Роберт_Грин_24_закона_обольщения. 4закона обольщенияp r o власт ь ббк 88. 5Г85Перевод с английского Е. Я. МигуновойГрин, Р
 Скачать 3.23 Mb.
|
|
Начни цепную реакцию — так поступают все. Человек, который интересен и нужен дру- гим, неизбежно покажется более заманчивым и своему объекту. Примените этот принцип для мягкого обольщения. Вам следует вести себя так, будто вы уже стали предметом обожания народных масс; такое поведение одновременно станет для вас и пророчеством, которому суж- дено сбыться, и инструментом, позволяющим этому осуществиться. Дайте понять, что нахо- дитесь на переднем крае, в авангарде моды или передового образа жизни, и публика со всех ног понесется вдогонку, боясь не угнаться за вами и остаться в хвосте. Насаждайте свой образ, рас- пространяя повсеместно логотипы, слоганы, постеры, — пусть кажется, что вы вездесущи. Объявите свою идею новой модой, и вскоре у нее сыщется множество последователей. Зада- ча — добиться возникновения своего рода ви- русной инфекции, когда все больше и больше людей заражались бы друг от друга стремлением заполучить поскорее все, что бы вы ни предло- жили. Это наиболее эффективный и весьма несложный способ продажи. 774 РОБЕРТ ГРИН R OBERT G REENE G Расскажи людям, кто они. Неблагоразумно вступать в какие-либо споры и дискуссии как с отдельными лицами, так и с обществом в це- лом. Вы встретите сопротивление. Вместо того чтобы безуспешно стараться уговорить окру- жающих думать по-другому, попытайтесь из- менить их личность, повлиять на их восприятие действительности. В отдаленной перспективе это даст вам гораздо более ощутимую власть. Расскажите им, что они собой представляют, создайте образ, личность, которую им захочет- ся примерить на себя и принять. Постарайтесь, чтобы люди ощутили неудовлетворенность своим нынешним статусом. Добившись этого, вы высвободите пространство для того, чтобы предложить им новый образ жизни, новую идею, новую личность. Только слушая вас, они смогут понять, кем они были и кем могут стать. В то же время вы можете изменить их вос- приятие окружающего мира, контролируя и определяя то, что они видят вокруг себя. Мак- симально используйте все доступные вам сред- ства для создания возможно более полной картины окружающей действительности — воздействуйте для этого на все их органы вос- приятия. Ваш образ должен выглядеть не как реклама или пропаганда, а как естественный компонент среды. НRP_dQV_d SZTfRZdk fYx_dxd dvdQVRWTY 1.Эндрю Джексон был истинным героем Америки. В 1814 году в битве при Новом Ор- леане он возглавил небольшой и плохо подго- товленный отряд американцев против превос- ходящих по силе англий ских войск и одержал победу. Он завоевал индейцев во Флориде. В армии Джексона любили за его грубоватый аскетизм и грубоватую простоту, почти неоте- санность: когда нечего было есть, он мог пи- 775 Мягкое обольщение: как навязать людям все что угодно G таться даже желудями, спал на жесткой поход- ной кровати, пил простой сидр, точно так же, как рядовые, его солдаты. Позднее, когда он проиграл президентские выборы в 1824 году — а может, и выиграл, ведь здесь как будто не обо- шлось без жульничества (на самом деле он на- брал больше голосов избирателей, но перевес был таким незначительным, что к выборам под- ключили Нижнюю палату конгресса, которая, после долгих дебатов, выбрала Джона Квинси Адамса), — он возвратился к себе на ферму в Теннесси. Он и там жил просто, на земле, читал Библию и старался держаться подальше от кор- румпированного Вашингтона. Что ж, этого следовало ожидать, Адамс учился в Гарварде, играл на бильярде, пил содовую и питал при- страстие к европейской роскоши, в то время как Джексон, подобно многим американцам — его современникам, рос в бревенчатой хижине. Человек необразованный, простой, от сохи. Во всяком случае, именно об этом писали американские газеты в течение нескольких меся- цев после противоречивых выборов 1824 года. Подстегнутый этими статьями, народ в та- вернах и салунах по всей стране заговорил о том, как нечестно обошлись с военным героем генералом Джексоном, как коварная аристокра- тическая элита плетет заговоры, чтобы захватить власть в стране. Поэтому, когда Джексон вы- ступил с заявлением о своем намерении снова выставить свою кандидатуру на предстоящих выборах 1828 года — но на сей раз в качестве лидера новой политической силы, Демократи- ческой партии, — народ воодушевился. Джек- сон был первым крупным поли тическим деяте- лем в стране, получившим прозвище, Старый Гикори 1 , и вскоре по всей стране, в крупных 1 Гикори — род североамериканского орешника. 776 РОБЕРТ ГРИН R OBERT G REENE G городах и маленьких городках, стали откры- ваться Гикори-клубы. Собрания членов клубов напоминали спиритические бдения. На них обсуждались наболевшие, насущные вопросы (налоги, отмена рабства), и члены клубов не сомневались, что Эндрю Джексон на их сторо- не. Конечно, трудно было сказать это наверня- ка — его высказывания всегда были немного расплывчатыми, — но вопрос о выборах был шире, нежели просто высказывания по отдель- ным вопросам: то был вопрос восстановления демократии и возвращения основополагающих американских ценностей в Белый дом. Гикори-клубы взялись за организацию раз- личных мероприятий — пикники, посадка де- ревьев гикори, танцы вокруг вытесанного из орешника столба. Проводились многолюдные праздники, отличительной чертой которых было изрядное количество спиртного. Часто такие празднества проводились по вечерам, так что местным жителям издалека были видны торжественные факельные шествия сторонни- ков Джексона. Во время шествий несли также портреты Джексона, карикатуры на Адамса, на- смешливые лозунги, высмеивавшие декадент- ские замашки нынешнего президента. И по- всюду был гикори — орешниковые шесты и столбы, метлы, посохи, листья гикори на шля- пах. В толпу врезались всадники на конях, под- задоривая народ кричать «Ура!» в честь Джексо- на или петь песни о Старом Гикори. Демократы, впервые во время выборов, про- водили опросы общественного мнения, выяс- няя, что рядовые люди думают о кандидатах. Результаты этих опросов публиковались в газе- тах и красноречиво свидетельствовали о том, что популярность Джексона выше. Да, новое движение захлестнуло страну. Все это подошло к логическому завершению, когда Джексон 777 Мягкое обольщение: как навязать людям все что угодно G лично появился в Новом Орлеане на праздно- вании годовщины той славной победы, что была одержана под его командованием четырнадцать лет назад. Это было беспрецедентным шагом: до той поры ни один кандидат на президент- ский пост не появлялся перед избирателями лично, это считалось неприличным. Но Джек- сон был политиком нового типа, настоящим человеком из народа. Кроме того, он настаивал на том, что это было сделано из патриотических соображений, а не ради политики. Представле- ние получилось незабываемым — Джексон торжественно вступил в Новый Орлеан на па- лубе парохода, когда рассеялся туман. Пушки, палящие с обоих берегов, прочувственные речи, бесконечные празднования — какая-то массовая лихорадка обуяла город. Очевидец рассказывал: «Это было как сон. Никогда еще мир не был свидетелем столь славного, столь великолепно- го чествования, никогда благодарность и па- триотизм не сливались так полно». На этот раз воля народа претворилась в жизнь. Джексон был избран президентом. И по- беду ему принес не один какой-то регион: Новую Англию, юг и запад, коммерсантов, фермеров, рабочих — всех охватила лихорадка Джексона. ТdQ_dkXWTR После провала на выборах 1824 года Джек- сон и его сторонники были преисполнены ре- шимости добиться реванша в 1828 году. Амери- ка становилась все более разноликой, прибы- вали, развивались прослойки иммигрантов, поселенцев запада, городских трудящихся и так далее. Чтобы выиграть борьбу за мандат, Джек сону предстояло преодолеть новые ре- гиональные и классовые различия. Одним из первых и наиболее важных шагов, предпри- 778 РОБЕРТ ГРИН R OBERT G REENE G нятых его сторонниками, было наладить кон- такт с газетами по всей стране. В то время как сам Джексон, казалось, полностью отошел от публичной жизни, газеты создавали ему имидж пострадавшего героя, человека из народа, при- несенного в жертву. В действительности Джек- сон отнюдь не был так беден, как большинство его заступников. Он владел одной из самых крупных плантаций в Теннесси, на кото рой трудились многочисленные невольники. Пил он чаще дорогие изысканные напитки, чем про- стой сидр, а спал на удобной мягкой постели, застеленной простынями европейского произ- водства. К тому же хотя он был, возможно, и впрямь малообразован, зато невероятно хитер, практичен и проницателен — и эти качества отточились за долгие годы военной жизни, в боях и сражениях. Имидж человека от сохи скрывал, маскиро- вал все эти подробности, контрастировал с аристократическим имиджем Адамса и успешно соперничал с ним. Таким образом стратеги Джексона восполняли недостаток опыта поли- тической борьбы, добившись того, чтобы вы- боры обратились к вопросам личности, харак- тера и нравственных ценностей. Оставляя в тени политические проблемы, они обращались к обсуждению тривиальных, бытовых вопросов, таких, как посещение церкви или, скажем, при- вычка выпивать. Чтобы энтузиазм не падал, они ставили спектакли, которые казались стихийно возникающими чествованиями, а на деле были тщательно срежиссированы и организованы. Поддержке Джексона придали обличье движе- ния, о чем свидетельствовали опросы обще- ственного мнения (которые и способствовали дальнейшему нарастанию процесса). Акция в Новом Орлеане — не считать ее политической можно было бы только с большой натяжкой, а 779 Мягкое обольщение: как навязать людям все что угодно G Луизиана была штатом колеблющимся — окон- чательно украсила Джексона патриотическим, почти религиозным ореолом. Общество разделено и продолжает делиться на все более мелкие единицы. Связь между группами людей ослабевает; даже отдельные индивидуумы все чаще чувствуют внутренний конфликт, разлад с самими собой. Чтобы в та- ких условиях победить на выборах или навязать что-то людям в массовом масштабе, необходимо сгладить эти разногласия и различия — вы должны объединить массы. Единственный спо- соб добиться этого — создать всеохватный об- раз, который бы привлекал и будоражил внима- ние людей, воздействуя на фундаментальном, почти бессознательном уровне. Вы не говорите с ними о реальности или об истине — вы пред- лагаете участвовать в рождении мифа. Мифы стимулируют поиски идентифика- ции. Создайте миф о себе самом, и простые люди станут искать в вас черты сходства с собой, отождествляя себя с вашим характером, бедами, чаяниями, в то время как вы точно так же ото- ждествляете себя с ними. Этот имидж непре- менно должен включать ваши недостатки, не скрывать, а подчеркивать те обстоятельства, что вы — не самый лучший оратор, не самый высо- кообразованный человек, не самый ловкий и пронырливый политик. Кажитесь человечным, приземленным, это поможет скрыть то обстоя- тельство, что образ выдуман от начала до конца. Если вы хотите, чтобы окружающие приняли ваш имидж, от вас потребуется определенная уклончивость. Это не означает, что вы должны избегать конкретных и подробных разгово- ров — в таком случае вы рискуете показаться неосновательным, — просто любые разговоры следует смягчать, помещая их в конкретные рамки вашего характера, ценностей, представ- 780 РОБЕРТ ГРИН R OBERT G REENE G лений. Скажем, вы стоите за снижение налогов потому, что это поможет семьям, а вы человек, приверженный семье. Вы должны не только вдохновлять, но и быть занятным — несколько популистский, но дружественный, приязнен- ный оттенок. Такая линия поведения вызовет бешенство ваших противников, они постарают- ся вас разоблачить, вывести на чистую воду, разглядеть правду, скрытую мифом. Это, одна- ко, лишь пойдет вам на пользу, они же будут выглядеть в общественном мнении как напы- щенные, высокомерные снобы в тисках много- численных комплексов. Отныне это станет ча- стью их имиджа, что и поможет вам их уто- пить. 2. В пасхальное воскресенье 31 марта 1929 года нью-йоркские верующие выходили из церкви на Пятой авеню после утренней службы. Они готовились принять участие в традиционном пасхальном шествии. Улицы были перекрыты, люди были одеты в лучшие свои наряды, в осо- бенности женщины, которые демонстрировали образчики последней весенней моды. Это было привычно, такая традиция складывалась годами. Но в тот год участники шествия заметили кое- что необычное. По ступенькам церкви Святого Фомы спускались две молодые женщины. Сой- дя с лестницы, они достали из сумочек пачки сигарет «Лаки страйк» и закурили. Теперь они шли вниз по улице, посмеиваясь и весело попы- хивая сигаретами. По толпе прошел шумок. Женщины лишь совсем недавно начали откры- то курить сигареты, а уж закурить на улице считалось совершенно неприлично для леди. Такое поведение допускалось только для жен- щин опреде ленного сорта. Эти две дамы, одна- ко, были элегантны, одеты со вкусом и по моде. Собравшиеся смотрели на них во все глаза и 781 Мягкое обольщение: как навязать людям все что угодно G были удивлены еще сильнее, когда дамы при- близились к другой церкви, расположенной неподалеку. Из нее вышли еще две молодые женщины — элегантные, ухоженные и благовос- питанные. Они приблизились к тем, что курили сигареты, а затем, словно руководствуясь внезап- ным побуждением, вытащили из своих сумочек «Лаки страйк» и попросили у них огня. Теперь все четыре дамы вместе неторопливо продвига- лись по авеню. К ним постепенно присоединя- лись новые и новые, и вот уже десять молодых женщин прилюдно курили сигареты с таким видом, как будто не может быть ничего более естественного. Появились фотографы, жела- ющие запечатлеть диковинку. Обыкновенно во время пасхального шествия люди шепотом об- суждали новый фасон шляпок или новый цвет, модный этой весной. В тот год все разговоры крутились вокруг дерзких женщин и их сигарет. На другой день все газеты пестрели сообще- ниями о происшествии и фотографиями, изо- бражавшими курильщиц. Историю подхватили газеты по всей стране, и это привело к тому, что в скором времени и в других городах дамы начали закуривать на ули- цах. Горячая дискуссия продолжалась несколько недель: одни газеты осуждали новую моду, дру- гие вставали на защиту женщин. Прошло, од- нако, каких-нибудь несколько месяцев, и куре- ние женщин в общественных местах мало- помалу сделалось социально приемлемой нор- мой поведения. Отныне мало кому приходило в голову выражать по этому поводу свое него- дование. ТdQ_dkXWTR В январе 1929 года многие нью-йоркские актрисы-дебютантки получили одинаковые те- леграммы от мисс Берты Хант: «В интересах 782 РОБЕРТ ГРИН R OBERT G REENE G установления равенства полов... Я и другие женщины воспламеним факел свободы, закурив сигареты на Пятой авеню в пасхальное воскре- сенье». Те из девушек, кому захотелось принять участие в акции, предварительно собрались в офисе, где Берта служила секретарем. Было ре- шено, кто из какой церкви выйдет, как и в какое время они будут встречаться друг с другом — обсудили все до мельчайших деталей. Хант раз- дала пачки «Лаки страйк». Все было продумано и разработано тщательнейшим образом. Девушки, однако, и знать не знали о том, что замысел всего этого принадлежал мужчи- не — начальнику мисс Хант, Эдварду Берней- су, советнику по связям с общественностью в «Америкэн Тобакко Компани», которая зани- малась производством сигарет «Лаки страйк». «Америкэн Тобакко» втягивала женщин в ку- рение всеми возможными способами, прибегая к разнообразным хитроумным приемам, и все же потребление было сильно ограничено тем обстоятельством, что курение на улицах счита- лось неженственным и неприличным. Глава «Америкэн Тобакко» обратился за помощью к Бернейсу, и тот очень помог, применив мето- дику, которая впоследствии стала его фирмен- ным знаком: привлечь общественное внимание, организовывая событие, которое средства мас- совой информации представляют как новость дня. Продумать и срежиссировать каждую ме- лочь, но постараться при этом, чтобы все про- исходящее выглядело естественным, незапла- нированным. Благодаря тому, что о происше- ствии узнают многие, оно вызывает вспышку подра жательного поведения — в данном случае все больше становилось курящих на улице женщин. Бернейс, племянник Зигмунда Фрейда и, возможно, величайший гений двадцатого сто- 783 Мягкое обольщение: как навязать людям все что угодно G летия в области пиара, понял фундаментальный закон рекламирования любого товара. Если ваши объекты поймут, что вы от них чего-то добиваетесь — голосов, денег, — они неизбеж- но станут противиться вашим намерениям. Но замаскируйте это свое стремление впихнуть им товар, придайте ему вид новости дня, и вы не просто сломите сопротивление, но, может, еще и создадите новую моду, которая проделает за вас всю работу. Для достижения успеха необхо- димо, чтобы сюжет, который вы инсценируете, выделялся среди других событий, освещаемых прессой, однако не выступал из общего ряда слишком далеко, не ка зался слишком мудреным или одиозным. В случае с пасхальным шествием Бернейс (с помощью Берты Хант) отобрал жен- щин, которые выглядели элегантно и невызы- вающе даже с сигаретой в руках. Эти милые дамы нарушали социальное табу, да еще собрав- шись группой, но при этом выглядели они на- столько привлекательно и ярко, что средства массовой информации просто не могли пройти мимо этого. Сюжет, привлекший внимание и отобранный для программ новостей, несет пе- чать неподдельности. Крайне важно позаботиться о том, чтобы сфабрикованному сюжету сопутствовал поло- жительный ассоциативный ряд. Бернейс до- бился этого, создав легкий намек на мятеж — красивые женщины объединились ради борьбы за свою свободу. Ассоциации... они могут быть, скажем, патриотическими, возвышенно- духов ными или с легким налетом сексуально- сти — словом, ассоциации приятные и оболь- стительные заживут своей жизнью. Кто сможет этому воспротивиться? Людей невольно по- тянет присоединиться к толпе, они даже не заметят, что стали жертвой внушения. Чувство активного участия необыкновенно важно для |