ОТВЕТЫ на ГОСы с 1 по 90 (кроме 66-73). 1. Основные положения Стратегии развития туризма в Российской Федерации на период до 2015 года
 Скачать 316.93 Kb.
|
|
27. Понятие, типы и виды маркетинговых исследования. Этапы маркетингового исследования Основные функции маркетинга: изучение спроса, формирование товарного ассортимента, регулирование цен, стимулирование продаж товаров. Маркетинг в туризме - деятельность по планированию и разработке туристских товаров и услуг, продаже, продвижению товаров и услуг, стимулированию на них спроса и ценообразованию. Маркетинговые исследования: комплекс конкретных мер, направленных на решение главных задач маркетинга: генерацию новых бизнес-идей, разработку инновационных бизнес-проектов на основе синтезирования и использования маркетинговой информации, работу с клиентами (как реальными, так и потенциальными), партнерами в рамках фирмы, а также вне фирмы с учетом динамики бизнес-среды, производственного потенциала и возможностей фирмы. ВТО выделила в туристском маркетинге три главные функции: - установление контактов с клиентами, убеждение их в том, что предлагаемые места туристских поездок и существующие так службы сервиса, достопримечательности и прочие преимущества полностью соответствуют тому, что сами клиенты желают получить, - разработка новых предложений, нововведение для обеспечения новых возможностей для сбыта турпродукта, - контроль-анализ с помощью системы разнообразных методов для определения результатов деятельности по продвижению турпродукта или услуги на рынке Маркетинг в туризме • деятельность по планированию и разработке туристских товаров и услуг, продаже, продвижению товаров и услуг. стимулированию на них спроса и ценообразованию. Методы исследования: 1) работа с первичными источниками (опросы, анкетирование, наблюдение, эксперимент), 2) работа со вторичными источниками (правовая база, рейтинги, социологические данные и др.). Исследования туристского рынка проводятся по двум направлениям: 1) оценка параметров рынка для данного момента и 2) получение прогнозных значений. В первую очередь оценивается текущая ситуация на рынке, т.е. его конъюнктура; в последующем определяется его емкость. При исследовании рынка определяется его емкость, т.е. возможный объем реализуемых на нем туристских услуг в течение определенного промежутка времени (за полугодие, год). Установив емкость рынка, фирма может оценить, какой рынок является для нее наиболее подходящим. В сфере гостеприимства маркетинговые исследования включают в себя: Анализ потребностей рынка - Анализ спроса и предложения - Оценка потенциала развития предприятия - Изучение и анализ цен - Оценка знания брендов - Определение соответствия гостиницы/ресторана существующему ценовому уровню - Характеристика ключевых сегментов рынка - Основные тенденции развития рынка - Определение перспектив/проблем гостиничного бизнеса - Анализ риска для инвесторов/девелоперов в сегменте гостиничного бизнеса 28.Модель потребительского поведения. Характеристика факторов, влияющих на потребительское поведение. Пять постулатов поведения потребителя (Чэмберс, Чако и Льюис):
Потребитель проходит пять этапов, осваивая новый для него товар.
Потребление туристической услуги характеризуется повышенным влиянием отдельных экзогенных (культуры, субкультура, социальное положение, референтные группы, роли и статусы) и эндогенных (возраст и род занятий, экономическое положение, самовосприятие личности, образ жизни, убеждения и отношение, восприятие, мотивация) факторов на потребителя в процессе принятия решения. В целях активизации особых форм обслуживания туристов, в том числе и въезжающих в Ростовскую область, и удовлетворения их потребностей перспективным является использование новых форм маркетинга: структурирование групп потребителей туристических услуг, позиционирование турпродукта региона, реализацию двухуровневого маркетинга, информатизацию и повышение уровня использования мультимедийных средств. Основными критериями выбора для потребителя туристических услуг являются надежность (которая включает длительность существования фирмы на рынке, а также опосредованное знакомство с результатами деятельности фирмы через опыт друзей и знакомых), качество услуг и соответствующая их стоимость. Особое внимание респондентами уделяется компетентности турагентов, которые должны хорошо знать страну, достопримечательности страны, города тура. В туристической сфере применяются такие маркетинговые технологии, как сегментирование рынка, позиционирование туристического продукта, брэндинг туристической фирмы и турпродукта, реклама и презентационно-выставочные мероприятия, которые играют решающую роль в воздействии на потребительское поведение на туристическом рынке. Для повышения эффективности структурирования групп потребителей целесообразна реализация трехступенчатого процесса сегментирования, сущность которого заключается в использовании поэтапно трех признаков сегментирования (географического, экономического, психографического), что позволит оптимизировать маркетинговые усилия в туристической сфере за счет целенаправленного воздействия на сегмент рынка при предварительном позиционировании туристического продукта региона. Трехуровневая система сегментирования позволяет на первых двух этапах отсечь людей, которые не являются потребителями на рынке туристических услуг, а в последствии выделить те сегменты рынка, воздействие на потребление которых будет иметь наибольший эффект. 29.Сегментация туристского рынка. Целевой рынок. Позиционирование туристского продукта Сегментирование туристического рынка про водится не только с целью разбивания всех потребителей на определенные категории и сегменты, но и для определения потреб ностей каждого выделенного сегмента и возможностей туристи ческого оператора для их качественного и эффективного удовлет ворения. Сегментирование по географическому принципу Практически всегда при сегментировании туристического рынка операторы выделяют два крупных сегмента - желающие отдыхать на родине и за рубежом. Сегментирование по экономическому принципу Сегментирование на принципах количественного предпочтения туристов Проводится в зависимости от того, в каком количестве (инди видуально или группами) предпочитают путешествовать турис ты. На основании этого принципа сегментирования можно выде лить туристов-индивидуалов, путешествующих группами, и кор поративных клиентов. Индивидуальные туристы (путешествуют по одиночке или се мьями) чаще всего. Групповые клиенты (путешествующие коллективами от 10 че ловек).: Возрастное сегментирование Есть деление потребительского рынка на его сегменты, осно вываясь на возрасте самих потребителей. Согласно этого принци па сегментирования можно выделить следующие потребительские сегменты: школьники, студенты, сениоры, пенсионеры. Сегментирование по принципам туристических предпоч тений Среди принципов такого вида сегментирования отдельно выде ляют: принцип транспортных предпочтений и принцип целей желаемого тура. Целевой рынок — это наиболее подходящая и выгодная для туристского предприятия группа сегментов рынка (или один-единственный сегмент), на которую направлена его маркетинговая деятельность. Выбору целевого рынка необходимо уделять серьезное внимание, так как от этого в большой мере зависит эффективность всей последующей деятельности предприятия. Строго говоря, прежде чем принять решение о выборе того или иного сегмента в качестве целевого, необходимо ответить на следующие вопросы: - Каковы нужды и ожидания потребителей? - В состоянии ли фирма удовлетворить их? - Сможет ли фирма сделать это лучше, чем конкуренты? - Достигнет ли она при этом поставленных целей? Выбор целевого рынка предполагает определенную последовательность действий. Основные этапы выбора целевого рынка: 1. Определение потенциала сегмента рынка. 2. Оценка доступности и существенности рынка. 3. Анализ возможностей освоения сегмента рынка. Позиционирование туристского продукта — фундаментальная концепция маркетинга для привлечения специфической клиентуры и более полного удовлетворения запросов определенного сегмента рынка. Позиционирование направлено на разработку и создание имиджа туристского продукта таким образом, чтобы он занял в сознании клиентов достойное место, отличающееся от положения продуктов конкурентов. Позиционирование должно дать ответ на вопрос: «Какова ценность продукта для клиента?». Положение любого продукта на рынке может быть реальным и оценочным. Реальным оно является в том случае, когда ретроспективный анализ доли рынка позволяет фирме установить фактическое положение услуги на рынке на предшествующих этапах деятельности. Оценочное положение является результатом представлений фирмы о позициях ее продукта на рынке. Туристские предприятия могут использовать несколько альтернативных подходов к позиционированию: - позиционирование по специфическому свойству (например, низким ценам); - позиционирование по выгодам для потребителя или потребностям, которые удовлетворяет туристский продукт; - позиционирование по потребителю, заключающееся в выделении продукта как наиболее оптимального для определенной группы потребителей; - позиционирование по соотношению цена/качество; - позиционирование по конкуренту, когда продукт позиционируется по отношению к называемому или предполагаемому конкуренту. 30.Сбытовая политика на предприятиях СКСиТ Сбытовая политика — Решение, принятое дистрибьютором о продаже (и, как следствие, закупке) определенного товара или услуги. С функциональной точки зрения система распределения - это деятельность всех подразделений предприятия с целью поиска покупателя и доставки ему товара нужного качества, в требуемом количестве и в оговоренные сроки. СТРАТЕГИЯ СБЫТА - долгосрочное планирование, методология организации и управления сбытом, позволяющая успешно реализовать философию ведения сбыта конкретным предприятием-продавцом. Стратегия сбыта должна определять: типы посредников и их роль в цепочке сбыта; уровень селективности сбыта; возможности опта и розницы; потребности в обслуживании после продажи; оптимальную структуру методов и каналов сбыта; структуру цены для конечного покупателя (потребителя); направление в области сбытовой коммуникации. СБЫТОВАЯ ПОЛИТИКА - система решений, принимаемых продавцом с целью реализации выбранных стратегий и получения наибольшего эффекта сбыта товаров. С учетом единства систем сбыта и логистики в системе распределения можно выделить их общие функции: функции преодоления - а) пространства б) времени товарные функции - а) перегруппировка по количеству, б) перегруппировка по качеству, в) формирование ассортимента, предоставление сервисных услуг торговые функции - а) освоение рынка, б) удержание завоеванных позиций на рынке, в) увеличение доли рынка за счет: вытеснения конкурентов, вхождения в новые сегменты рынка, стимулирование спроса потребителей, г) организация продаж финансовые функции - а) предоставление товарного кредита, б) выравнивание рыночных цен, в) получение прибыли Стимулирование сбыта как средство воздействия на рынок - система побудительных мер и приемов, предназначенных для усиления ответной реакции целевой аудитории на различные мероприятия в рамках маркетинговой стратегии тур предприятия. Стимулирование сбыта является средством кратковременного воздействия на рынок. Используется для оживления упавшего спроса, повышения осведомленности клиентов о предлагаемых продуктах, создания им необходимого имиджа. Различают: стимулирование сотрудников (обучение, премии, отпуска) стимулирование посредников (скидки, совместная реклама, премии) стимулирование клиентов (скидки, купоны, презентации, лотереи) 31.Политика продвижения продукта и услуг социально-культурного сервиса и туризма. Инструменты продвижения: реклама, паблик-рилейшнз, стимулирование продаж, личные продажи. Процесс продвижения туристских услуг до конечного потребителя - процесс не прямой, часто не предусматривающий их непосредственной связи. В процессе продвижения туристские услуги комплектуются в так называемый туристский продукт (через туроператора) и через систему дистрибьюции (через турагентства) доводятся до потребителя формы продажи: 1. в зависимости от формы оплаты: - с расчетного счета; - наличными. 2. в зависимости от уплачиваемой суммы; - полный; - льготный; - розыгрыш. 3. в зависимости от возраста: - детский; - взрослый. 4. в зависимости от исполнителя: - прямая, когда исполнитель и есть агентство; - посредник, когда агентство выполняет лишь посреднические функции. 2 вида продвижения: -косвенное, включает разработку рекламно – информационного материала, применение скидок постоянным клиентам. -прямое, осуществляется путем участия в ярмарках, семинарах, ознакомительных поездках. -2 главных института продвижения т. продукта: - реклама - поддержка продаж - PR (связи с общественностью) Реклама – техника общения, предполагающая установление контакта между производителем туристского продукта и потребителем, чтобы побудить последнего совершить покупку. Главная задача р. – выполнение сбытовой функции. Цель – активизация спроса, расширение доли потребительского рынка. Р. сопровождает т. продукт на всех стадиях: - проектирования - разработки - нахождения его на рынке. Реклама выполняет следующие функции: - ознакомительную, убеждающую, напоминающую, разъясняющую. Цели, задачи, формы зависят от ряда факторов: Степень новизны конкретного т. продукта. Специфические свойства т. продукта. Наличие технических средств и возможность их использования для распространения рекламной информации (компьютер, интернет). Финансовые возможности рекламодателя, определить объем, частоту и интенсивность рекламного воздействия. Средства рекламы: Каталоги путешествий Брошюры Внутри офиса уголок потребителя Наружная р. В СМИ: телевидение, радио, газеты, журналы (расшифровать, пояснить). Поддержка продаж 2 метода: Брошюры, проспекты, печатные материалы, материалы для прямой почты. Брошюры – небольшие издания, сделанные на качественной бумаге, с иллюстрированной и красиво оформленной обложкой, в которых представлены: перечень туристических мест отдыха детальная информация о месте размещения туристов, ценах и.т.д. Проспект – листок бумаги, объемом в одну страницу, сложенный или развернутый, иллюстрированный. Прямая почта – письма, к которым прилагаются брошюры и проспекты, приходящие на адрес тех , кого т. предприятие рассматривает, как реального клиента. Выставочные материалы: афиши, щиты, стенды, предметы местного народно – прикладного творчества, сувениры с логотипом т. предприятия (выставляются в офисе, где осуществляется продажа), также можно использовать показ и раздачу видеофильмов. Особое предложение – в виде снижения цены, бесплатной раздачи сувениров, предметов косметики, сладостей. Турпредприятия признают, что их продажи, их конечная прибыль в значительной степени зависит от того, каким способом они мотивируют потребителя, турагента, агента по продажам т. услуг. Деятельность подобного рода называется поддержкой продаж или торговыми коммуникациями. Общественные отношения – часть работы PR т. предприятия. Цель – создание хорошей репутации т. предприятия, подкрепленной фактами, так чтобы т. предприятие могло достичь своих целей в более комфортной, благоприятной атмосфере. PR служат для создания благоприятного климата, для поддержки продаж и рекламы, предоставляя полезную информацию средствам рекламы и торговым посредникам. Служат для создания и сохранения положительного имиджа страны, региона, т. предприятия, его услуг у людей, которые в состоянии повлиять на общественное мнение (журналисты, издатели, турагенты, торговые посредники). 32.Классификация рекламы в СКСиТ. Реклама – процесс передачи информации о товарах, услугах и идеях, предлагаемых работодателями с помощью различных коммуникационных платных средств. Адресная реклама подразделяется на потребительскую (финансируется производителем или продавцом и нацелена на лиц, которые приобретут товар или услугу) и предпринимательскую (нацелена на лиц, вовлеченных в процесс предпринимательства; она размещается в специализированных изданиях). По территории охвата реклама бывает международной (нацелена на рынки других стран), общенациональной (нацелена на потребителей в нескольких регионах страны), региональной (рекламирующая товары и услуги, реализуемые в одном районе или регионе страны), местной (для клиентуры одного города или торговой зоны). По целям реклама направлена: 1) на формирование у потребителя определенного уровня зна ний о конкретном товаре или услуге; 2) создание определенного образа (имиджа) фирмы; 3) формирование потребности в конкретном товаре или услуге; 4) формирование благожелательного отношения к фирме; 5) побуждение потребителя обратиться к рекламируемой фирме; 6) побуждение к приобретению данного товара у конкретной фирмы; 7) стимулирование сбыта товара или эксплуатации услуг; 8) ускорение товарооборота; 9) превращение потребителя в постоянного клиента фирмы; 10) формирование у других фирм репутации надежного парт- Все рекламные цели можно сгруппировать в более крупные ряды: имидж-реклама (цели 2, 3. 4. 10); стимулирующая реклама (цели 1. 5. 6. 7. 8); реклама стабильности (цели 5. 9. 10). Имиджевая реклама способствует созданию благоприятного образа (имиджа) фирмы, товара или услуги. Этот вид рекламы расширяет связи с общественностью (Public Relations) и на правлен как на непосредственных покупателей, так и на более широкие слои населения , он требует достаточных финансовых затрат и применяется фирмами с устойчивыми финансовыми позициями. Существует три вида рекламы: информативная, увещеватель ная и напоминающая. Информативная реклама. В ней сообщается о новинке или но вых применениях существующего товара, изменениях цены; объясняются принципы действия товара или оказываемые услу ги, рассеиваются опасения потребителя, формируется образ фирмы. Увещевательная реклама. Она формирует предпочтения к фир ме, сообщают о поощрениях за переключение на товары фирмы, изменяет восприятие потребителем свойств товара или необходи мости услуги, убеждает потребителя совершить покупку. Напоминающая реклама. Она напоминает потребителям о том, что товар или услуга может потребоваться им в ближайшем будущем, сообщает, где можно приобрести товар или воспользоваться услугой, закрепляет товар или услугу в памяти потребителей в Можно выделить стимулирующую рекламу, направленную на активизацию потребностей покупателей. В ней важно подчеркнуть достоинства, преимущества продукции, ее положительные качества по сравнению с аналогичными товарами. |