Тестирование бизнес-идеи. Will It FlyHow to Know if Your New Business Idea Has Wings Before You Take the Leap
 Скачать 0.87 Mb.
|
|
Примеры Когда смотришь в прошлое, всегда видишь лучше, и теперь понятно, что смельчаки, которые поддерживали компании, давно набравшие силу, такие как Microsoft, Cisco, Sun, Apple, Echostar, Southwest Air, и многочисленные стартапы, поднявшиеся на ниве беспроводных тех нологий, предвидели высокую потенциальную ценность своих инвес 1 Rollup – в венчурном инвестировании усиление малых фирм с помощью операций по слиянию. 180 Элемент 36. Высокая потенциальная ценность тиций. Реальным достижением является способность предвидеть сце нарий задолго до того, как единственной точкой зрения станет ретро спективный взгляд. Как объяснить, что ценность идеи возрастет, и при этом не выглядеть глупо? Многим проектам, достойным воплощения, присущ весьма скромный потенциал. К ним относятся предприятия, управляемые собственни ками, представляющие собой не столько предпринимательские проек ты, сколько рабочие места, удовлетворяющие потребности одного или нескольких покупателей. Потенциал роста будет невелик, а ресурсов не хватит на то, чтобы увеличить масштаб предприятия. Если идея действительно стоящая, то в конечном итоге потенциал ценности в пределах миллиарда долларов не кажется такой уж нелепостью. Ос тановитесь на мгновение и задумайтесь о цифрах. Такая ситуация мог ла бы иметь место, если бы вы предсказали предприятию, например, доход в 70 миллионов, 15% маржу чистой прибыли 1 и коэффициент PE 2 , равный 100 (предполагается, что инвесторы обожают вашу фир му). 3 Понятно, что речь не идет о невозможном, ведь многие фирмы в сфере высоких технологий имели аналогичные параметры в 1990х, и даже в наше время коэффициент PE, превышающий 100, не такая уж редкость. Это происходит и сегодня, даже после того, как лопнул мыльный пузырь доткомов. Прачечная самообслуживания. Высокая потенциальная ценность: 2 балла Кажется, этот бизнес не имеет высокой потенциальной ценности. Вы управляете прачечной самообслуживания и химчисткой. Возможно, у вас будут большие денежные потоки, однако этого нельзя сказать о потенциальной ценности. Элемент заслуживает максимум 2 балла. Или нет? Как улучшить данную оценку? Откройте побольше торговых точек, атакуйте ослабевших конкурентов, покупайте другие компа нии, станьте эксклюзивным предприятием на всем пространстве рын ка, добейтесь франшизы на исключительных условиях, идите вперед к совершенству, опережайте, где только возможно, и доминируйте на 1 Маржа чистой прибыли – отношение чистой прибыли к выручке от про даж, выраженное в процентах. 2 Коэффициент PE (pricetoearnings ratio) – отношение рыночной цены ак ции компании к чистой прибыли последней в расчете на одну акцию за оп ределенный период (квартал, год). 3 Простейшие расчеты показывают, что 15процентная маржа при выручке в 70 миллионов долларов дает прибыль 10 500 000 долларов. Показатель PE=100 на рынке ценных бумаг означает, что ценность составляет 1 050 000 000. Это удача. Прачечная самообслуживания. Высокая потенциальная ценность: 2 балла 181 рынке. Именно об этих способах мы говорим все это время, пока обсуж даем Оценочный лист. Вы должны успешно повысить эту оценку. Элемент 36. Высокая потенциальная ценность, подведение итогов : вес 3 × баллы 2 = итого 6 Элемент 37 Прогнозируемые результаты Благодарные люди, подходите, песнь урожая затяните. Собирайтесь все сюда, пока не пришли зимние шторма. Генри Элфорд «Come, Ye Thankful People, Come», 1844 Определение Прогнозируемые результаты заставляют задуматься о том, каким об разом инвестор рассчитывает вернуть свои инвестиции. Можете ли вы предсказать первичное размещение акций (IPO)? Когда? Или это будет просто крепкая компания, обеспечивающая собственникам приток на личности? Кто бы мог приобрести вашу компанию? Может ли инвес тор предвидеть, куда направятся его вложения, когда и сколько денег он получит в результате? Если деньги можно получить несколькими способами, то поводов для беспокойства нет. Значимость — зачем добавлять этот элемент? Этот элемент может сильно повлиять на привлекательность вашего предприятия для инвесторов. Именно перспектива получения прибыли побуждает инвестора вложить деньги. Способны ли вы «видеть» при быль и найти самую выгодную для предприятия позицию на рынке? Наблюдение Доктора Маркета На данной стадии, ходатайствуя о предоставлении средств, следу ет проявлять осторожность, поскольку этот процесс регулируется законами (так называемыми «Законами голубого неба» 1 в США). Заручитесь поддержкой адвоката, специализирующегося в этой области, и чем скорее, тем лучше. 1 Законы голубого неба (Blue Sky Laws) приняты штатом Канзас в 1911 г. и на правлены на предотвращение деятельности организаторов мошеннических предприятий, известных как «торговцы голубым небом». Где найти ответ 183 Где найти ответ Возможно, вам не удастся точно предсказать результаты, но, по край ней мере, вы должны делать предположения. Можно ли предсказать, что будущий денежный поток окажется обильным и нарастающим? Вероятно, вы могли бы рассчитывать на IPO. Что если вам удастся соз дать и поддерживать стабильный денежный поток без какоголибо за метного роста? Быть может, лучше всего придерживаться стратегии созидания и сохранения. Тактики повышения балльной оценки Если вы хорошо знаете, где будете получать прибыль, и дали своей бизнесидее рациональное обоснование, то оценка повышается, тогда как политика увиливания ведет к поражению. Объясните внятно, что собираетесь делать для получения прибыли: держаться за свой про дукт, пользующийся спросом, продать свою фирму крупной компании или реализовать размещение акций посредством IPO. В случае сомне ний лучше оптимистически говорить об IPO – именно это должно сни скать доверие компании, специализирующейся на венчурных инвес тициях. Кроме того, уже сейчас стоит продумать закрепление своих прав на регистрацию, что предстоит вам в перспективе. Однако подоб ный шаг может усложнить получение денег на следующем этапе, пото му что он ограничивает свободу венчурной компании в заключении ре альной сделки. Практический опыт. Минимальный вес – 1 Инвесторов всегда волнует один важный вопрос: когда я получу свои деньги обратно? Как правило, они рассчитывают на IPO, а некоторые, самые активные, – на регистрационные права, позволяющие гаранти ровать своевременность IPO. Однако в некоторых случаях доход имеет место только при продаже бизнеса другой компании, которая лучше приспособлена для финансирования и управления ростом. Если вы мо жете прогнозировать лишь скромный доход, постарайтесь осущест вить продажу. Если же вы предвидите большие перспективы, работай те над реализацией IPO и сохраняйте контроль как можно дольше. Примеры Ниже приводятся возможные варианты выбора, причем каждый из них посвоему хорош. Помните, что все перечисленные варианты дос тигают своего пика при продаже компании. Вопрос лишь в том, на сколько легко вам будет оперировать денежными потоками, оставать ся в их центре, а также делиться ими с другими. 1. Денежный поток, который можно было бы сравнить с водосточной трубой, собирающей воду со всего штата, которую вы какимто об 184 Элемент 37. Прогнозируемые результаты разом умудрились закрепить у себя над головой во время проливно го дождя. 2. Продажа активов по частям до тех пор, пока ваше предприятие не обеспечит вас богатыми денежными потоками и еще несколькими потоками – акционеров, если таковые имеются. Можно привести следующую аналогию: вы приобретаете большой участок земли, разбиваете его на несколько частей, продаете земельный надел, не обходимый для оплаты вашего приобретения, и живете на остав шейся территории. 3. Партнерство, посредством которого вы присоединяете компанию к крупному предприятию. 4. IPO, когда вы регистрируете ваши акции в NASD 1 и продаете их об щественности. Это тот вариант, к которому ваши инвесторы, скорее всего, будут вас склонять, пользуясь условиями, обозначенными в ваших соглашениях об инвестировании (поэтому надо иметь неко торую подготовку в области регистрационных прав), пока вы не пре доставите им полное объяснение достоинств других возможностей. 5. Слияние или поглощение: ваш партнер может быть больше или меньше вас; главное, чтобы полученный чек урегулировал ваши финансовые обязательства. Прачечная самообслуживания. Прогнозируемые результаты: 9 баллов Данный вопрос имеет особенное и даже уникальное значение для пред принимателя и его перспектив. Положим, вы предсказываете страте гию создания и поддержания больших денежных потоков. Если это можно спланировать в данный момент, вы заслуживаете 8 или 9 бал лов. Пусть будет 9. Какие действия надо предпринять, если оценка низкая? Смотря, сколько времени вам потребуется для создания серь езного денежного потока. Также это может зависеть от налогового ре жима в вашей отрасли и суммы заемного капитала, необходимого для запуска (заемный капитал практически всегда указывает на то, что в скором времени ваша компания превратится в открытую в результа те выпуска акций на свободный рынок). 1 NASD (National Association of Securities Dealers) – Национальная ассоциа ция дилеров по ценным бумагам; профессиональное объединение банков и брокерских фирм, которое специализируется на торговле ценными бумага ми на внебиржевом рынке США, регулирует торговую деятельность и уста навливает правила для своих членов. Элемент 37. Прогнозируемые результаты, подведение итогов: вес 1 × баллы 9 = итого 9 О плохом и страшном Введение Этот раздел о том, что может стать для предпринимателя концом све та, о принятии решений, которые в случае их ошибочности могут при вести к фатальным последствиям. Первая из таких ловушек – это по буждение применить силу и победить. Две другие представляются бо лее зловещими по своим потенциальным последствиям. Иногда проще преодолеть большое заметное препятствие, чем какието обстоятельст ва, которых вы якобы не замечаете. Элемент 38 Табу Безусловный немотивированный запрет, налагаемый на некоторых людей, вещи или поступки и делающий их неприкасаемыми или запретными. Кроме того, существуют социальные запреты или ограничения, проистекающие из обычаев или традиций. Webster’s New Universal Unabridged Dictionary, с. 1855 Определение Термином «табу» обозначаются продукты, которые нарушают социаль ные или культурные нормы и вызывают резкую антагонистическую ре акцию рынка. Значимость — зачем добавлять этот элемент? Насколько чувствительно общество к вашему продукту? Недооценив этот фактор, вы рискуете утратить способность завоевывать покупате лей. Не видно ли гденибудь поблизости активистов, объединившихся в группы и способных организовать объявление бойкота вашему про дукту или компании. Постарайтесь предвидеть подобные проблемы и заблаговременно решать их путем устранения негативных характе ристик, например с помощью контрпропагандистской кампании. Где найти ответ Стремитесь к политкорректности. Будьте политкорректны с именами и историей, особенно если затрагивается расовый вопрос. Проявляйте осмотрительность во всем, что касается здоровья, менеджеров, отбыв ших тюремное заключение, связей с силовыми структурами, излишней религиозности, обнаженного человеческого тела, пропаганды личного огнестрельного оружия и рекламы курения. Постарайтесь избегать объектов, создающих много шума (прошу прощения у HarleyDavid son), пропаганды азартных игр и употребления алкоголя. Затрагивая международные отношения, будьте внимательны, говоря о традицион но соперничающих странах – Франции и Германии, Ирландии и Анг 188 Элемент 38. Табу лии, Пакистана и Индии, Израиля и исламистских государств, Поль ши и России 1 и т. д. Возможно, когданибудь вам придется представ лять третью страну или нацию в двухстороннем соглашении. В США табу могут касаться коренных американцев, афроамериканцев и ре гиональных различий (например, между СевероВостоком и Техасом). В конце концов мы можем только надеяться, что табу на самом деле скорее вымышленное, нежели реальное. Но все равно осторожность не помешает. Наблюдение Доктора Маркета Остерегайтесь коллизий, которые могут иметь место при пересече нии границы между странами. При поездке по зарубежной стране вас должен сопровождать агент, который будет пояснять, как на другом языке звучат употребляемые в рамках вашего проекта име на и профессиональные термины. К примеру, корейские автомоби ли KIA стали продаваться в Соединенных Штатах. Для 10 миллионов ветеранов вой ны название марки вызывало однуединственную ассоциацию: «Killed In Action», что означало смерть во время боевых действий. Тактики повышения балльной оценки Большинство запретов можно избежать, прилагая минимум интеллек туальных усилий. Перед тем как вы вступите на «пограничную» тер риторию, проделайте всю необходимую предварительную работу. Вы также можете нейтрализовать табу с помощью упреждающих меро приятий в контексте связей с общественностью, то есть предпринять все меры, которые с самого начала направляют развитие событий в ва шу пользу. Если люди считают тематику привлекательной, то, воз можно, рынок достаточно велик для того, чтобы поддержать бизнес. Примеры преодоления табу включают Playboy, табак, огнестрельное оружие, пищевые продукты со Среднего Востока и игорные дома. Практический опыт. Средний вес – 2 Табу сложно преодолеть. Нередко они заложены глубоко в психике по требителей. Попытки преодоления табу с помощью вашей воли и денег инвестора не всегда уместны. И хотя с многими такими запретами 1 Больше всего я люблю приводить в качестве примера случай, произошед ший в Сибири. Мы говорили о табу, которые следует иметь в виду в потен циальных отношениях с немцами, и меня очень удивило единогласное «нет». Ни у кого из 25 учащихся в моем классе не было замечаний насчет работы с немцами. «Почему?» – спросил я. «Потому что мы дали им пинка под…» [подключите воображение]. Последовал взрыв смеха. Примеры 189 можно справиться, запустив PRкампанию, мой опыт говорит, что большинство проблем оказываются слишком велики для новой ма ленькой компании. Правильное решение принадлежит миссис Рейган: «Просто скажите нет». 1 Сегодня, когда не осталось ничего незыблемо го, следует предпринять превентивные меры, чтобы избежать каких бы то ни было табу. Примеры Здесь приводится перечень коварных табу, о которых нельзя забывать: 1. Использование имен умерших людей, даже если вы получите раз решение от родственников, владеющих правами на интеллектуаль ную собственность. 2. Неблагозвучные акронимы. В 1950х годах в деревне Индиан Хилл была создана своя система обучения. Предполагалось назвать эту систему в честь известного человека, который жил на той же улице. Его звали Роберт Э. Тафт. 2 3. Обнаженная натура – это оголенная высоковольтная линия совре менного общества. Она нравится нам, но если подойти к ней слиш ком близко, то электрический ток всеобщего порицания убьет вас наповал. 4. Каналы военной тематики на кабельном телевидении. Как и обна женная натура, военное дело притягивает. Но можно лишь поже лать вам удачи в сборе 100 миллионов долларов и получении обяза тельств по трансляции от владельцев шести самых популярных ка бельных систем. 5. Вопросы здоровья, религии, расовой принадлежности, индивиду альных физических параметров, веса, настоящего цвета волос. Од нако негативное общественное мнение вряд ли распространяется на возраст и рост. Прачечная самообслуживания. Табу: 10 баллов Чистая одежда вряд ли связана с какимилибо табу. Если вы не назо вете ваше предприятие, расположенное в испанском квартале города, «Н. Олимпия», 3 вы вряд ли затронете запретные аспекты. Я бы поста вил вашей прачечной 10 баллов. Если бы элемент по какойто причине 1 Слоган Первой Леди в кампании по избавлению школ от наркотиков. 2 Первые буквы в имени этого человека образуют слово RAT (Robert A. Taft), что означает «крыса». 3 На испанском языке аналогичное по звучанию выражение «но лимпия» означает «нечистый». Если ваше предприятие расположено на улице North Olympia (Северная Олимпия), то лучше не помещать адрес в назва ние бизнеса. 190 Элемент 38. Табу получил низкую оценку, логичной реакцией было бы прямо или опо средованно устранить раздражитель. Проверьте ваше название, мате риалы, подготовленные для рекламы и продвижения, окрестности ва шего предприятия, двигайтесь вперед и уважительно относитесь к лю дям, которые сформируют вашу клиентскую базу, – ко всем без ис ключения. Элемент 38. Табу, подведение итогов: вес 2 × баллы 10 = итого 20 Элемент 39 Шоустопперы Все люди делятся на тех, кто любит и созидает, и тех, кто ненавидит и разрушает. Хосе Марти, из письма кубинскому фермеру, 1893 Определение Шоустопперы 1 (непреодолимые препятствия) могут стать непроницае мым барьером на пути к успеху. Если вы будете упорно осуществлять свою идею, то не столкнетесь ли с мощной преградой, способной оста новить ваше предприятие? Если все узнают о вашем существовании, то не погибнет ли ваш бизнес от козней конкурентов, или изза ограни чений законодательства, или, что хуже всего, от действий когото, кто не верит, что закон будет против вас (и поэтому берет его функции на себя)? Обратите внимание, что чем меньше шоустопперов, тем выше ваша оценка. |