курс лекций. маркетинг туризма. 1АссоциацияСовет муниципальных образований Хабаровского краяМаркетинг территории муниципального
 Скачать 1.17 Mb.
|
|
1 Ассоциация «Совет муниципальных образований Хабаровского края» Маркетинг территории муниципального образования: понятие, виды, механизм создания условий для эффективного использования Полезная книжка Хабаровск, 2019 2 Ассоциация «Совет муниципальных образований Хабаровского края» Ярославцев А.В., Ярославцева Т.А. Маркетинг территории муниципального образования: понятие, виды, механизм создания условий для эффективного исполь- зования: полезная книжка для органов муниципальных образова- ний Хабаровского края. – Хабаровск: 2019. – 116 с. Маркетинг представляет собой процесс планирования и осуществле- ния замысла, ценообразование, продвижение и реализацию идеи то- варов и услуг посредством обмена, удовлетворяющего цели отдельных лиц и организаций. Возникнув в США на рубеже XIX и XX веков как одно из направлений экономических исследований и управленческой практики, маркетинг рассматривался в тесной связи с рыночной экономикой в качестве од- ного из важнейших элементов. Инструменты маркетинга позволяют выполнять функцию социально- го ориентирования сферы производства, услуг. Маркетинговая деятель- ность при любой степени насыщения рынка способна корректировать поведение потребителей и производителей к их взаимной выгоде. Процесс деятельности органов муниципальной власти в области мар- кетинга предполагает формирование четкого представления о понятии «маркетинг территории» и механизме его функционирования, включаю- щего систему управления и систему материальной связи с участниками специфического движения по развитию территории муниципального об- разования. Методологическим основанием маркетинга территории являются под- ходы к продвижению (развитию) мест жизнеобеспечения населения, сформулированные Д. Эшворд, H. Вуд, авторами книги «Продавая го- рода», в которой особое внимание уделялось развитию и продвижению городов. В современной России к системе маркетинга территории обращено пристальное внимание с 2010 г. Повышенный интерес был обусловлен тем, что в условиях дефицита муниципальных ресурсов потребовалось выстраивать новые подходы к развитию систем жизнеобеспечения насе- ления муниципальных образований. В государственно-рыночных усло- виях эффективное развитие территории муниципального образования будет существенно зависеть от того, как органы местного самоуправле- ния и местное сообщество смогут приспособиться к новым реалиям. Полезная книжка поможет не только понять и сохранить лучшее из за- рубежного и отечественного опыта, но и выйти на качественно иной уро- вень развития территории муниципального образования в современных 3 условиях. Что такое маркетинг территории муниципальных образований и задачи местного сообщества в современных условиях рассматрива- ются в настоящем издании. Полезная книжка предназначена для государственных и муниципаль- ных служащих, работников частного сектора экономики, интересующих- ся отношениями между органами местного самоуправления, государ- ством и предпринимательством. © Ассоциация «Совет муниципальных образований Хабаровского края» © Ярославцев А.В., Ярославцева Т.А. 4 СОДЕРЖАНИЕ ВВЕДЕНИЕ ………………………………………………………………………6 ГЛАВА 1. МАРКЕТИНГ ТЕРРИТОРИИ МУНИЦИПАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ: ПОНЯТИЕ И ВИДЫ .................………………………..8 1.1 Маркетинг: основные понятия, виды …………………………………..8 1.2 Маркетинг территории: система, структура, элементы ……….……..11 ГЛАВА 2. ОСНОВЫ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ В МУНИЦИПАЛЬНОМ ОБРАЗОВАНИИ ………………............……........27 2.1 Правовые основы маркетинговой деятельности ……………….27 2.2 Экономические основы маркетинговой деятельности …………...32 2.3 Организационные основы маркетинговой деятельности ……………...34 ГЛАВА 3. МЕХАНИЗМ СОЗДАНИЯ УСЛОВИЙ ДЛЯ ЭФФЕКТИВНОГО РАЗВИТИЯ МУНИЦИПАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ ……………..........….47 3.1 Разработка деловых стратегий территории ………............……………47 3.2 Выбор направлений роста деловой активности ……………………...49 3.3 Реализация конкурентной стратегии ….......…………………….....50 3.4. Внедрение функциональных стратегий развития муниципального образования ………………………………....…………………………………55 3.5. Внедрение инвестиционной стратегии территории ……………...….58 3.6. Создание инвестиционного климата территории ……………………61 ГЛАВА 4. РАЗВИТИЕ ТЕРРИТОРИЙ МУНИЦИПАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ В НОВЫХ УСЛОВИЯХ …...…...........………………...67 4.1 Особенности маркетинговых отношений в поселениях (городских округах, районах) ..............…………………………….............………….…67 4.2 Условия для внедрения маркетинга территории в муниципальном образовании ....…………………………………………………………………77 5 Глава 5. ЭТАПЫ ВНЕДРЕНИЯ МАРКЕТИНГА ТЕРРИТОРИИ ……...89 5.1. План маркетинга территории ....................................………………...89 5.2. Реализация плана маркетинга территории ..........……………..….91 5.3 Маркетинговое исследование как процесс …......…………………..95 ЗАКЛЮЧЕНИЕ ……………………..…………………………………………112 ЛИТЕРАТУРА И ИСТОЧНИКИ ………....……………………………….…114 6 ВВЕДЕНИЕ Историю развития продвижения территорий можно отслеживать по архивным источникам и литературе, которые свидетельствуют о том, что в XIII-XIV веках деловые люди кооперировались в различных фор- мах коммерческого сотрудничества и продвигали продукцию, произве- денную на конкретной территории и конкретным автором. В XIX веке любую продукцию (товар), которой придавалось некоторое своеобра- зие, можно было отличить, сообразуясь с национально-культурной тра- дицией территории. Предпосылками к преобразованиям в сфере развития территории муниципальных образований, особенно поселений, явились социально- эконо-мические реформы в государстве. Так, несмотря на экономиче- ские потери системы производственно-хозяйственной основы поселе- ний, муниципальные образования все еще располагают значительным социально-экономическим потенциалом, позволяющим сформировать муниципальный сектор экономики, который способен сыграть важную роль в развитии социально-ориентированного сектора местного хозяй- ства. Маркетинг территории позволяет на практике реализовать идею со- циального партнерства, когда основной становится идея взаимодей- ствия, сближения социальных субъектов для совместных решений тех или иных задач на основе равновесия, консенсуса, упорядоченности общества, объединенного общими ценностями. Маркетинг территории несет значительную социально-этическую, со- циально-ответственную нагрузку и закладывает основы формирования гражданского общества как особого качественного состояния общества, основанного на развитых формах самоорганизации и саморегуляции, на оптимальном сочетании публичных (государственно-общественных) и частных (индивидуально-личностных) интересов. В настоящем издании рассмотрены положения, важные для пони- мания цели и задач социально-экономического сотрудничества власти всех уровней и общества. В работе можно будет познакомиться с от- дельными аспектами создания условий для эффективного развития му- ниципальных образований с использованием современных механизмов управления, в т.ч. маркетинга территорий, как формы организации со- циально-хозяйственной деятельности для получения совместных ре- зультатов по повышению качества жизни населения. Особое внимание авторы уделили правовым и организационным основам маркетинговой деятельности в муниципальном образовании, условиям для эффектив- ного развития поселений в современных условиях. Структура и логика формирования краткого курса «Маркетинг тер- ритории муниципального образования: понятие, виды, механизм соз- 7 дания условий для эффективного использования» выстроены с целью познавательного рассмотрения следующих комплексов вопросов: – в чем суть маркетинговой деятельности в муниципальном образова- нии? – как развить маркетинговое дело? – каковы условия достижения успехов в системе маркетинга террито- рии? – как обеспечить эффективное развитие территории муниципального образования и повысить качество жизни населения? Структура издания состоит из пяти глав, раскрывающих основные по- нятия маркетинга территории; правовые, экономические, организаци- онные основы; порядок создания условий для эффективного развития муниципального образования; специфику маркетинга территории посе- лений в современных условиях; ответственность и условия для эффек- тивной маркетинговой деятельности. Практическая значимость заключается в том, что в настоящем изда- нии систематизированы теоретические и правовые основы сотрудни- чества не только людей, намеренных объединить свои возможности с целью осуществления хозяйственной деятельности, приносящей доход, но и государственные и муниципальные институты власти для решения социальных задач общества. Издание может быть использовано в качестве научно-практического инструмента государственными и муниципальными органами, обще- ствами, частными компаниями и финансовыми институтами при подго- товке и реализации проектов, а также в качестве учебно-организацион- ных материалов для всех заинтересованных читателей. 8 ГЛАВА 1. МАРКЕТИНГ ТЕРРИТОРИИ МУНИЦИПАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ: ПОНЯТИЕ И ВИДЫ Разделы: Маркетинг: основные понятия, виды Маркетинг территории: система, структура, элементы Ключевые слова: Маркетинг территории. Струк- тура маркетинга территории. Маркетинговая среда территории. Стратегии маркетинга тер- риторий. Концептуальные основы маркетинговой деятельности в муниципаль- ном образовании позволяют познакомить читателя с эволюцией поня- тий, концепций и теории маркетинга, видами и формами систем. 1.1 Маркетинг: основные понятия и виды В литературе по маркетингу территорий существуют различные трак- товки этого понятия, отражающие вопросы маркетингового похода к управлению территорией. Маркетинг - определённая установка или концепция для руководства и сотрудников предприятия, которая подразумевает ориентацию на нуж- ды и потребности покупателя (маркетинг как принцип) Маркетинг - целенаправленное применение определённых приёмов (маркетинг как средство) Маркетинг - системный поиск решений, требующий знаний смежных дисциплин (маркетинг как метод) Маркетинг как установка Маркетинг как принцип Маркетинг как метод Маркетинг как средство Применение маркетинга в трех формах (принцип, средство, метод) направлено на достижение эффективного управленческого результата – удовлетворение в различных потребностях населения и их повыше- ние качества жизни на соответствующей территории. Основными принципами маркетинга являются – целенаправленность – стратегичность – комплексность 9 Принцип стратегичности основан на разработке маркетинговых стратегий для достижения маркетинговых целей. Основными маркетинговыми стратегиями являются: ■ стратегия низких издержек производства; ■ стратегия дифференциации; ■ стратегия диверсификации; ■ стратегия ликвидации бизнеса. Принцип комплексности маркетинга отражает взаимосвязь всех функций и подфункций сферы деятельности предприятия по вертикали и горизонтали и превращает предприятие в единую систему. Цели маркетинга: ■ максимально высокое потребление; ■ достижение максимальной потребительской удовлетворенности; ■ предоставление максимально широкого выбора; ■ максимальное повышение качества жизни Эти цели решает маркетинговый цикл, который включает: маркетин- говые исследования, маркетинговый синтез, стратегическое плани- рование, оперативное планирование и реализацию планов, контроль и информационное обеспечение. Задачи маркетинга: ■ исследование, анализ и оценка нужд реальных и потенциальных потребителей продукции фирмы в областях, интересующих фирму; ■ маркетинговое обеспечение разработки новых товаров и услуг фир- мы; ■ анализ, оценка и прогнозирование состояния и развития рынков, на которых оперирует или будет оперировать фирма, включая исследова- ние деятельности конкурентов; ■ формирование ассортиментной политики фирмы; ■ разработка ценовой политики фирмы; ■ участие в формировании стратегии и тактики рыночного поведения фирмы, включая разработку ценовой политики; ■ сбыт продукции и услуг фирмы; ■ коммуникации маркетинга; ■ сервисное обслуживание. Подходы к достижению цели на основе маркетингастроятся на основе концепций: – концепция совершенствования производства; – концепция совершенствования товара; – концепция интенсификации коммерческих усилий; – концепция социально-этического маркетинга; – концепция маркетинга территории. Целевые группы маркетинга (субъекты): – производители товаров и услуг; 10 – руководство корпораций и вышестоящие региональные власти; – внешние инвесторы и экспортеры; – сферы туризма и гостеприимства; – новые резиденты территории; бизнес, в т.ч. средний и малый; – население территории. Комплекс средств маркетинга– это набор переменных факторов маркетинга, структурные компоненты маркетинга, характеристики мар- кетинга, параметры маркетинговой деятельности. Инструменты маркетинга территорий – это первичные данные о состоянии и динамике, тенденциях развития территорий. Ряд зарубежных авторов, изучающих теорию и практику маркетин- га территории (Ф. Котлер, Р. Моррис и др.), выделили комплекс пере- менных факторов, совокупность которых позволяет вызвать желаемую ответную реакцию со стороны целевого рынка. Заслуживают особое внимание основные группы: товар, цена, методы распространения и стимулирования, а также: место, люди (сотрудники компании, работ- ники торговли, осуществляющие продажу товара, и потребители). Как видим предложено четыре традиционных средства (инструмента) маркетинга территории: территориальный продукт, его цена, локали- зация и продвижение, анализ которых позволяет: • оценивать ресурсы территории, условия жизнедеятельности, каче- ство территориального управления; • оценивать стоимость проживания и/или осуществления деятельно- сти на территории; • определять локализацию территории по отношению к другим терри- ториям и давать пространственную оценку расположения ресурсов тер- ритории; • заниматься продвижением информации о территории с целью при- влечения частных лиц для проживания и/или осуществления деятель- ности на территории. Бренд территории - символическая виртуальная психоэмоционально- социальная конструкция в восприятии потребителей территории, отража- ющая совокупность геополитических, эко-социально-культурных, истори- ческих, экономических и других характеристик территории, которые фор- мируют их представления о привлекательности данного места и его пре- имуществах по сравнению с другими территориями. «Территориальный маркетинг» – это маркетинг в интересах терри- тории, ее внутренних субъектов, а также внешних субъектов, во внима- нии которых заинтересована территория. Классификация территориального маркетинга: - специальный и некоммерческий; - международный и региональный; - экологический и геополитический; 11 - маркетинг в сфере услуг (банковский, страховой, транспортный, в сферах: образования, туризма, и др.); - маркетинг на рынках недвижимости, интеллектуальной собственно- сти, труда и др. «Маркетинг на (внутри) территории» – аспект понимания термина «территориальный маркетинг», обозначающий уровень и конкретные характеристик развития маркетинговых отношений субъектов внутри территории по поводу конкретных товаров и услуг. «Маркетинг территории» – вид маркетинга, который рассматривает в качестве объекта внимания и продвижения территорию в целом, осуществляемый как внутри, так и за ее пределами и нацеленный на создание, развитие, эффективное продвижение и использование кон- курентных преимуществ данной территории в ее интересах, в инте- ресах ее внутренних, а также тех внешних субъектов, в сотрудничестве с которыми она заинтересована. Вне зависимости от конкретного уровня территориального образо- вания, «масштаба» территориальной единицы, специфика комплекса маркетинговых средств применительно к территории существенна, и это дает нам основание ввести категорию, которая отражает самостоятель- ный вид маркетинга территории. «Масштаб» территориальной едини- цы будет определять специфику конкретных действия органов власти по реализации комплекса маркетинговых средств. Таким образом, учитывая специфику объекта применения марке- тинга, применяются особые методы, инструменты, тактические при- емы маркетинговых действий. Территория как самостоятельный объект предполагает уточнение всего комплекса маркетинговых средств и вы- деление специфики ряда понятий. 1.2 Маркетинг территории: система, структура, элементы Рассматривая «Маркетинг территорий» как систему, следует помнить, что это вид маркетинга, который рассматривает в качестве объекта внимания и продвижения территорию в целом, осуществляемый как внутри, так и за ее пределами и нацеленный на создание, развитие, эффективное продвижение и использование конкурентных преиму- ществ данной территории в ее интересах, в интересах ее внутренних, а также тех внешних субъектов, в сотрудничестве с которыми она заин- тересована. Система включает в себя: территорию, уровни применения марке- тинга территории, целевые группы (субъекты), маркетинговую деятель- ность. 12 Отсюда структура состоит из элементов: объект, миссия, целевые группы, функции, средства маркетинга, инструменты, содержание про- грамм. Первый элемент маркетинга территории: объект (территория). Практически во всех случаях маркетинг территории осуществляет- ся на соответствующих территориальных уровнях: «страна», «регион», «муниципальное образование», «локальное место территории (поселе- ния)». |