Лидерство тематики «для взрослых». Данная тематика лидировала на протяжении последних пяти лет, но ее лидерство постепенно идет на спад и, вероятно, в скором времени уступит место рекламе дешевых лекарств.
37
Для того чтобы максимально обеспечить безопасность репутации вашей организации,
старайтесь придерживаться простых правил:
1. Грамотно составляйте сообщения, содержащие развернутую подпись и ссылку на сайт.
2. Регулярно проверяйте на вирусы компьютер, на котором готовятся ваши рекламные материалы.
3. Корректируйте сообщения для целевой аудитории.
СЛАБЫЕ СТОРОНЫ
Слабым местом данного инструмента является малая заинтересованность получате- лей сообщений в рекламной информации. Ослабить или разрушить рекламное сообщение конкурента в данном случае нет никакой возможности. Подобно мобильному маркетингу,
единственный вариант – воздействовать на ту же аудиторию, что и конкурент, только более качественно.
ВЫВОДЫ
Сведем данные по инструменту «реклама по электронной почте» в табл. 4.1.
Реклама по электронной почте
37
Спам 2004: Аналитический отчет (www.spamtest.ru/document.html?pubid=19223&co ntext=9562).
А. Ульяновский. «Маркетинговые коммуникации: 28 инструментов миллениума»
36
А. Ульяновский. «Маркетинговые коммуникации: 28 инструментов миллениума»
37
Внедрение в языкПРИМЕР ПРИМЕНЕНИЯДля того чтобы придать четкую структуру такому объемному инструменту, целесо- образно разделить его на подинструменты (суггестивная лингвистика, речевые паттерны,
рефрейминг, словообразование), которые мы будем рассматривать в отдельности более детально.
Суггестивная лингвистикаЗадумайтесь: может ли получиться так, что название, кажущееся на первый взгляд ней- тральным или даже удачным, на самом деле оказывает фирме дурную услугу и мешает ее развитию, потому что на подсознательном уровне воспринимается клиентами негативно?
Скажем, названия компании
Родэус и
Фехлиус создадут совершенно разные образы в голове клиента. Одно из них рождает неосознанные ассоциации с чем-то большим и сильным, вто- рое – с чем-то маленьким и слабым. Этот пример показывает, как воздействует фонетика
(звучание) слова на подсознание. На основе этого и множества других экспериментов можно сделать вывод, что даже незнакомое нам слово заключает в себе скрытый образ и практиче- ски каждое слово имеет эмоциональный тон на фонетическом уровне, который мы воспри- нимаем подсознательно.
Речевые паттерны«С помощью активных сильнодействующих техник мы можем заставить даже эски- мосов некоторое время покупать холодильники», – говорят знатоки нейролингвистического программирования (НЛП)
38
Что позволяет им делать подобные заявления? Как это происхо- дит? Существуют определенные речевые конструкции, наиболее легко принимаемые нашим мышлением. Заслуга специалистов НЛП состоит в том, что они придали им четкую струк-
туру и возвели их в разряд речевых формул, наглядных и простых в применении. На языке
НЛП такие конструкции называются речевыми паттернами. Цель речевых паттернов – про- граммирование психических процессов посредством речи.
РефреймингВ НЛП есть такое понятие, как
рефрейминг. Это одно из средств, которое позволяет менять оценку, играть со смыслом, по сути это изменение контекста. Так как все значения зависят от контекста, то путем изменения контекста можно добиться изменения значения любого слова, утверждения или опыта.
Рефрейминг часто предполагает игру слов. В разговорной речи мы довольно часто используем элементы рефрейминга, например: «В официальных учреждениях принято носить классический стиль одежды» – «Рваные джинсы – это классика!»
С помощью рефрейминга можно формировать нужное отношение к любой информа- ции, поэтому можно смело говорить о том, что это незаменимый инструмент в паблик рилэй- шнз, рекламе, продажах, вообще в любом убеждении людей. Как правило, людей не раз- дражает, а забавляет игра слов (если она уместна и не нарушает рамки приличий). Этот прием активно используется в художественной литературе и в заголовках печатных статей
(например, это фирменный стиль журнала «Cosmopolitan»: в любом из номеров можно найти большое количество заголовков вроде «Один
на всех», «Не было
печати-», «SPAсательныеработы»).
Словообразование38
Гримак Л. Гипноз рекламы (http://www.psyfactor.by.ru/recl3.htm).
А. Ульяновский. «Маркетинговые коммуникации: 28 инструментов миллениума»
38
Понятие
языковой игры как самостоятельного объекта изучения сформировалось относительно недавно, несмотря на то что в отдельных своих разновидностях она издавна имела место в разговорной речи и в художественной литературе.
39
Языковая игра может затрагивать практически все уровни структуры языка (измене- ние фонетической или морфологической оболочки слова, нарушение синтаксических зако- номерностей,
разрушение устойчивых языковых сочетаний, фразеологизмов, создание псев- дофразеологизмов и т. д.).
40
Однако самым ярким проявлением «языкового балагурства», по мнению лингвистов,
является
словообразовательная игра – это одновременно и разновидность языковой игры,
и самостоятельно функционирующая система игровых способов и приемов. Несомненное преимущество словообразования заключается в том, что с его помощью можно «внедрить»
нужный смысл уже в само слово, не используя дополнительных описаний.
ОПИСАНИЕ ИНСТРУМЕНТАСуггестивная лингвистикаРассмотрением подобного рода интересных и немаловажных, а иногда и определяю- щих моментов занимается относительно новая наука –
фоносеманти-ка. Так называется особый раздел психолингвистики, посвященный исследованию соотношения в языковом сознании звука и смысла.
В 1952 г. американский психолингвист Ч. Осгуд, анализируя публичные выступления политиков, заметил: из двух примерно одинаковых кандидатов (и их столь же идентичных программ) выигрывает тот, кто использует более благозвучную мелодику речи. В условиях митинга, когда восприятие ориентировано на общее впечатление от выступления, этот фак- тор оказался одним из решающих.
Осгуд разработал способ управления «музыкой слов», назвав его методом семантиче- ских дифференциалов. Показывая испытуемым таблички с написанными на них бессмы- сленными созвучиями и слогами, ученый просил оценить ощущения, вызываемые тем или иным звуком: сильный он или слабый, светлый или темный, большой или маленький ит.д. В
итоге были сформированы 24 шкалы и на их основе создан словарь, где каждому созвучию соответствовал цифровой код – положение слога по этим шкалам.
К условиям русского языка метод был адаптирован в СССР в начале 1970-х г. Самыми значительными и известными в этой области являются работы А. П. Журавлева, И. Ю. Чере- пановой, В. И. Шалака.
А. П. Журавлев, основываясь на методе «семантического дифференциала» Ч. Осгуда,
провел множество обширных исследований, в ходе которых доказал, что все буквы нашего алфавита имеют не
только устойчивую эмоциональную окраску, но и визуальную вырази- тельность. Так, например, опыты Журавлева показали, что гласные имеют в сознании людей следующие соответствия:
41
А – густо-красный.
Я – ярко-красный.
О – светло-желтый, белый.
Е – зеленый.
Э – зеленоватый.
39
Ильясова С. В. Словообразование русского языка: секция 12. Словообразовательная игра: традиции и новации (на материале языка СМИ конца XX – начала XXI вв.) // К вопросу о становлении норм русского литературного языка в начале
XIX в. (деепричастия) (http://www.philol.msu.ru/rlc2004/files/sec/12.doc).
40
ГореловИ. И., СедовК. Ф. Основы психолингвистики. М.: Лабиринт, 2001. С. 180.
41
Журавлев А.П. Звуки смысл: Книга для внеклассного чтения учащихся старших клас¬сов. М: Просвещение,1991.
С. 102.
А. Ульяновский. «Маркетинговые коммуникации: 28 инструментов миллениума»
39
И – синий.
И – сиреневый.
У – темно-синий; сине-зеленый; лиловый. Ю – голубоватый; сиреневый. Ы – темно- коричневый; черный.
С помощью аналогичных методов определили, что
отрицательные эмоции вызы- вают:
42
Страх – X, Ш, ГЦ, К, Ж, 3, Р, Ы.
Сила – Ж, 3, Р, Ы.
Зло – Ф, X, Ш, Щ, Ж, 3, Р, Г, С, Ц.
Положительные эмоции вызывают:
43
Безопасность – В, Д, Л, M, Н, Ч.
Слабость – К,П,Т,Ф.
Добро – В, Л, M, Н.
В основе механизма воздействия на сознание каждого из этих звуков лежит соотнесе- ние вибраций с соответствующими отделами головного мозга, запускающими более слож- ные психофизиологические механизмы. По сути, произнесение данных звуков в опреде- ленной последовательности с определенным ритмом создает те или иные психологические состояния.
Соответственно, слова, предложения и даже тексты с преобладанием тех или иных звуков будут нести присущую им эмоциональную окраску, оказывая определенное влияние на того, кто их читает.
Как это происходит? Звуки встречаются в обычной речи с определенной частотой.
Носитель языка интуитивно правильно представляет себе нормальные частотности звуков и букв, и читатель заранее «ожидает» встретить в тексте каждый звук определенное число раз.
Если доля каких-либо звуков в тексте находится в пределах нормы, то эти звуки не несут спе- циальной смысловой нагрузки, их символика остается скрытой. Заметное отклонение коли- чества звуков от нормы резко повышает их информативность, соответствующая символика как бы вспыхивает в сознании (подсознании) читателя, окрашивая фонетическое значение всего текста. Поэтому если в стихотворении нагнетаются звуки, средние оценки которых по шкале «светлый – темный» соответствуют признакам «очень светлый» или «светлый», то эти признаки будут характеризовать содержательность фонетической формы текста в целом.
Эффект усилится еще больше, если в то же время «темных» звуков в тексте будет заметно меньше нормы.
44
Подробно рассмотрением возможностей внушения с помощью слова занимается осо- бая наука –
суггестивная лингвистика. Это направление психолингвистики, объясняющее воздействие языка на подсознание, и методы осознанного воздействия на него при помощи специального построения текстов. Суггестивная лингвистика построена на идеях и методах фоносемантики. Ведущим специалистом этой науки в нашей стране является профессор И.
Ю. Черепанова.
Убеждение – это воздействие одного человека на другого доводами разума, сознатель- ное восприятие слова.
Внушение (суггестия) – это
также словесное воздействие, но вос- принимаемое без критики. Таким образом, суггестия есть не что иное, как скрытое воздей- ствие на человека, оказывающее влияние на течение нервно-психических процессов. Путем внушения можно вызывать ощущения, представления, эмоциональные состояния и воле-
42
Черепанова И. Домколдуньи. Суггестивнаялингвистика. СПб.: Лань, 1996. С. 38.
43
Там же.
44
Там же.
А. Ульяновский. «Маркетинговые коммуникации: 28 инструментов миллениума»
40
вые побуждения без активного участия личности, без логической переработки воспринима- емого.
45
Вербально-суггестивная техника – это совокупность приемов, с помощью которых осуществляется словесное внушение. Она используется в рекламе для того, чтобы «запро- граммировать» поведение потребителя, сформировать у него «установку на покупку». Вер- бально-суггестивная техника работает с установками, которые можно закрепить (легкая задача), создать (задача средней трудности) и изменить (трудная задача). В случае суггестии речь идет прежде всего об изменении установок общества или личности.
46
С помощью методов суггестивной лингвистики можно составить грамотно построен- ный текст, производящий именно то впечатление, которое желательно, и имеющий высокую степень воздействия.
И. Ю. Черепанова, анализируя многочисленные суггестивные тексты (мантры,
молитвы, заклинания, заговоры, тексты гипноза), выявляет их основные закономерности.
Как уже было сказано выше, всем суггестивным текстам свойственно отклонение от нормы по частоте встречаемости тех или иных звукобукв
{8}
, а также некоторых частей речи.
Какие это будут звуки и части речи – зависит от текста. Например, в наговорах, текстах для наведения порчи преобладают «плохие» звукобуквы Ж, Ш, ГЦ, С. Звучание этих букв непри- ятно для слуха и действует устрашающе. В молитвах же, наоборот, преобладают «хорошие»
буквы О, И, Ю, Я, которые наполняют текст характеристиками «возвышенный», «радост- ный», «светлый».
По тому же принципу (наличию в тексте большего числа тех или иных звуков) можно определить цвет текста. Например, молитвам в большинстве случаев свойственен голубой
(общепризнанный цвет «божественности») или светло-желтый цвет; мантрам – красный
(цвет «учителя»). При создании бренда и определении рекламной стратегии это очень суще- ственный момент: если достигнуто соответствие «цвета» названия, слогана фирмы, тек- ста рекламного объявления и визуального ряда (цвет логотипа, рекламного изображения),
эффективность можно довести до максимума.
Суггестивным текстам также свойственен особый ритм, который может достигаться использованием синонимии (в том числе фоносемантических синонимов), подбором пре- имущественно коротких, двусложных слов, а так же обеспечением повторов на всех уров- нях.
47
Важной характеристикой, которая способствует
достижению особой ритмичности тек- ста, является совмещение «золотого» сечения с кульминацией текста.
Золотое сечение, или «золотая пропорция» текста – это такое деление целого на две части, при котором отношение большей части к меньшей равно отношению целого к боль- шей части. Золотая пропорция является величиной иррациональной, т. е. точно не измери- мой, ее нельзя представить в виде отношения двух целых чисел, она отвечает математиче- скому выражению (1 + V5) / 2 = 1,6180339…».
48
Любая речь, любой текст имеют золотое сече ние.
Слова, которые находятся в месте «золотого сечения», хотите вы того или нет, попа- дают прямо в подсознание их воспринимающего. Иное он может забыть, но то, что попало в подсознание с помощью «золотого сечения», в нем останется. Поэтому важно, чтобы в месте «золотого сечения» стояли ключевые, а не случайные слова. Этот простой закон может
45
Черепанова И. Ю. Заговор народа: фрагменты книги (www.dere.com.ua/library/ cherepanova/zagovor_2.shtml).
46
Там же.
47
Черепанова И. Ю. Дом колдуньи… С. 171.
48
Описание программы «Диатон» (www.vedium.ru).
А. Ульяновский. «Маркетинговые коммуникации: 28 инструментов миллениума»
41
существенно улучшить эффективность текста, если заменить пространные разъяснения о достоинствах товара емкими и эффективными фразами, попадающими точно в цель.
Применяя свойственные суггестивным текстам закономерности, можно построить рекламный или иной текст, обладающий внушающим воздействием. Однако составить суг- гестивный, с заданными смысловыми характеристиками текст без помощи специальных программ, как и провести фоносемантический анализ отдельного слова или текста, практи- чески невозможно. Для этого существуют специальные компьютерные программы.
Речевые паттерныРечевые паттерны – это особая организация построения фраз,
используемая в целях манипуляции сознанием, с помощью которой можно добиться некритичности их восприя- тия.
Речевые конструкции, используемые в этой технике, можно условно разделить на несколько групп.
Трюизмы (нормативные утверждения)Трюизм (от англ.
truism – общеизвестная, избитая истина) может быть сверхобоб- щенным высказыванием. Как психотехника он представляет собой гипнотическую замену команды. Метод состоит в использовании утверждений, которые представляются в каче- стве факта, при этом подразумевается, что эти заявления самоочевидны и не требуют дока- зательств. Трюизмы можно распознать по присутствующим в них словам «все», «всегда»,
«никогда», «всякий» и т. п. Практически вся реклама построена на использовании этого метода. Но несмотря на свою простоту, трюизмы весьма эффективны.
В настоящее время нас окружает очень много действующих рекламных трюизмов:
«МТС. Люди говорят», «Все любят „Мамбу“», «"Gillette" – лучше для мужчины нет», «Не зря все дети любят „Huggies“», «Молоко вдвойне вкусней, если это „Milky Way“», «Мезим
– для желудка незаменим» и т. п.
Суждения и сравнения при опущении информацииПри использовании этой конструкции приводится сравнение в неясной форме. При- мер: «Новый гель для душа „А“ значительно лучше». Но любое предложение, содержа- щее слова типа «наилучший», «лучше», «хуже», предполагает сравнение. Предмет не может быть лучше, будучи изолированным от других: лучше чего? Чем он был раньше? Чем его конкуренты В и С? Лучше, чем мыло? Сравнение можно сделать лишь в том случае, если есть с чем сравнивать. Если же предмет для сравнения опущен, логично задать вопрос: «В
сравнении с чем?»
В качестве примеров из современной рекламы можно привести слоганы
МТС: «Ты лучше» и магазина
TOTO: «Дубленки в
TOTO – и лучше, и дешевле». В обоих случаях пред- ложение содержит неполную информацию, исходя из которой невозможно сделать вывод.
В рекламном слогане
МТС само предложение является неоконченным и логически непра- вильным, что вообще исключает адекватное сравнение.
Иллюзия выбора (ложный выбор)Одна из наиболее часто встречаемых конструкций. Это прием, который предоставляет собеседнику или аудитории фиктивную возможность выбора, создавая видимость их добро- вольного согласия. Позволяет строить предложения, смещая фокус внимания с
необходимых утверждений на детали так, что необходимые утверждения начинают подразумеваться как само собой разумеющиеся. Тогда эти утверждения принимаются клиентом как данность, не подлежащая сомнению, и выбор происходит уже внутри этих рамок.
Хрестоматийный, можно сказать, пример: «Возьмите „Coca-Cola“ в новой большой бутылке и получите больше за ту же цену». Теперь выбор происходит уже между бутылками,
а не между «Coca-Cola» и чем-то еще. Еще один пример из современной рекламы туалетной
А. Ульяновский. «Маркетинговые коммуникации: 28 инструментов миллениума»
42
воды: «Какой твой „Charley“?» Подразумевается, что один из предлагаемых ароматов обя- зательно твой, остается решить, какой же.
49
Скачать 7.63 Mb.