Тестирование бизнес-идеи. Will It FlyHow to Know if Your New Business Idea Has Wings Before You Take the Leap
 Скачать 0.87 Mb.
|
|
Наблюдение Доктора Маркета Если эта оценка равна нулю или меньше нуля, а вы сумеете пре одолеть барьер, то ваша ценность достигнет запредельных высот. Дело в том, что если вы справитесь с преградой, то сможете сде лать то, что другие пытались сделать и потерпели фиаско. Если оценка за данный элемент уж очень низка, то остается только одно – не отступать и не сдаваться. 1 Обычный смысл термина «шоустоппер» (showstopper) имеет положитель ную окраску. Это слово обозначает театральное представление или испол нителя, которые вызывают бурные аплодисменты и в буквальном смысле останавливают шоу (stop the show). Но в контексте бизнеса так называют непреодолимое препятствие или неустранимую помеху (чтото, что мешает выполнить задуманное или продолжить проект). 192 Элемент 39. Шоустопперы Значимость — зачем добавлять этот элемент? Шоустопперы – это такой элемент, от столкновения с которым ваш бизнес остановится как вкопанный. Значимость его очевидна, ведь он может ограничить вашу способность преуспеть. Обойти это препятст вие не такто просто. Однако если увидеть его заранее, то можно найти противоядие. Довольно часто непреодолимые препятствия оказывают ся не более чем фикцией, примерно как Волшебник страны Оз. 1 Где найти ответ Арсенал средств борьбы с препятствиями очень широк. Прежде всего велики шансы, что вы заслуживаете 10 баллов. Однако если шоустоп пер есть, то поставьте своей идее не более 5 баллов. Если речь идет о реальных проблемах финансового или психологического плана, то в зависимости от их масштаба оценка приобретет то или иное отрица тельное значение. Часто шоустопперы связаны с законодательством. Ищите такие зако ны, соглашения или административные нормы, которые могут пре пятствовать вам в достижении цели. Кроме того, препятствия часто бывают связаны с доступом к каналам дистрибуции и важными по ставщиками. Также обратите внимание на потенциальные трудности, создаваемые обществами потребителей и другими объединениями, ко торые благоволят вашим конкурентам. Примерно такое ощущение возникает, когда ктото побуждает законодателя лоббировать свои ин тересы. Для таких, как вы, это создает препятствия. Наблюдение Доктора Маркета Законодательные барьеры сильнее многих других. Ради бога, не берите на себя работу адвокатов. Пусть с законами борются про фессионалы, естественно, законными средствами. В конституции США определено понятие «надлежащей правовой процедуры», ко торая означает, что всегда найдется тот или иной способ изменить закон. Вывод? Если есть способ изменить закон, не потратив на это уйму денег, а ожидаемый результат должен превзойти все ожидания, то учтите задержки при составлении планов и быстро беритесь за дело, пока никто не догадался, что вы знаете, как устранить барьер. 1 Напомню, что Волшебник был простым человеком, который прятался за занавесками, дергал рычаги и нажимал кнопки. В результате все, что он показывал, казалось настоящим, но на самом деле было искусной фальси фикацией. Тактики повышения балльной оценки 193 Тактики повышения балльной оценки Если вы способны преодолеть препятствие, то нередко это означает, что вас ждет успех, потому что ни у кого другого не хватит мужества ответить на подобный вызов. Если у барьера, стоящего перед вами, есть слабые места, то наверняка они имеют отношение к высокомерию тех, кому этот барьер выгоден. Собираясь устранить препятствие, соблюдайте полную и строжайшую конфиденциальность. Это повысит вашу балльную оценку. Иногда шо устоппер уничтожается при помощи политического маневра. Можете ли вы предпринять какиелибо политические меры, призванные ней трализовать реакцию со стороны создателя препятствия? Видите ли вы, какие контрмеры надо принять против реакции шоустоппера? Под силу ли вам создать законодательный барьер, например угрозу приме нения антитрестовского закона, привлечения к суду за нарушение прав на интеллектуальную собственность, нарушение патентного пра ва или возбудить иной судебный процесс? Союзы потребителей, особенно если тот, кто воздвиг препятствие, не пользуется популярностью, могут оказаться весьма эффективными. Однако это средство действует медленно, и если кампания затянется, то элемент неожиданности пропадет. Если отрасль испытывает не хватку поставщиков или дистрибьюторов, то можно попытаться унич тожить препятствие, сделав встречный ход, создающий конкурента или даже нескольких. Практический опыт. Максимальный вес – 3 Шоустопперы воспринимаются как весьма реальные трудности, но часто они фальшивы, надуманны или иллюзорны. Никогда не уны вайте, во всяком случае до тех пор, пока не перепробуете все средства. Но даже после этого удача может вам улыбнуться. Да и здравому смыслу в этих вопросах тоже не надо слишком доверять. Однако если шоустоппер устранить нельзя, то все – ваша песенка спета. Примеры Ниже перечислены некоторые варианты шоустопперов: 1. Юридические: законодательные акты, постановления, судебное тол кование, договоры с муниципалитетом, округом, штатом или феде ральным правительством, в основе которых лежат протекционизм и чьито финансовые интересы. 2. Критическая масса ваших клиентов принадлежит увядающей от расли; в этом случае преуспеть невозможно, потому что исчезает клиентская база. 3. В Интернете отказываются от посредников, а вы как раз пытаетесь быть одним из них. 194 Элемент 39. Шоустопперы Прачечная самообслуживания. Шоустопперы: 7 баллов Нет ли на горизонте какойнибудь большой опасности? Не объявят ли когданибудь ваши химикаты вне закона? Не навесят ли на ваше пред приятие ярлык свалки токсичных отходов? Маленькая химчистка и прачечная самообслуживания может натолкнуться на препятствие. Однако это маловероятно. Поставим элементу 7 баллов, ведь неприят ности возможны, хотя и не обязательны. Повышение плохой оценки в данном случае означает необходимость выявить угрозу и нейтрали зовать ее. Перейдите на другие реактивы. Избавляйтесь от токсичных отходов. Пусть на вашем предприятии будет стерильно, как в операци онной. Элемент 39. Шоустопперы, подведение итогов: вес 3 × баллы 7 = итого 21 Элемент 40 Синдром страуса Проще всего обмануть самого себя, ведь человек искренне верит в правдивость того, чего он хочет. Демосфен Определение Этот элемент, наверное, самый странный из всех. Спасибо Дэвиду Кар лу Гвинну, который услышал это на одном из званых обедов в Лос Анджелесе, а потом объяснил мне. Что представляет собой предприни матель, притворяющийся, что не знает чегото критически важного? В большинстве случаев ответ будет: «пустое место». Если вы тоже так думаете, то поставьте себе максимальную оценку 10 и двигайтесь дальше. Однако бывают моменты, когда подобный вопрос вскрывает серьезную и порой непреодолимую трудность. Однако на эту проблему можно взглянуть иначе. Может быть, это бли зорукость? Причины близорукости могут быть разными: от жадности, погони за успехом, чрезмерной самоуверенности, неверного представ ления или недопонимания и бесшабашности до чегото другого, что мешает человеку рассуждать здраво и хладнокровно. Но каковы бы они ни были, инвестор имеет дело с предпринимателем, который при творяется, будто не знает о неприятностях, грозящих его бизнесу, не видит саму проблему и упорствует в своих заблуждениях. Значимость — зачем добавлять этот элемент? Существует ряд причин, обуславливающих значимость данного эле мента: 1. Вы упорно не видите того, что очевидно для инвестора. 2. Вы не слушаете, не видите и не слышите важной информации. 3. Вы не можете усвоить критически важную информацию и сделать выводы. 4. Вы не понимаете свой бизнес. 5. Вы не способны проявить гибкость. 196 Элемент 40. Синдром страуса Где найти ответ Данный элемент нередко можно оценить, призвав на помощь здравый смысл. Любой маломальски опытный инвестор или консультант по инвестициям достаточно дальновиден, чтобы заметить близорукость предпринимателя и отреагировать на нее. Мертвые зоны разглядеть несложно. К сожалению, так же легко разглядеть несуществующие промахи в рассуждениях других людей. Это означает, что делать выво ды надо осторожно: люди всегда могут преподнести вам сюрприз, осо бенно когда вы уверены в их глупости. Наблюдение Доктора Маркета Сегодня в нашем распоряжении имеется один из самых замеча тельных инструментов, разработанных для защиты от близоруко сти в бизнесе. Речь идет об Интернете. Не пренебрегайте поиско выми системами, такими как www.google.com, www.ask.com или www.refdesk.com, если подозреваете, что вас дезинформировали или вы слишком наивны, рассматривая тот или иной рынок. Внимательно ищите признаки конкуренции. Тактики повышения балльной оценки Без лишнего шума проверьте идею – расспросите тех, кому вы дове ряете, чтобы узнать, не упускаете ли вы из вида чегото очевидного. Свяжитесь с потенциальными поставщиками ресурсов и дистрибьюто рами. Немного исказите факты, защищая вашу идею и ваше предпри ятие (помните, что пока вы не располагаете реальной защитой), и по просите их оценить конкуренцию. Убедитесь в обоснованности вашего предприятия и продукта. Практический опыт. Минимальный вес – 1 Удивительно, насколько часто этот элемент получает низкую оценку. Предприниматели делают вид, будто не знают о конкуренции, о том, что нет спроса, о том, что есть закон, препятствующий их проекту, о том, что он не может гарантировать эксклюзивность, или даже о том, что вся эта затея с бизнесом весьма сомнительна. Наблюдение Доктора Маркета Чаще всего с этим нетрудно справиться, если суметь заглянуть по ту сторону «мертвой зоны». Если же упорно игнорировать угрозу, то она свое возьмет и погубит ваши шансы на успех. Примеры 197 Примеры Вот как люди могут притворяться, что не знают о чемто важном: 1. Наверное, чаще всего они отказываются поверить, что конкуренты начали интенсивный «промысел» в их водах и поймали всех клиен тов в свои сети. Может быть, вы слишком узко определяете свой сег мент рынка и притворяетесь, что не знаете о наличии сильного кон курента или двух. Они подготовили замену вашим товарам и/или услугам и предлагают те же ключевые характеристики и выгоды. Хуже того, замена может предлагаться по агрессивным ценам на ус ловиях долгосрочных контрактов, благодаря чему ваши конкурен ты вытесняют вас и обеспечивают себе доминирование на рынке. 2. Пытаются сделать прибыльным некоммерческое предприятие. 3. Создают бизнес по рассылке видео на мобильные телефоны, делая вид, будто не знают о том, что беспроводные сети еще не способны поддерживать подобный трафик. Прежде чем у сети появятся соот ветствующие мощности, может пройти еще некоторое время. 4. Претендуют на уникальность – тут подходит только абсолютно бро нированная уникальность, например защищенная патентом, а все остальное есть не что иное, как отказ признать очевидную опасность. Любую зыбкую уникальность может уничтожить напавший из за сады злоумышленник, превосходящий вас по размеру и имеющий более прочное положение и лучшее финансирование. Те, кто убеж ден, что новая операционная система для ПК захватит рынок по причине своего великолепия, ведут себя так, будто не понимают, что Microsoft сможет пресечь подобные попытки. 5. Ошибочно убеждены, что для их бизнеса есть рынок, а он на самом деле не существует. Косвенным признаком такого положения мо жет служить невозможность найти покупателя предполагаемого товара. Приведу один пример. В 2001 г. группа из Теннеси пыта лась продвинуть на рынок идею умной ДНК в чертежах 1 одного из вестного и ныне покойного архитектора. Они смотрели на это начи нание с большим оптимизмом. Однако непонятно было, для какого продукта предполагалось создать спрос. Бизнеса не было, а они притворялись, что не знают об этом. 6. Предприниматель может не осознавать масштабов проблем, связан ных с честностью и надежностью. Этот важный аспект сложно по нять, но даже если вы его осмыслили, им еще сложнее управлять. На примере многих спортсменов и знаменитостей мы знаем, что имидж можно испортить всего за несколько лет, если не меньше. 7. Порой предпринимателю просто не удается представить концеп цию бизнеса или уникальность в виде, понятном для среднестати 1 Применение так называемой спиральной технологии в архитектуре. 198 Элемент 40. Синдром страуса стического инвестора. Возможно, он сам недостаточно хорошо ее понимает, чтобы объяснить другим. Когдато я был свидетелем по добной ситуации. Одна научная сотрудница была уверена, что смо жет увеличить пропускную способность волоконнооптической ли нии, но она не могла объяснить, как это должно происходить, и в результате бизнес потерпел крах. Она делала вид, будто ей невдо мек, что никто не поймет ее изобретения. Прачечная самообслуживания. Синдром страуса: 6 баллов Притворяетесь ли вы, что не знаете о чемто чрезвычайно важном? От рицаете ли вы, что экономика в вашем городе претерпевает серьезный спад в связи с закрытием заводов, массовыми увольнениями и мас штабными переселениями? Делаете ли вы вид, будто не знаете о том, что в вашем городе людям не свойственно наряжаться, а химчистка почти наверняка обречена на провал? А может быть, вам неизвестно, что новый универмаг Уолмарт, открывшийся по соседству, предлагает то же, что и вы, но значительно дешевле, или вы не знаете, что у жите лей вашего города нет настолько дорогой одежды, для которой качест во стирки играло бы важную роль? Поставим вам 6 баллов, по крайней мере, пока не узнаем чтото еще. Для повышения оценки потребуется расширить спектр предлагаемых услуг, чтобы Уолмарт и другие пред приятия не могли конкурировать с вами. Предупредите торговцев тон ких тканей и одежды, чтобы они информировали покупателей о том, что в этом городе любое пятно недолговечно благодаря вашим новым услугам. Реально оценивайте свои возможности и быстро исправляйте любые проявления близорукости в отношении общества и потенциала бизнеса. Элемент 40. Синдром страуса, подведение итогов: вес 1 × баллы 6 = итого 6 История Введение Это самый первый элемент, на который следует обратить внимание в начале жизни нового предприятия. Вы придумываете историю, а за тем рассказываете ее другим. Вы пытаетесь вдохновить людей на под держку, привлечь ресурсы и получить финансирование с помощью ва шей истории, которая одновременно побуждает и вдохновляет. Имен но здесь начинается путь идеи от вашего разума до самого рынка. Эта область заслуживает постоянного внимания по мере изменения обсто ятельств, характеристик и выгод. Почему эта тема обсуждается в са мом конце этой книги? Потому что другие элементы имеют более вы сокий приоритет, и сейчас, прямо сейчас, вы наконецто сможете пол ностью продумать всю историю. Элемент 41 Знакомства с птицами высокого полета Слава порой делает из ничего нечто стoящее. Томас Фуллер «The Holy State and the Profane State», 1642 Определение Участие известного человека, особенно если он имеет репутацию на ва шем или смежном рынке, может стать несомненным плюсом на ран них этапах существования предприятия. Этот фактор ускоряет про цесс. Нередко это единственный признак, по которому ваши слушате ли могут заключить, что ваше начинание заслуживает доверия, что все законно и надежно. Данный элемент подразумевает включение в совет директоров или ко манду менеджеров людей, имеющих громкое имя в промышленности, политике, СМИ, спорте и других сферах. Этих людей хорошо знают все потребители и поставщики, они часто фигурируют в новостях. В эту категорию попадает любой, кто заслужил признание обществен ности и других знаменитостей. В идеале это люди, которые приводят с собой целую когорту друзей из интересующей вас отрасли. Значимость — зачем добавлять этот элемент? Зачем добавлять этот элемент? Потому что это потрясающее преимуще ство, реактивная ударная волна, взрыв бомбы весом в тонну, фактор, который сразу привлекает к вам внимание, как ничто другое. У вас нет продукта и нет компании, о которых можно говорить, так чем же при влечь ресурсы, которые вы пытаетесь получить в свое распоряжение? Очевидно, что для решения этой задачи лучше всего положиться на неотразимость вашей идеи. Однако среднестатистическая венчурная компания получает несколько сот предложений в неделю, поэтому не плохо было бы сразу привлечь внимание именно к своему предложе нию, сказав однуединственную фразу. Зачем пространно описывать свое предприятие, если можно просто сказать, что Билл Гейтс (или 202 Элемент 41. Знакомства с птицами высокого полета Уоррен Баффет, или Генри Киссинджер, или Дайана Сойер, или Салли Райд, или Мадлен Олбрайт) является акционером вашей компании и состоит в ее правлении. Этих людей все знают, и слушатель не сомне вается, что уж если они участвуют в предприятии, значит, оно достой но внимания. Известные имена порождают уверенность и мгновенно вызывают дове рие, даже если кроме них в предприятии нет ничего стоящего. Помни те, что чем теснее связь знаменитостей с вашим продуктом или отрас лью, тем проще установить контакт. У эксплуатации имени знамени тости есть обоснование: если слушатель примет ваше приглашение, то он тоже сможет насладиться обществом звезды. Поэтому перед вами открываются двери и вы быстрее продвигаетесь к заветной цели. Уча стие птиц высокого полета может стать единственным фактором, кото рый подкрепит популярность и надежность вашего предприятия на за ре его существования. |