Типология периодической печати. З. П. Симонова Типология периодической печати
 Скачать 1.1 Mb.
|
|
Чепик В. Д. Физическая культура в социальных процессах. М., 1995. С. 43–46. 206 — 1999–2002 гг. Адаптация после августовского кризиса 1998 г.; — 2002–2006 гг. Дальнейшая дифференциация спортивной перио5 дики. Начало первому этапу положило принятие в июне 1990 г. по ини5 циативе Межрегиональной депутатской группы, возглавляемой Б. Ель5 циным, нового Закона «О печати и других средствах массовой инфор мации». Он отменял цензуру, давал право редакционным коллективам становиться учредителями собственных изданий и программ. Отныне учреждать СМИ могли как государственные и общественные органи5 зации, так и редакционные коллективы и отдельные граждане. Первым спортивным изданием нового периода стал журнал о боксе «Гонг» (в 1989–1990 гг. — «Ринг»). Его первый номер вышел осенью 1989 г. тиражом 100 тыс. экз. Позднее главный редактор Борис Громов, зарегистрировав в Госкомпечати СССР журнал «Гонг» под №11 (после десяти центральных газет), приобрел право считаться первым частным издателем не только в спортивной сфере, но и в прессе Советского Со5 юза вообще. Одним из главных признаков этого этапа стало появление первой ежедневной спортивной российской (постсоветской) газеты «Спорт5 Экспресс», которое совпало с возникновением нового государства — Российской Федерации. Начиная с этого времени, место лидера отече5 ственной спортивной печати, принадлежавшее ранее «Советскому спорту», начинает настойчиво завоевывать «Спорт5Экспресс». Конку5 рентная борьба в условиях рыночной экономики оказалась недолгой. Располагая профессиональными и опытными журналистами, перешед5 шими из «Советского спорта», «Спорт5Экспресс» довольно быстро об5 рел популярность у самого широкого круга читателей. Экономические преобразования в стране открыли дорогу между5 народному капиталу в российский издательский бизнес. В него пришли издания, хорошо известные на Западе. Финансовая мощь и авторитет, большие мировые тиражи и богатейший опыт работы на различных на5 циональных рынках, профессионализм журналистов и редакторов, вы5 сокий оформительский и полиграфический уровень — все это прибли5 жало их к успеху и на российском рынке. Процесс проникновения на российский рынок международных из5 даний начался еще в начале 1990 гг. Журнал «Сила и красота», принад5 лежащий известному издателю Джо Уайдеру (мировой тираж — 7 млн экз.), пришел в Россию в 1991 г. с объемом 128 страниц и периодичнос5 тью восемь выпусков в год. Он занял нишу изданий, освещающих про5 блемы «строительства тела». Эта ниша была крайне привлекательной в условиях крушения советской системы физкультурного воспитания и поиска обществом, особенно молодежью, новых форм физического со5 207 вершенствования. Издатели, воодушевившись успехом, вышли в 1996 г. на российский рынок еще с одним журналом той же тематической на5 правленности — «FLEX», имеющим более чем тридцатилетнюю ис5 торию. Среди других международных изданий можно назвать журналы «Golf Digest» (мировой тираж — 3200 тыс., российский — 15 тыс. экз.; в России — с 1998 г.), «World Soccer» (российский тираж 85 тыс. экз.; в России — с 1999 г.), «Iron Man» (издается в России с 1998 г.). Между5 народные спортивные газеты в исследуемый период на российском рын5 ке не появлялись. Международные спортивные журналы, как правило, содержатель5 но были адаптированы для русского читателя, хотя в них и преоблада5 ли материалы, подготовленные зарубежными журналистами. Практи5 чески все эти русскоязычные издания ориентировались не только на российский, но и на рынки бывших республик СССР, имевших общее с Россией языковое пространство. К середине 1990 гг. стало очевидно, что «без разумного государствен5 ного протекционизма СМИ и тем отраслям, которые обслуживают их... в системе печатной прессы ускоряются деградационные процессы» 1 Назревала потребность в законодательных актах, позволявших масс5 медиа создать прочный экономический базис для функционирования в новых условиях. Таким законодательным актом стал Закон «О государ5 ственной поддержке СМИ и книгоиздания РФ», принятый Госдумой 18 октября 1995 г. и вступивший в силу с 1 января 1996 г. Тем самым были созданы экономические предпосылки для бурного развития спортивной прессы. Второй этап в формировании прессы о спорте РФ можно назвать прорывным. За два с половиной года — с января 1996 по август 1998 г. — фактически заново выстроена система, отвечавшая фундаментальным принципам, принятым в большинстве стран мира с конкурентной эко5 номикой: дифференциацией ячеек информационного пространства в соответствии с интересами аудитории, влиянием на бюджет средств от рекламодателей, высокоуровневой полиграфией, оформлением и т.д. Впервые в постсоветской истории прессы в некоторых тематичес5 ких группах образовались целые «конгломераты», нацеленные на осво5 ение самых разнородных читательских предпочтений. Поклонники футбола, хоккея, баскетбола, лыжного спорта, шахмат и шашек, туриз5 ма и экстремальных видов спорта, боевых искусств и спортивных еди5 ноборств получили право выбирать между газетами ежедневными и 1 Реснянская Л. Л. Особенности процесса формирования системы современной пе5 риодики. М., 1996. С. 18. 208 еженедельными («Спорт5экспресс» и «Спорт уик5энд»), изданиями для взрослых и для детей («Планета Баскетбол» и «Мини5баскетбол»), сто5 личной и региональной прессой («Хоккей Москвы» и «Футбол5хоккей Южного Урала»), изданиями теоретическими и практическими («Шахмат5 ный листок» и «Шахматы по переписке в России»), клубными официаль5 ными и независимыми журналами («Спартак» и «Flint’s Crew») и т.д. Начавшийся в России 17 августа 1998 г. финансовый кризис подвел черту под вторым этапом становления структуры спортивной периодики и поставил под сомнение действенность схем ее существования. Для всей системы российской спортивной прессы последствия кри5 зиса оказались весьма серьезны. В результате падения курса националь5 ной валюты обесценились подписные деньги читателей, выросли тари5 фы на полиграфические и почтовые услуги, возникли трудности с вып5 латой зарплат и гонораров. Дефолт губительно сказался также на рекламном рынке, чей объем в СМИ сократился более чем в два раза. Потери были связаны как с тем, что часть западных рекламодателей ушла с российского поля, так и с тем, что многие российские компании жестко урезали рекламные бюд5 жеты. Свелась к минимуму одна из самых главных доходных статей всех масс5медиа. Другая строка в бюджетах изданий — выручка от реализа5 ции тиража — тоже претерпела коррекцию в сторону уменьшения. Сна5 чала гиперинфляция «съела» подписные деньги читателей, а потом из5 за снижения покупательской способности населения упали показатели розничных продаж. Мгновенными последствиями августа 1998 г. стали: прекращение или приостановка выхода изданий, уменьшение тиражей и объемов пе5 чатных листов, задержки с выпуском, сдвоенные или строенные номе5 ра, ухудшение качества полиграфии и т.д. В то же время на сегменте спортивной прессы кризис отразился не столь остро. Дефолт поставил точку в существовании небольшой части издававшейся на тот момент газетно5журнальной периодики. Это были: воссозданный дореволюци5 онный газетный еженедельник «К спорту!», журналы «Тхэквондо», «Гонг», «Ветер странствий», «Спортивный туризм», «Международный яхт5клуб», а также несколько футбольных изданий. Однако уже осенью—зимой 1998 г. и весной—летом следующего года появилось два с лишним десятка новых наименований. Новичок на по5 прище спортивного издательского дела ЗАО «СпортАкадемПресс» не побоялся начать серию сразу из пяти журналов: «Аэробика», «Вело», «Научный атлетический вестник», «Планета Баскетбол», «Теория и практика футбола». За ним последовало издательство «Спорт5Экс5 пресс», выпустившее в начале 1999 г., помимо газеты «Спорт5Экспресс Воскресенье», еженедельный специализированный журнал «Спорт5 209 Экспресс Футбол». Таким образом, третий этап прошел под знаком пре5 одоления экономических потрясений и перехода на новый виток эво5 люции структуры спортивной прессы. Главной чертой четвертого этапа формирования современной струк5 туры спортивной печати следует назвать интенсификацию указанных ранее тенденций. Усилилось дальнейшее размежевание аудиторно5те5 матических ниш согласно требованиям рынка. В данный момент прак5 тически не осталось ни одного олимпийского вида спорта, не охвачен5 ного сетью специализированной прессы. Уже в новом веке было учреждено около трех десятков различных спортивных изданий, большей частью профильных: по футболу и авто5 спорту, гольфу и баскетболу, теннису и подводному спорту, фигурному катанию и художественной гимнастике, парусному и яхтенному спорту и т.д. Некоторые из них по праву считаются первыми периодическими изданиями по виду спорта за всю его историю. Большая часть спортивной прессы издается в Москве. В столице России была наиболее благоприятная среда для начала, выхода, станов5 ления и сбыта печатной продукции, в том числе: — концентрация важнейших спортивных соревнований; — размещение всех руководящих национальным спортом структур; — экономическая мощь московского региона, определяющая высо5 кое развитие рыночной инфраструктуры (издательско5полиграфичес5 кой базы, транспортной системы и т.д.); — наличие значительной по объему потенциальной читательской аудитории, обладающей высокой покупательской способностью; — богатый выбор квалифицированных журналистских кадров. Однако и региональная спортивная печать, отличительной чертой которой является обслуживание интересов аудитории определенной территориальной общности страны в сфере спортивной информации, в 1990–2000 гг. характеризовалась бурным развитием, выразившимся в возникновении большого числа новых изданий. Подобное стало возмож5 ным благодаря ряду факторов. Сюда относятся и разрушение некогда единого информационного пространства, начавшееся дезинтеграцией СССР и продолжавшееся по мере просчетов в экономическом и поли5 тическом реформировании российского общества, и естественная пред5 расположенность читателей к местной информации, и изменения в об5 ласти регионального спорта. В структуре спортивной региональной печати этого периода мож5 но выделить такие ее разновидности, как межрегиональная («Спорт5 Prim», «Спорт5ревю Поволжья»), республиканская («Спортивный Баш5 кортостан», «Спорт Калмыкии»), областная («Спорт5Тамбов», «Яро5 славский спорт»), городская («Спортивная жизнь Белгорода»). 210 Ограничения в развитии региональной спортивной печати, обуслов5 ленные малыми размерами потенциальной аудитории, влияли на пери5 одичность изданий, тираж, формат и объем. В результате четыре векто5 ра выстраивали новую структуру спортивной печати в течение после5 дних полутора десятков лет: 1) обновление старых концепций («Советский спорт», «Спортивная жизнь России», «Коневодство и кон5 ный спорт», «Легкая атлетика» и др.); 2) создание и размежевание но5 вых изданий (более двухсот наименований); 3) внедрение и адаптация для российского читателя транснациональных журнальных брендов («Golf Digest», «Iron Man», «Сила и красота», «World Soccer» и др.); 4) появление региональной спортивной прессы. Их сосуществование, взаимодополнение и конкурентные отношения оформили сегодняшнее лицо спортивной прессы Российской Федерации. Ñèñòåìà ñïîðòèâíîé ïå÷àòè ÐÔ В настоящее время спортивная печать Российской Федерации пред5 ставляет разветвленную сеть изданий, различных по тиражу, ареа5 лу распространения, аудиторной ориентации, по выбору и прора5 ботке проблемно5тематических линий, дизайну, способу финанси5 рования, составу учредителей, периодичности выхода, по степени влияния на объект воздействия — массовую аудиторию и соци5 альные институты, по ряду других параметров. В постсоветский период неспециализированная печать, в частно5 сти общественно5политическая, уделяла недостаточно внимания спортивной жизни. Помимо малых объемов, она грешила отсутствием оперативности и эксклюзивности. Поэтому при анализе системы спортивной печати России едва ли продуктивно опираться на неспеци5 ализированную прессу, влияние которой на спортивную жизнь, чита5 тельскую аудиторию было недостаточным. Современная система спортивной печати Российской Федерации включает в себя издания следующих групп: газеты («Спорт5Экспресс», «Советский спорт», «Футбол плюс хоккей», «Брянск5Спорт»), журналы («ProСпорт», «645Шахматное обозрение», «Спорт для всех»), приложе5 ния («Московский спорт» — еженедельное приложение к газете «Москов5 ский комсомолец», «SKI/Горные лыжи» — международное спортивное приложение к журналу «Техника — молодежи», «Курьер» — Вестник Госу5 дарственного комитета РФ по физической культуре и туризму — приложе5 ние к газете «Спорт для всех»). Газетно5журнальные дайджесты, альмана5 хи и бюллетени не получили в данный период большого распространения. В настоящее время в сегменте спортивной прессы представлены практически все встречающиеся на практике временные рамки выхода изданий: 211 — ежедневные газеты («Спорт5Экспресс» и «Советский спорт»); — газеты, выходящие три раза в неделю («Спорт уик5энд»); — еженедельники, в основном представленные футбольно5хоккей5 ными изданиями, тяготеющие к журнальному типу в русле общей для всего газетного мира тенденции («Футбол», «Еврофутбол», «Футбол5 хоккей плюс», «Весь хоккей»), а также газеты всех видов спорта («Спорт для всех», «Болельщик», «Спорт5Калейдоскоп», «Спорт Калмыкии»); — издания, выходящие два раза в месяц (газета «Кубань спортив5 ная» и журнал «ProСпорт»); — ежемесячники — преимущественно журналы о футболе («2х45»), автоспорте («Автоспорт», «Формула»), теннисе («Теннис +») и т.д.; — 8 раз в год («Сила и красота», «Боевой спорт» и др.); — издания, выпускающие 6 номеров в год («ЭКС», «Доски», «SKI/ Горные лыжи», «Золотой мустанг», «Моделизм — спорт и хобби», «Матчбол5Теннис»); — ежеквартальники («Научный атлетический вестник», «Чемпион5 Клуб», «Аэробика»); — журналы, издающиеся один раз в 6 месяцев («Плавание», «Бое5 вое искусство планеты», «Полиатлон»); — продолжающиеся издания, выходящие от 1 до 3 раз в год («Греб5 ной спорт в России», «Олимп», «РБИ5РОСС» и др.) и ежегодники («Ежегодник МФА», «Ежегодник российского футбола»). Наиболее мощными по степени влияния на спортивную жизнь, ти5 ражам, экономическим параметрам в российской спортивной печати 1990 гг. были четыре издания ЗАО «Спорт5Экспресс»: ежедневная га5 зета «Спорт5Экспресс», ежемесячный «Спорт5Экспресс Журнал», еже5 недельники «Спорт5Экспресс Воскресенье» и «Спорт5Экспресс Фут5 бол». Именно эти издания, в первую очередь ежедневная газета, опре5 деляли облик российской спортивной журналистики в тот период, подходы к освещению спортивной жизни, формам подачи материалов. Достаточно сказать, что в середине 1990 гг. тираж газеты «Спорт5Экс5 пресс» приближался к миллиону и достигал 940 тыс. экз. ЗАО «Спорт5 экспресс» имело собственную еженедельную телевизионную програм5 му «Спортивный Экспресс» на третьем канале «ТВ5Центр» и свои ра5 диопрограммы на нескольких радиостанциях («Открытое радио», «Радио Спорт»). Авторитет и влиятельность «Спорт5экспресс», широ5 кая сеть каналов сбора информации позволяли ему даже выступать информационным спонсором спортивных изданий (например, журна5 ла московского футбольного клуба «Спартак»). Финансовый кризис 1998 г. оказался для этой медиагруппы непосильным бременем. К 2001 г. все издания ЗАО «Спорт5экспресс», кроме одноименной газеты, были закрыты, но ежедневная газета по5прежнему является самым влиятель5 ным органом спортивной прессы РФ. 212 Анализ системы спортивной прессы России дает возможность вы5 делить внутри нее несколько групп по характеру информации и ауди5 тории, сильно различающихся между собой не только по этим призна5 кам, но и по числу представленных в них изданий: — универсальные (общеотраслевые), рассчитанные на большую аудиторию с широким информационным диапазоном, отражающим все сферы спортивной жизни (газеты «Спорт5Экспресс», «Советский спорт», «Спорт Якутии», журнал «ProСпорт»); — специализированные (профессионально5отраслевые), с узким ди5 апазоном информации, освещающие какую5либо область спортивной жизни, дифференцируемую, как правило, по видам спорта (журналы «Легкая атлетика», «Настольный теннис», газеты «Хоккейное обозре5 ние» — Ярославль, «Футбольные страсти» — Владикавказ); — научно методические, содержащие произведения научного типа творчества и рассчитанные на специалистов спорта (например, «Тео5 рия и практика физической культуры», «Теория и практика футбола», «Научный атлетический вестник»); — рекламно справочные, с преимущественным рекламным наполне5 нием и узкой специализацией по рынку спортивных товаров и услуг («Спорт5Price», «Потребитель» — «Все для спорта и отдыха»); — досуговые издания, темой которых служит не связанное с профес5 сиональной деятельностью проведение досуга. Чаще всего это журна5 лы хобби и увлечений («Спортивное рыболовство», «Нептун XXI век»). Универсальные, или общеотраслевые, спортивные издания были и остаются самой влиятельной группой в спортивной журналистике Рос5 сии 1990–2000 гг. В совокупности они имели наибольшие тиражи и пользовались самым большим доверием со стороны читателей. К ним принадлежали две спортивные ежедневные газеты России («Спорт5 Экспресс», «Советский спорт»), ряд журналов и большинство регио5 нальных спортивных изданий («Спортивная Адыгея», «Спортивная газета» (Омск), «Спорт Кабардино5Балкарии», «Спорт5Тайм» (Ново5 сибирск), «Спорт5Эльбрус». На первом месте по числу изданий, но на втором — по влиятельно5 сти и совокупному тиражу стоит группа специализированных, или от5 раслевых, изданий. Среди них преобладают журналы, посвященные от5 дельным видам спорта («645Шахматное обозрение», «Планета Баскет5 бол», «Теннис+»). Специализация изданий на определенном виде спорта обусловли5 вается его популярностью и уровнем развития в стране. Наибольшее число изданий посвящено футболу («Спорт5Экспресс Футбол», «Фут5 бол», «Футбол5Review», «World Soccer», «Мой футбол» и др.). Даже в региональной прессе, которой было свойственно тяготение к универ5 213 сальным изданиям, возникли специализированные газеты, ориентиро5 ванные исключительно на этот вид спорта («Футбольные страсти», Владикавказ; «Футбол Верхневолжья», Тверь; «Футбол Плюс», Са5 ранск). В группе научно5методических изданий преобладали журналы с ежеквартальной периодичностью: «Физическая культура: воспитание, образование, тренировка»; «Спорт для всех», маркированный его авто5 рами как «международный журнал спортивной информации на русском языке (для организаторов спортивной деятельности и специалистов спорта)»; «Теория и практика футбола», «Плавание», «Научный атле5 тический вестник». Данная группа обусловливает научно5теоретичес5 кую или производственно5техническую направленность журналов, ко5 торые призваны содействовать профессиональной деятельности своей аудитории. В них публикуются материалы, содержащие результаты научных исследований и практических разработок, информация о со5 стоянии дел в отрасли и т.д. Основные потребители информации — субъекты спорта (тренеры, спортсмены), чей интерес связан с их про5 фессиональной деятельностью. Социально5экономические изменения в обществе позволили офор5 миться принципиально новому явлению в спортивной прессе постсо5 ветской России — рекламно5информационным изданиям с преимуще5 ственно рекламным наполнением и узкой специализацией на рынок спортивных товаров и услуг. Функциональное назначение данных изданий основывается на ха5 рактере рекламы как формы коммуникации, «которая пытается пере5 вести качество товаров и услуг, а также идеи на язык нужд и запросов потребителя» 1 . Рекламно5информационные журналы с их свободой определения объемов и характера текста предоставляют разнообразные предложения для удовлетворения нужд в области товаров и услуг как потребителей, так и производителей. В спортивной области рекламные издания, кроме информационных, выполняют учебно5консультационные и справочные функции, особен5 но при выборе товаров, требующих определенного уровня знаний (гор5 ные и беговые лыжи, гоночные и туристские велосипеды, маунтинбай5 ки, доски для сноуборда, виндсерфинга и т.д.). Поэтому в них с реклам5 ными объявлениями соседствуют рекомендации профессионалов, экспертиза торговых марок, обзор новинок, советы для начинающих, маршруты путешествий. Тем самым рекламно5информационные изда5 ния наравне со становлением российского потребительского рынка спо5 собствовали популяризации идей здорового образа жизни. 1 Сэндидж Ч., Фрайбургер В. и др. Реклама: Теория и практика. М., 1989. С. 54. 214 С конца 1990 гг. в Москве начала стремительно развиваться фит5 нес5индустрия. Адекватным ответом на потребности аудитории в опо5 вещении о местонахождении фитнес5клубов, качестве, стоимости пре5 доставляемых услуг и т.д. стало появление в 2002 г. информационно5 справочного журнала5каталога «Спортall», где представлены все фитнес5клубы Москвы. Со второй половины 1990 гг. получили импульс развития рекламно5информационные журналы в нише туризма и путе5 шествий («Авиарейс», «Мир путешествий», «Туризм», «Туризм и от5 дых», «Отдых», «Отдых и путешествия», «Рыболовный туризм»). Развитие рынка спортивных товаров и услуг, повышение материаль5 ного благосостояния населения и роста популярности активного отды5 ха и массового физкультурно5спортивного движения способствуют еще большему распространению рекламно5справочных изданий. Ежемесяч5 ная газета «Спорт5Price» (Санкт5Петербург) с тиражом 25 тыс. и жур5 нал «Потребитель» с тематическими выпусками «Все для спорта и от5 дыха» тиражом 40 тыс. экз. были одними из «первых ласточек». В последние годы в сегменте спортивной прессы широко представ5 лены издания, темой которых служит не связанное с профессиональ5 ной деятельностью проведение досуга, т.е. журналы хобби и увлечений. В их целевой задаче — практическая полезность для читателей в соче5 тании с прямыми рекомендациями по питанию, физическим упражне5 ниям, выбору оборудования, новинкам, усовершенствованию снаряже5 ния и т.д. В категории изданий, освещающих вопросы здорового образа жиз5 ни и связанных с ним сторон жизнедеятельности человека, выделяют5 ся общие («Здоровый образ жизни», «Атлетика: спорт, красота, здоро5 вье», «Будь здоров!», «Аквапарк», «Аква5хобби», «Fit for fun»), для жен5 щин («Shape», «Miss Fitness») и для мужчин («Man’s Fitness», «Man’s Health»). На их страницах можно найти практические советы и реко5 мендации по методике тренинга, подбору упражнений и инфраструк5 туры, правильному питанию и т.д. Другая традиционная хобби5тематика — спортивное рыболовство, о котором повествуют журналы «Туризм и рыбалка», «Спортивное ры5 боловство», газета «Рыбак Приморья» и др. Их проблематика — много5 численные советы и указания любителям рыбалки. Появились журналы, пропагандирующие такой непривычный пока в нашей стране вид досуга, как подводное плавание. В этом направле5 нии работают журналы «Октопус», «Подводный клуб», «Нептун XXI век», «Undersea Review/Подводное обозрение». Целевая аудитория — состоятельные поклонники подводного мира, для которых достижимо вести активный образ жизни и много путешествовать. 215 В ранг досуговых изданий входят и журналы для коллекционеров футбольной атрибутики (программок, книг, значков и пр.) — футболо5 филов: «Российский футболофил» и «Красноярский футболофил». Досуговые журналы по престижным, «элитарным» видам спорта (боулинг, гольф, теннис, экстремальные виды) одновременно выступа5 ют и в амплуа одного «из мощнейших средств в процессе социализации личности — процессе преобразования социального опыта в собствен5 ные установки, ценности, интересы» 1 . Журналы «Боулинг5спорт», «Вин5 дсерфинг», «Велосипед», «Теннис & Бизнес», «Пейнтбол», «Golf Style», «Rider» и др. репрезентуют не только вид спорта и отдыха, но и опреде5 ленный срез социума, субкультуру со своими специфическими прояв5 лениями. На основании исследования процессов формирования российской спортивной прессы в 1990–2000 гг. можно сделать вывод о некоторых тенденциях ее развития, которые позволят сохранить оптимальность системы и в будущем. В этот период были заложены новые параметры системы спортив5 ной печати и отчетливо проявились новые тенденции в ее функциони5 ровании. Те явления, которые в исследуемый период наблюдались в спортивной журналистике России, были следствием реформирования спортивной отрасли и перехода страны от плановой системы управле5 ния экономикой к рыночным методам и от тоталитарной политической системы — к либеральному государству. Это принесло иные экономи5 ческие и юридические возможности, создало новую массово5информа5 ционную ситуацию. По мере развития, улучшения материальной базы спортивной от5 расли, привлечения крупных инвестиций будут развиваться региональ5 ный спорт, набирать силу региональная печать, а в наиболее развитых в спортивном отношении центрах — формироваться и региональные рын5 ки. Сохранится тенденция развития профессионально5отраслевых из5 даний, специализирующихся на различных видах спорта, будут появ5 ляться новые и крепнуть старые издания спортивных федераций. На5 учно5методические издания также получат большее распространение, поскольку для решения серьезных спортивных задач без подобной базы обойтись трудно. Развитие рынка спортивных товаров в стране с ог5 ромными возможностями их сбыта поможет обрести устойчивость рек5 ламно5справочным изданиям, хотя рост их числа имеет свои ограниче5 ния. Международные издания будут осваивать российский рынок и далее, все более проникая в регионы. 1 Бочаров А. Г. Основные принципы типологии современных советских журналов // Вестн. Моск. ун5та. Сер. 11. Журналистика. 1973. № 3. С. 29. 216 Современная спортивная печать Российской Федерации сложилась как устойчивая система, одновременно открытая для преобразований под воздействием внешних факторов, прежде всего аудиторного. Зна5 чительно расширились ее тематические границы, повысилось содержа5 тельное и полиграфическое качество изданий, многократно возросло число спортивных газет и журналов в России. Спортивная печать на5 строилась на тот уровень своего развития, который поможет вырабо5 тать оптимальность своей системы. В постсоветский период спортивная пресса России боролась за вы5 живание в сложнейших экономических условиях. Самые популярные в стране издания сумели обеспечить себя мощными ресурсами, которые смогут защитить их от новых потрясений. Следующий шаг к созданию благоприятных условий для дальнейшего развития спортивной печати должен заключаться в повышении платежеспособности аудитории и развитии самого спорта, его финансовой базы. Все это непосредствен5 но отразится на повышении уровня соревнований, интереса к ним со стороны любителей спорта и дальнейшем росте роли спорта в обществе, что в итоге приведет к созданию новых информационных интересов и потребностей аудитории. 217 ÐÅÊËÀÌÍÀß ÏÐÅÑÑÀ Социально5экономические изменения в обществе позволили сфор5 мироваться достаточно большой группе изданий, которую можно объе5 динить названием «рекламная пресса». Многие исследователи ведут отсчет образования этой группы периодики с начала 1990 гг. Однако современная рекламная пресса имеет глубокие национальные, истори5 ческие корни. Издания рекламной направленности появились в России во второй половине XIX в. В Москве издавалась газета «Комиссионер», в Петер5 бурге — специализированные рекламные журналы «Торговля», «Тор5 говля и жизнь», «Деловой будильник». Большие печатные площади выделяли под рекламные объявления общероссийские газеты: «Русские ведомости», «Московские ведомости», «Новое время», «Биржевые ве5 домости» и др. В дни ежегодно проводимой Нижегородской ярмарки специально издавался «Нижегородский ярмарочный справочный лис5 ток». И хотя рекламных контор (прародителей современных реклам5 ных агентств) в России было меньше, чем в Европе или Америке, они способствовали развитию предпринимательства. Динамичное развитие печатной российской рекламы было приоста5 новлено революционными событиями и начавшейся гражданской войной. Тогда и сформировалось концептуально5идеологическое отношение к рек5 ламе, суть которого содержится в ленинских тезисах «О свободе печати»: «Посмотрите на “Русское слово”, “Новое время”, “Биржевку”, “Речь” и т.п. — вы увидите массу частных объявлений, которые дают громад5 ный и даже главный доход капиталистам, издающим эти газеты. Так хозяйничают, так обогащаются, так торгуют ядом для народа все бур5 жуазные газеты во всем мире» 1 Формируя правовую базу нового социалистического ведения хозяй5 ства, власть в ноябре 1917 г. принимает декреты «О государственной монополии на рекламные объявления» и «О конфискации всех частных рекламных учреждений». В соответствии с этими законами все перио5 дические издания лишались права приема объявлений от частных лиц. 1 Ленин В. И. Полное собрание сочинений. Т. 34. С. 211. 218 С введением нэпа и возрождением частного сектора начала восста5 навливаться и рекламная деятельность. За короткий период реклама в России пережила небывалый подъем. С первыми советскими агентства5 ми «Мосторгреклама», «Промреклама», «Рекламтранс» охотно сотруд5 ничали лучшие отечественные поэты, писатели, художники и журна5 листы. Яркие тексты и слоганы в рекламных объявлениях и на плака5 тах вошли в историю рекламы как образцы высокого мастерства. Последующее сворачивание рыночных отношений и усиление пла5 новой экономики надолго вытеснили рекламу из хозяйственной сферы в область пропаганды социалистического образа жизни. Тем не менее для представления советских экспортных возможностей и информиро5 вания зарубежных партнеров в начале 1960 гг. стал издаваться журнал «Советский экспорт». Чуть позже для расширения внешнеэкономичес5 кой деятельности формируется и первое объединение «Внешторгрек5 лама». Внутренние потребности в рекламе обеспечивают министерские и ведомственные службы: «Союзторгреклама», «Росторгреклама», «Авиареклама», «Орбита», «Электроника». В первом специализированном теоретико5практическом журнале «Реклама» определялись функции этого вида деятельности: «При со5 циализме функции рекламной информации как средства планомерной связи производства и потребления, предложения и спроса неразрывно связаны с функциями целенаправленного формирования рациональных потребностей, интересов, культурных и иных запросов, утверждения норм и ценностей социалистического образа жизни». Здесь же излага5 лись общие концептуальные подходы к рекламе: «Через объекты рек5 ламирования, т.е. через конкретные результаты коммунистического строительства, осуществляемого в соответствии с марксистско5ленин5 ским учением, рекламная информация наглядно показывает людям его жизненность и правоту. Эффективность рекламы в этом плане прояв5 ляется в росте убежденности людей в возможностях и преимуществах социализма» 1 Очевидная идеологизация рекламы была вполне естественной для тех лет. Однако потребности самой жизни даже при тотальном господ5 стве плановой экономики формировали запрос на неидеологическую рекламу. Так, в 1970 гг. при ряде газет издавались специальные ежене5 дельные рекламные приложения. Популярными были они при «Вечер5 ней Москве», «Вечернем Ленинграде», «Вечернем Киеве» и других го5 родских, реже областных, изданиях. В них, наряду с рекламой промыш5 ленных товаров, публиковались и частные объявления. 1 Реклама. 1980. № 4. 219 В середине 1980 гг. советская реклама еще продолжает раскрывать «возможности и преимущества социализма», но уже к концу десятиле5 тия, когда плановая система народного хозяйства начинает разваливать5 ся, Совмин СССР и ЦК КПСС принимают Постановление «О мерах по коренной перестройке внешнеэкономической рекламы» (№ 179, от 6 фев5 раля 1988 г.), затрагивающее и вопросы совершенствования внутренней торговли. В мае 1988 г. принят Закон «О кооперации в СССР», легализу5 ющий уже появившиеся совместные предприятия и кооперативы с рыноч5 ной ориентацией. Именно этот закон и запустил механизм создания част5 ных предприятий, формирования предпринимательского сословия. В ответ на рыночные отношения начинает развиваться и реклама. Предприниматели нуждаются в подобных услугах, но существующие государственные рекламные организации не справляются с запросами развивающегося частного сектора. Возникают негосударственные агент5 ства, создаются отделы рекламы в газетах. Лидерами ее размещения среди центральных и московских изданий становятся «Известия», «Комсомольская правда», «Труд», «Экономика и жизнь», «Московский комсомолец», «Московская правда». Доходы этих газет существенно выросли за счет рекламной прибыли. Однако отсутствие реального ре5 гулирования этой деятельности, этических норм, четкой системы тари5 фов, агентских вознаграждений, скидок, да и просто недобросовестная конкуренция приводили к недополучению различными СМИ до 30% рекламной прибыли. Существует более десятка определений понятия «реклама». В од5 ном из первых, переведенных еще в советское время учебников по рек5 ламе американские авторы дают, возможно, не совсем полное, однако четко выявляющее ее основные функциональные качества определение: «Рекламу можно рассматривать как форму коммуникации, которая пытается перевести качество товаров и услуг, а также идеи на язык нужд и запросов потребителя» 1 . Сделав упор на коммуникативную природу рекламы, авторы совершенно справедливо считают, что в основе любо5 го сообщения должна быть наиболее полная информация о потенци5 альных потребителях, перспективных рынках, оптимальных каналах распространения рекламы и т.д., а уже на базе этих исследований мож5 но принимать как стратегические и тактические решения, так и конк5 ретную форму подачи материала. И еще на одну очень важную функ5 цию рекламы обращают внимание авторы, определяя ее как «увещева5 тельную коммуникацию», что предполагает не просто общение, а «целенаправленную активность коммуникатора». Именно здесь и за5 1 Сэндидж Ч., Фрайбургер В., Ротцолл К. Реклама: Теория и практика. М., 1989. С. 54. 220 ложено основное отличие информационного сообщения от рекламно5 го: «не беспристрастность, а именно откровенно выраженная заинтере5 сованность в конечном эффекте делает рекламу рекламой» 1 В итоге все функции рекламы, как и других элементов более широ5 кого понятия — классического маркетинга (продукт, цена, место прода5 жи, продвижение), сводятся к тому, чтобы привести потенциального покупателя к мысли о необходимости купить этот товар или восполь5 зоваться этой услугой. Формирование спроса и стимулирование сбыта — основные цели всей системы маркетинговых коммуникаций и одной из ее составляющих, рекламной коммуникации. Престижная и доходная сфера предпринимательства — рекламный бизнес и коммерческие проблемы средств массовой информации (как носителей рекламных коммуника5 ций) — становятся взаимосвязанными. Порядок размещения рекламы в СМИ регулирует Закон «О сред5 ствах массовой информации». В ст. 36 определяется, что рекламными СМИ являются издания, «специализирующиеся на сообщениях и ма5 териалах рекламного характера», если их объем «превышает 40% объ5 ема отдельного номера периодического печатного издания». Закон дает основание для выделения рекламных изданий в самостоятельную груп5 пу. Но практика прессы свидетельствует о том, что типологическая са5 модостаточность характерна не для всех изданий, которые принято от5 носить к рекламным. К одному из самых популярных массовых изданий во всем мире относится |