Маркетинговые коммуникации 28 инструментов миллениума - Андрей Ульяновский. Маркетинговые коммуникации 28 инструментов миллениума - Андрей У. Андрей УльяновскийМаркетинговые коммуникации 28 инструментов миллениума
 Скачать 7.63 Mb.
|
|
словообразования в языковой игре делает рекламу легкой и приятной для восприятия. Если новое (измененное) слово, использованное в слогане, придется потре- бителю по душе, он может начать использовать его и в своей повседневной жизни, общении, что также способствует формированию положительного отношения к марке. Это является одновременно сильным и слабым местом данного инструмента. Вспо- мним марки «Jeep», «Xerox» и «Pampers». Их названия давно перестали ассоциироваться исключительно с производящей маркой, что привело к размыванию бренда. Мало того, в русском языке появились даже такие слова, как «ксерокопия» и «отксерить», аналогов кото- рых в других языках нет. Однако есть у этого явления и положительная сторона – когда названием бренда фирмы начинает обозначаться целый класс товаров, этот бренд автомати- чески начинает восприниматься как лидер среди данной категории. Момент, который может стать «слабостью» инструмента, – образование новых слов, потребности в которых нет. В таком случае они не только не используются потребителем, но и могут вызвать отторже- ние, неприятие. Например, фирма «Naturelle» в своей рекламе гигиенических прокладок на каждый день разместила слоган: «Попробуй новые ежедневки». На фоне нежного фона и симпатичных ромашек крупно набранное слово «ежедневки» выглядит грубо и неуместно. ЧИСЛЕННЫЕ ПАРАМЕТРЫ ПРИМЕНЕНИЯ Суггестивная лингвистика. Для оценки воздействия текста разработаны и в настоя- щее время широко распространяются две компьютерные программы: «Диатон/Диаскан» (И. Черепанова) и «ВААЛ» (В. Шалак, М. Дымшиц). Они способны определять подсознатель- ные реакции человека на текстовую или вербальную информацию безотносительно ее содер- жания. Звуки и тексты оцениваются программой по шкале параметров, разработанной А. П. Журавлевым: «прекрасный», «светлый», «нежный», «радостный», «возвышенный», «бодрый», «яркий», «сильный», «стремительный», «медлительный», «тихий», «суровый», «минорный», «устрашающий», «зловещий», «тоскливый», «угрюмый» и т. д. Кроме того, программы «Диатон» и «ВААЛ» оценивают наличие внушений в речи, ее гипнотический А. Ульяновский. «Маркетинговые коммуникации: 28 инструментов миллениума» 48 потенциал (суггестивность). «Мягкое» кодирование свойственно текстам молитв, заговоров, текстов аутотренинга; «жесткое» кодирование больше свойственно мантрам, текстам гип- ноза. Однако стоит помнить о том, что иногда достаточно изменить всего лишь одно слово, чтобы текст сменил ориентацию с «мягкого» кодирования на «жесткое». Вычислить такие слова возможно только с помощью компьютерной программы (рис. 5.2–5.5). Рис. 5.2. Фоносемантический анализ слова «Родэус» Рис. 5.3. Фоносемантический анализ слова «Фехлиус» Рис. 5.4. Фоносемантический анализ слова «Кока-кола» А. Ульяновский. «Маркетинговые коммуникации: 28 инструментов миллениума» 49 Рис. 5.5. Фоносемантический анализслова «Пепси-кола» Речевые паттерны. Варианты: оплата услуг специалиста по рекламе или НЛП-специ- алиста, самостоятельное изучение литературы, тренинги по НЛП, маркетингу, психологии. Рефрейминг. Варианты: оплата услуг специалиста по рекламе или НЛП-специалиста, самостоятельное изучение литературы, тренинги по НЛП, маркетингу, психологии. Словообразование. Работа креативной команды, возможно проведение фокус-групп или задействование компьютерной программы по выявлению фоно-семантических ассоци- аций. ОСОБЕННОСТИ ПРИМЕНЕНИЯ Тоталитарная пропаганда – наверное, самый яркий и не вызывающий сомнений в своей эффективности пример применения языкового воздействия. Недаром ее называют «языком массового фанатизма». Исследованием явления языкового внушения тоталитарных режимов одним из пер- вых всерьез занялся В. Клемперер. В своей книге «LTL Язык Третьей империи. Записная книжка филолога» исследователь на основании анализа доказал, что искусственный язык пропаганды способен сформировать мышление целой нации. Клемперер не просто описы- вает факты, а демонстрирует, как работает метод. 56 Клемперер пишет, что одним из самых популярных слов тоталитарной пропаганды было gleichschalten – подключаться. За ним «так и слышится сухой треск тумблеров, включа- ющих некий автоматический процесс». Национал-социализм, пишет Клемперер, «въедался в плоть и кровь масс через отдельные словечки, обороты речи, конструкции предложений, вдалбливаемые в толпу миллионными повторениями и поглощаемые ею механически и бес- сознательно». 57 Суггестивная лингвистика. Обратимся к России советского периода. Язык и речь нашей страны в то время, как и любого тоталитарного государства, во многом напоминала «новояз» Оруэлла из романа «1984». Задача такой речи – создание языковыми средствами идеологической призмы, через которую человек должен воспринимать окружающий мир. Это проявляется в обезличен-ности форм, отсутствии оценочно-аналитических регистров и одновременно насаждении стереотипного восприятия, тоталитарной агрессивности, кото- рая внедряет в сознание людей милитаризированное ощущение. По мнению И. Ю. Черепановой, большинство советских аббревиатур 1920-1930-х гг. по влиянию на подсознание были схожи с санскритскими мантрами (тексты «жесткого коди- рования» с ярко выраженной суггестивной ролью божества). Более того, И. Черепанова убе- 56 Борисов Б. Л. Технологии рекламы и PR. M.: «Фаир-пресс», 2004. С. 285. 57 Там же. А. Ульяновский. «Маркетинговые коммуникации: 28 инструментов миллениума» 50 ждена: интуитивно верно составленные большевистские лозунги во многом предопреде- лили победы красных («и по цвето-звуковым ассоциациям слоганы большевиков были в основном красными!») как в 1917 г., так и в Гражданской войне. «Человек волен выбирать идеологию, но разве можно бестрепетно и по сей день воспринимать: „Мир – народам, земля – крестьянам, власть – Советам!“ или обобщающее: „Вся власть Советам!“. А западные лин- гвисты до сих пор убеждены: не останови сами большевики наступление армий Михаила Тухачевского, они бы с лозунгом „Даешь Европу!“ дошли до Парижа». 58 Неслучайно исполнение рекламы в духе плакатов агитпропа так популярно. Хорошо узнаваемый стиль доказал свою эффективность и до сих пор вызывает у людей различную, но всегда эмоциональную реакцию. Речевые паттерны. Инструмент внедрения в язык и все его методы, как уже говори- лось, активно и очень умело использовались при тоталитарных режимах. С помощью рече- вых паттернов-лозунгов, легко запоминающихся и вбивающихся в голову многократным повторением, человеку тоталитарного государства без труда внушались необходимые пра- вительству идеи. Рефрейминг. Несмотря на фактическое исчезновение комсомола, запатентованное название газеты «Комсомольская правда» и по сей день продолжает жить. А для того чтобы снизить негатив, заключенный в слове «комсомольская», было решено сделать акцент на последний слог в слове «правда», выделив «ДА!» шрифтом, подчеркиванием и восклица- тельным знаком. Таким образом, мы можем увидеть, как рефрейминг слова был проведен лишь выделением одного из слогов в слове. Зато какого! Выделенный слог «ДА!» заключает в себе согласие, радость, активность, движение навстречу. А так как этот слог заключен в конкретное словосочетание, весь его смысл есте- ственным образом, неосознанно, переносится нами на словосочетание целиком. Нужный эффект достигается легко и, так сказать, непринужденно. Этот же прием использовался для создания положительного образа чековой привати- зации. Было выпущено множество печатной и телевизионной рекламы, в которой основной акцент делался на выделенный красным и подчеркнутый слог «ЗА» в слове «ПриватиЗА- ция». Однако имиджмейкеры «Комсомольской правды» пошли дальше и дали исключи- тельно сильное название своему журнальному приложению, назвав его «АИДА!». При этом графическое начертание «ДА!» осталось таким же, как и в логотипе «Комсомольская правДА!», что придает названию разнообразные оттенки: от удивления или восхищения до открытого призыва следовать за собой. 59 Словообразование. Б. Л. Борисов пишет, что тоталитарный режим «внедряет свои клише даже в такую сферу жизни, как газетные объявления о свадьбах, рождениях, смер- тях. Как тут не вспомнить и об одном из советских ритуалов давать детям „идейные“ имена, несущие в себе знаковую символику новой жизни. Так и возникли Октябрины, Стали, Ста- лины, Вавилены и т. д.». 60 СКАНДАЛЫ И КРИЗИСЫ, СВЯЗАННЫЕ С ИНСТРУМЕНТОМ Суггестивная лингвистика. Программы фоносемантического анализа называют «кодирующими» и «манипулирующими» за то, что с их помощью можно отслеживать или вкладывать информацию, недоступную для сознания, но воздействующую на человека через сферу бессознательного. 58 Текст – это человек: Интервью с И. Черепановой // Гудок. 2005. 3 дек. 59 ЛявшукВ. Е., Середа Л. М. Реклама по-английски и по-русски: трудная легкость языка (www.triz-ri.ru/themes/method/ txt/txtl5.asp). 60 Борисов Б. Л. Указ. соч. С. 285. А. Ульяновский. «Маркетинговые коммуникации: 28 инструментов миллениума» 51 Речевые паттерны. Основным девизом президентской предвыборной кампании 1996 г. стала фраза: «Голосуй или проиграешь!» Хорошо видна иллюзия выбора, а основной мотив звучит повелительно и устрашающе. Многие аналитики обратили внимание и на сти- листическое сходство с агитплакатами тоталитарной эпохи. Рефрейминг. Во время избирательной кампании в декабре 1999 г. телеведущий С. Доренко, оказавшийся в команде, игравшей против избирательного блока «Отечество – вся Россия», допустил в эфире «оговорку»: «Отечество минус вся Россия». Понятно, что это стало темой для шуток и открыло избирателям новый, «истинный» смысл названия. Позже Доренко неоднократно повторял свою «оговорку» в эфире, тем самым способствуя созданию отрицательного стереотипа, таким образом нужная мысль оказалась «внедрена» в сознание зрителя посредством маленькой речевой манипуляции. Словообразование. Скандальную известность приобрела фирма, производящая кок- тейли «Hooch». Речь идет о рекламе коктейлей «Hooch» на телеканалах и в московском метрополитене с использованием слогана «оХУЧенные фрукты». В отношении этой фразы в Институте русского языка им. В. В. Виноградова провели лингвистическое исследование, признавшее, что фонетически слово «охученные» почти тождественно ненормативной лек- семе. Комиссия Федеральной антимонопольной службы признала рекламу коктейлей «Hooch» ненадлежащей и издала постановление прекратить трансляцию. Однако цель заказ- чиков – вызвать общественный резонанс и привлечь внимание скандальным имиджем – была достигнута. СЛАБЫЕ СТОРОНЫ При применении суггестивной лингвистики необходимо заранее определить цель ее использования. Ведь сила инструмента нередко становится его слабостью при неграмотном обращении, и вы рискуете вбить в голову клиента совершенно бесполезную (в лучшем слу- чае) информацию. Не стоит думать, что при создании суггестивного текста предпочтителен тип жест- кого кодирования. Тексты мягкого кодирования имеют большую свободу интерпретации, более подвижны во взаимодействии с уже установившейся смысловой структурой человека, с окружающими текстами. 61 Они более предпочтительны при составлении базовых реклам- ных сообщений. В то же время иногда полезно применять формулы, которые по содержанию вроде бы имеют характеристику вполне нейтральных или даже позитивных, но их звучание при- дает высказыванию явно негативную окраску. Особенно удобно это использовать в пропа- ганде и контрпропаганде. Например, как вы думаете, понравится ли на подсознательном уровне такой предвыборный лозунг: «Хороший человек заслуживает хорошей жизни. Улуч- шим нашу жизнь»? Смысл, безусловно, хороший. Но фоносемантически эта фраза злая, пло- хая, отталкивающая, печальная, поэтому вызывает чувство отвращения, в том числе и к тому, кто ее произнес. И слушатель далеко не всегда будет отдавать себе в этом отчет. ХУДОЖЕСТВЕННОЕ ОПИСАНИЕ ИНСТРУМЕНТА Самый яркий пример продуманного, максимального задействования инструмента «внедрение в язык» показан в утопии Оруэлла «1984» при помощи новояза – языка тотали- тарного общества, принуждающего граждан к послушанию. В приложении к повести Дж. Оруэлл подробно описывает суть и назначение новояза: «Новояз – официальный язык Океании – был разработан в соответствии с идеологическими потребностями Ангсоца – Английского Социализма… Цель новояза не только в том, чтобы последователи Ангсоца имели необходимое средство для выражения своих мировоззренче- 61 Юруэлл Дж. 1984. Пермь: КАПИК, 1992. С. 219–229. А. Ульяновский. «Маркетинговые коммуникации: 28 инструментов миллениума» 52 ских и духовных пристрастий, но и в том, чтобы сделать невозможными все иные способы мышления-». 62 Особенностью новояза, отличающей его от других языков, было то, что словарный запас не увеличивался, а постоянно намеренно уменьшался, и «каждое сокращение счи- талось достижением», ведь «чем меньше выбор, тем меньше искушений утруждать себя размышлением». Вследствие этого любые «еретические» рассуждения изначально обре- чены были быть абсурдными, ибо подкрепить разумными доводами их было невозможно, поскольку «необходимых слов для этого просто не было». Как подчеркивает сам Оруэлл, «новояз не расширял, а свертывал сферу мысли, и опосредованно эта цель достигалась све- дением к минимуму выбора слов». Среди многочисленных языковых экспериментов Океа- нии можно выделить, например, словообразование: «Во всех случаях слова Б-лексикона были составными. Они состояли из двух или более частей слов, сплавленных в единую удобопроизносимую форму. Итогом всегда оказывалось существительное-глагол, изменяю- щееся по общим правилам. Приведем пример. Слово добродум означает, очень приблизи- тельно, «общепринятые взгляды» или, если считать его глаголом, «думать в общепринятом духе». Формы его: существительное-глагол добродум, причастие добродумающий, прилага- тельное добро-думный, наречие добродумно, отглагольное существительное добродумач». Приведенный пример словообразования можно отнести также к рефреймингу содер- жания: понятие «думать в общепринятом духе» теперь изначально, в самом слове, прирав- нивается чему-то доброму и хорошему. Еще одно проявление рефрейминга новояза заключалось в том, что практически любое слово могло быть в случае необходимости истолковано вплоть до противоположного ему значения: «…для составителей „Словаря новояза“ самой большой трудностью оказалось не изобретение новых слов, а уяснение смысла вновь приобретенных». Рефрейминг в новоязе производился также «вычищением» из значений слов неже- лательных ассоциаций. Приведем хотя бы один пример: «Слово „свободен“ по-прежнему существовало в новоязе, но употребить его можно было лишь в таких выражениях, как: „Собака свободна от блох“ или „Поле от сорняков свободно“. Употребить же подобное понятие в привычном смысле – „политически свободен“ или „свободен интеллектуально“ – было нельзя, поскольку политической и интеллектуальной свободы не существовало даже в качестве общих представлений, и они неизбежно становились безымянными». Кроме того, характерной чертой новояза является большое количество аббревиатур. Аббревиатуры тоже служили для совершения рефрейминга путем устранения нежелательных ассоциаций: «Счи- талось, что сокращение слова до аббревиатуры приводит к сужению и некоторому измене- нию его значения благодаря ликвидации ассоциативных связей, которые в иных случаях появлялись бы». Не упустил Оруэлл из вида и такой мощный по воздействию на сознание инстру- мент, как фоносемантика: «Благозвучие слов в новоязе перевешивало все другие сообра- жения, за исключением точности понятий. Нормативность грамматики всегда приносилась в жертву, когда это считалось необходимым. Это было справедливо, поскольку прежде всего ради достижения политических целей требовались рубленые слова с точным смыслом, кото- рые проговаривались бы быстро, вызывая минимальные отголоски в сознании говорящего. Слова Б-лексикона выигрывали в силе оттого, что едва ли не все были схожи. Почти неиз- менно все эти добродум, минимир, рабкорм, сексгрех, восторглаг, анг-соц, брюхчувств, мысльпол и бессчетное число других слов состояли из двух-трех слогов, причем первый и последний слоги были равноударными». 62 Описание программы «Диатон». А. Ульяновский. «Маркетинговые коммуникации: 28 инструментов миллениума» 53 Вот как Оруэлл описывает эффект, полученный вследствие такого построения речи: «Употребление „слов новояза“ привело к бормочущему стилю речи, отрывистому и вто же время монотонному. Этого и добивались. Цель заключалась в том, чтобы речь людей, осо- бенно на темы идеологически не нейтральные, максимально обособлялась от сознания-». Применение «новояза» может быть весьма эффективно в целях общественного марке- тинга. Общественный маркетинг – это разработка, претворение в жизнь и контроль за выпол- нением программ, имеющих целью добиться восприятия целевой группой общественной идеи, движения или практики. ВЫВОДЫ Сведем данные по инструменту «внедрение в язык» в табл. 5.1. Таблица 5.1 Внедрение в язык А. Ульяновский. «Маркетинговые коммуникации: 28 инструментов миллениума» 54 А. Ульяновский. «Маркетинговые коммуникации: 28 инструментов миллениума» 55 Внедрение в тело ПРИМЕР ПРИМЕНЕНИЯ Новое время диктует новые правила. Пока остальные инструменты BTL налаживают контакт с целевой аудиторией, рекламисты и маркетологи денно и нощно куют новое оружие в борьбе за предпочтения потребителя, делая еще один шаг навстречу человеку. Технологию будущего, о которой пойдет речь, можно назвать «body embedding» (BE), что в переводе означает «внедрение в тело». Эффективность стандартных рекламных приемов стремительно падает – нужно что- то действительно свежее, привлекающее внимание, шокирующее. Как следствие, практика размещения рекламы на человеческих телах набирает обороты. В России она находится пока еще в зачаточном состоянии, но практичные рекламисты Запада уже пытаются поставить это производство на поток. Так, английское агентство CunningStunts разместило логотипы мужского журнала «FHM» и кабельного телевидения CNX на лбах десятков лондонских сту- дентов, за что те получали $6,83 в час, или $242,17 в неделю. Двадцатисемилетняя англичанка Энджела Бремерс выставила на интернет-аукцион замечательный лот – собственную грудь пятого размера. Обладательница роскошного бюста обещала рекламодателям, что разместит временную татуировку на самом видном месте и будет в течение 15 дней носить исключительно блузки с откровенными декольте. Разумеется, предложения не заставили себя ждать и вскоре был заключен выгодный контракт, однако его условия не разглашаются. 63 Нанесение рисунка на кожу, естественно, только вершина громадного айсберга воз- можностей. Ничто не мешает выстригать логотип кампании на головах добровольцев, как поступило интернет-издание «Peremeny.ru» весной 2005 г., производить шрамирование или скарификацию (клеймление), использовать специальные украшения для пирсинга с реклам- ным дизайном. Пока повсеместному распространению BE мешают только плохо отработанные тех- нологии исполнения и небольшое количество информации по этой теме. Эта перспектив- ная малоизученная область маркетинга имеет все шансы стать доминирующей в недалеком цифровом будущем. Чем раньше начнется серьезная работа в этом направлении, тем скорее наберется эмпирический материал, необходимый для продуктивного использования новых методов. |