Типология периодической печати. З. П. Симонова Типология периодической печати
 Скачать 1.1 Mb.
|
|
Первый вид — коммуникация, механизмом осуществления которой является деловая пресса. Она представлена во всех классах СМИ. Это род прессы, социальная функция которой состоит в обеспечении бизнес коммуникаций. Иначе говоря, в том, чтобы обеспечивать удовлетворе ние информационных потребностей делового сообщества и быть инст рументом общественного дискурса в сфере общественного производства и управления. Второй вид — преимущественно безответная и всегда ясно нацелен5 ная коммуникация, обращенная от имени конкретных представителей бизнеса к потребителям, к публике. Механизмом осуществления таких коммуникаций служат рекламная пресса и рекламные объявления в СМИ. По существу эти коммуникации представляют собой часть механизма сбыта и сбытового маркетинга фирм и компаний. Уже на этом основа5 нии их следует отнести к специфическим деловым коммуникациям, не имеющим отношения к деловой прессе и журналистике в целом. Ради5 кальное отличие рекламной прессы от традиционной, в частности дело5 вой, состоит в том, что побочная функция прессы — быть рекламоноси5 телем — становится здесь основной и единственной. Такая пресса не стремится к отражению мира и не отвечает за свое содержание, если соблюдены все правила, принятые законом для публичного предложе5 ния (на языке торгового права — публичной оферты). Профессиональ5 ные стандарты рекламной прессы фактически ограничиваются соблю5 дением этих установленных законом правил. Однако она остается 105 специфической бизнес5коммуникацией и по этой причине может быть классифицирована как особый тип деловой прессы. Функциональная специфика деловой прессы обусловлена, во5первых, характером аудитории, к которой она апеллирует, и, во5вторых, харак5 тером обрабатываемой информации. Главная функция деловой прес5 сы— быть надежным источником информации о наиболее важных про5 цессах в общественном производстве и социальной жизни. Это опреде5 ляющее требование вытекает из характера информации. Деловая информация — важная составная часть той информационной среды, где формулируются ответственные решения в сфере экономики, бизнеса и политики. Качество этой среды прямо влияет на качество принимае5 мых решений. Соответственно, жизнеспособность деловой прессы оп5 ределяется качеством предлагаемой аудитории информации. Таким об разом, деловая пресса по определению должна быть качественной прес сой. Именно в ней стандарты качественной прессы принимают наиболее последовательную, ярко выраженную, крайнюю форму. Деловые издания в мировой практике журналистики в последние десятилетия принимали все более строгие профессиональные этичес5 кие стандарты, защищающие главные принципы качественной прессы: объективность, достоверность, независимость суждений и представи тельность мнений. Сегодня самоограничения, которые накладывают на себя деловые СМИ в борьбе за доверие читателя, не щадят даже «свя5 щенное право собственности». Например, в этических кодексах ряда американских газет сотрудникам, освещающим деятельность банков, запрещается владеть их акциями. Это может привести к конфликту интересов в профессиональной деятельности 1 . Там, где такой запрет отсутствует, есть правило: корреспондент обязан доложить редактору о том, что он владеет акциями компании или банка, о которых ему по5 ручили написать. Столь строгий подход к профессиональной этике имеет под собой экономические основания. Весь бизнес в качественной прессе и прежде всего в деловой, зиждется на одном, но крайне важном основании — доверии читателя к источнику информации. Схема бизнеса опирается на непреложную последовательность шагов. На рынок выводится (или на нем уже есть) качественный информационный продукт — газета, журнал, телепрограмма и т.п. Характеристики этого продукта привле5 кают аудиторию, ориентированную на потребление достоверной и объективной информации. Обычно такого рода аудитория обладает высоким социальным статусом и наивысшей платежеспособностью. Это 1 См., например, выдержки из этического кодекса «Бизнес5уик» в сб.: Профессио5 нальная этика журналистов. М., 1999. С. 55. 106 делает ее очень привлекательной для рекламодателя, что позволяет ус5 тановить высокие тарифы на публикацию рекламных объявлений. Од5 нако аудитория сохраняет свои характеристики лишь до тех пор, пока доверяет источнику информации. Соответственно, когда есть такое до5 верие — есть и бизнес у издателя. Поэтому деловые СМИ в мировой практике журналистики прилагают все усилия к тому, чтобы стать из5 даниями, имеющими безупречную профессиональную репутацию. Ñîäåðæàòåëüíàÿ ïàëèòðà äåëîâîé ïðåññû Деловая информация шире политэкономической, экономической или собственно бизнес5информации. В самом общем виде деловая пресса оперирует любой информацией, способной оказать влияние на поведение агентов рынка или отражающей это поведение. Основой информационной среды деловой прессы может быть лю5 бая информация, оказывающая влияние на поведение агентов рынка. Поэтому есть основание говорить о принципиальном тематическом раз5 нообразии этого рода прессы. Иными словами, деловая пресса — не толь5 ко особая или специальная информация, но и в еще большей степени особый, специальный взгляд на информацию вообще. Например, сугубо научное сообщение о создании эффективного электромобиля относится к исключительно важной деловой информа5 ции, поскольку экономические следствия из этого факта оцениваются в сотни миллиардов долларов. Любая информация, способная прямо или опосредованно повлиять на движение рынков труда, капитала и товаров или описать это движение, безусловно, может быть названа де5 ловой. Искусство и квалификация журналистов в деловой прессе в зна5 чительной степени определяются тем, насколько точно они из совокуп5 ности всех фактов выбирают именно те, которые способны повлечь за собой заметные изменения на рынках — сейчас или в будущем. Освещение деятельности агентов рынка может, при определенных условиях, восприниматься как реклама фирм и компаний. Чтобы ис5 ключить такое восприятие, деловая пресса вырабатывает особую мето5 дологию работы с бизнес5информацией и профессиональные стандар5 ты, позволяющие избежать предвзятости и обеспечить независимость суждений. Деловая пресса пишет о рынках, а не о компаниях. Это следует по5 нимать буквально, ибо если ставится задача написать о компании, вы5 бор темы обязательно должен быть мотивирован. В противном случае тень подозрения в предвзятости ляжет на издание. Почему выбрана именно эта компания, а не другая, чем обусловлено предпочтение? Нет ли здесь мотивов, лежащих за пределами журналистики? Подобные вопросы теряют смысл, если предметом интереса издания становятся 107 рыночные процессы, а агенты рынка становятся предметом специаль5 ного интереса лишь в связи с состоянием рынка. В любой сфере производственной деятельности есть компании, оп5 ределяющие «погоду» на конкретном рынке. Например, в мировой ав5 томобильной промышленности существует десяток основных произво5 дителей, от самочувствия которых зависит очень многое: уровень цен, развитие технологии, инвестиции, занятость в этом сегменте рынка и т.д. Информация о состоянии дел в этих компаниях почти всегда отражает состояние рынка. Следовательно, она всегда оправданна. Но информа5 ция о компании, не входящей в число лидеров, обязательно должна со5 держать аргументацию, обосновывающую выбор темы или объекта ин5 тереса издания. Разработка подобных методологических правил — про5 фессиональных стандартов — в деловой прессе (как и вообще в качественной) является важным условием поддержания репутации из5 дания как респектабельного и независимого источника информации. Ñïåöèôèêà ïîòðåáëåíèÿ äåëîâîé èíôîðìàöèè В профессиональной среде распространено представление о том, что деловая пресса нацелена на людей, принимающих ответственные решения в сфере экономики, бизнеса и политики. Действительно, в аудитории деловых СМИ почти всегда присутствуют ответствен5 ные государственные служащие, руководители фирм и компаний. Однако их численность в ее составе обычно не бывает определяю5 щей. Ядро целевой аудитории деловой прессы составляют специа5 листы, т.е. лица, причастные не к принятию, а к подготовке, выра5 ботке решений. Это прежде всего люди из групп организаторского труда — образованные, социально активные, работающие во всех сферах народного хозяйства, в науке (в первую очередь — приклад5 ной) и на государственной службе. Среди читателей деловой прес5 сы немало студентов высших учебных заведений. Специфика потребления деловой информации определяется не столько характером информации, сколько особенностями аудитории. Во первых, это утилитарное, прагматичное потребление. Аудито5 рия деловой прессы интересуется деловой информацией не ради любо5 пытства, а лишь постольку, поскольку ей это необходимо в практичес5 кой деятельности. Соответственно, чем больше утилитарной информа5 ции в деловом издании, тем выше вероятность его коммерческого успеха. Примером крайнего выражения такого утилитарного потребления мо5 жет быть, например, небольшая группа нерегулярных читателей газе5 ты «Файнэншл таймс», покупающих ее один5два раза в месяц из5за од5 ной строчки. Издание на нескольких полосах публикует показатели работы компаний по размещению средств мелких вкладчиков. Каждо5 108 го такого читателя интересует только одна компания — одна строчка информации. Во вторых, это потребление в условиях жесточайшего дефицита времени. Потребители деловой информации в большинстве своем очень занятые люди. Их время часто имеет вполне определенное денежное выражение, стоимость. Поэтому они потребляют информацию всегда выборочно и мотивированно. Первые лица крупных компаний часто вообще не читают периодику в обычном понимании. Они читают от5 дельные сообщения из разных источников информации, подборку ко5 торых готовит пресс5секретарь или пресс5служба. У менеджера средне5 го уровня управления обычно уходит не более 30 минут на просмотр периодики. Понимание этого обстоятельства диктует особые стандарты жур5 налистики в деловой прессе. Деловое издание, ценящее время читате5 ля, стремится к тому, чтобы структура издания была постоянной. Заго5 ловок в нем будет точно отражать суть публикации (из него должно быть ясно — читать или не читать). Оно структурирует информацию для более удобного ее восприятия. В таком издании поощряется лако5 ничное, даже лапидарное письмо, если оно не наносит ущерба досто5 верности и полноте информации. Наконец, речь идет о потреблении в условиях гиперболического рос та объемов информации в мире, что резко усложняет поиск нужной ин5 формации. Ответом на усложнение стал бурный рост специализирован5 ных изданий, в том числе в сегменте деловой прессы. Пресса даже на структурном уровне все дальше уходит от роли «учителя жизни» и все больше становится лоцманом в информационном море. Она берет на себя функцию предварительной обработки структурирования инфор5 мационных потоков. Эта работа хорошо оплачивается. Существует ясно выраженная зависимость между стоимостью информации и степенью ее специализации: чем более специализировано издание, тем выше его стоимость. Соответственно, доходы от продажи собственно информа5 ции становятся определяющими в структуре доходности специализи5 рованных изданий. Этот факт особенно ярко проявляет себя в сегменте деловой прессы. Все эти особенности потребления можно и нужно отнести также ко всем СМИ. В основе их — цивилизационный переворот, который пере5 живает все человечество в целом. Его осмысление пробудило интерес к изучению глобальных проблем и «долгих длительностей» в истории 1 , приведшего к созданию ряда концепций, утверждающих, что человече5 1 См., например: Мегатренды мирового развития / Под ред. М. В. Ильина, В. Л. Иноземцева. М., 2001. 109 ство радикально изменяет парадигму своего развития. Математическое доказательство этого тезиса предложил С. Капица в модели, где чис5 ленность человечества является интегральным показателем его разви5 тия 1 . Для понимания будущего прессы принципиально важно следствие, вытекающее из этого глобального переворота. Смена парадигмы разви5 тия ведет к радикальному изменению всех отношений в социуме — от семьи до государств и межгосударственных отношений. И этот процесс будет идти на фоне роста объемов информации в мире, все большей фрагментации знания и нарастающего усложнения информационного взаимодействия людей. Важнейшие следствия этих процессов уже проявляют себя в миро5 вой практике журналистики. Аудитория СМИ предъявляет все более высокие требования к источникам информации. Растет число качествен5 ных, специализированных изданий и сокращается влияние бульварной прессы. Издательские компании превратились, по существу, в «фабри5 ки по переработке информации». В основе технологии этой переработ5 ки лежат структурирование и специализация информационных пото5 ков (одна из сторон фрагментации знания). На уровне изданий эта тен5 денция проявляет себя в строгом следовании типологическим характеристикам, жесткой структуре издания, вплоть до макетов5стан5 дартов; в унифицированной методике работы с информацией, обычно формализованной в профессиональных стандартах. Деловая пресса, помимо прочего, отличается от других родов прес5 сы тем, что указанные тенденции проявляются здесь в самой радикаль5 ной форме. Îáùèå ïîäõîäû ê òèïîëîãèè äåëîâîé ïðåññû Типологическая структура всей российской прессы претерпевает радикальные изменения. Меняют свои места в ее структуре старые типы изданий и появляются новые. Все чаще на рынке возникают «гибридные» информационные продукты, совмещающие в себе ра5 нее несовместимые типы изданий. Так, пресса, позиционирующая себя как качественная, вводит в свою структуру элементы бульвар5 ности. Исследователи сталкиваются с изменчивостью, подвижно5 стью типологических характеристик даже в рамках одного издания. Наиболее выпукло эта тенденция проявила себя в газете «Коммер5 сантъ», в течение десяти первых лет существования несколько раз менявшей свою концепцию. Неоднозначность, противоречивость и 1 Капица С. П. Сколько людей жило, живет и будет жить на Земле. Очерк теории роста человечества. М., 1999. 110 неустойчивость наблюдаемых тенденций свидетельствует о прин5 ципиальной незавершенности процесса трансформации. Отсюда — трудности классификации конкретных изданий. И здесь же кроет5 ся принципиальная невозможность построения типологии на осно5 ве линейных схем со строгими границами типологических ячеек. Исследователи признают, что само понятие «деловая пресса» «се5 годня еще довольно расплывчатое, не устоявшееся» 1 . В разных работах деловую периодику называют видом 2 , типом 3 или родом 4 прессы. Расхождения определяются точкой отсчета. Опираясь на содержа5 ние деловой прессы, которая по определению является качественной, предпочтительнее термин «тип». Если же обращаться к социальной функции, которая сводится к бизнес5коммуникации, можно опереться на понятие «род», как это делает Е. Мордовская. Правда, в этом случае определение деловой прессы требует пересмотра. Автор считает, что она является «родом печати, призванной обслуживать, главным образом, категорию людей, причастных к экономике и бизнесу». Однако бизнес5 коммуникация шире этой функции. Она включает, например, безответ5 ную для печати коммуникацию рекламной прессы, нацеленность кото5 рой бывает весьма далека от указанной аудитории. Поскольку типоло5 гию деловой прессы мы можем рассматривать лишь как часть общей типологии СМИ, необходимо сначала определить то место в их струк5 туре, которое занимает деловая пресса. В свою очередь, отношения час5 тного и общего предполагают единство методологии как для общей ти5 пологии СМИ, так и для типологии деловой прессы. Системный подход к типологии СМИ предлагает М. Шкондин 5 В определении структуры печати он опирается на функциональное на5 значение прессы, выдвигая, таким образом, функцию издания в основу типологии. Он считает также, что в системном подходе «структура долж5 на служить функциям системы». Такой подход выглядит вполне обо5 снованным, если учесть функциональное коммуникативное единство бесконечного разнообразия СМИ, их эволюционную активность и все большее стремление к синтетичности и интерактивности. В этом случае наиболее приемлемым методом построения типологии прессы является метод конструированных типов, где тип — это объект, выделяемый по 1 Грабельников А. А. Работа журналиста в прессе. М., 2001. С. 38. 2 Там же. 3 Мурзин Д. А. Деловая пресса: Учеб. пособие. Система средств массовой информа5 ции. М., 2001. С. 90. 4 Мордовская Е. Л. Деловое издание в системе периодической печати. Типообразую5 щие факторы, характер становления и развития. Автореферат канд. дисс. М., 1988. С. 3. 5 Шкондин М. В. Система СМИ и ее среда. Лекция 6: Структура СМИ в условиях реформирования общества: Типология средств массовой информации. Препринт. МГУ: ф5т журналистики, кафедра периодической печати. 111 ряду критериев, начиная с его социальной функции, из всего множе5 ства и рассматриваемый в качестве представителя этого множества. Поскольку функция, определяющая характер коммуникации, дик5 тует также содержание СМИ и — через содержание — его аудиторию, она не может быть взята за основу на верхнем уровне классификации. Определяющую роль здесь будет играть технология коммуникации, по5 скольку она лежит в основе всей специфики работы с информацией. В качестве рабочего термина на верхнем уровне классификации можно использовать понятие «класс». Сегодня мы можем выделить четыре отличающихся по технологии, коммуникации класса СМИ: печать, радио, телевидение, компьютер5 ные сети. Очевидно, что три последних класса имеют общий технологичес5 кий признак — они радиоэлектронные или, для краткости, электрон5 ные. Это обстоятельство методологически подвигает нас к необходи5 мости на первом уровне структурирования выделить всего два класса: печатные и электронные СМИ. Однако такой подход будет справедлив лишь в отношении технологии передачи, транспортировки информа5 ции, тогда как нас больше интересует технология или форма коммуни5 кации с аудиторией, специфика взаимодействия с ней и специфика соб5 ственно журналистики. С этой точки зрения, электронные СМИ име5 ют радикальные различия, что и позволяет на нынешнем этапе развития прессы выделить их в три отдельных класса. При этом уже сегодня мож5 но с уверенностью утверждать, что вектор эволюции прессы направлен в сторону мультимедийности СМИ. Доказательством тому служит не только выдающееся развитие телекоммуникаций и нанотехнологий, едва ли не первым потребителем которых становится пресса, но и фан5 тастический эволюционный взрыв компьютерных технологий, уже се5 годня совмещающих все формы коммуникации с аудиторией в одном объекте — компьютере. Òèï äåëîâîé ïðåññû В качестве типообразующего признака прессы можно признать ее характер. К этому подталкивает объем понятия — второй по вели5 чине после формы коммуникации с аудиторией. Если форма опре5 деляется технологией, то характер коммуникации отвечает харак5 теру аудитории — изначально заданному или исторически сложив5 шемуся. При этом речь идет об отношениях не подчиненности, а взаимозависимости. Характер прессы определяет характер аудито5 рии, но и характер аудитории опосредованно влияет на характер прессы. В свою очередь, характер прессы отражает принятые про5 112 фессиональные стандарты журналистики даже в том случае, если последние не формализованы в каком5либо регламентирующем до5 кументе. В мировой практике журналистики можно выделить по характеру два основных типа прессы, присутствующих во всех клас5 сах СМИ: качественную и бульварную («желтую»). В основе этого разделения лежит различие в подходах к фундаментальным прин5 ципам журналистики. Качественная пресса в своей профессиональной деятельности опи5 рается на доктрину социально ответственной журналистики. В силу понимания своей ответственности она исповедует принципы достовер5 ности, объективности или непредвзятости, независимости суждений и представительности мнений. Эта пресса исходит из того, что принцип свободы печати не может быть абсолютизирован без ущерба для обще5 ства. Следовательно, в профессиональной деятельности журналистов необходимы самоограничения этой свободы, которые на практике фор5 мализуются в виде профессиональных этических кодексов и професси5 ональных стандартов. Бульварная пресса не столь щепетильна в вопро5 сах профессиональной этики и готова жертвовать достоверностью и объективностью в угоду сугубо финансовым соображениям. Рост значения качественной прессы и сокращение влияния прессы бульварной привели к возникновению промежуточных типов изданий — качественно5массовой и массовой прессы. Деловая пресса по определению является качественной. Теряя харак5 тер качественного источника информации, она перестает выполнять свою коммуникативную функцию, заданную аудиторией, перестает быть деловой и переходит в другой тип прессы. Информационные предпочтения и состав аудитории, или, по запад5 ной терминологии, профиль читателя, определяют специфику прессы. По этому признаку она также может быть структурирована на уровне родов. Деловая пресса — это род прессы. Социальная функция рода прессы лежит в основе тематики СМИ. Однако тематика, даже самая широкая, имеет свои пределы, границы. Они определяют объем тематики. Âèä äåëîâîé ïðåññû Видообразующим признаком прессы является объем ее тематики. Например, все газеты, журналы, телепрограммы, радиопередачи и компьютерные издания, преследующие цель осветить все суще5 ственные стороны жизни в рамках заданной тематики в каждом выпуске, являются универсальными СМИ. И напротив, издание, посвященное одной сфере деятельности, следует считать узкоспе5 циализированным. 113 В рамках одного рода можно выделить отдельные виды прессы. Это в равной степени относится не только к качественным или бульварным, но и к изданиям рекламным. Например, рекламный журнал «Табурет» — узкоспециализированный, поскольку он посвящен исключительно та5 буреткам, стульям и креслам. А рекламная газета «Экстра5М» — уни5 версальная, поскольку охватывает рекламу почти всех товаров и услуг. По объему тематики можно выделить пять видов прессы: универ5 сальную, специализированную, узкоспециализированную , профессио5 нальную и «точечную». Деловая пресса представлена во всех видах СМИ. Например, газета «Файнэншл таймс» — качественная деловая универсальная газета. На5 ряду с общеэкономической информацией и биржевыми сводками она пишет также о политике, социальных проблемах, публикует едва ли не лучшие в Европе обозрения по культуре и т.д. Но основой ее содержа5 ния остается деловая информация. Более того, даже такую сферу дея5 тельности человека, как культура, газета зачастую стремится рассмат5 ривать сквозь призму финансов. В практике российской прессы пока нет полноценного аналога для универсальной деловой газеты. Но очень близко к такому виду издания стоят «Ведомости». К нему стремились «Коммерсантъ» и «Финансо5 вые известия». Однако с 1996 г. «Коммерсантъ» эволюционирует в сто5 рону универсального общеполитического издания, а «Финансовые из5 вестия» прекратили существование как самостоятельное издание и ста5 ли разделом «Известий». По титулу к универсальным деловым изданиям следовало бы отнести еженедельник «Экономика и жизнь». Однако по существующему содержанию газета скорее представляет собой вид специализированного делового издания, подобно таким, как «Финансовая газета» или «Финансовая Россия». Этот крен возникает прежде всего за счет публикации нормативных документов и различ5 ных комментариев по применению тех или иных норм законов и подза5 конных актов. В качестве деловых универсальных изданий позиционируют себя на рынке такие журналы, как «Эксперт», «Профиль», «Компания» и даже журнал «Итоги». Хотя последний, являясь, безусловно, универсальным изданием, вряд ли может быть отнесен к роду деловой прессы. Это ско5 рее универсальное общеполитическое издание. К числу специализиро ванных деловых изданий в российской прессе можно отнести «Финан5 совую газету», «Финансовую Россию», «Торговую газету», «Торгово5 промышленные ведомости», «Медицинскую газету» и т.п. Узкоспециализированные деловые издания широко представлены прежде всего ежемесячными журналами «Финансы и кредит», «Бух5 галтерский учет», «Московский банковский вестник» и т.п. 114 Профессиональные издания, как правило, свою профессиональную принадлежность выносят в титул. Например, журналы «Журналист», «Финансист», «Банкир» и др. На первый взгляд, такого рода издания можно рассматривать как подвид специализированного делового изда5 ния. Однако по объему тематики профессиональные издания универ5 сальны — они, как правило, охватывают все стороны не только самой профессии, но и жизни в профессии. Это обстоятельство и заставляет выделить их в самостоятельный вид прессы. Наконец, есть и такие, тематика которых предельно сжата. Здесь пресса достигает крайней степени сегментации рынка. В западной тер5 минологии такое издание называется «ньюслеттер». Наиболее прибли5 женный к нему аналог в российской практике — бюллетень. В качестве рабочего термина для классификации подобных продуктов можно при5 нять определение «точечные издания». К их числу относится, напри5 мер, реферативный аналитический журнал «Банки: мировой опыт». «Точечные» издания можно рассматривать как подвид узкоспециализи рованной прессы. Ïîäâèäû äåëîâîé ïðåññû Единый признак для подвидовых различий деловой прессы пока не найден. Однако очевидно, что, скажем, отраслевые издания — это подвид специализированной деловой прессы. В качестве подвида можно рассматривать и корпоративные изда ния. Например, «Трубопроводный транспорт» — журнал корпорации «Транснефть». Рост числа корпоративных изданий поражает вообра5 жение, что позволяет теоретически выделить их в специфическую ка5 тегорию деловой прессы, имеющую собственную классификацию. Бо5 лее того, можно с высокой степенью уверенности утверждать, что раз5 витие корпоративных изданий — это устойчивый и долгосрочный процесс, обусловленный целым рядом причин. Во5первых, развитие корпоративных изданий отражает резкий рост потребности в новой коммуникации, которая, с одной стороны, облада5 ет всеми признаками массовой коммуникации, а с другой — является специфической формой бизнес5коммуникации в условиях, когда зна5 ние становится основой успешности производства. Современная эко5 номика — это «экономика, основанная на знаниях». Такое определение дала ей группа высокопоставленных экспертов, работавших над докла5 дом для Генеральной Ассамблеи ООН по вопросам развития и распро5 странения информационных технологий. Эффективное использование производственного знания и опыта требует его распространения среди персонала предприятия. Эту функцию берут на себя корпоративные издания. Можно говорить о прямой зависимости между ростом «эко5 115 номики, основанной на знаниях», и ростом численности, разнообразия корпоративных изданий. Во5вторых, рост объемов информации в мире вызывает потребность в ее сегментации и специализации, что также ведет к возникновению все более нацеленных на конкретные аудитории форм коммуникации. В5третьих, потребность бизнеса в мобилизации и консолидации как персонала, так и потребителей никуда не исчезла. Эту функцию также берет на себя корпоративная пресса. Корпоративный бюллетень (в терминологии, принятой за рубежом, — newsletter или home journal) объективно становится важным инструментом управления корпорацией. Он является инструментом внутрикорпоратив5 ного дискурса, трибуной для внутренних дискуссий по основным аспек5 там корпоративной политики, проводником и аккумулятором новых идей в сфере управления, новых технологий и мирового опыта. Существующая российская практика позволяет выделить четыре вида периодических корпоративных изданий — по их функциональным признакам: внутрикорпоративные издания; издания для внешней аудитории; смешанные издания (внутрикорпоративные издания внутри из5 дания для внешней аудитории или наоборот); бывшие заводские многотиражки. В рамках этих видов можно выделить ряд подвидов, также отлича5 ющихся друг от друга по своему функциональному предназначению. В частности, внутрикорпоративные издания включают в себя следую5 щие подвиды: для всего персонала; для линейных менеджеров; для топ5менеджеров. Издания для внешней аудитории имеют еще более сложную типо5 логическую структуру, где у некоторых подвидов свои разновидности. В частности, отчетливо выделяются четыре подвида: «отраслевые» корпоративные издания; клиентские издания; просветительские издания; отчеты. В свою очередь, клиентские издания имеют три разновидности: бортовые журналы; журналы стиля потребления (стиля жизни); рекламные издания. Рекламные издания также можно разделить на две разновидности по их содержанию: 116 «описательные», или содержательные рекламные издания; каталоги товаров. Два подвида явно выделяются в сегменте бывших многотиражек: заводские издания; заводские издания для города (типичны для градообразующих предприятий). Сам вид, как уже говорилось, это — историческое наследие россий5 ского бизнеса. Выделение бывших многотиражек в отдельный вид лишь отчасти обусловлено функциональным предназначением. Их отличие от новых корпоративных изданий в не меньшей степени обусловлено традицией, особенностями редакционной политики и организационной структуры. Наконец, в сегменте отчетов в российской практике также можно выделить разновидности — по их содержанию или тематической направ5 ленности: финансовые отчеты; социальные отчеты. В мировой практике, помимо указанных отчетов, распространены годовые, включающие в себя весь спектр деятельности компании, а так5 же специализированные инновационные и технологические отчеты. Этот вид корпоративных изданий получил дополнительный импульс развития в последнее десятилетие. Оно идет в двух направлениях: во5 первых, отчеты становятся все более специализированными, что обес5 печивает рост их видового разнообразия, а во5вторых, меняется их пе5 риодичность. Раньше отчет всегда был ежегодным. Сегодня можно встретить ежеквартальные. Изменение периодичности диктуется ско5 ростью перемен в современном мире, в том числе в рамках отдельной компании. В силу этих перемен годовой цикл отчета во многих случаях уже не может удовлетворить информационные потребности инвесто5 ров, собственников и кредиторов, что особенно актуально для публич5 ных компаний, акции которых обращаются на свободном рынке. Годовая периодичность отчета, которой придерживается российская практика таких изданий, позволяет рассматривать их в предлагаемой типологии не только как подвид изданий для внешней аудитории, но и как отдельный вид. Предложенную типологию можно выразить схемой (рис. 1). Российская специфика наложила свой отпечаток на структуру кор5 поративной прессы. Однако подвижность, типологическая неустойчи5 вость современной российской периодической печати, указывающая на принципиальную незавершенность процесса трансформации, позволя5 ют выдвинуть ряд предположений относительно будущей структуры корпоративной прессы, обозначить вектор ее трансформации. 117 Если опираться на структуру бизнес5коммуникаций, которую струк5 тура корпоративной прессы в значительной степени отражает, следует выделить два основных вида корпоративных изданий — внутрикорпо5 ративные и ориентированные на внешнюю аудиторию. В рамках этих двух основных видов можно рассматривать различные подвиды и раз5 новидности. Обоснованность такого подхода подтверждается общей тенденцией к специализации информационных потоков, а также расту5 щими требованиями к источникам информации в условиях роста ее объемов. Некоторые виды российских корпоративных изданий вступают в противоречие с общими тенденциями. Так, «смешанные» издания не отвечают требованию специализации. Они пытаются объединить ауди5 тории, разные как по характеру, так и по информационным потребнос5 тям и предпочтениям. Сотруднику компании, вероятно, интересно бу5 дет узнать мнение потребителя о выпускаемой продукции, но потреби5 телю чаще всего совершенно не интересны проблемы компании и даже человеческие качества ее президента. Разумеется, внутренние заботы предприятия могут интересовать отдельных представителей власти, особенно местной, контрагентов, партнеров, бывших работников и т.д. Но все они не могут быть ядром целевой аудитории. Это вторичная аудитория. Точно так же, как работ5 |