Управление маркетингом - Короткова А.В., Синяевой И.М.. Управлениемаркетингомпод редакцией доктора экономических наук, профессора А. В. Короткова
 Скачать 5.07 Mb.
|
|
УПРАВЛЕНИЕ МАРКЕТИНГОМ Под редакцией доктора экономических наук, профессора А.В. Короткова, доктора экономических наук, профессора И.М. Синяевой Второе издание, переработанное и дополненное Допущено Министерством образования Российской Федерации в качестве учебного пособия для студентов высших учебных заведений, обучающихся по специальности 061500 «Маркетинг» Рекомендовано Учебно-методическим центром «Профессиональный учебник» в качестве учебного пособия для студентов высших учебных заведений, обучающихся по специальности 061500 «Маркетинг» Москва • 2005 УДК [339.138:658](075.8) ББК65.290-2я73-1 У67 Р е ц е н з е н т ы : доктор экономических наук, профессор М.Э. Сейфуллаева (кафедра маркетинга РЭА им. Г.В. Плеханова); доктор экономических наук, профессор Ю.А. Цыпкин (зав. кафедрой маркетинга Государственного университета по землеустройству) Главный редактор издательства кандидат юридических наук, доктор экономических наук Н.Д. Эриашвшш Управление маркетингом: учеб. пособие для студентов вузов, У67 обучающихся по специальности 061500 «Маркетинг» / Под ред. А.В. Короткова, И.М. Синяевой. — 2-е изд., перераб. и доп. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2005. - 463 с. I. Короткое, Анатолий Владимирович, ред. II. Синяева, Инга Михайловна. Агентство CIP РГБ ISBN 5-238-00883-Х На основе рассмотрения маркетинга как открытой системы управления дана всесторонняя характеристика содержания управления маркетингом. Ос- новное внимание уделено уровням управления маркетинга; системе маркетин- га и ее функциональным связям; управленческим маркетинговым решениям — стратегиям и параметрам комплекса маркетинга; управлению товаром, то- вароведением, ценой и продвижением; программам и технологиям маркетин- га; маркетингу и маркетинговым исследованиям; контроллингу и мониторин- гу; оценке качества и эффективности маркетинга; аудиту. Для студентов и аспирантов, обучающихся по специальностям экономики и управления, слушателей в системе магистратуры, научных работников, ме- неджеров и сотрудников маркетинговых служб предприятий в сфере произ- водства и торговли. ББК 65.290-2я73-1 I S B N 5-238-00883-Х © ИЗДАТЕЛЬСТВО ЮНИТИ-ДАНА, 2005 Воспроизведение всей книги или любой ее части любыми средствами или в какой-либо форме, в том числе в Интернет-сети, запрещается без письменно- го разрешения издательства ОТ АВТОРОВ У предпринимателей, маркетологов и менеджеров имеется потреб- ность в более глубоких знаниях теории и практики управления маркетин- гом. В настоящее время отечественными маркетологами и предпринима- телями уже накоплен определенный опыт маркетинговой деятельности, однако в теории маркетинга требуется углубление понимания маркетинга как системы управления, предполагающей выделение объекта и субъекта управления, а также прямых и обратных функциональных связей. Сложилась ситуация, когда применение идей управления в марке- тинге отстает от ситуации в менеджменте, который, безусловно, отожде- ствляется с управлением. Несмотря на то, что сформировались, востребо- ваны и применяются на практике такие категории, как, например, управ- ление продуктом и управление товародвижением, целостная картина уп- равления маркетингом находится в стадии формирования. Задача в том и состоит, чтобы перейти от частей к целому на основе использования име- ющихся в данном направлении теоретических результатов. Предлагаемый материал структурирован с выделением маркетин- говых решений, маркетинговых планов и программ, системы управле- ния маркетингом. Такое структурирование стало возможным лишь сей- час, когда перечисленные категории достаточно хорошо определены и изучены. Показано, какое место в маркетинге занимает управление маркетингом, что позволяет рассматривать управление маркетингом как специальный раздел маркетинга и учебный курс. В настоящем издании соблюдается принцип преемственности с вы- шедшими ранее изданиями отечественных и зарубежных авторов. В связи с тем, что и содержание, и структура курса управления маркетингом еще далеки от завершенного вида, что может быть подтверждено различиями в изложении материала в разнообразных учебниках и учебных пособиях, то было неизбежно дискуссионное изложение некоторых разделов курса с обзором различных точек зрения и подходов. Понимая, что основу любого курса составляет понятийно-категорий- ный аппарат, следует отметить, что в курсе управления маркетингом, как и в других рыночных дисциплинах, значительной проблемой являются встречающиеся в литературе различия в определениях. Часть различий обусловлена особенностями перевода оригинала на русский язык. Другая часть различий объясняется тем, что управление маркетингом — дина- мично развивающаяся научная дисциплина, находящаяся на этапе ста- новления, а ее основные положения и категории постепенно развивают- ся, совершенствуются и конкретизируются. В первой части издания целесообразно обратить внимание на систем- ную характеристику маркетинга, на комментарии по категории управле- ния маркетингом, на характеристику маркетинговых решений и их связь со стратегиями и параметрами комплекса маркетинга, на составляющие управления маркетингом. Вторая часть — управление на инструментальном уровне — послу- жит дальнейшей систематизации и пониманию с системных позиций ра- нее известного читателю материала по выработке маркетинговых реше- ний по товару, товародвижению, продвижению и ценам. Третью часть — стратегическое и тактическое планирование марке- тинга — следует изучать с позиций применения и адаптации идей менедж- мента в маркетинге. В достаточно полном и завершенном виде представлен материал по планированию маркетинга. Целесообразно акцентировать вни- мание на содержащихся здесь методах, а также на примерах программ уп- равления товаром, продажами, коммуникациями и продвижением. Четвертая часть — система управления маркетингом — важна тем, что в ней достаточно полно рассмотрены организация маркетинга и место маркетинговых служб в системе управления всего предприятия. Здесь чи- татель найдет дальнейшую конкретизацию таких важнейших категорий управления маркетингом, как контроллинг, контроль, аудит и мониторинг. Аналитик рынка найдет материал по управлению маркетинговыми иссле- дованиями, а также по оценке качества и эффективности маркетинга. Авторы понимают, что различные положения книги не одинаковы по степени их завершенности. Некоторые из них требуют дальнейшей про- работки в результате более глубокого осмысления при накоплении необ- ходимого материала и опыта. Такие в определенной степени дискуссион- ные положения включены в текст из-за их важности, чтобы обратить на них внимание читателей и впоследствии в результате дальнейшего обсуж- дения придать им более убедительный и завершенный вид. Материал учебника содержит дидактические единицы в соответствии с требованиями Государственного образовательного стандарта высшего профессионального образования по специальности 061500 «Маркетинг», федеральный компонент ДС.01 «Управление маркетингом». Данный учебник подготовлен коллективом авторов: д-ром экон. наук, профессором Н.Д. Эриашвили (гл. 4, 6, 8, 11, 14, 15), д-ром экон. наук, профессором А.В. Коротковым (гл. 1, 2, 3, 4, 7, 8, 9, 13, 15), д-ром экон. наук, профессором ИМ. Синяевой (гл. 3, 11, 12, 14, 16), канд. экон. наук Т.В Болдыревой и ЕЛ Замедлшой (гл. 3, 11, 12, 14), В.М. Масловой (гл. 16), Я.Г. Соскин (гл. 4, 12). Авторы желают студентам и слушателям успешного освоения курса управления маркетингом, с тем чтобы получить новые знания, специали- стам — предпринимателям и маркетологам — повышения своей квали- фикации, профессионализма, рыночной культуры, компетентности, при- обрести те качества, которые всегда были присущи отечественным спе- циалистам и особенно необходимы сейчас для успешной работы на рос- сийском рынке. I МАРКЕТИНГ КАК ИНТЕГРИРУЮЩАЯ ФУНКЦИЯ В ПРИНЯТИИ УПРАВЛЕНЧЕСКИХ РЕШЕНИЙ ГЛАВА 1. Маркетинг как система управления ГЛАВА 2. Стратегические и тактические решения на корпоративном уровне ГЛАВА 3. Стратегические решения на функциональном уровне Часть 1 Глава МАРКЕТИНГ КАК СИСТЕМА УПРАВЛЕНИЯ • Системная характеристика маркетинга • Категории управления в маркетинге • Принятие маркетинговых решений 1.1. Системная характеристика маркетинга Управление маркетингом и система маркетинга Управление маркетингом — научное направление и учебная дис- циплина. Предмет управления маркетингом — функционирование си- стемы маркетинга по управлению положением предприятия на рынке. Более детально — это маркетинговая деятельность по выработке и ре- ализации маркетинговых решений, а также по формированию и обес- печению функционирования системы управления маркетингом. Принципиально важным для дальнейшего изложения является положение о том, что маркетинг представляет собой открытую систе- му управления с обратной связью. Данный подход широко применя- ется в менеджменте. В качестве системного подхода можно предло- жить следующее определение. Маркетинг — деятельность по достижению рыночных целей пред- приятия на принципах открытой системы управления с обратными связями, ориентированная на достижение рыночных целей предприя- тия и на улучшение его положения на рынке на основе изучения и удовлетворения потребностей потребителей в результате комплексно- го воздействия на потребителя и далее на предъявляемый к предпри- ятию спрос посредством установления уровней параметров комплек- са маркетинга. Маркетинговая деятельность осуществляется субъектом марке- тинга — участником рынка, формирующим предложение, если он придерживается концепции маркетинга, и направлена на объект мар- кетинга. Полная характеристика системы маркетинга с позиций науки о системах управления — кибернетики может быть дана на основе пост- роения функциональной блок-схемы — графической модели в виде блоков и взаимосвязей между ними [22]. Можно выделить прямые и обратные связи. Все они обозначены на схеме (рис. 1.1) в виде стрелок. На схеме показаны три обратные связи — 5, 6 и 7. Рис. 1.1. Система маркетинга Часть I. Маркетинг как интегрирующая функция в принятии управленческих решений Рассматриваемая схема такова, что взаимосвязи отражают инфор- мационные потоки, а блоки обозначают как виды деятельности по преобразованию информации, так и объекты (потребитель, служба маркетинга, предприятие). Характеристика информационных потоков Поток А отображает рыночные цели предприятия, которые одно- временно являются целями маркетинга. Цели маркетинга — состав- ная часть целей предприятия. Рыночные цели маркетинга оконча- тельно формируются вне системы маркетинга, на уровне, более высо- ком к службе маркетинга предприятия, но с ее участием. Цели фор- мируются в виде, когда их можно измерять и, значит, контролиро- вать. Для придания целям административной силы они включаются в состав обязательных документов — планов, бизнес-планов и других документов, утвержденных руководством предприятия. Система рыночных целей может быть достаточно сложной. Для удобства формирования набора рыночных целей можно, например, применить концепцию «трех главных направлений маркетинга»: вы- ход на рынок, расширение рынка, обеспечение безопасности рынка [43, с. 4]. Для характеристики каждого направления разрабатывается набор статистических показателей, часть которых затем используется при формулировке целей, например, в виде доли рынка, прибыли, абсолютного прироста объема сбыта, темпа роста прибыли. Информационный поток 4 характеризует спрос, поток 7 — поло- жение предприятия на рынке и достигнутые уровни поставленных целей, поскольку в общем случае набор параметров положения пред- приятия на рынке шире набора целей. К тому же набор целей может изменяться и пересматриваться. Информационный поток 1 может быть назван «1 — отклонения от целей» и содержит результаты сравнения плановых уровней и достигнутых результатов в виде потока 7. Информационный поток 2 может быть назван как «2 — марке- тинговые решения». По данной информации в следующем блоке «пла- ны и программы» разрабатываются программы, конкретизируются алгоритмы практического маркетинга, назначаются сроки выполне- ния и ответственные лица. Информационный поток 3 отображает фактические, достигнутые значения параметров комплекса маркетинга и может быть назван «3 — состояние комплекса маркетинга». Руководители функциональных подразделений службы маркетинга контролируют степень достиже- ния запланированных уровней параметров комплекса маркетинга, что показано в виде внутренней обратной связи 6. Информационный поток 6 доставляет менеджеру информацию о фактическом состоянии параметров комплекса маркетинга. Поток 7 — Глава 1. Маркетинг как система управления обратная связь по положению товара — используется менеджером по маркетингу для контроля степени достижения запланированных ры- ночных целей предприятия, поток 5 — информация о потребностях, об отношении потребителей к товару и их намерениях. Именно эта связь отражает сущность концепции маркетинга, в соответствии с ко- торой маркетинг ориентирован на удовлетворение потребностей по- требителей. Очевидно, что для знания потребностей необходимо по- лучение информации о них. В части трех обратных связей — «5 — поведение потребителей», «6 — результаты по комплексу маркетинга» и «7 — положение на рынке» рассматриваемая схема лишь формализует известное. Так, она полностью согласуется с текстом книги [43, с. 169], где также выделе- ны три группы контролируемых параметров: 1) неэкономические результаты (поведение потребителей); 2) маркетинг-mix в целом и его отдельные инструменты; 3) экономические результаты (сбыт, доля рынка). Наличие трех обратных связей означает, что в системе маркетинга управление осуществляется на трех уровнях. Характеристика блоков системы маркетинга Потребитель — объект управления. Успех предприятия зависит от того, как поведет себя потребитель. В результате приобретения товара он определяет положение предприятия на рынке, является для предприятия источником прибыли. Управление осуществляется не по- требителем вообще, а его отношением к продукту, намерением при- обрести продукт и реализацией этого намерения — актом покупки. В результате согласования возможностей и потребностей совокупно- сти потенциальных потребителей формируется спрос. Именно на этом основано такое применяемое в маркетинге понятие, как управление спросом. Подтверждением служит известное высказывание о том, что по существу маркетинговое управление есть управление спросом, о чем уже говорилось выше. Воздействие на потребителя осуществляется опосредованно — через параметры комплекса маркетинга. Известно определение комплекса маркетинга как «совокупности средств воздействия на потребителей целевого рынка с целью вызвать у них желаемую ответную реак- цию» [18]. Другими словами, здесь фактически сказано, что потреби- тель представляет собой объект управления. Принятие маркетинговых решений по существу основано на мар- кетинговых исследованиях. Являясь составной частью маркетинга, маркетинговые исследования — аналитическое направление марке- тинга. Это интеллектуальный, вычислительный, информационно-ана- Часть I. Маркетинг как интегрирующая функция в принятии управленческих решений литический, логический блок системы маркетинга. Естественно, что маркетинговые исследования ориентированы на решение практиче- ских задач, а результаты исследований — основа для осуществления управления. К решениям относятся стратегии и уровни параметров комплекса маркетинга. Решения по параметрам — это, например, со- здание нового канала сбыта, или проведение рекламной кампании, или разработка нового товара. Блок «Планы и программы по реализации маркетинговых решений» включает разработку маркетинговых планов и программ, формирова- ние и контроль уровней параметров комплекса маркетинга. Марке- тинговые программы направлены на комплекс маркетинга и содер- жат конкретные указания на уровни параметров комплекса марке- тинга, а также на задачи, управленческие приемы, способы контроля. В программе содержится конкретизация периодов времени, ког- да должна быть выполнена та или иная работа по формированию заданных уровней параметров комплекса маркетинга. Планирование на данном уровне включает назначение ответственных подразделений и конкретных исполнителей. Требования планов и программ для при- дания им административной силы оформляются в форме инструкций, наставлений, приказов и иных внутренних нормативных документов. Контроллинг представляет собой деятельность по выявлению от- клонений от намеченных целей и причин возникновения затрудне- ний в деятельности предприятия на основе сравнения запланирован- ных и фактически достигнутых значений показателей. Сравнение осу- ществляется на двух уровнях — на уровне рыночных целей предпри- ятия и на уровне параметров прямого управления, планируемых непо- средственно в системе маркетинга. На схеме (см. рис. 1.1) в виде отдельного блока отражен лишь контроллинг на самом высоком иерар- хическом уровне в системе маркетинга, когда контролируется дости- жение целей. Контроллинг на уровне параметров комплекса марке- тинга в виде отдельного блока на схеме не показан и входит в блок «Планы и программы». С контроллингом на уровне комплекса мар- кетинга связаны информационные потоки 2 и 6. Мониторинг представляет собой регулярный сбор и анализ ин- формации о состоянии среды маркетинга и, что особенно важно, ин- формации о потребителях в части их поведения, отношений и наме- рений. Естественно, что потребители относятся к внешней среде, где рассматриваются их общие характеристики, но они также и объект маркетинга, где рассматриваются признаки, которые характеризуют потребителя не как элемент внешней среды, а как объект управления. Изменения наблюдаемых параметров в динамике дают основания для перестройки комплекса маркетинга. Глава 1. Маркетинг как система управления Разработка комплекса маркетинга 11 Комплекс маркетинга играет исключительно важную роль в уп- равлении маркетингом. Маркетолог управляет положением предпри- ятия на рынке и спросом посредством изменения уровней парамет- ров комплекса маркетинга. Комплекс состоит из параметров, регу- лируемых на уровне маркетинга предприятия. Удачным является обо- значение параметров комплекса маркетинга, когда они названы эле- ментами прямого управления. Также используются и иные термины — маркетинговые переменные, маркетинговые инструменты. В терминах среды маркетинга параметры комплекса маркетинга относятся к внутренней среде маркетинга. Известно, что автор прави- ла «четырех Р (англ.)» Дж. Маккарти предложил разделить все много- численные параметры комплекса маркетинга по четырем классам, элементам — Product, Place, Promotion, Price, или в переводе — Про- дукт, Место (сбыт), Продвижение, Цена. Классификационным при- знаком является направление приложения маркетинговых усилий. На рис. 1.2 приведены конкретные параметры комплекса марке- тинга для каждого класса. В продвижении выделены три направле- ния: реклама, персональные продажи, стимулирование сбыта. КОМПЛЕКС МАРКЕТИНГА «4Р» 1. PRODUCT Особенности Качество Объем произ- водства Упаковка Принадлежности Ассортимент Инструкции Товарный знак Установка Обслуживание 2. PLACE Каналы сбыта Места продажи Виды посредников Типы сбыта Типы и размещение складов Способы транспор- тировки и хра- нения Управление транс- портировкой и хранением 3. PROMOTION Реклама: тип объем канал распро- странения частота и время! выхода Персональные продажи: методы мотивация Стимулирование сбыта 4. PRICE Гибкость Динамика Общий уровень (высокий, сред- ний, низкий) Уровни по тер- ритории Ценовая поли- тика Скидки Рис. 1.2. Конкретизация параметров комплекса маркетинга Концепция маркетинга — удовлетворять потребности потребите- лей — требует от предприятия производить и предлагать на рынке то, что необходимо потребителям. Следуя концепции маркетинга, пред- приятие для достижения собственных рыночных целей стремится повлиять на решение потребителей о покупке, но может это сделать, Часть I. Маркетинг как интегрирующая функция в принятии управленческих решений предлагая потребителю действительно нужный ему продукт. Следова- тельно, продукт представляет собой центральный элемент комплекса маркетинга. Работа с продуктом — важнейший инструмент марке- тинга и конкурентной борьбы. Другие элементы комплекса маркетинга — распределение, цена, продвижение и персонал — являются производными от продукта и основываются на особенностях продукта. Они существуют лишь вме- сте с продуктом. Справедливо известное высказывание о том, что если товар не в состоянии удовлетворить потребности потребителя, то никакие дополнительные усилия не смогут улучшить позиции пред- приятия на рынке. Следует вновь обратить самое пристальное внимание на тот факт, что в комплекс маркетинга входят факторы, формирование уровней которых подвластно службе маркетинга предприятия. Этот критерий позволяет однозначно решать вопрос относительно расширения ком- плекса маркетинга за пределы перечисленных четырех классов, оста- ваясь в рамках классического маркетинга. Известны многочисленные предложения по расширению комплекса маркетинга. Два из них за- служивают особого внимания. 1. Наиболее часто рассматривается пятое направление — people. Пользуясь буквальным переводом, people — люди, иногда сюда по- спешно включают и персонал предприятия, и потребителей, а иног- да только потребителей, что точнее соответствует переводу. Однако с позиций возможности прямого регулирования параметров в этот класс может входить лишь персонал службы маркетинга предприятия, рас- сматривая такие параметры работы с персоналом, как отбор, оплата труда, профессиональная переподготовка. При этом, как и принято, персонал предприятия, находящийся вне службы маркетинга, отно- сится к ближайшему окружению в составе среды маркетинга. 2. Следует особо отметить часто встречающийся вариант расши- рения комплекса маркетинга, включая в число его элементов Public Relation — PR. С позиций расширения аудитории маркетинга это выглядит обоснованным. Однако включение PR в состав продвиже- ния трудно обосновать. Несмотря на сходство применяемых техноло- гий, продвижение и PR принципиально различны. Продвижение — информирование потребителей, a PR направлен на организации, не являющиеся непосредственными потребителями, с целью установ- ления «хороших» отношений. Найден следующий выход. Эти два вида деятельности объединяются в маркетинговые коммуникации — совокупность сигналов, исходящих от предприятий в адрес различ- ных аудиторий, в том числе потребителей и сбьтговиков, поставщи- ков, акционеров, органов управления и даже собственного персона- ла [32, с. 499]. Глава 1. Маркетинг как система управления Нерегулируемые и слаборегулируемые факторы: внешняя среда Внешняя среда маркетинга означает совокупность условий, в ко- торых служба маркетинга предприятия осуществляет свою маркетин- говую деятельность. Параметры внешней среды маркетинга, которые, чтобы подчеркнуть их влияние на маркетинг, чаще называют факто- рами, отличаются большим разнообразием, что требует их классифи- кации. Классификация проводится по двум признакам — по степени возможности регулирования факторов на уровне службы маркетинга и по их принадлежности предприятию. По степени возможности ре- гулирования факторы маркетинга делятся на регулируемые, слаборегу- лируемые и нерегулируемые на уровне службы маркетинга. Регулируе- мые факторы относятся к внутренней среде маркетинга и были рас- смотрены выше. К внешней среде относятся нерегулируемые и слабо- регулируемые факторы маркетинга. По признаку принадлежности пред- приятию факторы могут быть или внутренними или внешними. Речь идет об ограниченных возможностях регулирования пара- метров именно на уровне службы маркетинга, причем ее конкретного подразделения, отвечающего за рынок конкретного товара. Так, на- пример, распределение ресурсов на предприятии относится к слабо- регулируемым факторам для всей службы маркетинга, а не только для ее конкретного подразделения, координирующего деятельность по рынку конкретного товара. Очевидно, при многопродуктовой товар- ной политике могут возникнуть противоречия и внутри службы мар- кетинга. То, что хорошо для одного продукта, может вступить в про- тиворечие с интересами другого. Право принятия решения принадле- жит руководству предприятия. В маркетинге широко применяются понятия микросреды и макро- среды, которые могут быть конкретизированы в соответствии с изло- женными результатами классификации факторов среды маркетинга по двум признакам. Нерегулируемые факторы, находящиеся вне предпри- ятия, относятся к факторам макросреды. Слаборегулируемые факторы относятся к микросреде. Внешние слаборегулируемые факторы удобно называть факторами непосредственного окружения, а внутренние сла- борегулируемые — факторами предприятия. Результаты классифика- ции факторов внешней среды маркетинга представлены в табл. 1.1. Факторы предприятия характеризуют его трудовые, материальные и финансовые ресурсы, его организационную структуру. Факторы непосредственного окружения характеризуют участников рынка — поставщиков, потребителей, конкурентов, посредников, а также орга- низации, непосредственно обслуживающие рынок, например банки. Часть I. Маркетинг как интегрирующая функция в принятии управленческих решений Таблица 1.1. Классификация факторов среды маркетинга . по двум признакам Степень регулируемости службой маркетинга Слаборегулируемые Нерегулируемые Принадлежность предприятию Внешние Внутренние Микросреда Факторы непосредст- венного окружения Макросреда Факторы предприятия X Замечание: данную ранее характеристику потребителей как объек- та управления можно принять за обоснование того, чтобы не отно- сить все характеристики потребителей к среде маркетинга, поскольку потребители в части отношений и намерений представляют собой объект управления системы маркетинга. Очевидно, что к факторам внешней среды маркетинга относятся пол, возраст и многие другие характеристики потребителей. 1.2. Категории управления в маркетинге Виды управленческой деятельности В маркетинговом управлении предоставляется возможность вы- делить три задачи или вида деятельности, которые положены в осно- ву структуры книги: 1) выработку маркетинговых решений; 2) разра- ботку и осуществление маркетинговых планов и программ; 3) разра- ботку и осуществление планов и программ, разработку и обеспечение функционирования системы маркетинга. 1. Необходимо ответить на вопрос «что делать» в виде формули- ровки маркетинговых решений — конкретных рекомендаций для осу- ществления маркетинговой деятельности от выбора миссии предпри- ятия до формирования уровней основных показателей рыночной де- ятельности предприятия и далее до поиска стратегий и до формиро- вания уровней параметров комплекса маркетинга. В наиболее совер- шенном виде маркетинговые решения основаны на результатах мар- кетинговых исследований. Выделяют стратегические и тактические решения. Информация о маркетинговых решениях содержится также в глоссарии издания [4, с. 684]. , 2. Следует определиться с тем, как и в какой последовательности осуществлять маркетинговые решения. Для этого надо разработать и реализовать на практике планы и программы, включающие техноло- |