в определенном месте? Если уникальности нет, бизнес, который вы рассчитываете запустить, будет гораздо сложнее поддерживать. Пожалуйста, не путайте уникальность с аспектом «не удовлетворенности» предыдущего элемента. Несмотря на сходство, во втором случае речь идет о потребности, а в первом – об уникальности. Где найти ответ При работе с этим элементом нетрудно просчитаться. Часто идея при ходит в голову, когда о конкурентах ничего не известно, нет никаких свидетельств или подтверждений их существования. Однако осмыс Тактики повышения балльной оценки 41 ленный поиск в соответствующих источниках информации позволит обнаружить и товарызаменители, и плотную конкуренцию. Наверня ка вы не станете задавать вопросы, не желая навести когото еще на мысли о возможности, открывшейся перед вами. Однако будьте увере ны, что инвесторы и их агенты спросят у вас и о заменителях, и о кон курентах. Знать обо всем этом выгодно. Для выявления конкуренции часто требуется найти тех, кто не соби рается ни с кем конкурировать, но обладает знаниями по интересую щему вас вопросу, и кому вы можете доверять. Запомните, что те, ко му вы можете доверять и от кого в то же время можете узнавать о кон куренции, – лучшие кандидаты на пополнение штата вашего предпри ятия в качестве членов управленческой команды или правления. Вы не должны и не можете прятать свою идею за семью замками. Тактики повышения балльной оценки Лучший способ повысить балльную оценку – это убедиться, что харак теристики и выгоды продукта включают одно или два уникальных предложения. Часто именно в этот момент я прошу своих студентов «пошевелить извилинами». Тут надо постараться. Непросто предста вить себе новый продукт, который был бы лишен уникальности. Итак, подумайте хорошенько, как если бы от этого зависела жизнь вашего маленького предприятия. Вы обязательно должны найти нечто уни кальное в вашем продукте или же несколько изменить его, чтобы в нем действительно появилось нечто особенное. Помните, я говорил вам, что Оценочный лист может предложить бизнесидею, которая не много отличается от исходной и намного лучше ее? Это одна из при чин. Если вы не в состоянии обнаружить нечто уникальное, вы обяза тельно пополните ряды тех, кто создает мертворожденные предприя тия. Если не удается найти никакую другую особенность, то пусть ею будет ваше местоположение или готовность предложить товар тогда, когда без него нельзя обойтись, например в период кризиса. Практический опыт. Максимальный вес – 3 Мой опыт говорит, что качества, делающие новый товар или услугу уникальными, не всегда бывают понятными. Слушатели сразу же вспоминают собственный опыт и торопливо реагируют: «То же самое предлагает Билли в конце улицы». Проявите настойчивость. Билли часто бывает отрезан от вашего рынка, хотя он, было дело, «подумы вал» сделать нечто отдаленно похожее, но по сути совершенно другое. Не отступайте и расскажите доступно об уникальности, но не болтайте слишком много, ведь рынок кишит акулами. Стараясь убедить слуша теля в уникальности своего продукта, будьте предельно внимательны. 42 Элемент 2. Объяснимая уникальность Наблюдение Доктора Маркета Если вам повезло, и ваш продукт обладает многими уникальными характеристиками и обеспечивает массу выгод, исключите одну две позиции из вашего списка. Пусть гениальный стратегический инвестор или привилегированный покупатель сами их обнаружат (например, нашептав об этом главному администратору или управляющему парт неру, который всегда стремится показать, что и он иногда делает гениальные на блюдения). Этично ли это? Я вас умоляю… Еще как. Именно этого и ждут люди! В стремительной азартной игре под названием «запуск нового предприятия», ко гда кругом полно акул, методично грабящих новые фирмы и прибегающих для это го ко лжи, мошенничеству и воровству новых идей, ни один из моих учеников не выложит сразу все секреты, пытаясь завоевать инвесторов. Очнитесь! Попридер жите часть информации, потому что коекто из тех, к кому вы обратитесь, обяза тельно и непременно передаст ее вашим злейшим врагам. Вы и ваши инвесторы должны создать и поддерживать атмосферу доверия и честности. Примеры Вот некоторые примеры уникальности: 1. Запатентованное лекарство, которое значительно улучшает мозго вую деятельность и память. Лекарство имеет патент и является единственным в своем роде. 2. Телевизор с настоящим трехмерным цветным изображением. 3. Средство использования всех имеющихся в настоящее время час тот, не доставляющее неудобств существующим пользователям. Это означает, что если канал 9 предназначен для телевидения, он одновременно будет служить для передачи других данных. 4. Владение клочком суши площадью какихто два акра в середине дамбы протяженностью 200 миль, выстроенной в океане. Прачечная самообслуживания. Объяснимая уникальность: 6 баллов Несомненно, все мы знакомы с возможностями химчисток и прачеч ных самообслуживания. Нам также известны уникальные возможно сти машин. Однако производитель оборудования не предоставляет франшизу на запатентованный процесс. Он торгует машинами, и пока вы не убедите его не продавать их тем, кто находится с вами по сосед ству, не видать вам уникальности. Я бы поставил оценку 6 баллов. Данный фактор проще объяснить, чем насущную неудовлетворенную потребность, и он заслуживает дополнительного балла. Однако полу ченный балл все еще не проходной. Тактики повышения балльной Прачечная самообслуживания. Объяснимая уникальность: 6 баллов 43 оценки могут включать убеждение производителя организовать систе му франчайзинга оборудования, чтобы увеличить доходы и прибыли. Только в этом случае вы сможете объяснить уникальность и указать на тот факт, что только вы владеете эксклюзивными возможностями во всей вашей округе. Вы также можете открыть магазин оборудова ния и попытаться вести торговлю в своем районе по ценам выше номи нальной. Элемент 2. Объяснимая уникальность, подведение итогов: вес 3 × баллы 6 = итого 18 Элемент 3 Устойчивая дифференциация Только сильные и здоровые землевладельцы, хозяева земли, составляющие класс самостоятельных, изобре тательных и трудолюбивых мужей, не страшатся ни соперничества, ни чьеголибо превосходства. Чтобы ни случилось, их сила не иссякнет. Ральф Уолдо Эмерсон, американский эссеист, поэт, философ Определение Мы исследовали уникальность и рассмотрели ее важность. Теперь дошла очередь до более сложной части – сохранения достигнутого. Способны ли вы поддерживать уникальность даже в условиях губи тельной конкуренции со стороны товаров низкого качества? Сможете ли вы восстановить уникальность, если лишитесь ее? Значимость — зачем добавлять этот элемент? Уникальность – это решающий элемент успеха. Однако этот фактор может потерять свое значение под энергичным конрнатиском конку рентов. Если вы не сможете сохранить уникальность, то вам, вне вся кого сомнения, придется защитить себя както иначе. В противном случае вашим уделом неминуемо станут прозябание или гибель. Где найти ответ Иногда ответ на этот вопрос в большей степени относится к процессу управления, чем к чему бы то ни было. Дальновидное руководство най дет способы сохранить уникальность. Да, эти вещи непостоянны, и они не имеют практически никакого отношения к вашему продукту, зато тесно связаны с вами и вашими менеджерами. Низкие баллы можно нередко исправить умной тактикой. Видимость устойчивости может быть скрыта на ранних стадиях развития предприятия, потому что, честно говоря, она связана со способностью руководства заботиться о том, чтобы характеристики и преимущества продукта оставались Тактики повышения балльной оценки 45 уникальными. Это означает, что руководители будут выискивать вся кие мелочи, которые можно было бы привнести в ваш товар, чтобы ни кто его не продублировал. Менеджмент оберегает вашу уникальность от набегов конкурентов, добиваясь того, чтобы ваши товары остава лись уникальными. Устойчивость может подразумевать законную монополию, такую как патент или торговая марка, или может быть основана на уникальном местоположении. Она также может выражаться в привилегированных отношениях с продавцами ресурсов или дистрибьюторами, которые сами предлагают единственные в своем роде товары или услуги. Обра тите внимание, что со временем степень уникальности может сни жаться, если заменители и похожие продукты вторгнутся на вашу тер риторию. Патенты хотя и полезны, но не являются полноценной за щитой против происков хорошего юриста, специализирующегося в па тентном законодательстве. Тактики повышения балльной оценки Если на стене висит ружье, оно рано или поздно выстрелит. Если вы вышли на рынок с неусовершенствованным продуктом, время и кон куренция возьмут свое и нажмут на курок. Хороший менеджмент, предпринимающий обдуманные усилия по поддержанию уникально сти предприятия, должен предотвратить выстрел, то есть справиться с тяжестью конкуренции, даже если на первый взгляд кажется, что уникальности пришел конец. Осмотрительность при найме сотрудни ков, приобретениях или в партнерстве могут сделать слабую устойчи вость сильной. Тем не менее с той же уверенностью можно сказать, что если уникальность не удастся сохранить, то выстрел прозвучит, и вы станете его жертвой. А сейчас подумайте, какие действия вы предпри мете, чтобы сохранить уникальность, включая найм сотрудников, приобретение необходимой собственности и заключение контрактов. Приведем возможные способы повышения балльной оценки: 1. Найм бывшего руководящего работника компании, выполняющей аналогичную миссию (например, если вы занимаетесь поставкой переработанной макулатуры на бумажную фабрику, то можете на нять человека с опытом работы в этой отрасли, который знает и по нимает ее производственные процессы). 2. Партнерство с аналогичной компанией, которое может расши рить ваши предложения, увеличить ваш географический охват, от крыть доступ к дополнительным каналам распространения и т. д. 3. Приобретение компании, которая выполняет самостоятельную или вспомогательную функцию (например, если вы планируете открыть сеть химчисток, то можете задуматься о приобретении коммерчес кой прачечной) или которая привнесет новую технологию в набор предлагаемых вами услуг. 46 Элемент 3. Устойчивая дифференциация 4. Анализ ситуации часто является ключом к сохранению вашей уни кальности, потому что постоянный поиск возможностей исправле ния и усовершенствования сохранит ваше технологическое лидер ство. 5. Законодательство иногда выступает как средство возведения барьеров против конкуренции. См. элемент 43 «Связи с правящими кругами», где обсуждаются отношения с представителями влия тельных кругов. Вряд ли чтото может быть полезнее для поддер жания уникальности, чем закон конгресса. 6. Судебный процесс – это тактика, к которой часто прибегают, когда пытаются уличить конкурента в совершении неправомерных дей ствий, например в краже сотрудников (нечестное вмешательство посредством принудительных контрактов), краже секретов (воров ство защищенной интеллектуальной собственности) или нарушении патента/торговой марки/авторского права. Практический опыт. Минимальный вес – 1 Ваша способность поддерживать уникальное преимущество может оказаться самым сложным элементом для прогнозирования. Предавая свою идею широкой огласке, вы в случае ее насущности можете ожи дать появления многочисленных претендентов, желающих скопиро вать ваш удачный ход. Если вам удастся овладеть уникальным участ ком в киберпространстве (например, реестром имен), частью самого пространства (одной или двумя точками геосинхронной орбиты, из ко торых можно протянуть телекоммуникации от Миссисипи до Волги), уникальным объектом недвижимости, представляющим ценность, или редким трофеем, из которого можно выжать коммерческую цен ность (поезд Orient Express), то вы преуспеете. Однако не всегда просто предсказать, реально ли добиться настоящей устойчивости. Патенты зачастую не выполняют функцию идеального защитника от копирования. У привлекательных альтернативных мес тоположений объектов недвижимости обычно находятся заменители – оптимальные участки. Мой опыт свидетельствует, что заявление об от сутствии уникальности у вашего предприятия является типичной от говоркой потенциальных инвесторов. Инвесторы «намеренно подры вают сделку», лишая вас шанса получить от них финансирование, ко гда испытывают недостаток в денежных средствах и желают пойти на попятную. Они просто не хотят, чтобы вы узнали о том, что у них нет денег, поскольку это может повредить их положению на рынке. Дело в том, что в долгосрочной перспективе насущные товары или услуги не могут вечно оставаться уникальными. Если вам отказывают в фи нансировании по причине неустойчивой уникальности, это означает, что заключение сделки не состоится по другим причинам, возможно, изза недостатка средств, а может быть, изза таких нелепых обстоя тельств из сферы политкорректности, как ваша национальность, пол, Примеры 47 возраст или религия. Устойчивость мало связана с уникальностью, но имеет отношение к вам и группе менеджеров. Уточню: если инвестор отказывается вкладывать деньги, мотивируя отказ тем, что продукты не отличаются устойчивой уникальностью, значит, дело не в продукте и его уникальности, а в чемто другом, например в личных затрудне ниях или в недоверии к вашему руководству. Примеры Ниже приведены примеры устойчивой уникальности: 1. Патент на производство критически важной фармацевтической продукции, одобренной FDA 1 (обратите внимание на двойную за щиту USPTO 2 и FDA). Вот вам вопрос на засыпку: а патенты дейст вуют или нет? Инвесторы, и я с ними согласен, считают, что полез ность патентов ограничена. Почему? Ответ: иностранное вмеша тельство. Многие страны, преуспевающие в развитии новых техно логий, не горят желанием приобщиться к мировой системе. Итак, патенты дают примерно такие же шансы, как игра в рулетку. Ино гда вы выигрываете, а иногда – проигрываете. Желаю вам удачно предсказать, когда и где. 2. Право собственности на утерянные экспонаты Багдадского музея и их демонстрацию. 3. Владение единственным мостом между двумя населенными остро вами. Наблюдение Доктора Маркета Иногда фирмы успешно делают вид, будто обладают устойчивой уникальностью. Не бойтесь иногда блефовать, демонстрируя но вую характеристику или выгодную особенность, которая интерес на, но не представляет первостепенной важности. Но, так же как в покере, не позволяйте другим слишком часто ловить вас на блефе, иначе ктони будь станет специально вас провоцировать. Новая краска на вашем автомобиле, новое меню в ресторане, измененное название вспомогательного продукта, новая переработка программного обеспечения с умеренными (и недорогостоящими) ис правлениями – подобная внешняя демонстрация потенциально полезна для укрепления устойчивости. Однако время от времени вам придется подтверждать уникальность своей бизнесидеи с помощью значительных (и вероятно, дорогих) модернизаций, например полноприводного автомобиля, нового шефповара, спе 1 FDA (Food and Drug Administration) – Управление по контролю за продук тами и лекарствами (США). 2 USPTO (United States Patent and Trademark Office) – Американская служ ба патентов и торговых знаков. 48 Элемент 3. Устойчивая дифференциация циализирующегося на приготовлении фирменных блюд, нового товара. Делайте все возможное, чтобы ваше предприятие оставалось лидером в игре. Здесь ключ к успеху – это постоянное активное стремление опередить соперников при любой возможности. Расслабившись хоть ненадолго, вы проиграете. |