|
|
Маркетинговые коммуникации 28 инструментов миллениума - Андрей Ульяновский. Маркетинговые коммуникации 28 инструментов миллениума - Андрей У. Андрей УльяновскийМаркетинговые коммуникации 28 инструментов миллениума
Тэгами называются наборы команд компьютерного языка HTML, на кото- ром пишутся практически все интернет-страницы. Существуют особые тэги, способные ока- зывать влияние на оптимизацию сайта.
Тэг – титул страницы. </i>Отображается вверху окошка браузера и несет смысло- вую нагрузку названия страницы. Тэг должен быть легко читаемым, коротким и ясным и отображать суть информации на странице.<br><i>Тэг <description> – описание страницы. </i>Используется поисковыми машинами для отображения описания страницы в результатах поисковой выдачи, очень сильно влияет на человеческий фактор. Текст тэга <description> должен быть ясен пользователю поисковой системы и отображать то, что человек найдет, зайдя по ссылке.<br><i>Тэг <keywords> – ключевые слова. </i>В этом тэге присутствуют слова из семантического ядра запросов, которые предназначены для данной страницы и присутствуют в ее тексте.<br><i>Тэг <noindex> – запрет индексации. </i>Неправильное использование тэга может приве- сти к подаче команды поисковому роботу запрета индексации, но он играет важную роль в очистке кода для поисковой машины.<br>Затем сайт <i>регистрируется </i>в нескольких виртуальных каталогах для упрощения поиска. Чем больше каталогов, тем больше посетителей зайдет на сайт.<br>Далеко не всегда оптимизация проходит честно с точки зрения отношения к кон- курентам. Существует составленный «пионерами поисковой оптимизации» кодекс «чест- ного оптимизатора», который должен по возможности соблюдаться. Работы по <b>белой опти-</b><br><b>мизации </b>проводятся для повышения релевантности<br>{5}<br> контента на сайте, для повышения чистоты кода и доступности информации целевым посетителям.<br>Используются только психологические и маркетинговые способы влияния на посети- теля, например яркие цвета, бегущие строки, красивые баннеры, выделение текста для отло- жения в памяти посетителя, уловки, призванные не обмануть, а убедить человека читать и<br>17<br> Там же.<br></div> <div> <br>А. Ульяновский. «Маркетинговые коммуникации: 28 инструментов миллениума»<br>22<br>покупать товары, призывающие вернуться на сайт еще раз. Данные работы по оптимизации сайта требуют большого количества времени и стоят дорого.<br><b><span id='Серая_оптимизация_сайта'>Серая оптимизация сайта </span></b>подразумевает небольшую накрутку поисковых систем,<br>использование неизвестных поисковым машинам методов продвижения сайта.<br>Серая оптимизация сайта всегда находится на грани дозволенного и используется только при наличии технологически аналогичной конкуренции или черной оптимизации, на которую поисковые системы не могут наложить штрафы.<br><b><span id='Черная_оптимизация_сайта'>Черная оптимизация сайта</span></b> – это использование всех возможных средств для при- влечения посетителей на сайт. Используются технологии накрутки счетчиков и поисковых систем.<br>Средняя <b>рекламная кампания сайта </b>состоит из следующих элементов:<br>♦ аудит сайта;<br>♦ оптимизация сайта;<br>♦ ведение объявлений и баннеров;<br>♦ каталогизация;<br>♦ <a href="/informacionnaya-sistema-upravleniya-ot-i-bezopasnosteyu-na-jdt/index.html" title="Информационная система управления от и безопасностью на ждт">реклама на других сайтах близкой тематики</a>;<br>♦ размещение платных ссылок на других сайтах.<br>Итак, после завершения всех сугубо технических действий над сайтом начинается работа рекламистов.<br>Существуют два элемента для рекламного взаимодействия пользователя с рекламой в<br>Интернете.<br>Первый – внешняя реклама (баннеры, блоки текстов, реклама с помощью поисковых систем и каталогов, реклама в рассылочных списках, публикации на новостных сайтах и др.).<br>Вторым рекламным звеном является собственно веб-сайт, т. е. то, что появляется на дисплее компьютера (или другого цифрового устройства) после непосредственного рекла- много взаимодействия.<br><b><span id='ЦЕЛЕСООБРАЗНОСТЬ_ПРИМЕНЕНИЯ'>ЦЕЛЕСООБРАЗНОСТЬ ПРИМЕНЕНИЯ</span></b><br>Этот вид рекламы применяется для продвижения в Интернете сайтов компаний самого разного уровня и направления деятельности (от домашних киностудий до межконтиненталь- ных концернов) вследствие относительной простоты запуска рекламной кампании (доста- точно, например, поместить адрес сайта под логотипом фирмы на визитках).<br>Реклама сайта отвечает основным задачам маркетинга – она формирует продажи<br>(например, через представительство компании в Интернете можно заказать продукты на дом), формирует долю рынка (призывая посетить именно этот сайт, а не какой-нибудь дру- гой), расширяет систему дистрибью-ции.<br>Особо уделять внимание рекламе своего сайта следует тем компаниям, которые ори- ентируются на молодых, активных клиентов со средним достатком и высшим образованием.<br><b>СИЛЬНЫЕ СТОРОНЫ</b><br>Если сайт лишь поддерживает в сети имидж реальной корпоративной структуры, то описываемый инструмент коммуникаций будет иметь небольшое значение в маркетинговой кампании. Чаще всего этот вид рекламы используется (по крайней мере в России) для рекла- мной поддержки крупных интернет-служб, таких как Mail.ru и Yandex.ru. Эти компании не занимаются продажами каких-либо товаров, и им приходится прилагать большие усилия для привлечения внимания пользователей Интернета.<br><b><span id='ЧИСЛЕННЫЕ_ПАРАМЕТРЫ_ПРИМЕНЕНИЯ'>ЧИСЛЕННЫЕ ПАРАМЕТРЫ ПРИМЕНЕНИЯ</span></b><br>Стоимость работы по раскрутке сайта обычно начинается с суммы в $ 1000. Это рас- ходы на анализ, построение маркетинговых задач и ряд других, хорошо понятных любому рекламисту мелочей. Многие рекламные агентства предлагают своим клиентам постоянную оптимизацию и поддержку сайта.<br></div> <div> <br>А. Ульяновский. «Маркетинговые коммуникации: 28 инструментов миллениума»<br>23<br>Если необходимо, чтобы сайт занимал первые строчки в поисковиках по 2–3 словам,<br>затрачиваемые на это усилия оцениваются ежемесячно в $ 150–250. Если поиск должен пока- зывать ваши страницы сразу по 4–5 словам, это обойдется уже в $ 350–550.<br><b>СЛАБЫЕ СТОРОНЫ</b><br>Как уже говорилось выше, существуют определенные методы ослабления технической позиции сайта, в том числе и сайта конкурентов. Скажем, опечатки при наборе определен- ного наименования <a href="/rukovodstvo-polezovatelya-prilojeniya-dlya-priema-zayavlenij-n-v8/index.html" title="Руководство пользователя приложения для приема заявлений на участие в Едином национальном тестировании">сайта в адресной строке браузера неизбежны</a>, значит можно зарегистри- ровать на свое имя все домены со схожими названиями.<br>С каждого из этих сайтов ставится перенаправляющий модуль на основной сайт.<br>Однако этот метод достаточно дорогой, так как требует ежегодной платы за каждое домен- ное имя.<br><b><span id='ХУДОЖЕСТВЕННОЕ_ОПИСАНИЕ_ИНСТРУМЕНТА'>ХУДОЖЕСТВЕННОЕ ОПИСАНИЕ ИНСТРУМЕНТА</span></b><br>Тема рекламы сайта достаточно популярна на Западе, но, к сожалению, в нашей стране достаточного распространения пока не получила. В одном из голливудских фильмов «Страх.<br>сот» серия загадочных убийств привлекает внимание героя картины – частного детектива,<br>ведь смерти людей объединяет определенная закономерность. Все они умерли после того,<br>как посетили сайт, расположенный по адресу fear.com (страх. сот). Некая маньячка под кодо- вым именем «черная вдова» поселилась там и играет в непонятную окружающим смертель- ную игру.<br><b>Выводы</b><br>Сведем данные по инструменту «веб-сайт» в табл. 2.1.<br><i>Таблица 2.1</i><br></div> <div> <br>А. Ульяновский. «Маркетинговые коммуникации: 28 инструментов миллениума»<br>24<br></div> <div> <br>А. Ульяновский. «Маркетинговые коммуникации: 28 инструментов миллениума»<br>25<br><b><span id='Интернет-реклама_ПРИМЕР_ПРИМЕНЕНИЯ'>Интернет-реклама</span></b><br><b>ПРИМЕР ПРИМЕНЕНИЯ</b><br>Для рекламирования фильма «Искусственный разум» Стивена Спилберга кинокомпа- ния <i>Warner Brothers </i>провела в Интернете необычную кампанию, целиком построенную на имитации несуществующей реальности, так как действие фильма происходит в далеком будущем. В XXI в. в результате парникового эффекта растаяли айсберги и многие из при- брежных городов погрузились в океан. Человечество зависит от компьютеров, обладающих искусственным интеллектом, потому что лишь они могут найти путь к спасению. Это исто- рия о роботе-мальчике и его эмоциональном потрясении, которое изменяет его.<br>Идея рекламной кампании заключалась в создании действующих сайтов будущего.<br>В Интернете появилось несколько десятков веб-ресурсов футурологических организаций<br>(вроде организации по защите прав роботов) и их никогда не существовавших сотрудников.<br>По заказу <i>Warner Brothers </i>компания <i>Three Mountain Group </i>создала и опубликовала огромное количество самых разнообразных материалов из будущего – пресс-релизов, газетных статей,<br>рекламы. Все ресурсы были связаны с виртуальным персонажем Ивеном Ченом, который,<br>что <a href="/primechateleno-chto-na-etom-kamne-kak-i-na-predidushem-prisuts/index.html" title="Примечательно, что на этом камне, как и на предыдущем, присутствует та же символика. Над головами процессии помещены две звезды, спинка стула оканчивается головой птицы, за спинкой изображен «лист жизни»">весьма примечательно</a>, не был героем рекламируемого фильма. Путешествуя по сайтам,<br>посетители могли разгадывать спрятанные там загадки. Революционная находка кампании –<br>выход виртуального мира за пределы Интернета. Тем, кто продвинулся достаточно далеко в решении головоломок и путешествиях по миру будущего, после посещения некоторых веб- страниц приходили факсы и даже поступали телефонные звонки с новой информацией. В<br>результате сайты будущего посетили около 1 млн человек.<br><b>ОПИСАНИЕ ИНСТРУМЕНТА</b><br>Интернет во многом очень существенно упрощает жизнь людей, делая ее намного удобнее, предоставляет людям место для общения, дает возможность быть активным участ- ником процесса коммуникации, что делает жизнь ярче и разнообразнее.<br>Основные виды <b>интернет-рекламы</b> (advertising on the Internet):<br>♦ Медийная реклама (reach media banners) – реклама, адресованная «широкой» ауди- тории, своеобразный аналог телевещания.<br>18<br> К ней относятся различные виды баннерной рекламы: статические баннеры (изображение с текстом, как правило содержащее анимацию и выполняющее роль гиперссылки на тот или иной ресурс), анимированные/динамические баннеры (в формате gif), флеш-баннеры (rich-media, могут быть озвучены), «всплывающие»<br>окошки (pup-up и pop-under), которые видны при открытии или после закрытия веб-стра- ницы, и т. п.<br>{6}<br>♦ Контекстная реклама (context advertising) – реклама, размещаемая в привязке к кон- тексту страницы, аналог специализированной прессы.<br>19<br> Также может быть медийной. Боль- шая часть рынка сейчас приходится именно на данный вид интернет-рекламы. Основные достоинства: «точечное» воздействие (реклама показывается только тем пользователям,<br>которые уже выразили заинтересованность в информации, размещенной на сайте, следо- вательно, бюджет рекламной кампании не расходуется на «ненужную» часть аудитории);<br>рекламное сообщение воспринимается пользователем не как навязчивая реклама, а как дополнительная информация.<br>18<br> См.: http://advertisment-blog.eom/index.php/page/9 19<br> Там же.<br></div> <div> <br>А. Ульяновский. «Маркетинговые коммуникации: 28 инструментов миллениума»<br>26<br>♦ Поисковая реклама (Search Engine Advertising, SEA) – реклама, учитывающая слова запроса, набранные пользователем в строке запроса, сугубо интернетовский сервис.<br>20<br>Задачи, решаемые SEA: <a href="/spros-predlojenie-i-rinochnoe-ravnovesie-v3/index.html" title="Спрос, предложение и рыночное равновесие">обработка существующего спроса</a>, создание или стимулирование спроса, нишевый брендинг, сегментирование аудитории.<br>♦ Почтовые рассылки – директ-мейл (direct-mail) (по подписке).<br>♦ В комплекс средств интернет-рекламы входят: регистрация в поисковиках, каталогах,<br>рейтингах; реклама на тематических площадках; баннерная реклама; контекстная реклама.<br>В соответствии с классификацией, предложенной А. Чупаловым,<br>21<br> ресурсы сети делятся:<br>1) на контент-проекты: интернет-СМИ, тематические сайты (например, для автолю- бителей), отраслевые сайты (подобные проекты имеют известность среди профессионалов,<br>работающих в соответствующей области), поисковики и порталы;<br>2) онлайн-сервисы (бесплатные и платные почтовые сервисы, системы создания и хостинга сайтов и т. д.);<br>3) Интернет-услуги (веб-разработчики, дизайн-студии, интернет-агентства, провай- деры доступа в сеть и хостинг-провайдеры);<br>4) электронная коммерция (как отдельные, так и система магазинов, а также платежные системы, специализированные службы доставки).<br><b>ЦЕЛЕСООБРАЗНОСТЬ ПРИМЕНЕНИЯ</b><br>К интернет-рекламе прибегают прежде всего компании, работающие в высококонку- рентных областях и предлагающие потребительские товары в высоком ценовом сегменте –<br>автомобили, бытовую технику, дорогие часы и др., а также разного рода финансовые услуги,<br>услуги связи. С помощью Интернета «можно решать задачи стимулирования и повыше- ния сбыта путем создания информационной среды для поддержки сбыта продукции, кото- рая обеспечивает оперативное и качественное взаимодействие поставщиков и потребите- лей; привлечения новых партнеров по сбыту <a href="/issledovanie-rinka-uslug-internet-provajderov-nashego-goroda-1/index.html" title="Исследование рынка услуг Интернет-провайдеров нашего города 11. Конкуренция брендов">непосредственно или через провайдеров услуг</a>,<br>финансовые интересы которых соприкасаются с интересами потенциальных партнеров по сбыту; электронных продаж. Практика показывает, что можно повысить роль корпоратив- ных сайтов в реализации маркетинговой политики, если использовать их для популяриза- ции корпоративной идеологии; проведении маркетинговых мероприятий, относящихся как к компании в целом, так и к конкретным видам продукции и услуг; экспертизы и предвари- тельных оценок маркетинговых планов».<br>22<br>Очевидно, что к основной аудитории российского Интернета принадлежат достаточно образованные люди с определенным уровнем дохода. Качественными характеристиками аудитории являются активное лидерство мнений и способность принятия решений.<br>23<br> Ука- занные характеристики позволяют предполагать и учитывать такие качества аудитории, как восприимчивость к новому (инновационность), возможность предпочтения продуктов высо- ких технологий и технических новинок.<br><b>СИЛЬНЫЕ СТОРОНЫ</b><br>Интернет – это огромная сила в умелых руках. Его можно использовать как рычаг упра- вления и способ достижения собственных целей. Интернет – это отличный шанс быть услы- шанным, причем услышанным целым миром.<br>Преимущества рекламы с помощью Интернета очевидны.<br>20<br> Там же.<br>21<br> Чупалов А. Как зарабатывать деньги в Интернете. СПб: Питер, 1997. С. 9–12. См. также: Чумиков А. И., Бочаров М.<br>П. Связи с общественностью: Теория и практика. М.: Дело, 2003. С. 305.<br>22<br> Там же. С. 309.<br>23<br> Там же. С. 306.<br></div> <div> <br>А. Ульяновский. «Маркетинговые коммуникации: 28 инструментов миллениума»<br>27<br>Во-первых, она дешевле, чем реклама на телевидении, радио или в печатных изданиях,<br>по крайней мере, в данный период.<br>Во-вторых, средний пользователь Сети обращает на рекламу больше внимания, чем телезритель или радиослушатель. Интернет – одно из самых гибких медиа: в ответ на изме- нение рыночной или конкурентной ситуации сообщения могут изменяться практически мгновенно.<br>24<br>Особенности интернет-рекламы определяются ее принципиальным отличием – интер- активностью, т. е. возможностью пользователя активно участвовать в коммуникационном процессе. Возможности интернет-рекламы значительно экономят покупателю время на поиск информации, товаров и услуг.<br>Таким образом, в основных коммуникационных характеристиках данного типа комму- никации можно выделить высокую сконцентрированность на целевой аудитории (вплоть до конкретного получателя), <a href="/lekciya-lingvisticheskij-aspekt-mejkuleturnoj-kommunikacii/index.html" title="Лекция Лингвистический аспект межкультурной коммуникации">личностный характер коммуникации</a>, возможность интерактив- ного контакта, гибкость.<br>25<br>С точки зрения подхода к коммуникации Интернет позволил объединить два способа воздействия на потребителя. При первом способе на зрителей, читателей, слушателей напра- влен определенный поток информации, который они не могут отфильтровать. При втором –<br>пользователь сам может искать, отбирать, контролировать, индивидуализировать входящую информацию и затем компоновать необходимые данные.<br>26<br>Среди неоспоримых преимуществ можно отметить широкую цитируемость информа- ции из Интернета различными СМИ и небольшую стоимость входа на рынок в сети.<br>27<br> К<br>преимуществам интернет-рекламы также относится возможность легкого таргетинга (фоку- сировки), что дает возможность более полно контролировать проведение рекламной кампа- нии в сети.<br>Таргетинг, позволяющий выделить из всей имеющейся аудитории только ту ее часть,<br>которая удовлетворяет заданным критериям (целевую аудиторию), и показать рекламу именно ей, делает интернет-рекламу более эффективной. Рекламодатели стремятся покупать показы баннеров именно на узкотематических сайтах (или разделах сайтов), где подавляю- щая часть посетителей интересуется заданным типом продукции/услуг. Такой вид рекламы хотя и наиболее эффективен, но и более дорог. Простейший и наиболее популярный вид тар- гетинга осуществляется путем подбора рекламных площадок, чья аудитория соответство- вала бы целевой по своим интересам, возрасту, месту проживания и т. п. Разновидностью таргетинга является показ рекламных модулей одному и тому же пользователю в определен- ной смоделированной последовательности.<br>Интернет предоставляет возможность создания виртуальных сообществ «по интере- сам», по профессиональным занятиям, которые в перспективе могут стать уже структури- рованной целевой аудиторией для рекламы.<br>28<br><b>ЧИСЛЕННЫЕ ПАРАМЕТРЫ ПРИМЕНЕНИЯ</b><br>В России рынок интернет-рекламы начал формироваться не так давно и в данное время находится в стадии роста. По оценке Ассоциации коммуникационных агентств России<br>24<br> РасселДж. Т., Лейн У. Р. Рекламные процедуры Клеппнера. СПб.: Питер, 2003. С. 451.<br>25<br> Ромат Е. В. Реклама. СПб.: Питер, 2002. С.376 26<br> Чумиков А. И., Бочаров М. П. Указ соч. С. 298.<br>27<br> Антипов К. В., Баженов Ю. К. Паблик рилейшнз. М: Дашков и К0, 2002. С. 127.<br>28<br> Ромат Е. В. Указ соч. С. 376.<br></div> <div> <br>А. Ульяновский. «Маркетинговые коммуникации: 28 инструментов миллениума»<br>28<br>(АКАР) Интернет был самым быстро развивающимся средством распространения рекламы в 2002 г. Годовой рост рынка интернет-рекламы составил 83 %.<br>29<br>Рост затрат на рекламу в Интернете связан в первую очередь с постоянно увеличива- ющейся аудиторией Всемирной паутины. По подсчетам фонда «Общественное мнение», в начале 2004 г. аудитория Сети составляла 14,7 млн человек, т. е. около 10 % населения Рос- сии. К лету 2005 г. этот показатель серьезно вырос и составил 20,9 млн человек, т. е. более<br>14 % от всего населения. По прогнозу ряда экспертов, к 2010 г. 50 млн жителей России ста- нут постоянными интернет-пользователями, а рекламные бюджеты достигнут $500 млрд с учетом контекстной рекламы.<br>Интерес рекламодателей к рекламному носителю возникает, когда его охват аудитории составляет 12–15 % населения. Т. е. достаточное для рекламодателей количество людей в российском Интернете появилось совсем недавно.<br>Фонд «Общественное мнение» опубликовал следующие данные исследований струк- туры пользователей Интернета по полу, возрасту, образованию и доходу на осень 2005 г.:<br>30<br>♦ Тендерное соотношение пользователей Всемирной паутины неравномерно: 57 %<br>мужчин и 43 % женщин.<br>Распределение пользователей по возрасту выглядит следующим образом: от 18 до 24<br>лет – 40 %, от 25 до 34 лет – 27 %, от 35 до 44 лет – 28 %, от 45 до 54 лет – 12 %, от 55<br>лет и старше – 3 %.<br>♦ Высшее образование имеют 39 % пользователей, среднее специальное – 37 %, сред- нее общее – 28 %, ниже среднего – 2 %. Самый высокий <a href="/bitva-za-moskvu-v2/index.html" title="Битва за Москву">уровень образованности приходится на Москву</a>, где 56 % пользователей имеют высшее образование, на долю среднего специаль- ного и среднего общего приходится 25 и19 % соответственно.<br>♦ Средняя стоимость рекламной кампании сильно варьирует. Говорить как о верхних,<br>так и о нижних пределах стоимости довольно сложно – все зависит от запросов клиента.<br>Довольно простой, но качественный сайт может обойтись в $ 1500–2000. Если же речь идет о совокупном бюджете рекламной кампании в Сети, то можно ориентироваться на сумму от$ 10 000.<br></noindex></keywords></description></description> |
|
|
Скачать 7.63 Mb.