Типология периодической печати. З. П. Симонова Типология периодической печати
 Скачать 1.1 Mb.
|
|
газета бесплатных частных объявлений. Ее ведущим типо5 логическим признаком является специфический способ связи с ауди5 торией. Историки рекламы к первому частному объявлению относят надпись на камне, найденном на развалинах древнеегипетского города Мемфис: «Я, Рино, с острова Крит, по воле богов толкую сновидения». Массовость одной из первых, публично предложенных услуг была весь5 ма относительна, и пройдет еще немало веков, пока античный опыт бу5 дет воплощен в газетах бесплатных объявлений. Еще французский философ Мишель Монтень в знаменитых «Опы5 тах» выразил общественную потребность в разнообразной информации: «...хотелось бы, чтобы во всех городах было известное место, куда схо5 дились бы все, имеющие в чем5либо нужду, и где бы они могли сооб5 щить о ней...». И только в следующем веке, в 1631 г., его соотечествен5 ник Теофрасто Ренодо издает первый специализированный журнал ча5 стных объявлений «Petites Affiches» («Маленькие объявления»). С тех пор этот тип издания существует без особых изменений. 1 Сэндидж Ч., Фрайбургер В., Ротцолл К. Реклама: Теория и практика. М., 1989. С. 15. 221 Новейший этап истории развития изданий частных объявлений начался около 30 лет назад в Канаде с газеты «Buy & Sell» («Покупка и продажа»). Затем появилась первая европейская газета бесплатных объявлений «Secondamano» («Вторые руки»). Бум изданий такого типа привел к созданию Международной ассоциации газет бесплатных объяв5 лений (FAPIA). В России подобную специализированную еженедельную газету под названием «Все для вас» в июле 1991 г. начал выпускать Издательский дом «Новое время». Первый номер вышел форматом А3 на 8 полосах тиражом 50 тыс. экз., но уже через полгода газета увеличивает его до 100 тыс. и выходит форматом А4 три раза в неделю, став в определен5 ном смысле наследницей рекламных приложений к вечерним газетам всех крупных городов СССР. С приходом рынка эти издания, однако, уже не справлялись со все возрастающим потоком частных объявлений, помогающих налаживанию межличностных связей в области купли5 продажи и предоставления услуг. В начале 1990 гг. активно развивался посреднический бизнес, осо5 бенно в Москве. Газета «Все для вас» помогла найти друг друга тыся5 чам продавцов и покупателей. Удачное название отражало коммуника5 тивную природу рекламы. Еженедельник быстро добился успеха и по5 пулярности не только среди москвичей. Газета стала выходить в Подмосковье, а к середине 1992 г. ее читали уже в 20 городах, и не толь5 ко России, но и стран СНГ. С самого начала своей деятельности редакция ввела набор рубрик — «Продаю», «Куплю», «Меняю», «Сниму», «Сдаю», «Услуги», «Знаком5 ства», «Работа», «Разное», каждая из которых содержала еще несколь5 ко подрубрик. На страницах для объявлений о продаже можно было также найти информацию об одежде, обуви, о животных, музыкальных инструментах, мебели, предметах быта, компьютерной технике, запча5 стях и др. без всякого разделения. Часто на полосах, отведенных для объявлений о покупке или обмене квартир, можно было встретить и рекламу о продаже мебели или аудиотехники. Читатели нередко теря5 лись при такой нестыковке частных объявлений и рекламы. Редакция же, чувствуя определенную неудовлетворенность аудитории, после чи5 тательского опроса изменила рубрикацию и сделала ее более удобной для поиска нужной информации. В настоящее время в Ассоциацию газет бесплатных объявлений «ВДВ5СОЮЗ» входит более 90 изданий из различных городов России и 12 газет — из городов и стран СНГ. Общий тираж (в основном это еженедельники) на начало 2006 г. составил 6 млн. экз. В Москве «ВДВ5 Столица» с тиражом 100 тыс. экз. выходит форматом А3 на 40 страни5 цах. В Подмосковье тираж «ВДВ» более 500 тыс. экз., формат такой же, как и у выпуска в столице, но объем меньше (4–8 полос). Учитывая 222 имущественное состояние большей части аудитории Подмосковья, га5 зета распространяется бесплатно. Такая же тенденция наблюдается и в ряде городов России (Иваново, Казань, Самара, Северодвинск, Томск, Якутск): основной тираж продается, в конце же недели объем издания уменьшается до 4–16 полос, а тираж резко увеличивается (100–400 тыс. экз.) и распространяется бесплатно. Еще большей «империей» по охвату аудитории оказалось сходное издание — «Из рук в руки». Его первый номер вышел спустя полгода после «ВДВ» — в январе 1992 г. Учредителем стала российско5итальян5 ская фирма «Пронто5Москва». За основу организации были приняты принципы работы не только итальянского партнера, но и всех 120 газет бесплатных объявлений, выходящих в 37 странах мира (FAPIA). Начинали «Из рук в руки» с еженедельника форматом А3, тиражом 15 тыс. экз. на 32 полосах, но уже через полтора года газета стала ежед5 невной. Росту тиража способствовал нетрадиционный рекламный ход: вместо телевизионной и наружной рекламы с логотипом газеты редак5 ция разместила на многих станциях метро ящики с надписью «Для бес5 платных частных объявлений». Однако информацию в газету можно было послать, только заполнив специальный купон, опубликованный в номере. Москвичи, а затем и жители других городов, с интересом приняли новую газету. Удачное тематическое разделение товаров и услуг по руб5 рикам (в каждом номере их 9 и около 150 подрубрик) сделало ее при5 влекательной не только для пользователей, но и для рекламодателей. За 2000 г. рекламный оборот газеты составил 50 млн долл. США. При5 чем только за счет так называемой модульной рекламы, т.е. объявлений стандартных размеров, включающих и текст, и иллюстрации. В ней опытному художнику5дизайнеру предоставляется возможность с помо5 щью определенных приемов не только проинформировать, но и пре5 поднести какую5либо рекламную идею. Если же принять во внимание «рамочные объявления» (т.е. рубричные, но выделенные рамкой за до5 полнительную плату), то рекламный оборот «Из рук в руки» следует увеличить примерно на 20–25%. Современная компьютерная техника по приему и обработке объяв5 лений от населения, собственная типография позволяют ООО «Прон5 то5Москва» печатать пять раз в неделю самую толстую (120–180 полос, формат А3) газету в России тиражом 100 тыс. экз. Кроме московского выпуска, она издается в 50 городах России и стран СНГ общим ежене5 дельным тиражом 2 млн экз. Еженедельный тираж взят за точку отсчета потому, что в ряде городов газеты выходят по 2–3 раза в неделю. 223 Во многих областных центрах издатели стали выпускать местные газеты частных объявлений. Практически в каждом крупном городе выходят подобные издания. Есть и другой вариант публикации част5 ных объявлений в достаточно большом объеме: в рекламно5информа5 ционных газетах им отводится несколько полос. «Купонные» газеты, как их часто называют читатели, получили довольно широкое распрос5 транение. Вот лишь некоторые: «Губерния» (Архангельск), «Пятница», «Слобода» (Тула), «Камелот» (Воронеж), «Может быть» (Омск), «Флирт» (Ставрополь). Тиражи этих региональных изданий неболь5 шие (от 20 до 50 тыс. экз.), объемы тоже скромные, но они успешно кон5 курируют с империями «ВДВ» и «Из рук в руки». Издания, принадлежащие к этой типологической группе, продол5 жают развиваться, используя новые формы контактов с аудиторией и расширяя набор услуг. Газета «Реклама5Шанс» (Санкт5Петербург, фор5 мат А3, тираж 100 тыс. экз., 2 раза в неделю) собирает объявления не только через ящики на станциях метро, но и по телефону, посылает сво5 его агента на дом или в офис. С декабря 1997 г. читателям предоставля5 ется возможность подать объявление в газету по сети Интернет. Газета разбита на 18 подробных рубрик, что делает ее весьма удобной для чи5 тателя. Есть примеры и межрегиональных изданий. Так, учредитель и из5 датель ООО «Пронто5Центр» выпускает группу газет бесплатных объявлений «Моя реклама» (общий тираж 150 тыс. экз.) в городах Цен5 тральной части России — Орле, Брянске, Белгороде, Липецке, Курске, Туле и даже в Гомеле (Беларусь). Эта группа газет частных бесплатных объявлений, несомненно, име5 ет перспективы. Однако с момента их появления на российском газет5 ном рынке как среди исследователей, так и непосредственно издателей идет спор о классификации таких изданий — являются ли они реклам5 ными? Отнесение их к классу рекламных важно для самих газет — от этого зависит сумма налога на прибыль и НДС. При регистрации они сами называли себя рекламными, да и во всех справочниках по россий5 ским медиа входят в разделы рекламных изданий. Однако после при5 нятия Закона «О рекламе» у издателей появилась возможность при5 числить себя к обычным СМИ, которые пользуются льготами. Так, в п. 5 ст. 1 Закона сказано, что его действия не распространяются на «объявления физических лиц, в том числе средства массовой информа5 ции, не связанные с осуществлением предпринимательской деятельно5 сти». Но это положение не отрицает самого существования средства массовой информации с бесплатными объявлениями физических лиц и участия последних в предпринимательской деятельности. В свою оче5 224 редь, предпринимательская деятельности в п. 1 ст. 2 Гражданского ко5 декса РФ трактуется как «самостоятельная, осуществляемая на свой риск деятельность, направленная на систематическое получение при5 были от пользования имуществом, продажи товаров, выполнения ра5 бот или оказания услуг». В отличие от других видов массовой информации, реклама пресле5 дует цели повышения объемов реализации товаров и услуг. Отличитель5 ная черта коммерческой рекламы заключается в том, что она способ5 ствует заключению коммерческих сделок. Реклама в нашем граждан5 ском законодательстве рассматривается как предложение потребителям делать оферту, т.е. заключать сделку. Тот же самый Закон «О рекламе» закрепляет распространение как рекламы5информации, так и рекламы5 публичной оферты (гл. 2, ст. 25). Но ни в одном правовом документе не установлена обязанность СМИ контролировать частоту выхода и со5 держание частных объявлений на предмет отнесения или не отнесения их к рекламе. Некоторая непрописанность в законодательстве позволяет редак5 торам газет бесплатных объявлений считать, что рубричные объявле5 ния имеют чисто информационную сторону и лишены «убежденческо5 го» аспекта. К тому же редакции газет сообщают, что публикация объяв5 лений частного характера является бесплатной. Но это не совсем так. Ведь для того чтобы послать купон с необходимым объявлением, нуж5 но приобрести газету, а значит, затратить средства. Таким путем стиму5 лируются продажа изданий с купонами и расширение круга читателей, что способствует увеличению тиражей. А издания с большими тиража5 ми, бесспорно, привлекательны для рекламодателей. Поток рекламной информации продолжает увеличиваться. В 1992– 1994 гг. отмечено несколько рекламных бумов, связанных с приватиза5 цией, выборами в Государственную Думу, деятельностью финансовых пирамид, спровоцировавших высокий спрос на рекламные площади. Происходит изменение в самой структуре экономики: многие банки, финансовые учреждения и компании начинают активно работать в ре5 гионах. Вслед за процессом децентрализации экономики началась и децентрализация рекламной прессы. Рекламодатели, почувствовав эф5 фективность работы в регионах, все активнее стали размещать свои материалы в местных СМИ. Однако ведущие и самые многотиражные общественно5политические московские издания не хотели «отпускать» рекламодателей и стали выпускать региональные вкладки. Пионером здесь стали «Аргументы и факты». Но в середине 1990 гг. еженедель5 ные издания для регионов стали выпускать «Труд» и «Комсомольская правда». Сложилась уникальная ситуация: три национальных издания 225 через еженедельные выпуски практически работали на одну аудиторию. Однако каждая из издательских групп выбрала свою модель построе5 ния бизнеса. По данным Gallup AdFact/РосМедиаМониторинг, оборот рекламы в еще докризисном 1997 г. у «КП» составил 10 млн 884 тыс. долл.; у «АиФ» — 8 млн 838 тыс. долл., у «Труда» — 663 тыс. долл. Ныне эти доходы увеличились в 2–3 раза. Наиболее интересный опыт создания рекламных или рекламно информационных изданий оказался у Издательского дома «Комсомоль5 ская правда» — Группа «Сегодня». Он первым начал делать специали5 зированный рекламно5информационный вкладыш «Ва5Банк» — сначала в московском издании пятничного выпуска «КП», который затем транс5 формировался в самостоятельные региональные издания. «АиФ» и «Труд» тоже делают региональные рекламные вкладки, но «КП» пошла дальше. Кроме основного ежедневного издания тира5 жом около 200 тыс. экз. и еженедельника, выходящего по пятницам ти5 ражом 3 млн 101 тыс. экз., Издательский дом выпускает еще 25 темати5 ческих приложений, а в 78 регионах России и СНГ работают его пред5 ставительства, у которых есть дочерние компании. В 30 городах издаются бесплатные рекламные приложения к «КП» — газеты «Ва5Банк», в 12 — «Экстра5КП». Издания распростра5 няются в 80 регионах общим тиражом около 30 млн экз. (формат А3, 12–24 полосы) и во многих городах являются самыми многотиражны5 ми (Владимир, Воронеж, Екатеринбург, Калининград, Мурманск, Пен5 за, Смоленск, Ставрополь, Тверь, Тула). В Казани и Уфе издается даже по три вида приложений «Экстра5КП» и «Ва5Банк» (московский вы5 пуск, городской и республиканский) общим тиражом от 200 до 500 тыс. экз. В ряде городов (Иркутск, Самара, Краснодар) они выходят под другими названиями: «Ямщик», «Ваш выбор», «В каждый дом» и др. В этих изданиях также много частных объявлений, но еще больше мо5 дульной рекламы, объем которой достигает иногда 70%. Конкуренция между рекламными газетами в борьбе как за читате5 ля, так и рекламодателей заставляет их предпринимать порой нетради5 ционные ходы. Так, часть региональных рекламных изданий «КП» клас5 сифицирует себя как «газета для семейного чтения», добавляя програм5 мы местного ТВ, криминальные новости, юридические советы, различные тесты, советы по безопасности, розыгрыши призов и т.д. В томском выпуске «Ва5Банка» по типу известного в советские време5 на призыва «Пролетарии всех стран, соединяйтесь!» ввели свой девиз — «Предприниматели всех фирм, присоединяйтесь!». А в тульском деви5 зы для каждого номера придумывают сами читатели (типа «Сразу про5 блемы свои ты решил, если рекламу в “Ва5Банк” поместил»). 226 Многочисленные конкурсы, проводимые на страницах «Ва5Банка» и «Экстра5КП», различные скидки для читателей позволяют этим из5 даниям наращивать тиражи и уверенно чувствовать себя в регионах. А в сложные 1993–1994 гг. основное издание «КП» и смогло выжить за счет перераспределения доходов, получаемых от своих региональных бесплатных рекламных изданий. В настоящее время в Издательском доме «Комсомольская правда» — Группа «Сегодня» усиленно работа5 ют над повышением рентабельности бесплатно распространяемых ре5 гиональных рекламных газет. Если в регионах бесплатные рекламные газеты создавались с помо5 щью «КП» и были большей частью самостоятельными, но не самодос5 таточными, то еще раньше в Москве именно такими первыми издания5 ми стали «Центр плюс» и «Экстра5М», для которых основным типооб5 разующим фактором стал бесплатный способ их распространения. С разницей в несколько недель они стартовали в конце 1992 г. Учреди5 телем издания «Центр плюс» выступили префектура Центрального ок5 руга Москвы и журнал «Столица». Газету «Экстра5М» учредили не5 сколько физических лиц, в том числе иностранные граждане (венгры), чей капитал и позволил выпустить четыре первых номера. С пятого она издавалась уже на доходы от рекламы, периодичностью дважды в ме5 сяц полумиллионным тиражом на восьми полосах форматом А3. Через два года газета выходит на 32 полосах три раза в неделю, а своего пика достигла в 1998 г., когда вышла на почти трехмиллионный тираж, объе5 мом 128 полос в полноцветном варианте. После августа 1998 г. «Экстра5М» продолжает печататься в Фин5 ляндии. Объявленный тираж в настоящее время составляет 3 млн экз., но объем сократился до 52 полос. Кроме того, в ряде крупных городов России издаются дочерние газеты: в Санкт5Петербурге — «Экстра5 Балт», в Нижнем Новгороде — «Экстра5Н», в Рязани — «Экстра5Шанс», в Твери — «Экстра5Тверь». Практически все издания «Экстра5М» со5 стоят из модульной рекламы, которую поставляют в основном круп5 ные агентства «МобиДик», «Солидарность5Паблишер», «Видео Интер5 нешнл5Пресс» и другие московские рекламные агентства. Существует в газете и сеть частных рекламных агентов. За годы работы в редакции сложилась определенная специализация по товар5 ным группам: свыше 22% рекламных объявлений посвящено строитель5 ству и ремонту, 20% — автотранспорту, 17% — мебели, 12% — компью5 терам и бытовой технике и т.д. По оценочным данным, рекламный бюд5 жет «Экстра5М» за 2002 г. был самым большим среди 50 крупнейших (не только рекламных) газет России и составлял около 100 млн долл. Развитие другого проекта, газеты «Центр плюс», происходило не столь ровно. С самого начала она была зарегистрирована как реклам5 227 но5информационное издание, но с переходом на цвет в 1995 г. стала все больше соответствовать обычному общественно5политическому. Нечет5 кость типологической концепции привела к падению тиража. Но к кон5 цу 1997 г. положение выправляется, газета возвращается к рекламному содержанию и к августу 1998 г. выходит на 12–20 полосах тиражом 2 млн 750 тыс. экз. В 2005 г. объявленный тираж составляет 3 млн экз. Удачно развивается и дочерний проект — «Центр плюс — Санкт5Петербург» (1,5 млн экз.). Специализация по товарным группам в газете схожа с «Экстра5М», но здесь чуть больше рекламных объявлений, связанных со здоровьем, — 20%, реклама бытовой техники и компьютеров состав5 ляет 20%, недвижимости — 15%. Похожий на «Центр плюс» проект начал развивать в 1992 г. Изда5 тельский дом «Империал» в Красноярске. Газета «Комок» изначально задумывалась как чисто рекламное издание. Начиналось оно с четырех5 полосного номера, а через несколько недель объем вырос до 32 полос, наращиваясь не только за счет рекламы и бесплатных частных объяв5 лений. В «пакет» выпуска входят газеты: женская — «Танечка», детс5 кая — «Комочек», дачная — «Фазенда» и др. В конкуренции с подобны5 ми изданиями «Комок» выигрывал за счет продуманной системы руб5 рик объявлений и рекламы, а также своеобразной системы скидок и бонусов для рекламодателей. Руководство Издательского дома «Империал» не скупилось на мар5 кетинговые исследования, введение современных методов менеджмента и, достигнув самого большого тиража среди небесплатных газет в Красно5 ярске (100 тыс. экз., 124 полосы), предприняло экспансию в другие регио5 ны Сибири. В Омске «Комок» выходит тиражом 70 тыс. экз. (68 полос), в Новосибирске — 60 тыс. экз. (92 полосы). Причем если московские изда5 ния делают в регионах ставку на местную вкладку ради повышения соб5 ственного тиража, не позволяя ничего менять в основном издании, то «Ко5 мок» в каждой своей модели не имеет четко выделенных межрегиональ5 ных полос. Любая статья, рубрика меняются с учетом специфики места выпуска. Материал о здоровье может быть одинаков везде, но адреса аптек и больниц будут разными в трех городах. В содержательном отношении все газеты ближе к общественно5по5 литическим, но сами себя они позиционируют как рекламно5информа5 ционные, поскольку основной доход этих изданий дает одна из тетра5 док «Комка» — «Компаньон» — уникальный рекламный справочник. Так, в Красноярске он держит 45% печатного рекламного рынка, в Ом5 ске — 20%, в Новосибирске — 7%. Необходимо отметить еще одно до5 стоинство этого проекта: конкурируя с московскими изданиями, «Ко5 мок» не ограничивается местными проблемами. Диапазон информации в его выпусках включает в себя как программы местного телевидения и 228 криминальную хронику, так и мировую политику. Причем проблемати5 ка последней обеспечивается эксклюзивными журналистскими мате5 риалами, поступающими из всех регионов России, включая Москву. Конкуренция между рекламными изданиями в одном только Ново5 сибирске очень высока. Там же издается газета «Сибирская реклама» (тираж 35 тыс. экз., 60 полос), которая распространяется еще в пяти сибирских городах. Видимо, масштаб распространения позволяет ре5 дакции обозначать себя как «российская рекламно5информационная га5 зета». В Новосибирске агентство этого направления «САТРЕН» учре5 дило и выпускает еще одну еженедельную рекламно5информационную газету «Коммерческие предложения», имеющую свой индекс во Всероссийском каталоге агентства «Роспечать». Издание распростра5 няется в 30 городах России. Газета определяет себя тоже «российской», хотя тираж ее не превышает 40 тыс. экз. Нельзя не упомянуть еще одну «российскую» рекламную газету «Бизнес КМВ», издаваемую рекламным агентством «Югинформ» в Пятигорске. Ее тираж всего около 30 тыс. экз. (формат А2, 6 полос). Но поскольку распространение идет через авиакомпанию «Кавминводы5 авиа», то редакция считает, что она вышла на общероссийский уровень. Все эти амбиции объясняются желанием привлечь к себе как можно больше рекламодателей и сделать газету прибыльной. Третью, количественно значимую группу рекламных изданий обра5 зуют |