Тестирование бизнес-идеи. Will It FlyHow to Know if Your New Business Idea Has Wings Before You Take the Leap
 Скачать 0.87 Mb.
|
|
Элемент 24 Доступность ресурсов … тех благ вкушай сполна, которых можешь досягнуть. Пиндар «Пифийские оды», III, 1. 109 Определение Майкл Портер, известный профессор Гарвардской бизнесшколы, сде лал карьеру, описав цепочку начисления стоимости. Согласно его тео рии стоимость формируется при последовательном добавлении «связу ющих звеньев» от исходного сырья к предприятию, от предприятия к процессу дистрибуции и, наконец, к конечному продукту, радующе му потребителей. 1 Какие доступные вам ресурсы вы можете собрать, чтобы построить собственную цепочку начисления стоимости от нача ла до конца? Может ли доступность к этим ресурсам стать вашим опе рационным или финансовым преимуществом? Где находятся средст ва, необходимые для достижения успеха? Значимость — зачем добавлять этот элемент? Понимаете ли вы, какие ресурсы вам нужны? Знаете ли, где их искать? Если вы не можете определить, какие ресурсы нужны для успеха в биз несе, остановитесь. Необходимо заранее выявлять и определять до ступность всех ресурсов, необходимых для бизнеса. Если они имеются в вашем распоряжении (особенно если их много), может сложиться впечатление, что половина битвы за успех уже выиграна. Кроме того, если ваш продукт сделан действительно хорошо и появился вовремя, 1 Цепочка начисления стоимости представляет собой линию производствен ной деятельности, которая начинается с самого первого элемента или на именования, необходимого для создания, продажи, распространения и ис пользования продукта. Она состоит из звеньев, расположенных до и после вашего предприятия. Чтобы получить полное представление о вопросах, связанных с цепочкой начисления стоимости, зайдите на сайт http://har vardbusinessonline.hbsp.harvard.edu и наберите название термина в поиско вой системе. 130 Элемент 24. Доступность ресурсов то какоето исходное финансирование можно получить из нескольких источников. Intel практикует инвестирование первоначального капи тала в небольшие предприятия, которые в дальнейшем способствуют широкому распространению их микросхем (в данном случае Intel пред ставляет собой ресурс для предприятия). Где найти ответ Составьте перечень ресурсов, необходимых для достижения успеха, и спросите самого себя, доступны ли они вам, и если нет, то каким об разом можно их получить. Убедитесь, что необходимые вам ресурсы еще не заняты, то есть конкуренты еще не заключили на них долго срочные эксклюзивные контракты. Наблюдайте за владельцами ре сурсов, и вы обязательно найдете того, кто владеет их заменителем. Худшим вариантом является принадлежность критического ресурса вашему конкуренту. Тактики повышения балльной оценки Балльную оценку этого элемента можно быстро и легко повысить в ре зультате простого исследования и анализа рынка, которые отнимут у вас одиндва часа. Продавцы всегда выискивают покупателей, поэто му вы быстро получите ответы на свои вопросы. Если вы сможете полу чить гарантии, дающие вам солидные преимущества, то этот элемент стремительно наберет вес. Наивысшей оценки заслуживает предпри ниматель, способный заполучить ресурсы, не доступные остальным. Наблюдение Доктора Маркета Никогда не выходите на рынок, не имея запасных вариантов для всех элементов вашего реестра ресурсов. Практический опыт. Максимальный вес – 3 Будьте готовы к сюрпризам. В этой области легко делать предположе ния (конечно же, продавцам понравится новая торговая точка, где бу дут предлагаться их товары), но во многих случаях, как это ни удиви тельно, догадки оказываются неверными. Что нужно запомнить? Будь те внимательны. Убедитесь в доступности ресурсов, прежде чем запи сывать их в реестр своих достижений. Незадействованные ресурсы российских нефтяных месторождений часто вдохновляют на создание новых предприятий (по крайней мере, нечто подобное происходило в последние десять лет). Так возникли идеи использовать природный газ для снабжения топливом общественного транспорта (а не сжигать Примеры 131 его в створе скважин), превращать побочные продукты добычи нефти в битум, применяемый для ремонта местных дорог, задействовать строительные мощности, предназначенные для исследования нефтя ных месторождений, в создании новых дорог общественного пользова ния. Таким образом, избыток и доступность ресурсов часто иницииру ют предпринимательскую активность и создают преимущества. Одна ко задача использования ресурсов, даже неэксклюзивным способом, не из числа простых. То, что поначалу кажется очевидным, на деле мо жет стать чрезвычайно сложным в осуществлении. Примеры Налажены ли у вас отношения с продавцами товаров или услуг, про дукцию которых можно получить на привлекательных условиях и включить в ваше предложение? Если вы пытаетесь запустить канал военной тематики на кабельном телевидении и какаято компания предоставит вам бесплатно отснятый материал о военных действиях продолжительностью 100 000 часов, то сильно ли это вам поможет? Не исключено, что единственный, самый важный ресурс, который пона добится многим из вас в начале бизнеспроекта, будет включать опера ции, не относящиеся непосредственно к куплепродаже. Для этого вам придется пригласить людей, которые умеют «проталкивать докумен ты», обеспечивая фундамент для любого бизнеса. Прачечная самообслуживания. Доступность ресурсов: 7 баллов У вас есть новый бизнес с новыми возможностями обслуживания. Вы используете современное оборудование и новейшие технологии. Что убеждает вас в доступности ресурсов? Подписанные контракты и арен да? А как насчет химических препаратов, необходимых для поддер жания бизнеса? Персонала? Давайте снова предположим, что вы за служиваете невысокой оценки в 7 баллов. Как ее улучшить? Самый простой способ заключается в поиске ресурсов и завоевании доверия людей, которые смогут вас поддерживать. Важным фактором может быть финансирование, но здесь необходимо проявлять осторожность, чтобы не стать жертвой мошенничества. Оформляйте договоренности в письменной форме. Поставщику проще, чем вы думаете, заключить договор о продаже чегонибудь, поэтому энергично работайте с постав щиками ресурсов. Знайте, что если вы столкнетесь с трудностями здесь, то в дальнейшем это сыграет на руку вашим конкурентам. Элемент 24. Доступность ресурсов, подведение итогов: вес 3 × баллы 7 = итого 21 Элемент 25 Опережение и доминирование Опередить: присвоить, захватить или приобрести раньше других. Доминировать: контролировать, руководить или управлять посредством власти или силы. Пример: успешные руководители скорее доминируют над событиями, чем реагируют на них. Определение Опережение означает, что вы заняли такое положение, при котором конкуренты уже не смогут достигнуть аналогичных результатов. Опе режение имеет место, когда вы получаете в полную собственность ка койлибо ресурс, например землю. В этом случае вы по определению опередили своих конкурентов. Под доминированием понимается вер ховенство или превосходство над другими, применение руководящих полномочий или контролирующего влияния. Значимость — зачем добавлять этот элемент? Конкуренция – замечательная штука… если вы покупатель. Возмож ность выбора, цена, характеристики, выгоды, гибкие условия, внима тельные поставщики и обещания вечной жизни при изобилии на ак тивном конкурентном рынке, особенно в условиях живой демократии. Однако если вы выступаете в роли продавца, то опережение и домини рование на рынке становятся теми факторами, которые определяют отличия между успешным бизнесом и банкротством. Предпринима тель должен найти способ раньше других воспользоваться выгодами своей идеи. Чем весомей возможность, тем больше шансов, что компа ния и ее продукты выстоят под натиском конкурента. Но если на рын ке уже действуют другие предприятия, то опережать может быть уже слишком поздно, однако все еще остается шанс для доминирования. Сможет ли новое предприятие занять господствующее положение на рынке? Данный элемент показывает вероятность вашего успеха. Где найти ответ 133 Где найти ответ Любая уникальность предоставляет возможность опережения и доми нирования, а для поддержания преимущества необходим энергичный и решительный менеджмент. Опережение и доминирование должны быть первоочередными элементами в формировании вашего видения. Они требуют синтеза уникальности компании и компетентности ме неджеров. Опережение и доминирование на ранней стадии – это не много больше, чем просто подход к предпринимательской игре. Балль ная оценка зависит от того, насколько сильно вы убеждены в своей возможности преуспеть с точки зрения опережения и доминирования. Тактики повышения балльной оценки Чтобы улучшить оценку, попробуйте предсказать возникновение ус тойчивых преимуществ. Представьте, как вы будете совершенствовать уникальность и устойчивость. Обдумайте, каким образом вам удастся получить власть над покупателями, поставщиками, процессом рас пространения или странами. Поразмышляйте над созданием нового закона. Каким образом вы можете ввести протекционную политику? Можете ли вы скомбинировать ваш продукт с другим продуктом, в ре зультате чего они приобретут необыкновенные преимущества и получат статус доминирующих? Способны ли вы отказаться от своего продукта и найти другой способ получения доходов? Сможете ли вы продать его всем конкурентам? Можете ли вы продать продукт всем венчурным предпринимателям и банкирам, тем самым повысив свои шансы про даж и увеличения капитала? Практический опыт. Минимальный вес – 1 Зачастую новые предприятия добиваются успеха, даже если они не имеют возможности опережать и доминировать на рынке. Однако если вы обладаете такой возможностью, то шансы на успех значительно повышаются. Обратите внимание, что все разговоры о патентах опира ются на понятия опережения и доминирования. Если же вы не можете опережать и доминировать на выбранном вами рынке, даже если он состоит всего из одной прачечной самообслуживания в вашем районе, то вам, вероятно, стоит обдумать другие варианты бизнеса. Кроме то го, не забывайте, что опережение и доминирование как приходят, так и уходят. И если для вас они потеряны, это не означает, что их нельзя восстановить. 134 Элемент 25. Опережение и доминирование Наблюдение Доктора Маркета А теперь небольшой холодный душ: когда ваш маленький бизнес станет достаточно доходным, опережение и доминирование могут вызвать у прокурора округа желание проверить, подчиняетесь ли вы антимонопольному законодательству. Будьте осторожны. В са мом начале вашей деятельности данный элемент связан исключи тельно с предельными возможностями вашей силы и твердости, однако ближе к концу он может стать источником неприятностей. См. «Желтая карточка», с. 231. Примеры Возможно, лучшим примером нашего времени является Microsoft. Создается впечатление, будто опережение и доминирование встроено в стратегию роста компании. Intelsat является или являлась еще од ним замечательным примером, ведь эта кампания была создана по средством различных договоров с целью опережения и доминирова ния. Не забудем и про франчайзинг компании CocaCola. Прачечная самообслуживания. Опережение и доминирование: 5 баллов Вы не сможете опережать на рынке прачечных услуг, поскольку у вас уже есть конкуренты. Вам также не удастся доминировать, по крайней мере в течение некоторого периода времени. Сегодня ваши шансы оце ниваются в 5 баллов или около того, и эта оценка основывается на том, что вы можете превратить вашу технологию в преимущество, которое благодаря хорошему, умному руководству с вашей стороны позволит компании доминировать. Проявляйте осторожность, когда будете про кладывать себе дорогу, стремясь занять сильную позицию. Некоторые пути для вас закрыты, например привязывание плохо продающегося товара к сбыту популярного и доминирующего продукта. Вот еще одна причина, объясняющая, почему с самого начала вам нужен хороший юрист. Элемент 25. Опережение и доминирование, подведение итогов : вес 1 × баллы 5 = итого 5 Элемент 26 Стратегия проникновения на рынок Ветры не благоволят тому, у кого нет порта назначения. Мишель де Монтень Определение Стратегия проникновения на рынок определяет вашу способность ус пешно запускать бизнес. Рынок нового продукта лучше всего рассмат ривать как вражескую территорию, куда необходимо внедриться. По всей вероятности, вас вряд ли встретят дружелюбно. Есть ли на рынке уязвимое место, которое мог бы атаковать ваш продукт? Существует ли способ набрать значительную часть необратимой критической ры ночной массы уже к первому дню запуска? Значимость — зачем добавлять этот элемент? Этот элемент оценивает способ внедрения на рынок, который вы наме рены реализовать. Он ставит перед вами вопрос о том, насколько вы умны и осторожны в этой игре. Здесь главное захватить для себя ры ночный плацдарм, прежде чем конкуренты успеют прореагировать. Если вы способны набрать критическую массу (то есть достигнуть уров ня деловой активности, при котором вас невозможно вышвырнуть с рынка), до того как возникнет враждебная реакция, запуск вашего проекта будет успешным. Разве что какието экстраординарные не приятности и/или плохой менеджмент поставят вашу удачу под со мнение. К данной ситуации применима моя любимая аналогия: есть танк и взрывной снаряд (или патрон) размером с бутылку, который уничтожает танк, взрывая его. Как это происходит? К отверстию раз мером с булавочную головку прикладывается огромная сила, она про кладывает себе путь сквозь пятидюймовую броню, а затем извергает жар и отраву сильнейшего взрыва в созданную ею пустоту. Бабах! По смотрите на запуск своего бизнеса в свете описанного процесса. 136 Элемент 26. Стратегия проникновения на рынок Где найти ответ Вам надо отыскать большие группы покупателей, испытывающих ост рую потребность в ваших продуктах. Разузнайте, где можно получить преимущества при доставке. Высматривайте возможности комбиниро вания, особенно в областях с развитой системой управления, напри мер в сфере дистрибуции (при условии, что дистрибьюторов на рынке не слишком много). Найдите потребителей, которых раздражают ва ши конкуренты или основные заменители. Ищите необычные возмож ности. Обращайте внимание на способы уменьшения времени, требуе мого для достижения критической массы. Тактики повышения балльной оценки Подумайте, как сделать, чтобы появление вашего товара на рынке бы ло простым, быстрым и необратимым. Можете ли вы преподнести сюр приз, который завладеет ничего не подозревающим рынком, в то вре мя как вы будете быстро набирать критическую массу? Способны ли вы уничтожить входные барьеры, которые препятствуют вам и ваше му продукту? Удастся ли вам вступить в какоенибудь партнерство, чтобы обеспечить себе успех? Можете ли вы скомбинировать свой про дукт с другим, чтобы он занял надежную позицию для проникновения на рынок? Под силу ли вам использовать или создать неординарную возможность рекламы или продвижения продукта? Можете ли вы вступить в долгосрочные взаимоотношения с достаточным количест вом привилегированных покупателей или договориться об обязатель ствах, чтобы обеспечить себе критическую массу? Смогли бы вы полу чить достаточное количество аккредитивов с условием доставки, кото рые создадут вам критическую массу долгосрочных продаж? Наблюдение Доктора Маркета В данном случае у Доктора Маркета целых два наблюдения. 1. Значительную часть рассматриваемых нами тактик применяют многие профессионалы, например письменные контракты, заклю ченные заранее с потенциальными покупателями, которые вдох нут жизнь в многие элементы и поспособствуют немедленному расцвету бизнеса. 2. В запуске каждого бизнеса должно присутствовать непрехо дящее чувство безотлагательности. Всякий раз, когда вы можете совершить ка което движение, чтобы воспользоваться моментом, сделкой, возможностью, кон трактом, незамедлительно принимайте соответствующие меры и не откладывайте их на завтра. Двигайтесь, двигайтесь, двигайтесь, двигайтесь… Практический опыт. Средний вес – 2 137 Практический опыт. Средний вес – 2 Мои лучшие студенческие команды справляются с этим элементом еще до того, как напишут бизнесплан. Они убеждают потенциального клиента совершить покупку, а затем моделируют проникновение на рынок, опираясь на эту первую историю успеха. Однако мы столкну лись с совершенно противоположным явлением, когда занимались PTAT, революционным волоконнооптическим кабелем, ориентиро ванным на частное владение (см. приложение II). Наш цикл проекти рования/разработки/установки был таким длинным, что мы не могли медлить из страха потерять наше преимущество. Мы испытывали ост рую потребность в комто, кто помог бы предприятию перейти на сле дующий уровень развития. За двенадцать месяцев, потребовавшихся для выявления покупателей, мы убедили семнадцать фирм, фигури рующих в Fortune 100, подписать бумаги, подтверждающие заинтере сованность в наших услугах. Естественно, они были первыми, кто под писал настоящие контракты на закупку, начиная с того момента, ко гда во владение вступила американская компания Sprint. В данном случае проникновение на рынок потребовало доказательств существо вания спроса, в качестве которых выступали письма от потенциаль ных покупателей. Примеры Проникновение на рынок зачастую требует создания того или иного преимущества, например комбинирования с продуктом, завоевавшим прочные позиции. При продаже товара какойнибудь крупной извест ной компании следует предложить масштабную скидку. Раздайте бес платные образцы сотне венчурных предпринимателей, которые ищут новые проекты, где может быть задействован ваш продукт. Вы долж ны подложить под рынок своеобразную пружину, чтобы потребители восприняли ваш продукт или услугу, и при этом продолжать движе ние на высокой скорости, позволяющей утвердиться на этом рынке, когда пружина будет отпущена. |