Роберт_Грин_24_закона_обольщения. 4закона обольщенияp r o власт ь ббк 88. 5Г85Перевод с английского Е. Я. МигуновойГрин, Р
 Скачать 3.23 Mb.
|
|
3. Во время президентской кампании 1984 года Рональд Рейган, выставивший кандидатуру на вторичное избрание, любил повторять на своих выступлениях: «В Америке снова утро». Его пре- зидентство, утверждал он, вернуло Америке и американцам чувство собственного достоинства. Олимпийские игры в Лос-Анд желесе, проведен- ные незадолго до того, символизировали для страны возвращение силы и уверенности. Кто бы захотел, если бы такое стало возможным, по- вернуть стрелки часов вспять, к 1980 году, во времена бесславного президентства предше- ственника Рейгана, Джим ми Картера? Соперник Рейгана, кандидат от Демократи- ческой партии, Уолтер Мондейл, посчитал, что американцы уже устали от сладкозвучных речей Рейгана, что они готовы к честному разговору. На это он и сделал ставку. В своем выступлении по телевидению, которое транслировалось на всю страну, Мондейл заявил: «Давайте говорить начистоту. Мистер Рейган будет повышать на- логи, и я буду. Только он не станет говорить вам об этом, а я только что сказал». Он повторял это откровенное заявление много раз в самых раз- ных выступлениях. К октябрю его рейтинг по результатам опросов общественного мнения упал и постоянно держался на самом низком уровне. Беспокойство тележурналистки с Си-би-эс Лесли Стейл, освещавшей кампанию, росло по мере того, как приближался день выборов. То, что Рейган в своих речах не приводил конкрет- ных фактов, а апеллировал только к чувствам и настроению избирателей, ее не очень настора- живало. Хуже было, что средства массовой ин- 785 Мягкое обольщение: как навязать людям все что угодно G формации предоставляли ему неограниченное время в эфире и место на газетных полосах; чувствовалось, что Рейган со своей командой вертит прессой, как хочет. Его всегда фотогра- фировали в удачных ракурсах, на портретах он выглядел сильным, настоящим президентом. Ему посвящались остро умные, броские заго- ловки на первых полосах, а в программах ново- стей для материалов о Рейгане не жалели плен- ки — словом, это было грандиозное шоу. Стейл решила подготовить материал, посвя- щенный тому, как Рейган использует телевиде- ние, скрывая негативные аспекты своей деятель- ности. Материал начинался с подборки кадров, собираемых его группой все последние годы: вот Рейган отдыхает у себя на ранчо, в джинсах, как рядовой фермер; вот он во Франции на праздновании годовщины высадки англо- американских войск в Нормандии; вот играет в футбол со своими охранниками; вот он сидит на уроке в городской школе… После того как на экране прошли все эти кадры, Стейл задала вопрос: «Умеет ли Рейган использовать теле- видение?» Да, и делает это мастерски. Его кри- тикуют, называя президентом для богатых, но кадры хроники это опровергают. В свои семь- десят три года мистер Рейган, возможно, стра- дает от каких-то возрастных проблем. Но кадры хроники это опровергают. Американцы хотят снова гордиться своей страной и своим прези- дентом. И кадры хроники подтверждают, что они могут им гордиться. Белый дом полностью взял на себя подготовку материалов и освеще- ние событий в прессе и на телевидении. С какой целью? Продемонстрировать нам главное бо- гатство президента, каковым, по утверждению его помощников, является его личность. Они предоставляют отобранные кадры, на которых он выглядит лидером. Уверенным, со знамени- 786 РОБЕРТ ГРИН R OBERT G REENE G той походкой ковбоя с рекламы «Мальборо». После новой череды кадров, на которых Рейган пожимал руки сидящим в колясках спортсменам и разрезал ленточку на открытии нового дома для престарелых, Стейл продолжала: «Вторая их цель — скрыть отрицательные моменты. Мистер Рейган пытался затушевать реакцию на свои не- популярные меры с помощью тщательно ото- бранного ряда сюжетов, по сути дела, не отра- жающего политику президента, а, напротив, противоречащего ей. Взгляните на альтернатив- ные Олимпийские игры для спортсменов- инвалидов или на открытие дома престарелых. Здесь и намека нет на то, что президент не так давно делал попытки сократить ассигнования на инвалидов и убрать из бюджета статью об обе- спечении жильем стариков». И так далее, кадр за кадром, фильм показывал, какая пропасть лежит между благостными картинками на экра- не и истинной деятельностью Рейгана. «Пре- зидент Рейган, — говорила в заключение Стейл, — обвиняется в том, что, проводя кам- панию, он выдвигает на первое место изображе- ние, утаивая при этом суть происходящего. Но мы не уверены, что обвинение его остановит, потому что, когда люди видят президента на экране, они приободряются и ощущают прилив оптимизма в отношении своей страны, себя самих, а также в отношении президента». Допустят ли Лесли Стейл и в дальнейшем к освещению событий в Белом доме, зависело целиком от решения людей Рейгана, и, посколь- ку ее материал был резко негативным, она при- готовилась к худшим для себя последствиям. И вот вечером у нее раздался звонок. Звонил чиновник из Белого дома весьма высокого ран- га. «Отличный материал», — сказал он. «Что?» — Лесли не верила своим ушам. «Отличный ма- териал», — повторил он. «А текст — текст вы 787 Мягкое обольщение: как навязать людям все что угодно G слушали?» — спросила журналистка. «Лесли, когда вы в течение четырех с половиной минут показываете лучшие кадры с Рональдом Рейга- ном, никто не станет слушать, что там при этом говорится. Разве вам не понятно, что изображе- ние переигрывает ваши слова, оно их бьет? Публика видит картинки, и они блокируют то, что вы пытаетесь донести словами. Они просто не слышат, что вы там говорите. Так что мы считаем, что это были добавочные — и притом бесплатные — четыре с половиной минуты в пользу Рейгана». ТdQ_dkXWTR Большинство сотрудников, отвечавших за работу со средствами массовой информации в команде Рейгана, прошли хорошую подготовку в области маркетинга. Они понимали, как нуж- но правильно излагать свой материал: уверенно, решительно и с хорошо подобранным изобра- зительным рядом. Каждое утро они начинали с обсуждения того, какое событие сделать темой дня и как отобразить его в кратком и очень вы- разительном сюжете, показав президента в наи- более выигрышном свете. Они уделяли внима- ние каждой детали — стенам за спиной прези- дента в Овальном кабинете, тому, в каком ра- курсе камера показывает его, когда он встреча- ется с другими политическими лидерами, и тому, чтобы лишний раз показать его в движе- нии, дать продемонстрировать уверенную, энергичную походку. Изображение способно донести вашу мысль куда лучше, чем любые слова. Как сказал один из чиновников Рейгана: «Чему вы скорее поверите, фактам или соб- ственным глазам?» Раскрепостите себя, освободитесь от потреб- ности общаться в привычной прямолинейной манере, и перед вами откроются огромные воз- 788 РОБЕРТ ГРИН R OBERT G REENE G можности для мягкой продажи. Пусть слова, произносимые вами, будут ненавязчивыми, обтекаемыми и в то же время соблазнительны- ми. Самое пристальное внимание уделите свое- му стилю, внеш ности, тому, что о вас рассказы- вают видимые детали. Предстаньте в движении, если хотите передать ощущение динамичности и прогресса. Надежность свою доказывайте не с помощью фактов и цифр, а посредством ярких красок и уверенности в облике, обращаясь к тому ребенку, который прячется в каждом из нас. Если только вы пустите взаимодействие со средствами массовой информации на самотек, предоставите журналистам свободу действий — ваш успех целиком будет зависеть от них, а свое дело можете считать проигранным. Поэтому не выпускайте инициативу из рук — прессе нужны яркие, драматичные события. Предоставьте их. Вы можете обсуждать какие угодно пробле- мы — любая тема пройдет на ура, лишь бы ма- териал был подан в занимательной и зрелищной форме. Помните: зрительные образы надолго задерживаются в памяти и остаются там даже тогда, когда слова выветриваются. Не читайте публике морали — назидательный тон никому не нравится. Научитесь передавать свои идеи с помощью ярких образов, вызывающих положи- тельные эмоции и ощущение радости. 4.В 1919 году агент по рекламе Гарри Рейхенбах получил задание от киностудии провести ре- кламную кампанию перед выпуском в свет фильма «Дева Стамбула». Картина представляла собой самую обычную халтуру — мелодраму с экзотиче ским местом действия. Раскрутку такой продукции традиционно принято было начи- нать с ярких красочных плакатов и анонсов. Но идти проторенным путем было не в обычае Гарри. Он начинал свою карьеру в качестве 789 Мягкое обольщение: как навязать людям все что угодно G ярмарочного зазывалы, и знал, что единствен- ный способ заманить публику в свой балаган — переплюнуть других зазывал. И вот Гарри от- копал в трущобах Манхэттена восемь оборван- цев турок и облачил их в костюмы (широченные шаровары цвета морской волны и тюрбаны с золотым шитьем), выданные на киностудии. За несколько репетиций он обучил их тому, что нужно делать, прошел с ними каждый жест и каждую позу, а затем поселил в дорогой отель. В скором времени в газетах появились сообще- ния (этому немного поспособствовал Гарри) о том, что турецкая делегация прибыла в Нью- Йорк с секретной дипломатической миссией. Репортеры осаждали гостиницу. Поскольку было очевидно, что их пребывание в Нью- Йорке уже ни для кого не секрет, глава делега- ции, «шейх Али Бен Мохаммед», пригласил журналистов к себе в номер. Красочные наряды турок, церемонные приветствия и необычные ритуалы произвели на тех огромное впечатле- ние. Шейх объяснил собравшимся, с какой це- лью они прибыли в Нью-Йорк. Прекрасная молодая женщина по имени Сари, больше из- вестная как Дева Стамбула, была обручена с братом шейха. На беду в нее влюбился проез- жий американский солдат, он умыкнул красави- цу и увез к себе на родину, в Америку. Ее мать умерла от горя. Шейху удалось узнать, что девушка находится в Нью-Йорке, и он поспе- шил сюда в надежде вернуть ее брату. Репортеров заворожил цветистый язык шей- ха. Романтичная история, которую он поведал, несколько дней занимала первые полосы газет. Шейха фотографировали в Центральном парке и принимали в лучших домах нью-йоркского общества. Наконец Сари была найдена, и прес- са взахлеб рассказывала о встрече шейха и ры- дающей девушки (актриса с экзотической вос- 790 РОБЕРТ ГРИН R OBERT G REENE G точной внешностью). Вскоре после того на экраны Нью-Йорка вышла «Дева Стамбула». Ее сюжет во многом напоминал историю, по- веданную журналистами. Что это — совпаде- ние? Или фильм был оперативно создан по мотивам реальной истории? Никто не знал от- вета, но возбужденная публика и не собиралась доискиваться до правды, а между тем фильм «Дева Стамбула» побил все рекорды кассовых сборов. Примерно через год после этих событий Гарри получил новый заказ — на раскрутку фильма «Запретная женщина». Лента была из рук вон плоха, Гарри редко приходилось видеть картины слабее. Кинотеатры не проявляли ни- какого интереса к ее демонстрации. Гарри при- нялся за работу. В течение восемнадцати дней во всех центральных газетах Нью-Йорка появ- лялось объявление: «СМОТРИТЕ НА НЕБО ВЕЧЕРОМ 21 ФЕВРАЛЯ! ЕСЛИ ОНО БУ- ДЕТ ЗЕЛЕНЫМ — ИДИТЕ В „КАПИТО- ЛИЙ“, ЕСЛИ КРАСНЫМ — В „РИВОЛИ“, РОЗОВЫМ — В „СТРЭНД“, А ЕСЛИ НЕБО БУДЕТ СИНИМ — БЕГИТЕ В „РИАЛЬТО“, ИБО 21 ФЕВРАЛЯ САМО НЕБО ПРЕДСКА- ЖЕТ ВАМ, ГДЕ В ЭТОТ ВЕЧЕР МОЖНО БУДЕТ УВИДЕТЬ САМОЕ ЗАХВАТЫВА- ЮЩЕЕ ЗРЕЛИЩЕ В ГОРОДЕ!» («Капито- лий», «Риволи», «Стрэнд» и «Риальто» были названиями четы рех крупнейших нью-йоркских кинотеатров, на которых фильмы шли первым экраном.) Объявление попалось на глаза прак- тически всему населению города. Все желали знать, что за чудесное зрелище оно обещает. Владелец «Капитолия» спросил Гарри, не знает ли он, в чем тут дело, и Гарри открыл ему се- крет: это реклама не приобретенного еще никем фильма. Владелец кинотеатра попросил показать ему «Запретную женщину»; в течение всего 791 Мягкое обольщение: как навязать людям все что угодно G просмотра Гарри объяснял свою идею относи- тельно того, что грамотно проведенная реклам- ная кампания способна отвлечь зрителя от ту- пости происходящего на экране. Владелец ки- нотеатра согласился на прокат ленты в течение недели. И вот вечером 21 февраля — как раз в это время разыгралась буря со снегопадом, — когда все глаза устремились на небо, яркие лучи прожекторов, направленные с самых высоких небоскребов, осветили тучи сверкающим зеле- ным светом. Толпы народа устремились к «Ка- питолию». В тот вечер зал не смог вместить всех желающих. Те, кто не смог попасть на сеанс, приходили на следующие дни. Как-то само со- бой получилось, что фильм, несколько дней подряд собиравший полные залы, не показался зрителям таким уж скверным. Спустя еще год Гарри попросили организо- вать рекламную кампанию для гангстерского фильма под названием «Вне закона». Вдоль ав- тострад по всей стране он расставил щиты, на которых громадными буквами было написано: «ЕСЛИ ТЫ ТАНЦУЕШЬ ПО ВОСКРЕСЕ- НЬЯМ — ТЫ ВНЕ ЗАКОНА». На других щитах вместо «танцуешь» стояло «играешь в гольф» или «играешь на биль ярде» и так далее. В верхнем углу щитов был изображен значок полицейского с буквами «ПД». Публика делала вывод, что буквы означают «полицейский депар- тамент» (на самом деле то были инициалы При- сциллы Дин, актрисы, игравшей в фильме главную роль) и что полиция, при поддержке какой-то религиозной организации, ведет под- готовительную работу по принятию закона, запрещающего «греховные» развлечения по вос- кресеньям. Разгорелись дебаты в прессе. Вла- дельцы театров, дансингов и гольф-клубов развернули целую кампанию протес та против нового пуританского закона; они начали уста- 792 РОБЕРТ ГРИН R OBERT G REENE G навливать вдоль дороги другие щиты, надписи на которых провозглашали, что развлечения по воскресеньям никого не ставят «ВНЕ ЗАКО- НА» и что американцы имеют право на отдых и веселье. В течение нескольких недель слова «Вне закона» можно было видеть повсюду, они не сходили у людей с языка. В разгар всей этой неразберихи на экраны вышел фильм — в вос- кресный день, одновременно в четырех нью- йоркских кинотеатрах (прежде такого еще не бывало). Фильм прошел по всей стране, он не сходил с экранов несколько месяцев — разуме- ется, его показывали и по воскресеньям. Он стал одним из главных событий года. ТdQ_dkXWTR Гарри Рейхенбах, возможно самый лучший специалист по рекламе в истории кино, всегда помнил уроки своей юности, когда был балаган- ным зазывалой. Ярмарка — это ослепительный свет, разноцветные огоньки, яркие краски, шум, и здесь всегда толпится народ. Такая обстановка оказывает на людей сильнейшее воздействие, их манит сюда как магнитом. Человек, кото- рому удалось не потерять голову, может быть, и скажет, что все это великолепие — фальшив- ка, что дикие звери на самом деле приручены, а смертельные трюки безопасны. Но люди так хотят верить в чудо — это одна из сильнейших потребностей. В этой пестрой круговерти, воз- бужденные неразберихой и шумом, они до времени прячут в карман свой скептицизм и воображают, что чудеса и опасности здесь самые настоящие. Их приводит в восторг то, что ка- жется одновременно реальным и неправдопо- добным. Рекламные трюки Гарри, собственно говоря, воспроизводили эту ярмарочную обста- новку. Он приманивал зрителей мишурным блеском экзотических нарядов, фантасти ческой 793 Мягкое обольщение: как навязать людям все что угодно G истории, удивительного зрелища. Он старался любой ценой заинтриговать публику, предлагая самые невероятные тайны, загадки, конфликты. Охваченные своего рода лихорадкой, как если бы они оказались на праздничной ярмарке, зри- тели без раздумий отправлялись в его балаган — на те фильмы, которые он рекламировал. В наши дни грань, отделяющая реальность от выдумки, новости от фантазии, стерта, раз- мыта еще сильнее, чем во времена Гарри Рей- хенбаха. Какие не ограниченные возможности дает это для незаметного обольщения! Средства массовой информации сбиваются с ног в поис- ках таких новостей, которые произвели бы на публику впечатление чего-то яркого, жареного. Дайте им то, чего они хотят. Публика питает слабость к тому, что кажется правдоподобным и вместе с тем чуть-чуть фантастичным — к реальным событиям с налетом кинематогра- фичности. Сыграйте на этой слабости. Выду- мывайте и режиссируйте события, как делал это Эдвард Бернейс, события, которые пресса по- даст в качестве новостей. Но в данном случае вы не ставите себе задачи породить новую со- циальную моду, у вас иная, не такая монумен- тальная цель: привлечь к себе внимание людей, заманить их в свои тенета. Придайте своим рекламным трюкам правдоподобие и реали- стичность, но при этом краски будут чуть более яркими, чем в настоящей жизни, персонажи чуть более выпуклыми, коллизии чуть более драматичными. Не забудьте добавить немного секса и опасности. Вы создаете гибрид реальной жизни с выдумкой — квинтэссенцию любого обольщения. Недостаточно, однако, просто привлечь вни- мание людей, необходимо удерживать его про- должительное время. Добиться этого вы легко сможете, создав конфликт — примерно так же, РОБЕРТ ГРИН R OBERT G REENE G как сделал это Рейхенбах, спровоцировав обще- ственность на жаркие дебаты о морали. Пока пресса рассуждает о том, не расшатываете ли вы устои, ваше имя склоняется повсюду. Тем самым она создает вам наилучшую рекламу и, сама того не желая, возносит вас на высоту, так что публи- ка взирает на вас с интересом и обожанием. 795 Библиография Baudrillard Jean. Seduction. Trans. Brian Singer, New York: St. Martin’s Press, 1990. Bourdon David. Warhol. New York: Harry N. Abrams, Inc., 1989. Capellanus Andreas. Andreas Capellanus on Love. Trans. P. G. Walsh. London: Ger ald Duckworth & Co. Ltd., 1982. Casanova Jacques. The Memoirs of Jacques Casanova, in eight volumes. Trans. Arthur Machen. Edinburgh: Limited Editions Club, 1940. Chalon Jean. Portrait of a Seductress: The World of Natalie Barney. Trans. Carol Barko. New York: Crown Publishers, Inc., 1979. Cole Hubert. First Gentleman of the Bedchamber: The Life of Louis-Franзois Armand, Marеchal Due de Richelieu. New York: Viking, 1965. de Troyes Chrеtien. Arthurian Romances. Trans. William W. Kibler. London: Pen guin Books, 1991. Feher Michel, ed. The Libertine Reader: Eroticism and Enlightenment in Eighteenth-Century France. New York: Zone Books, 1997. Flynn Errol. My Wicked, Wicked Ways. New York: G. P. Putnam’s Sons, 1959. Freud Sigmund. Psychological Writings and Letters. Ed. Sander L. Gilman. New York: The Continuum Publishing Company, 1995. 796 РОБЕРТ ГРИН R OBERT G REENE G Sexuality and the Psychology of Love. Ed. Philip Rieff. New York: Touch stone, 1963. Fьlцp-Miller Rene. Rasputin: The Holy Devil. New York: Viking, 1962. George Don. Sweet Man: The Real Duke Ellington. New York: G. P. Put nam’s Sons, 1981. Gleichen-Russwurm Alexander von. Tlie World’s Lure: Fair Women, Their Loves, Their Power, Their Fates. Trans. Hannah Waller. New York: Alfred A. Knopf, 1927. Hahn Emily. Lorenzo: D. H. Lawrence and the Women Who Loved Him. Philadel phia: J. B. Lippincott Company, 1975. Hellmann John. The Kennedy Obsession: The American Myth of JFK. New York: Columbia University Press, 1997. Kaus Gina. Catherine: The Portrait of an Empress. Trans. June Head. New York: Viking, 1935. Kierkegaard Sоren. The Seducer’s Diary, in Either/Or, Part 1. Trans. Howard V. Hong & Edna H. Hong. Princeton, NJ: Princeton University Press, 1987. Lao Meri. Sirens: Symbols of Seduction. Trans. John Oliphant of Rossie. Rochester, VT: Park Street Press, 1998. Lindholm Charles. Charisma. Cambridge, MA: Basil Blackwell, Ltd., 1990. Ludwig Emil. Napoleon. Trans. Eden & Cedar Paul. Garden City, NY: Garden City Publishing Co., 1926. Mandel Oscar, ed. The Theatre of Don Juan: A Collection of Plays and Views, 1630—1963. Lincoln, NE: University of Nebraska Press, 1963. Maurois Andrе. Byron. Trans. Hamish Miles. New York: D. Appleton & Com pany 1930. Disraeli: A Picture of the Victorian Age. Trans. Hamish Miles. New York: D. Appleton & Company 1928. 797 Библиография G Monroe Marilyn. My Story. New York: Stein and Day, 1974. Morin Edgar. The Stars. Trans. Richard Howard. New York: Evergreen Profi le Book,1960. Ortiz Alicia Dujovne. Eva Perуn. Trans. Shawn Fields. New York: St. Martin’s Press, 1996. Ovid. The Erotic Poems. Trans. Peter Green. London: Penguin Books, 1982. Metamorphoses. Trans. Mary M. Innes. Baltimore, MD: Penguin Books, 1955. Peters H. F. My Sister, My Spouse: A Biography of Lou Andreas-Salomе. New York: W. W. Norton, 1962. Plato. The Symposium. Trans. Walter Hamilton. London: Penguin Books, 1951. Reik Theodor. Of Love and Lust: On the Psychoanalysis of Romantic and Sexual Emo tions. New York: Farrar, Strauss and Cudahy, 1957. Rose Phyllis. Jazz Cleopatra: Josephine Baker and Her Time. New York: Vintage Books, 1991. Sackville-West Vita. Saint Joan of Arc. London: Michael Joseph Ltd., 1936. Shikibu Murasaki. The Tale of Genji. Trans. Edward G. Seidensticker. New York: Alfred A. Knopf, 1979. Shu-Chiung. Yang Kuei-Fei: The Most Famous Beauty of China. Shanghai, China: Commercial Press, Ltd., 1923. Smith Sally Bedell. Refl ected Glary: The Life of Pamela Churchill Harriman. New York: Touchstone, 1996. Stendhal. Love. Trans. Gilbert and Suzanne Sale. London: Penguin Books, 1957. Terrill Ross. Madame Мао: The White-Boned Demon. New York: Touchstone, 1984. Trouncer Margaret. Madame Rеcamier. London: Mac- donald & Co., 1949. РОБЕРТ ГРИН R OBERT G REENE G Wadler Joyce. Liaison. New York: Bantam Books, 1993. Weber Max. Essays in Sociology. Ed. Hans Gerth & C. Wright Mills. New York: Oxford University Press, 1946. Wertheimer Oskar von. Cleopatra: A Royal Voluptuary. Trans. Huntley Patterson. Philadelphia: J. B. Lippincott Company, 1931. Научно-популярное издание PRO власть Грин Роберт 24 закона обольщения Генеральный директор издательства С. М. Макаренков Директор редакции С. Полякова Шеф-редактор Е. Олейник Младший редактор А. Хацаева Выпускающий редактор Л. Данкова В оформлении обложки использованы материалы по лицензии © shutterstock.com Художественное оформление: Н. Дмитриева Компьютерная верстка: Т. Мосолова Корректор Л. Мухина Знак информационной продукции согласно Федеральному закону от 29.12.2010 г. № 436-ФЗ Подписано в печать 08.01.2014 г. Формат 60×90/16. Гарнитура «OriginalGaramond BT». Усл. печ. л. 50,0. Адрес электронной почты: info@ripol.ru Сайт в Интернете: www.ripol.ru ООО Группа Компаний «РИПОЛ классик» 109147, г. Москва, ул. Большая Андроньевская, д. 23 Отпечатано в соответствии с предоставленными материалами в ООО «ИПК Парето-Принт», г. Тверь www.pareto-print.ru 170546, Тверская обл., Калининский район, Бурашевское сельское поселение, Промышленная зона Боровлево-1, комплекс № 3 «А» |