Провокационные продажи - Карстен Бредемайер. Бредемайер К. Б87 Провокационные продажи Как выгодно подать себя и свой товар Карстен Бредемайер, Илона Гросс Пер с нем
 Скачать 11.31 Mb.
|
|
Эту книгу мы посвящаем нашему успешному сотрудничеству, а также всем тем, кто осознает необходимость изменить при вычный ход мыслей и хочет открыть для себя увлекательную технику провокационных продаж. Также выражаем сердечную признательность господину Бернду Пашельке, господину Вобсеру и господину Хаубриху за их вклад в создание книги. Доктор Карстен Бредемайер, Илона Гросс УДК 339.13;658.84;65.013 ББК 65.291.34;88.4 Б87 Переводчик С. Ванеев Редактор Н. Галактионова Бредемайер К. Б87 Провокационные продажи: Как выгодно подать себя и свой товар / Карстен Бредемайер, Илона Гросс; Пер. с нем. — М.: Альпина Бизнес Букс, 2007. — 180 с. — (Серия «Мастерство работы над слоном) ISBN 978-5-9614-0504-1 Что общего между продавцом пылесосов и кандидатом и президенты? Карстен Бредемайер точно знает что! Цель и того и другого - продажа, только первому нужно продать товар, а второму — себя, и как можно вы- годнее. Слово «продажа» поэтому понимается в книге широко: оно означает как собственно работу с покупателем, так и презентацию товаров, услуг — и, конечно же, личности говорящего. В основе любой успешной продажи лежит умение правильно выстроить диалог, занять в нем ведущую позицию и склонить собеседника купить определенный товар или принять нужное вам решение. Ключевыми поня- тиями здесь становятся «восприятие», «воздействие», «манипуляция», Автор известных бестселлеров «Черная риторика» и «Искусство словесной атаки» щедро делится с читателем секретами влияния на любого собеседника, будь то обычный клиент автосалона или представитель крупной фирмы, от которого зависит подписание важного контракта. Книга будет полезной продавцам-консультантам, менеджерам по сбыту, рекламистам и рекламодателям, руководителям различного ранга и всем тем, чьей профессией является завоевывать «территорию внимания» людей. удк 339.13;658.84;б5.013 ББК 65.291.34;88.4 Все права защищены. Никакая часть этой книги не может быть воспроизведена в каком бы то ни было форме и какими бы то ни было средствами без письменного разрешения вла дельца авторских прав © ISBN 5-9614-0424-2 (серия) © ISBN 978-5-9614-0504-1 (рус.) ISBN 3-280-05099-5 (нем.) Оге11 Fussli Verlag АС, Zurich, 2006 Издание на русском языке, перевод, оформление. ООО «Альпина Бизнес Букс», 2007 СОДЕРЖАНИЕ Основные положения техники провокационных продаж — провоцирующее вступление 9 1 Что такое Гарвардская модель и как с ней бороться: Провокационные продажи 13 1.1. Вместо совместных решений — разница интересов! 19 1.2. Вместо ориентации на консенсус — сознательное управление собеседником! 20 1.3. Вместо дипломатических экивоков — открытое выражение позиции! 21 1.4. Вместо паритетности — доминирование! 22 1.5. Вместо отрешения от психологии — психологизм в ведении диалога! 23 2 Социопсихологические основы поведения в процессе провокационных продаж 25 2.1. В провокационных продажах опирайтесь на силу ЭПА — эмоционально-позитивного аттрактора 27 2.2. Успех в провокационных продажах основывается на последовательной подготовке. Делайте домашнее задание! 31 2.3. Разработайте для провокационных продаж свой собственный, специфический тест Генри 45 2.4. Насадите приманку на крючок провокационной продажи.... 46 2.5. Должен ли я говорить только о преимуществах товара, или стоит упомянуть и о его недостатках? Я предлагаю конкретную модель или альтернативы? 48 2.6. Тонкая, подчеркнутая похвала как один из приемов соблазнения словом (техника антиэгоцентризма) 52 2.7. Опирайтесь в провокационных продажах на самое распространенное заблуждение других 58 провокационные продажи 6 2.8. Избегайте реплик-киллеров и с осторожностью иронизируйте над собой 60 2.9. Оставьте за покупателем право на небольшие тайм-ауты .... 63 2.10. Убеждайте клиента в необходимости вашего товара или услуги наглядно 64 2.11. Используйте в провокационных продажах эффект ясновидения — создайте доверие к себе провокационно-игровым способом! 65 2.12. Умело распределяйте в своей команде функции продавца и консультанта! 68 2.13. Разрабатывайте и постоянно улучшайте вашу индивидуальную технику убеждения во время презентаций и переговоров с покупателями! 69 2.14. Настойчивее, чем когда-либо, используйте в провокационных продажах рекомендации и советы! 72 2.15. В провокационных продажах тоже действует «правило взаимности» 75 2.16. Используйте в провокационных продажах принцип контраста: опирайтесь на конкурентные преимущества!.. 79 2.17. Используйте в провокационных продажах «опорные пункты» и «базовые ловушки», а о продаже и деньгах думайте в последнюю очередь 80 3 Общайтесь с клиентами напрямую! 95 4 Призывы и вопросы 99 4.1. Магия призывов и вопросов при ведении диалога и получении информации 99 4.2. Логика и классификация призывов 106 5 Целостный подход и целостные методики в провокационных продажах 119 5.1. Модель программирования в провокационных продажах 120 5.2. Модель распрограммирования в провокационных продажах 129 5.3. Модель перепрограммирования в провокационных продажах 132 5. 4. Модель стабилизации в провокационных продажах 133 5. 5. Модель дестабилизации в провокационных продажах .... 134 5.6. Модель смены парадигм в провокационных продажах.... 138 5.7. Обусловливание 142 5.8. Постоянное нарушение инициирующих цепочек 142 5.9 Ограничение умственной активности клиента в провокационных продажах 144 6 Заставьте тело разговаривать! 147 6.1. Волшебная сила кивания 147 6.2. Мощный эффект прямого обращения и визуального контакта 148 6.3. Направляющие формулировки 148 6.4. Тело тоже продает 151 7 Идем в наступление: искусство словесной атаки (методика Карстена Бредемайера) 153 7.1. Touch, Turn, Та1к 155 7.2. Обратная связь 157 7.3. Различные варианты ответов на вопросы 159 8 Время подводить итоги 165 8.1. Как вы реагируете на вопросы? 165 8.2. О чем говорят ваши действия? 167 8.3. Насколько продолжителен ваш успех? 167 Список литературы 171 7 провокационные продажи Модную вещь продать легко. Но попробуйте сначала сделать ее модной! Gigant, девиз 2003 года Техника провокационных продаж имеет два направления. С одной cтороны, она отражает все известные на сегодня способы, методы и виды продаж — естественно, подходя к ним критически. С другой стороны, это особое искусство достигать желаемого на все сто про- центов, четко и реалистично определяя цели диалога и используя все языковые, а также социопсихологические средства, методы и приемы его ведения. Это искусство убеждать, соблюдая — или собственным волевым решением изменяя типовые условия и контекст диалога, это умение сознательно переступать через интересы другого. Настал час новой концепции продаж. Многочисленные продавцы и консультанты давно уже пытаются найти новые способы успешного ведения диалога с клиентом и, как следствие, заключения большего количества договоров в кратчайшее время и на длительный срок. Успешное воздействие на собеседника является основой всей со- циальной коммуникации, которая на определенных этапах сделки предполагает наличие у продавца способности воздействовать на по- купателя, а также самодисциплины. Что касается покупателя, то он сначала должен пройти психологическое (пере) программирование или (де)стабилизацию. Основные положения техники провокационных продаж — провоцирующее вступление Овладеть всеми тонкостями в деле продаж удается лишь немно- гим высококлассным продавцам. При этом они, к сожалению, часто действуют либо исключительно на основе своей интуиции, либо имея довольно ограниченное представление об отдельных ступенях дан- ного процесса. Поэтому мы настаиваем на совершенно иной коцеп- ции. Отталкиваясь от привычных стилей коммуникации и современ- ных психологических знаний, наша концепция предлагает соответ- ствующие альтернативы и описывает новые практические способы продаж. Применяя их, продавец может быть уверен: впечатление, что ему можно доверять, сохранится и даже усилится. Мы покажем вам конкретные образцы — что говорить, как вести себя и как мыслить, проявляя настойчивость в разговоре с покупате- лем. Имея провокационную основу, эти образцы позволяют сбивать клиента с толку и тем самым снова и снова достигать успеха. Зна- комство с ними будет полезно как новичкам, так и состоявшимся профессионалам. На наш взгляд, необходим абсолютно новый подход к продаже. Ибо: • Германия — это не только пустыня сервиса, но еще и пустыня про- даж, где сервис, и без того небезупречный, начинает работать либо после продажи, либо одновременно с ней. • Каждый разговор с покупателем, в котором не используется весь потенциал приемов убеждения и лежащих в их основе социопси- хологических знаний и опыта, можно сравнить с медленным, но решительным убийством клиента. • Провокационная продажа не связана с процессом познания, это вопрос обмена опытом: прошлым и настоящим. • Первоклассная провокационная продажа на 90 процентов зависит от первоклассной подготовки. • Требование искренности тормозит процесс совершенствования, и лишь немногие неустанно работают над собой с целью стать ис- кренними! • Провокационная продажа символизирует победу над своеобраз- ным законом о хранении оружия, регулировавшим процессы про- провокационные продажи 10 основные положения техники провокационных продаж даж. Эта победа достигнута силой языка, которая крепко связывает партнеров в диалоге. • Успешно «соблазнить» покупателя возможно лишь в том случае, если продавец отлично владеет техникой и методами ведения диалога. • Методы и техника провокационной продажи зависят от цели диа лога, его хода и от собеседника. • Существовавшая ранее психология продаж зачастую вырабатыва ла у продавцов восприятие потенциального клиента как чрезвы чайно сложно устроенного существа. Современная психология продаж, напротив, давит на продавца- консультанта объяснениями того, что с ним происходит, — и порой основным и притом шокирующим объяснением является то, что с ним ничего особенного не происходит. В этом случае необходимо что-то менять. • Провокационная продажа — это современная разновидность жес- ткого маркетинга, которая принимает во внимание (социопси- хологические образцы поведения и делает ставку на выразитель- ность коммуникации. • Провокационная продажа дает всем участникам переговоров чет- кий ориентир в профессиональном разговоре о товарах или услу- гах, при этом благодаря аналитическому подходу развивается без- ошибочное чувство языка — как и способность не делать непра- вильных выводов из несуществующих фактов. • Мы подготовили материал о провокационных продажах не столько для тренинга мотивации, сколько для тренинга коммуникации. Ведь сколько мучений плохому продавцу доставляют триста шес тьдесят пять разочаровывающих дней, в которых он находится под давлением продаж. • Хороший продавец, напротив, проводит эти дни с ясным осознани ем того, каким импульсам в продажах должен подчиняться он, а какие — подчинять себе. 11 провокационные продажи провокационные продажи 12 • Провокационные продажи являют собой искусство провоцировать желаемый успех в продаже. • Неопределенные высказывания из разряда: «Успех в продаже до- стается мне легко!» — это ничем не подтвержденные амбиции ди- летантов, балансирующих без шеста и сетки над пропастью всего непредсказуемого, ошибочно полагаясь лишь на собственные уме- ния, которые невозможно передать никому другому. Кстати: маленький совет тем, кто слишком скептически относит- ся к этому проекту. Не пребывайте так долго в убеждении, что знаете все лучше других, лелея при этом свое несовершенство. Отнеситесь к этой теме позитивно — даже если в конце вы скажете: а я уже зннал, как все это действует. Приятно провести время за чтением и осмыслением отдельных моментов (станет ли результатом этого одобрение — или полный пе- ресмотр ваших сегодняшних поступков и действий) желают вам Илона Гросс, руководитель компании Bredemeier by Partners GmbH Ilona Gross Killerstrasse 6 D-82166 Grafelfing www.bredemeierpartners.de Карстен Бредемайер Почтовый адрес: Dr. Karsten Bredemeier Im Wolfsgarten 4 D-53819 Neunkirchen www.dr-bredemeier.de горячая линия: + 49(0)172/240 44 44 горячая линия: + 49(0)176/22 60 73 46 Что такое Гарвардская модель и как с ней бороться Провокационные продажи Г ермания, май 2005 года. Вот какая беседа между покупателем и продавцом услуг состоялась на семинаре по повышению квалифи- кации руководителей фирмы — крупнейшего конкурента компании Deutsche Telekom. Семинар назывался «Искусство убеждать» и прохо- дил в одном из конференц-отелей, расположенном в регионе между реками Рейн и Майн. Кроме топ-менеджеров, на нем присутствовали и несколько менеджеров по продажам. В перерыве к участникам семинара подошла сотрудница отеля, координирующая сервисное обслуживание здания, и сказала: «Ваша компания так часто пользуется услугами нашего отеля для проведе- ния мероприятий, что мы хотели было принять ваше предложение провайдерских услуг и отказаться от дальнейшего сотрудничества с Deutsche Telekom. Но я не знала, СКОЛЬКО времени займет переключе- ние. В сервисной службе мне ответили, что на эту процедуру может уйти три дня. Нас это не устраивает. Мы не можем себе позволить остаться так надолго без доступа в Интернет, ведь это означает колос- сальные убытки для нас! Поэтому мы все-таки остаемся на обслужи- вании Deutsche Telekom . — Сколько-сколько? Три дня?! — удивленно переспросил один из руководителей компании. — Да, три! — Ну, знаете, если речь действительно идет о трех днях, то это означает лишь одно: Deutsche Telekom как бывший монополист прос- то не хочет переключаться быстрее! — Вполне возможно. Но, к сожалению, мы не можем ждать целых три дня, даже если ваше предложение звучит столь заманчиво. Как я 1 провокационные продажи 14 уже сказала, мы будем и дальше пользоваться услугами Deutsche Telekom с их t-online. Этот диалог длился минут десять, и клиентка все больше укреп лялась в мысли о том, что переключение займет три дня, и все это время их отель будет страдать без связи. В ходе разговора все его участники по меньшей мере 15 раз про изнесли словосочетание Deutsche Telekom, однако никто ни разу не упомянул имени родной компании. В итоге Deutsche Telekom крепко засел в голове потенциальной клиентки; она уже ощущала себя крупным специалистом в этой об ласти, поскольку знала, что фаза переключения составит три дня. Ее собеседники повели себя пассивно и не смогли привести убедитель ных доводов в свою пользу. Наконец, один руководитель отдела пообещал в кратчайшие сро ки собрать необходимую информацию и подготовить отелю новое предложение. Однако с мая по август так ничего и не было сделано. Поразительное отсутствие таланта продавать! Вывод: Германия — это не только пустыня сервиса, но еще и пус тыня продаж. Теперь от этого примера перейдем к нашей концепции. • Гарвардская модель ведения переговоров — это обращение к взаим ному сотрудничеству, основанное на идеализме и брехтовской ве ре в «доброго человека» напротив тебя. Эта модель ставит на пер вое место коллективное получение удовольствия от обслуживания клиента, но не саму продажу. И в то же время в ней проклевывает ся едва заметный эгоизм, идущий вразрез с ее принципами. При зывая к братанию и энергично размахивая лозунгом: «Вместе мы — сила!», эгоист никогда не поступается своими интересами и в душе презирает своего партнера. • Техника провокационных продаж имеет два направления: с одной стороны, в ней используются и критически анализируются все извест ные на сегодня способы, методы и виды продаж. С другой стороны, это особое искусство достигать желаемого на сто процентов, четко и 1 что такое гарвардская модель и как с ней бороться 15 провокационные продажи реалистично определяя цели диалога и используя все языковые, а так- же социопсихологические средства, методы и приемы его ведения. Это искусство убеждать, соблюдая — или сознательно изменяя типовые условия и контекст диалога, это умение сознательно пере- ступать через интересы другого. С какой целью подчеркивается это различие? Почти все семинары по продажам, тренинги и курсы повышения ква- лификации продавцов базируются на Гарвардской модели. Порою кажется, что она стала единственным рецептом успешных продаж, который «прописал» еще в 1983 году декан факультета маркетинга Гарвардского университета Теодор Левит: «Время быстрых завоева- ний прошло!» Таким образом, выражение «общая стоимость продукта или услу- ги» (Карл Цейс / Томас Гордон) приобретает совершенно иное значе- ние. В центре внимания оказывается последовательное налаживание связи с покупателями. Чтобы сделать эти связи долгосрочными или по меньшей мере среднесрочными, необходимы значительные издержки. А идея создания сетевой торговли придала процессу про- даж еще большую комплексность. Традиционное противостояние продавца и покупателя породило как победителей, так и побежденных. Бремя нерешенных проблем усложнило отношения еще сильнее, и недовольство участников кон- фликта, а также заинтересованных сторон вызвало тогда к жизни «беспроигрышную» Гарвардскую модель. Однако в наше время долгосрочные проекты с хорошо продуман- ной стратегией приобретают все меньшее значение. Время в области продаж бежит все быстрее. И тот, кто сегодня работает в ней вяло, завтра может оказаться не у дел. «Жадность не порок!» — этот девиз шагнул уже далеко за пределы сети магазинов электроники Saturn, проникнув как в промышлен- провокационные продажи 16 |