Типология периодической печати. З. П. Симонова Типология периодической печати
 Скачать 1.1 Mb.
|
|
Рис. 1. Современная типология российской корпоративной прессы (периодические издания) 118 ники предприятия могут быть вторичной аудиторией для издания, ори5 ентированного на клиентов. Издание «для всех» — это издание ни для кого конкретно. Его доминирующая функция размыта до неопределен5 ности. Соответственно, эффективность такого издания крайне низка, если о ней в этом случае вообще можно говорить. Рано или поздно рос5 сийский бизнес эту неэффективность обнаружит. И можно с уверенно5 стью говорить о том, что он в перспективе откажется от «смешанных» изданий. Они будут либо закрыты, либо трансформированы в издания с более определенными целевыми аудиториями. Во всяком случае, в мировой практике корпоративной прессы «смешанные» издания отсут5 ствуют. Вызывают сомнения в своей устойчивости «отраслевые» корпора5 тивные издания. Поскольку они обращены, прежде всего, к профессио5 нальной среде, вопрос доверия читателя к источнику информации яв5 ляется определяющим для успеха издания. Тогда как принадлежность подобного издания конкретной компании всегда будет бросать тень со5 мнения на обязательную в таких случаях непредвзятость редакции в том или ином вопросе. Во всяком случае, в мировой практике качествен5 ной прессы отраслевые издания являются независимыми. Только в та5 ком качестве они могут обеспечить себе авторитет и влияние не только в профессиональной среде, но и в институтах власти. Подвергнутся трансформации и бывшие многотиражки. Здесь биз5 несу придется определиться не только с видом издания, но и с формой контроля над ним. Имеющиеся в российской практике конфликты меж5 ду руководством предприятий, стремящихся к полному контролю над изданием, и редакциями бывших многотиражек, зачастую стремящи5 мися в мир свободы слова, будут стимулировать развитие этого про5 цесса. Заводские многотиражки фактически уже сегодня являются внут5 рикорпоративными изданиями. Их порой отличает от новых изданий такого вида только состав учредителей — иногда там можно видеть профсоюзные комитеты, но доминирующая функция у них соответству5 ет функции внутрикорпоративного издания. Более того, учитывая на5 копленный в советские времена опыт мобилизации персонала, они очень часто с профессиональной точки зрения более точно и эффективно, чем новые издания, эту функцию выполняют. В большинстве случаев это связано с квалификацией персонала редакции, которая в бывших мно5 готиражках обычно выше. Вопрос в том, чтобы руководство компании позволяло этой квалификации проявиться, т.е. не учило бы редакцию ее ремеслу. Издания для города должны стать в перспективе либо внутрикор5 поративными, либо обычными городскими, где роль материнской ком5 119 пании ограничивается ролью собственника, для которого само издание и компания, его издающая, — не более чем инвестиционный издатель5 ский проект. И, как всякий инвестиционный проект, он должен в пер5 спективе окупиться дивидендами или ростом капитализации издатель5 ской компании. Иначе говоря, вектор развития в обоих случаях указы5 вает на исчезновение бывших многотиражек как отдельного вида изданий. Наконец, такой их вид, как отчет, будет развиваться вместе с рын5 ком. Сегодня он в большинстве случаев несет презентационную нагруз5 ку, связанную с репутацией компании. Однако с развитием институтов рынка они будут становиться все более четкими и сегментированными. Для разных категорий потребителей понадобятся разные отчеты. Таким образом, будущую типологическую структуру российской корпоративной прессы можно представить следующей схемой (рис. 2). Эта схема отражает мировую практику корпоративной прессы, ее типологическую структуру, где выделяются три основных вида корпо5 ративных изданий: — b2b (business5to5business) — издания, ориентированные на парт5 неров; Рис. 2. Перспективная типология российской корпоративной прессы (периодические издания) 120 — b2c (business5to5client) — издания, ориентированные на потреби5 телей; — b2p (business5to5personnel) — издания для сотрудников. По существу, здесь можно говорить о двух видах изданий — для внут5 ренней и внешней аудитории. Тогда b2b и b2c — подвиды изданий для внешней аудитории. Но так или иначе вектор трансформации россий5 ской корпоративной печати направлен в сторону мировой практики та5 кой прессы. И это не случайность. Можно утверждать, что законы это5 го специфического вида коммуникаций имеют такой же универсальный характер, как и законы бизнеса. Младенческий возраст деловой прессы России зачастую не позво5 ляет идентифицировать средство массовой информации в рамках пред5 ложенной классификации. Причина — невнятная редакционная поли5 тика многих изданий и непонимание специфики деловой прессы. 121 ÈÍÔÎÐÌÀÖÈÎÍÍÎ-ÀÍÀËÈÒÈ×ÅÑÊÈÅ ÅÆÅÍÅÄÅËÜÍÛÅ ÆÓÐÍÀËÛ 1. Èíôîðìàöèîííî-àíàëèòè÷åñêèå åæåíåäåëüíèêè êàê íîâàÿ òèïîëîãè÷åñêàÿ ãðóïïà â ñèñòåìå æóðíàëüíîé ïåðèîäèêè Ðîññèè Иформационно5аналитические еженедельные журналы «Коммер5 сантъ5Weekly», «Деньги», «Эксперт», «Итоги», «Профиль», «Ком5 мерсантъ5Власть» и «Компания» 1 появились в быстро развиваю5 щемся секторе журнальной периодики в 1990 гг. и сразу обрели свое лицо и постоянную аудиторию. Вот уже более 15 лет они находятся в поле информационного интереса одной из самых платежеспособ5 ных на сегодняшний день аудиторных групп — людей с активной жизненной позицией. В условиях жесткой конкуренции эти издания из года в год демон5 стрируют успех спроектированных моделей. Информационно5аналити5 ческие еженедельники стали серьезными конкурентами другим перио5 дическим изданиям в борьбе за рекламные и PR5бюджеты ведущих оте5 чественных и зарубежных компаний; вошли в число авторитетных изданий, оказывающих влияние на развитие журнальной периодики России. Появление таких изданий на информационном поле России — яв5 ление закономерное. Это ответ на сформировавшийся в обществе за5 прос на информацию аналитического характера, которая способствует осмыслению процессов переходного периода. Не случайно в 1990 гг. появились и по сей день весьма популярные аналитические теле5 и ра5 диопередачи, аналитические рубрики в печатных и электронных СМИ. Аналитические еженедельные телепрограммы «Итоги», «Зеркало», «Времена», «Вести за неделю», «Постфактум» имеют достаточно высо5 кий рейтинг. Весьма популярны такие радиопрограммы, как «Итоги недели» и «Обзор экономики в мире». Востребованы и специальные аналитические сборники, выпускаемые информационными агентства5 1 Годы выхода на рынок этих изданий: «Коммерсантъ5Weekly» — 1989, «Деньги» — 1994, «Эксперт» — 1995, «Итоги» — 1996, «Профиль» — 1996, «Коммерсантъ5Власть» — 1997 и «Компания» — 1998. 122 ми (например, «Аналитическое обозрение» «Прайм5ТАССа» или ана5 литический бюллетень «Отрасли российской экономики: производство, финансы, ценные бумаги» — «AK&M»). Аналитические издания в Ин5 тернете, например «Вести.Ру» (www.vesti.ru), принадлежат к числу наи5 более посещаемых.Общество нуждалось и нуждается как в информи5 ровании, так и в анализе, оценке происходящего. Для ориентации в но5 вой социально5экономической среде гражданам необходимы экспертные оценки и мнения. Информационно5аналитические еженедельные журналы предостав5 ляют аудитории практически значимую аналитическую информацию: формируют представления о политике, рынке, новых общественных отношениях. Решение таких задач соответствует потребностям граж5 дански активных слоев населения, из которых и рекрутируется аудито5 рия этих изданий. Актуальный анализ модернизируемых сфер полити5 ки и экономики позволил изданиям данного типа сформировать свою постоянную аудиторию и занять устойчивые позиции на информаци5 онном рынке. 2. Èíôîðìàöèîííî-àíàëèòè÷åñêèå åæåíåäåëüíèêè — ÷òî èõ îáúåäèíÿåò? Анализ информационно5аналитических еженедельников показал, что они схожи по всем основным типизационным признакам: осо5 бенностям целевой аудитории, целевому назначению, характеру из5 ложения, приоритетным сферам отражения, периодичности, объе5 му, тиражу, месту и времени выхода. Их целевую аудиторию составляют представители деловой, поли5 тической и интеллектуальной элиты страны. Эти люди не только при5 няли демократический путь развития России, но и стали активно про5 двигать реформы в жизнь, строя новые политические и экономические отношения. Благодаря профессиональным навыкам (которые, в отли5 чие от развитых стран, не всегда базируются на соответствующем хоро5 шем образовании) они имеют достаточно высокий и стабильный доход. Что, в свою очередь, определяет высокие стандарты потребления. Це5 левую аудиторию анализируемых изданий, как правило, составляют молодые люди (25–40 лет), имеющие высшее образование, ориентиро5 ванные на успех и уверенные в себе. Для них характерны здоровый праг5 матизм, инициативность, нацеленность на карьеру. По разным оценкам, их доля составляет от 8% (данные совместного исследования еженедель5 ника «Эксперт» и «Комкона») до 22,3% (данные Госкомстата) от обще5 го населения страны. Схожесть информационно5аналитических журнальных еженедель5 ников проявляется и на уровне такого основополагающего типообразу5 123 ющего признака, как целевая задача. Оперативный анализ политэко5 номических процессов является их главной функцией. Основная зада5 ча исследуемых изданий сопряжена с изучением сложных, трансфор5 мационных процессов в стране. Аналитический подход является для еженедельных журналов приоритетным, и это находит отражение в кон5 цепциях и рекламных слоганах изданий. Первым такую задачу в 1990 г. поставил журнал «Коммерсантъ5 Weekly», выходивший еще в газетном формате. Его «последователями» стали журналы «Эксперт» и «Коммерсантъ5Власть», концепции кото5 рых базируются на аналитических задачах. «Коммерсантъ5Weekly» не только первым заявил аналитическую задачу в качестве целевой, но и предельно четко и лаконично сформулировал миссию издания на уров5 не слогана: «“Коммерсантъ” — суть дела». Еженедельник «Итоги» также ориентирован на анализ основных событий, происходящих в стране. Сам стандарт news magazine (журнал новостей), в котором работает издание, предполагает анализ и обобще5 ние в качестве главной целевой задачи и по преимуществу аналитичес5 кий характер публикуемых материалов. Миссия издания четко прояв5 ляется на уровне провозглашенного слогана: «Вы понимаете, что про5 исходит». Задача анализа является целевой и для журналов «Деньги», «Про5 филь», «Компания». «Деньги» анализируют события в сфере финан5 сов и оценивают разные финансовые инструменты; «Профиль» — кад5 ровые перестановки в органах власти и ситуацию в банковской сфере; «Компания» исследует секреты успеха предприятий и фирм. Однако эти издания не выделяют целевую задачу как одну из выигрышных эк5 склюзивных черт. Они акцентируют внимание на своих профильных признаках, придающих еженедельникам индивидуальность. «Деньги» и «Компания» фокусируют внимание читателей на приоритетных сфе5 рах анализа. Не случайны их слоганы — «“Деньги” к деньгам» и «Все компании в одной Компании». «Профиль» характеризуется своеобра5 зием в подаче информации. В середине 1990 гг. еженедельник одним из первых среди печатных СМИ стал рассматривать события через уча5 ствующих в них персон. И слоган издания подчеркивает эту характер5 ную черту: «А в «Профиль» Вы отчетливее и ближе». В условиях роста типологической группы и, соответственно, ужесточения конкуренции между ее субъектами такая дифференциация вполне закономерна. Итак, «Коммерсантъ5Weekly», «Деньги», «Эксперт», «Итоги», «Профиль», «Коммерсантъ5Власть» и «Компания» сосредоточены на выявлении причинно5следственных связей, осмыслении и оценке про5 исходящего, формулировании практических рекомендаций, прогнозе. Еженедельники публикуют мнения экспертов по экономической и по5 124 литической ситуации в стране и за рубежом; отслеживают конъюнкту5 ру финансового и фондового рынков; регулярно готовят обзоры, посвя5 щенные вопросам ценообразования и налогообложения, различным ас5 пектам предпринимательской практики, положению дел в регионах. В каждом из журналов есть постоянные рубрики и целые тематические блоки, где размещаются по преимуществу аналитические материалы. Резюмирующие годовые аналитические материалы — еще одна от5 личительная черта, свойственная рассматриваемым изданиям. Таким образом, главная целевая задача анализа — ведущий типообразующий признак группы, указывающий на роль и место еженедельников в сис5 теме журнальной периодики России. Роднит эти издания и характер передаваемой информации, обус5 ловленный целевой задачей и информационными запросами аудитории. Еженедельные журналы выстраивают информационную картину мира, используя оперативный политэкономический анализ. Они делают став5 ку на практически значимую информацию, помогающую ориентиро5 ваться в новых социальных условиях, важную для процесса выработки и принятия решений. Целевая задача анализа и качественный состав аудитории, другими словами — социальный адрес издания, определяют и соответствующий характер изложения. Еженедельники ориентированы на хорошо об5 разованные группы населения, представителей политической и деловой элиты, т.е. людей, которые видят в издании источник качественной ин5 формации о существующих реалиях. Способная самостоятельно анали5 зировать происходящее, такая аудитория ищет в издании достойного собеседника, компетентного в своей области и разговаривающего с ней как с полноправным субъектом. Читатели обращаются к информаци5 онно5аналитическому еженедельному журналу как к эксперту, которо5 му доверяют, к мнению которого прислушиваются. Думающий, образо5 ванный читатель стремится проникнуть в суть явления, поэтому ему нужны аргументированные мнения, взвешенные и выверенные оцен5 ки, обоснованные позиции. Он более восприимчив к текстам, рассчи5 танным на логическое, доказательное, а не на эмоциональное восприя5 тие. Способ отображения действительности и соответствующие жан5 ры — аналитическая корреспонденция, аналитический комментарий, статья, обзор, аналитическое интервью, рецензия — позволяют представ5 лять реалии именно в таком ракурсе. Аналитические публикации отли5 чает комплексное рассмотрение вопроса и концентрация на причинно5 следственных связях. В материалах информационной направленности излагаются по преимуществу факты. В публикациях еженедельников на первый план выступают выводы, опирающиеся на совокупность фак5 125 тов. В них дается ретроспектива событий, предшествующих изучаемо5 му, оценивается их социальная значимость, прогнозируется возможное развитие ситуации, формулируются рекомендации к действию. Анали5 тические публикации также могут строиться по принципу: обозначе5 ние актуальной проблемы — предложения путей ее решения. Журналист5аналитик или эксперт выступают как исследователи, помогающие аудитории разобраться во взаимосвязях актуальной дей5 ствительности. В этом проявляется близость аналитического и научно5 го способов познания и отображения действительности. Соответствен5 но наблюдается и близость стилей письма — ориентированность на логически последовательное, обезличенное, аргументированное изло5 жение. В то же время информационно5аналитические еженедельные жур5 налы рассчитаны на достаточно широкую аудиторию, интересуются сферами политики и экономики. Поэтому они стремятся совместить серьезность и наукоемкость анализа с доступностью изложения. Про5 блема популяризации содержания чрезвычайно актуальна: специали5 зированный экономический и политический язык переводится на бо5 лее доступный. Из текста по возможности убираются излишние под5 робности, не обязательные для усвоения основного содержания. Новое явление объясняется при помощи предметов, уже знакомых читателю. Автор старается избегать употребления узкоспециальной терминоло5 гии, длинных перечислений и сложных синтаксических конструкций. Занимательность изложения достигается за счет использования выра5 зительно5изобразительных средств языка художественной литературы. Однако необходимо подчеркнуть, что простота и доступность не сино5 нимичны упрощению: глубина анализа и степень проработанности темы остаются в этих изданиях на высоком профессиональном уровне. Таким образом, аналитический способ отображения действительно5 сти как приоритетный, близость к научному способу письма и популя5 ризация содержания — основные, характерные черты стиля изложения информационно5аналитических еженедельных журналов. Еще одна черта во многом определила лицо этих изданий и явилась их конкурентным преимуществом. В поисках способа, позволяющего максимально наглядно, на уровне текстовых и графических реалий пред5 ставить оценку действительности, а также подать большой объем про5 анализированной информации в лаконичной и хорошо усваяемой фор5 ме, журналы обратились к технологии ранжирования. Появившись впервые в «Коммерсантъ5Weekly», рейтинги практически не сходят со страниц информационно5аналитических журнальных еженедельников. Издания проводят ранжирование в самых разных сферах. «Эксперт» регулярно рассматривает инвестиционную привлекательность россий5 126 ских регионов. «Профиль» публикует рейтинги предприятий5непла5 тельщиков и ведущих адвокатов Москвы; «Деньги» — консалтинговых и аудиторских компаний; «Компания» — предвыборных PR5мероприя5 тий. Эти публикации представляют для аудитории особую ценность: очередных материалов такого плана она ждет, с ними сверяет свои оцен5 ки и пытается ориентироваться в текущей расстановке сил. Во многом именно благодаря журнальным еженедельникам этот способ подачи информации стал популярен в России. Авторский корпус еженедельных журналов оказал немалое влия5 ние на сложившийся характерный стиль письма. Основу их редакцион5 ных коллективов составляют специалисты экспертируемых областей: ученые, экономисты, политологи, искусствоведы, кинокритики. В та5 ком подходе к формированию авторского корпуса изданий, не относя5 щихся к типу специального (отраслевого) или научного, информаци5 онно5аналитические еженедельные журналы были первыми. Это обес5 печило им влиятельные позиции на информационном рынке, создало образ экспертных изданий. Определенные стандарты в этом направлении были заданы ежене5 дельниками «Коммерсантъ5Weekly» и «Итоги» как родоначальниками двух основных форматов в нише информационно5аналитических жур5 нальных еженедельников — специального и универсального издания. Редакционный костяк «Коммерсантъ5Weekly» составили люди на5 уки, выпускники ведущих вузов страны: МГУ, МИФИ, Экономической академии им. Г. В. Плеханова. Большая часть знаменитой команды экспер5 тов5аналитиков вышла из стен Института макроэкономических исследо5 ваний при Министерстве экономики РФ 1 . По своему образованию эти люди далеки от журналистики. Они являются специалистами в сферах эконо5 мики (известные эксперты5аналитики Т. Гурова, А. Ивантер, Н. Киричен5 ко) и финансов (Д. Симонов — специалист по финансовому и фондовому рынкам в журнале «Деньги»), математики (В. Фадеев — специалист по валютному курсу, сегодня главный редактор «Эксперта») и физики (Д. Людмирский — известный эксперт в области информационных техно5 логий). Набирая команду, основатель Издательского Дома «Ъ» В. Яков5 лев отдавал предпочтение специалистам в различных областях. Так, для 1 «Эксперт» в № 22 за 2000 г. на с. 3 пишет: «15 июня 2000 года исполняется 45 лет со дня основания НИЭН при Госплане СССР (ныне Институт макроэкономических исследований при Министерстве экономики РФ) — одному из немногих “мозговых трестов” от экономики, сохранившему приверженность беспристрастному анализу в са5 мые идеологически строгие времена. Институт в разные годы объединял таких блестя5 щих ученых5экономистов, как А. Анчишкин, А. Ефимов, В. Кириченко, Ф. Клоцвог, А. Конюс, В. Рутгайзер, С. Шаталин, Ю. Яременко и т.д. Годовщина института — празд5 ник и для многих членов редакционного коллектива “Эксперта”». 127 освещения международной тематики привлекались люди, которые име5 ли отношение к МГИМО, Истфаку МГУ, ИМЭМО. Для освещения эко5 номической проблематики приглашали людей с хорошим экономичес5 ким образованием. Эта традиция продолжена и в «Эксперте». Журнал «Итоги» в подборе авторов руководствовался теми же прин5 ципами. Так, для анализа процессов в экономике страны был пригла5 шен известный аналитик, доктор экономических наук, профессор В. Мау. На страницах издания он вел регулярную рубрику «Экономи5 ческие хроники». При освещении сферы культуры, приоритетной для издания, журнал обращался к искусствоведам и филологам. Высокое качество публикуемых материалов обеспечивали такие профессиона5 лы, как поэт Л. Рубинштейн (литературный обозреватель), кинокри5 тик Ю. Гладильщиков, кандидат искусствоведения Я. Седов, один из лучших на сегодняшний день специалистов по актуальному искусству А. Панов, писатели С. Гандлевский и П. Вайль. Однако стоит подчеркнуть, что не только целевая задача и особен5 ности восприятия аудитории определяют соответствующий авторский состав, но и корпус авторов оказывает значительное влияние на фор5 мирующийся в результате стиль письма. Наглядный пример — ежене5 дельник «Коммерсантъ5Weekly». Изначально он задумывался как из5 дание, ориентированное на представителей малого и среднего бизнеса. Для такой аудиторной группы предполагался особый вид аналитики, так называемое «разжевывание». Но приглашенные авторы сформиро5 вали иную манеру письма. Материалы «Коммерсантъ5Weekly» строи5 лись по канонам научной статьи. Такого подхода издания этой группы придерживаются и по сей день. Заголовки материалов в них соответствуют выбранному стилю пись5 ма. В большинстве — это заголовки5выводы, заголовки5тенденции. Их цель — проинформировать читателя, чтобы он сразу имел некоторое оце5 ночное видение сложившейся ситуации и мог принять решение о целе5 сообразности знакомства с публикацией в целом. Естественно, язык материалов и выбранный уровень подачи информации оказался при5 емлемым для читателей, родственных авторам по образованию и роду занятий. В результате целевая аудитория издания сложилась из совер5 шенно иных социальных групп: представителей топ5менеджмента круп5 ных компаний и бизнес5аналитиков, людей с хорошим базовым образо5 ванием, привыкших к качественному чтению. Схожи еженедельные журналы и в своих |