Маркетинговые коммуникации 28 инструментов миллениума - Андрей Ульяновский. Маркетинговые коммуникации 28 инструментов миллениума - Андрей У. Андрей УльяновскийМаркетинговые коммуникации 28 инструментов миллениума
 Скачать 7.63 Mb.
|
|
естественность сообщения канала маркетинговых комму- никаций должна быть эквивалентна естественности самого канала. При этом мера есте- ственности того или иного инструмента маркетинговых коммуникаций достаточно тяжело поддается увеличению. Каждое заметное увеличение естественности чаще всего связыва- ется со значительными находками или внедрением прогрессивных изобретений в функци- онирование того или иного инструмента. Но в небольших пределах позитивная коррекция естественности инструмента МК вполне возможна. Например, существенного повышения естественности инструмента «сарафанное радио» можно добиться при использовании электронных форматов, так называемых откры- тых онлайн-СМИ. Усиливается эффект при соблюдении сленговых стилевых особенностей коммуникаций контактных групп по подобным каналам: использование «албанского» сете- вого языка. Внедрения в картину мира (WPE), пожалуй, являются инструментом маркетинговых коммуникаций, обладающим наибольшей естественностью. А. Ульяновский. «Маркетинговые коммуникации: 28 инструментов миллениума» 335 Третьим параметром классификации маркетинговых коммуникаций по силе их мифа выступил параметр «уверенность в реальности». Хотя предложения мобильного маркетинга появляются на экране мобильного теле- фона (что, вроде бы, является аналогом рекламы), постоянное расположение самого мобиль- ного телефона в зоне близких телесных контактов с потребителем, сильная идентификация своего сознания и телесной оболочки со своим мобильным телефоном повышают уверен- ность в реальности этого инструмента маркетинговых коммуникаций. Язык, слова которого мы произносим, маркетинговые послания на теле, ценности, которые мы разделяем, составляют безусловную реальность, доступную каждому. Поэтому эффективность данных инструментов маркетинговых коммуникаций наивысшая. Полученные три оси оценки маркетинговых коммуникаций (степень обеспечения уве- ренности в реальности, мера ощущения естественности, продолжительность непрерывного воздействия с первоначальным эффектом) поддаются совмещению в едином трехмерном пространстве. Выявлены группы схожих по нашим трем параметрам инструментов (т. е. компактно расположенных по каждой из трех осей). Каждую группу мы именовали метафорой, худо- жественно отражающей их свойства по отношению к потребителю и друг к другу. 1. «Хлопают крылья драконов». Ad, Merch (составляющая продвижения). Группа идеально предназначена для оказания интенсивного информационного воздей- ствия на аудитории. Идеально подходит для трансляции шумных, надуманных, нарочитых сообщений. 2. «Золотая рыбка в аквариуме». ММ, SP (CP), Events (promo). Для этой группы хорошо подходят сообщения, представляющие собой цитаты реаль- ной жизни. 3. «Благоухающие земляничные поля». PR, POS, WOM, Pack, Слухи, Merch (составляющие ассортимента, выдвижения). Сообщения для этой группы должны быть естественными и ожидаемыми. Воздействие должно стремиться к приятным телесным контактам с целевыми аудиториями. 4. «Купание в реке детства». Lamb, Bomb, WPE. Особенности этой группы составляют продолжительность непрерывного воздействия, обеспечение наивысшей степени уверенности в реальности на уровне телесного контакта, высокая степень естественности инструмента. Базовым свойством сообщений этой группы инструментов является их естественность, которая должна быть сродни течению самой жизни. comments Комментарии 1 Согласно комментариям заведующего кафедрой связей с общественностью и рекламы СПбГУ проф. А. Д. Кривоносова, термин «пиар» лингвистически образован как так называ- емый макроним (заимствование звучания без перевода). А. Ульяновский. «Маркетинговые коммуникации: 28 инструментов миллениума» 336 2 Этот термин, по-видимому, был заимствован из области художественных ин¬новаций позднего модернизма 60-70-х гг. XX в. и постепенно внедрился в область высокотехноло- гичных СМИ. Например, Т. Волчегорская, директор по маркетингу компании Северен Теле- ком, определяет новые медиа эклектично: «Такие цифровые ме¬диа, как интернет-сайты, виртуальная реальность, мультимедиа, компьютерные игры, интерактивные инсталляции в искусстве, компьютерная анимация, цифровое видео, кино, а также интерфейс „чело- век/компьютер“» (Волчегорская Т. Новые медиа – новые возможности для продвижения или модная тенденция? // Современные маркетинговые технологии на службе компании. Мар- кетинг-форум, 10 апреля 2007 г. СПб., WorkLine Group, 2007. В области маркетинговых ком- муникаций термин «новые медиа» означает новые, неожиданные формальные возможности коммуникации с потребителем (новые средства массовой информации). А. Ульяновский. «Маркетинговые коммуникации: 28 инструментов миллениума» 337 3 Джинглами западные рекламисты называют рекламные песни-ролики, т. е. песни с рек¬ламным текстом в ролике. В России джинглами часто называют заставки на радиостан- циях, составленные из небольших отрывков произведений. А. Ульяновский. «Маркетинговые коммуникации: 28 инструментов миллениума» 338 4 Здесь и далее цены носят приблизительный характер и приведены по состоянию на 2006 г. А. Ульяновский. «Маркетинговые коммуникации: 28 инструментов миллениума» 339 5 Релевантность – мера соответствия результатов поиска задаче, поставленной в запросе. А. Ульяновский. «Маркетинговые коммуникации: 28 инструментов миллениума» 340 6 Баннер (от англ. banner – знамя) – это рекламное изображение фиксированного размера (468 х 60, 234 х 60 и др.), содержащее анимацию и выполняющее роль гиперссылки на тот или иной ресурс. А. Ульяновский. «Маркетинговые коммуникации: 28 инструментов миллениума» 341 7 HTML {HyperText Markup Language) – язык гипертекстовой разметки. На этом языке браузеру сообщается, какой именно текст и другие элементы (картинки, таблицы, формы) и каким образом нужно отображать на странице. На языке HTML не программируют, а вер- стают – особым образом размечают текст для публикации в Интернете. А. Ульяновский. «Маркетинговые коммуникации: 28 инструментов миллениума» 342 8 Термин обозначает тесную связь графического начертания буквы и ее звучания. А. Ульяновский. «Маркетинговые коммуникации: 28 инструментов миллениума» 343 9 Личность бренда (англ. brand personality) – ассоциирование бренда с личностными качествами, свойственными человеку. А. Ульяновский. «Маркетинговые коммуникации: 28 инструментов миллениума» 344 10 Канон – образец, система идеальных пропорций, например, человеческого тела. А. Ульяновский. «Маркетинговые коммуникации: 28 инструментов миллениума» 345 11 Далее приводятся положения указанной выше работы А. П. Маркова, которые здесь выделены курсивом. А. Ульяновский. «Маркетинговые коммуникации: 28 инструментов миллениума» 346 12 Тизер – прием, «подогревающий» интерес к товару и создающий информационный голод, который удовлетворяется прямой рекламой. А. Ульяновский. «Маркетинговые коммуникации: 28 инструментов миллениума» 347 13 Парето Вильфредо (1848–1923), итальянский экономист и социолог, представитель математической школы в политической экономии. Получил математическое и инженерное образование в Туринском университете, работал инженером на итальянских железных доро- гах, преподавал экономическую логику. В 1893–1906 гг. – профессор политической эконо- мии Лозаннского университета. П. считал, что предметом изучения политической эконо- мии должен быть механизм, устанавливающий равновесие между потребностями людей и ограниченными средствами их удовлетворения, для чего необходимо применение математи- ческого анализа. Стремился теоретически обосновать концепцию взаимозависимости всех экономических факторов, включая и цену. В области экономических изысканий широкую известность получил так называемый «закон Парето» – закон о распределении доходов. П. занимался также проблемами экономических кризисов, ренты, денег и процента (Парето Вильфредо // Большая советская энциклопедия. М: Научное издательство «Большая совет- ская энциклопедия»; ЗАО «Новый Диск», 2003. Электронное издание на трех дисках). А. Ульяновский. «Маркетинговые коммуникации: 28 инструментов миллениума» 348 14 Сток (англ. stock) – товарный или складской остаток. А. Ульяновский. «Маркетинговые коммуникации: 28 инструментов миллениума» 349 15 Данный вид продвижения относится скорее к стимулированию потребительского спроса, но для эффективной реализации может понадобиться участие торгового персонала розничного магазина, который едва ли будет содействовать при отсутствии вознаграждения. А. Ульяновский. «Маркетинговые коммуникации: 28 инструментов миллениума» 350 16 В России, например, широко распространены экскурсии по предприятиям, выпускаю- щим шоколад и шоколадные конфеты. В стоимость экскурсии также входит ограниченная дегустация продукции, как правило, не превышающая десяти единиц А. Ульяновский. «Маркетинговые коммуникации: 28 инструментов миллениума» 351 17 Холдер (от англ. hold – держать) – различные приспособления, на которых расположен товар (лежит, висит, стоит и т. д.) А. Ульяновский. «Маркетинговые коммуникации: 28 инструментов миллениума» 352 18 Подобные вопросы рассматривает направление «маркетинг взаимоотноше- ний» (relationship marketing) А. Ульяновский. «Маркетинговые коммуникации: 28 инструментов миллениума» 353 19 Накопление товара на складских помещениях перед проведением стимулирующих акций. Объясняется тем, что если возникший спрос не будет удовлетворен, то фирма может понести финансовые и имиджевые убытки. А. Ульяновский. «Маркетинговые коммуникации: 28 инструментов миллениума» 354 20 Fast Mooving Consumer Goods – товары массового спроса. А. Ульяновский. «Маркетинговые коммуникации: 28 инструментов миллениума» 355 21 Термины, предложенные автором, выделены курсивом. А. Ульяновский. «Маркетинговые коммуникации: 28 инструментов миллениума» 356 22 Следует различать с похожим по содержанию термином индивидуальной психотера- пии Deep human engineering. |