Тестирование бизнес-идеи. Will It FlyHow to Know if Your New Business Idea Has Wings Before You Take the Leap
 Скачать 0.87 Mb.
|
|
Прачечная самообслуживания. Стратегия проникновения на рынок: 7 баллов Представляется, что ваша стратегия состоит в выборе правильного пе рекрестка, установке волшебных машин и начале агрессивной марке тинговой кампании. Вероятно, вы найдете подходящий перекресток и, скорее всего, будете проводить основательную маркетинговую поли тику. Поставим вам 7 баллов. Как улучшить эту оценку? Надо доби ваться заинтересованности потребителей, их быстрого завоевания и необратимости этого процесса. Это относится к компетенции марке тинга и продаж. Следует «купить» рыночную долю с помощью ценооб 138 Элемент 26. Стратегия проникновения на рынок разования и дополнительных стимулов, которые, возможно, не будут соответствовать вашим общим издержкам (постарайтесь, по крайней мере, покрыть ваши предельные издержки). Проникните в бизнес и за воюйте долю рынка, которая не позволит другим выкинуть вас. Элемент 26. Стратегия проникновения на рынок, подведение итогов : вес 2 × баллы 7 = итого 14 Элемент 27 Стратегия преодоления пропасти При прохождении пропасти важно сосредоточиться исключительно на достижении доминирующей позиции в одном или двух узко обозначенных сегментах. Если это вам не удастся, то обстоя тельства на основном рынке будут действовать против вас. Джеффри А. Мур «Crossing the Chasm» (Прохождение пропасти), Harper Business, 1991 Определение Исследование Джеффри Мура свидетельствует, что все успешные но вые предприятия должны уметь в определенный момент сдвинуться со своего плацдарма. Если у вас есть все ресурсы, необходимые для нача ла бизнеса, можете ли вы продолжить движение вперед, добиваясь широкого признания, чтобы достичь порога безубыточности и преодо леть его? Можете ли вы предсказать, насколько возрастут ваши прода жи после того, как вы наберете критическую массу? Значимость — зачем добавлять этот элемент? Преобразование идеи в ценность проходит несколько стадий. В этой книге описывается первая стадия – концепция. В конечном счете вы надеетесь построить чудесную компанию, которая создаст много рабо чих мест и огромное личное состояние для акционеров. В начале пути вы должны получить базовое финансирование, потом пройти первый цикл финансирования, осуществить запуск и т. д. Представьте, что вы успешно проникли на рынок и достигли критической массы. Теперь вас невозможно просто так вышвырнуть с рынка. Однако прежде чем вы достигнете последней стадии, которая поведет вас к богатому уро жаю, вы должны привлечь обширный сектор потребителей к приобре тению вашего продукта или услуги. Вам необходимо преодолеть про пасть, которая зачастую существует между успешным запуском биз неса и увеличением маржи, достижением безубыточности и, наконец, возможностью собирать урожай. Возникает вопрос: какой стратегией вы будете руководствоваться, совершая этот маневр? Обратите внима 140 Элемент 27. Стратегия преодоления пропасти ние на динамику потребительских товаров по сравнению с товарами, предназначенными для других предприятий (часто такое взаимодей ствие называется B2B (business to business). Есть искушение рассмат ривать этот элемент исключительно в контексте потребительских то варов. Однако он применим ко всем видам товаров. Нередко в первые моменты существования идеи вы можете планировать, каким образом будете преодолевать пропасть, и именно в этот момент вы можете сде лать оценку. Где найти ответ Данный элемент имеет отношение к далекому будущему. Однако вы должны предчувствовать, как развернутся события. В поисках ответа логично обратиться к изучению маркетинга. Рассмотрите возможные способы анализа вашего потенциала «прохождения пропасти»: 1. Восприятие. Можно ли донести информацию о возможностях ваше го товара до широких масс? 2. Рекламный лозунг. Можете ли вы разрекламировать ваш продукт, чтобы он привлек широкие массы? 3. Упаковка. Пригодна ли ваша упаковка для длительного использо вания? 4. Цена. Можно ли регулировать цену в долгосрочной перспективе? 5. Промоушн. Способны ли вы продвигать товар с помощью многочис ленных средств массовой информации? 6. Обещания. Могут ли ваши обещания привлечь обширную клиент скую базу? 7. Комбинирование. Удастся ли вам скомбинировать ваш продукт с другими, которые сделают его использование повсеместным? 8. Позиционирование. Сможете ли вы позиционировать продукт на существенный подъем на рынке после запуска? 9. Размещение. Можете ли вы разместить продукт в рыночном секто ре, который находится на общепризнанном уровне? 10. Настойчивость. Можно ли одной только настойчивостью преодо леть пропасть? Тактики повышения балльной оценки Исследуйте вышеописанные компоненты. Этот список подскажет вам, как справиться с прохождением пропасти. Вы должны оценить этот элемент на основе полученных выводов . Практический опыт. Скромный вес – 1 141 Практический опыт. Скромный вес – 1 На ранних стадиях анализа своей идеи вы должны предвидеть, как бу дете увеличивать свою долю рынка. Потенциальным инвесторам тоже необходимо увидеть, каким образом ваш бизнес раскроется в буду щем. Особенно полезно спланировать этот элемент в самом начале, чтобы настроить предприятие на достижение целей. Наблюдение Доктора Маркета Прежде чем писать бизнесплан, вы должны уверенно ответить на вопрос, который ставит перед вами этот элемент. Пока вы обдумы ваете идею, у вас должно появиться представление о том, как вы намереваетесь преодолеть пропасть. Примеры Если вы производите программное обеспечение, встраивайте ваш про дукт во все новые ПК, имеющиеся в продаже. Если ваш продукт при меняется в автомобильной индустрии, пусть он будет встроен во все новые автомобили. Если вы производите косметический продукт, по старайтесь сделать так, чтобы им пользовались девушки из группы поддержки национальной футбольной лиги. Если ваш продукт повы шает эффективность товаров или услуг целых отраслей, позаботьтесь о том, чтобы о нем узнали на рынке, например, раздавайте бесплатные образцы. Прачечная самообслуживания. Стратегия преодоления пропасти: 7 баллов После того как вы успешно проникли на рынок, перед вами возникает задача, которую представляет данный элемент. Вы должны будете пе рейти от первых клиентов к массе пользователей на рынке. Как этого добиться? Просчитайте свои маневры заранее. Предположим, вы рас считываете заключить долгосрочные масштабные контракты и пользо ваться любой возможностью снижения издержек, которая вам пред ставится. Допустим, вы можете присудить вашему предприятию 7 бал лов. Как улучшить эту оценку? Помните, что для вашего предприятия момент преодоления пропасти может наступить через пять и более лет. Следовательно, вы должны прибегнуть к тактике, которая уже се годня сделает вашу прачечную единственной для каждого студента в этом районе. Когда настанет время преодолевать пропасть, вы обна ружите, что новое поколение выбрало вашу прачечную. Естественно, самый очевидный способ будет заключаться в открытии множества 142 Элемент 27. Стратегия преодоления пропасти новых прачечных, запуске маркетинговой и сбытовой кампаний. В то же самое время вы можете использовать все ваши филиалы в качестве движущих механизмов операционной деятельности, включающей спе циализированную стирку, отжим и придание продукту надлежащего вида. Элемент 27. Стратегия преодоления пропасти, подведение итогов : вес 1 × баллы 7 = итого 7 Элемент 28 Защита собственности Лошадь никуда не доберется, если она не запряжена. Пар или газ ничего не приведут в действие, пока они не подвергнутся давлению. Ниагара не превратится в свет или энергию до тех пор, пока она не будет заключена в тоннель. Жизнь не станет великой, если она не является сосредоточенной, нацеленной, дисциплинированной. Гарри Эмерсон Фосдик, доктор богословия Определение Можете ли вы «расфасовать» и продать идею как свою собственность? Или же это идея, отвергающая возможность исключительного облада ния ею, нечто такое, что нельзя снять с полок и продавать по контро лируемой вами цене? Если вы попытаетесь изменить закон в Вашинг тоне 1 , то сможете ли рассчитывать, что получите львиную долю ре зультирующей прибыли, не нарушая при этом конституцию? Можете ли вы сообщить своей идее достаточную ценность, чтобы люди, же лающие получить или использовать ваш продукт или услугу, в первую очередь вспоминали именно про вас? Обладаете ли вы исключитель ным правом собственности на этот товар или услугу? Можете ли вы управлять выпуском продукта, предлагая его партиями в соответствии с требованиями платежеспособных покупателей? Сможете ли вы уз нать о препятствиях, появившихся на недавно зародившемся рынке? Значимость — зачем добавлять этот элемент? Через руки предпринимателей проходит масса идей, и слишком часто не представляется возможным поймать озарение и запрятать его в бу тылку. Невозможность владеть способом решения проблемы насущ ной неудовлетворенной потребности и, следовательно, контролиро вать его означает, что издержки будут превышать доходы. Данное об стоятельство с самого начала обрекает предприятие на гибель. Но если 1 То же самое касается всех законодательных органов: федеральных, госу дарственных, окружных и городских. 144 Элемент 28. Защита собственности вы найдете хотя бы частичное решение проблемы, то получите в свое распоряжение движущую силу, которая станет гарантией вашего ус пеха с момента запуска бизнеса до момента сбора урожая. Этот эле мент оценивает вашу способность заключать озарение в бутылку. Где найти ответ Ключевые ресурсы защиты собственности следует искать в своей спо собности получить патент, зарегистрировать авторское право или тор говую марку на свою идею. Если это вам не под силу, то есть ли какой нибудь барьер, воздвигнутый правительством, дистрибьюторами, по ставщиками или группой потребителей, который мешает подражате лямконкурентам копировать и распространять ваш продукт, ибо это обходится им слишком дорого? Есть ли у вас на примете эксклюзив ная сделка, заключив которую вы продадите ваши товары или услуги? Существует ли барьер, который помешает товарамкопиям найти до рогу к вашим потенциальным покупателям? Тактики повышения балльной оценки Если такого продукта, который можно смешать, обработать, разлить по бутылкам, наклеить этикетку с вашим именем и продавать, у вас мало или нет совсем, то вы должны прекратить все переговоры, пока не повысите свою балльную оценку. Например, можно добавить в товар или услугу то, чем можно владеть. Если вы собираетесь запустить биз нес, предложив продукт, который другие раздают бесплатно, то долж ны включить в него то, чем вы можете владеть, нечто особенное, что принадлежит исключительно вам и может быть продано только вами. Практический опыт. Максимальный вес – 3 Эрин Доулзел (Erin Dolezal) из Дэньюба, штат Миннесота, указала на тот факт, что если бы нам удалось получить права на лицензирование нефункционирующих трансляционных частот и использовать их для предоставления интернетуслуг, мы бы не смогли ограничивать эти права, чтобы стать владельцами ценности. Она была абсолютно права и напомнила мне о вопросе, актуальном для всех предприятий, кото рый звучит так: «Можно ли создать продукт, который «разливается по бутылкам» и продается?» Если ваш запуск подразумевает необходи мость разработок, будете ли вы чтото делать, чтобы ваши конкуренты не смогли предпринять никаких вредоносных действий? Вы обеспечи ли себе автоматическое преимущество над конкурентами с точки зре ния затрат? Примеры 145 Примеры Собственность означает, что у вас есть возможность «просто сказать нет». Если вы не можете помешать комуто воспользоваться тем или иным объектом, значит, вы им не владеете. Перечень сложных объек тов, которыми проблематично владеть или управлять, включает эфир ное время (кроме случая, когда Федеральная комиссия по связи пре доставляет вам лицензию на использование), мнения людей, погоду, а также любые другие материальные и нематериальные активы, поль зованию которыми или продаже которых вы не можете воспрепятство вать. Должны существовать какието барьеры, мешающие другим ис пользовать ваш продукт и не платить за данную привилегию. Прачечная самообслуживания. Защита собственности: 5 баллов Вы всего лишь закупаете оборудование для своего предприятия и по этому не можете приватизировать доступ к технологии. Я ставлю это му элементу оценку 5, потому что у вас все же есть возможность полу чить какуюто защиту посредством франчайзинга или лицензии, кото рая подразумевает территориальную эксклюзивность. Элемент потре бует от вас пристального внимания в процессе дальнейшего анализа. Элемент 28. Защита собственности, подведение итогов: вес 3 × баллы 5 = итого 15 Элемент 29 Потенциал партнерства Умение ладить с другими способствует продвижению вперед, ведь успех непосредственно связан с сотрудничеством. Уильям Физер Определение Есть ли у вашего бизнеса шанс вступить в партнерство с фирмой или организацией, которые его не «проглотят»? Имеет ли это партнерство смысл с точки зрения проникновения на рынок или преодоления про пасти? Кто может стать этим партнером: крупный клиент, продавец или дистрибьютор? Даже если вы никогда не вступите в партнерство, есть ли у вас на примете какойнибудь кандидат на тот случай, если вам потребуется быстро предпринять какието действия? Значимость — зачем добавлять этот элемент? Партнерство позволяет значительно расширить ваши возможности по мере приближения запуска, поэтому значительную роль в этом эле менте играет снижение риска. Очень важно, чтобы ваш партнер был фирмой или учреждением, которые не проглотят вас, сделав «предло жение, от которого нельзя отказаться». Вы сможете получить доступ к клиентской базе, которая в противном случае была бы вам недоступ на. Привлечение ценного партнера может сильно уменьшить количест во акций, которые надо отдать для привлечения финансирования. Де ло в том, что партнерство повышает вашу мгновенную ценность, следо вательно, уменьшает количество акций, необходимых для получения одной и той же суммы. Где найти ответ 147 Наблюдение Доктора Маркета Помните, что потенциал партнерства представляет собой всего лишь оценку вашей способности привлечь хорошего партнера и не обязывает вас вступать в партнерство (пока что)! Это ваша страховка на случай неблагоприятного стечения обстоятельств. Где найти ответ Поищите в своей компании или продукте недостатки или слабости, устранение которых потребует сотрудничества с крупным партнером, например с привилегированным покупателем. Старайтесь избегать партнеров, которые в один прекрасный день могут поглотить вас. 1 Об ратите пристальное внимание на каналы распределения на предмет обнаружения возможностей проведения афер. Если вам повезет, вы найдете хорошего партнера, который позволит вам развиваться во многих направлениях и в то же время пользоваться его клиентурой. Партнерство даст вам рыночные преимущества, которые позволят уп рочить положение вашего бизнеса, достичь порога безубыточности и перешагнуть через него. Тактики повышения балльной оценки Ищите кандидатов в цепочке начисления стоимости, которые считают работу с вами выгодной для себя. Объединение с партнером, находя щимся в цепочке впереди или позади вас, дает ключ к повышению ва шей балльной оценки. В звеньях распределения отыскивайте такие продукты, которые только выиграют от вашего успеха. Вы также мо жете искать крупных клиентов, масштабные покупки которых увели чивают рыночную долю ваших продуктов, что является безошибоч ным индикатором совместных продаж. Понаблюдайте за вашими по ставщиками, которые могли бы расширить продажи товаров, потреб ляемых вами. 1 Крупные партнеры – это обоюдоострый ресурс. Конечно, их роль в победе над акулами рынка переоценить сложно. Но они же могут расколоть вашу компанию надвое. Партнеры узнают все о вашем бизнесе, и если он им по нравится, они дождутся подходящего момента и «помогут» вам финансами или другими ресурсами, в результате чего вы будете вынуждены отказать ся от контроля в их пользу. 148 Элемент 29. Потенциал партнерства Практический опыт. Минимальный вес – 1 Потенциал партнерства – это защитный элемент, подразумевающий привлечение покровителя, который будет за вас сражаться. Элемент может спасти предприятие от вымирания, но вовлекает вас в хищни ческое сотрудничество, практикуемое этими самыми покровителями. Другими словами, я вовсе не любитель партнерств, хотя и признаю, что порой они необходимы. Дело в том, что масштабы и прибыльность крупного партнера и нового предприятия отличаются. Если вы и кан дидат в старшие партнеры более или менее равны, то он подходит для долговременного партнерства. Если нет, то в один прекрасный момент вы станете его жертвой. Будьте осторожны. Примеры Возможно, наилучшей программой непрерывного партнерства являет ся система закупок федерального правительства, предлагающая опре деленные преимущества фирмам, которыми владеют женщины и лю ди, относящиеся к тем или иным меньшинствам. Большинство заку пок, представленных на сайте www.eps.gov/spg/index.html, ждут пред ложений от любой из таких фирм. Но практически ни одна фирма не обладает достаточной компетентностью, чтобы самостоятельно заклю чить сделку, потому что рядом орудуют титаны индустрии с десятками тысяч работников и миллиардами долларов наличных в бухгалтерском балансе. Поэтому если вы представляете маленькую начинающую ком панию, вам просто «повезло». 1 Однако если такая фирма способна при влечь партнера с громким именем и набором ресурсов, который сни скал признание федерального правительства, она заключит сделку, воспользовавшись своим преимущественным положением женщины/ меньшинства и ресурсами крупной компании. Собственно говоря, вы всегда должны стремиться узнать, сможет ли правительство (штата, местное и федеральное) воспользоваться вашими продуктами. Если да, найдите подходящего партнера, который обеспечит вам заключе ние сделки и претворение в жизнь ваших возможностей. |