Маркетинговые коммуникации 28 инструментов миллениума - Андрей Ульяновский. Маркетинговые коммуникации 28 инструментов миллениума - Андрей У. Андрей УльяновскийМаркетинговые коммуникации 28 инструментов миллениума
 Скачать 7.63 Mb.
|
|
ОНЛАЙН-ФОРУМ Онлайн-форум – это специальное программное обеспечение на сервере для организа- ции общения посетителей на веб-сайте. Форум имеет набор тем для обсуждения и набор участников форума. Работа форума заключается в выборе участником интересующих его тем и участии в их обсуждении. Один участник может выбрать несколько тем. Одна тема обсуждается несколькими участниками. Форум – это инструмент для общения на сайте. Каждое сообщение в форуме имеет автора, тему и собственно содержание. Чтобы отправить («запое-тить», от англ. topost – послать) сообщение в форум, нужно просто заполнить соответствующую форму на сайте. 366 Особенностью форумов является то, что: 1) сообщения публикует ряд лиц, но по одной тематике. Можно узнать полярные мне- ния на заданную проблему, увидеть мнения интернет-сообщества на каждую из точек зре- ния; 2) обсуждение должно соответствовать теме. Отклонение от начальной темы обсужде- ния считается неприличным и может привести к изгнанию ушедшего от нити разговора участника. Это удобно, нет посторонней информации. По методу формирования набора участников форумы делятся на открытые и закры- тые. В открытых форумах каждый желающий, удовлетворяющий определенным начальным требованиям, может стать его участником (может потребоваться регистрация). В закрытых форумах обновление списка участников проводится специальными инстанциями (например, администрацией форума). Каждый форум имеет свою тематику, обычно достаточно широкую, чтобы в ее преде- лах можно было вести многоплановое обсуждение. По методу формирования набора тем форумы бывают с динамическим списком тем и с постоянным списком тем. На форумах с константным списком тем специальные инстан- ции составляют список допустимых для обсуждения тем. На форумах с динамическим спис- ком тем участники ведут обсуждение в существующих темах, а при необходимости создают новые в рамках тематики форума. Специальные инстанции форума следят за соблюдением последнего требования и при необходимости пресекают обсуждение на посторонние темы. Как правило, форум отличается от чата более серьезными обсуждениями, поскольку предоставляет отвечающим больше времени на обдумывание ответа (в чатах счет идет на минуты, в форумах ответ может быть дан и в течение недели). Часто используется для раз- ного рода консультаций. Частный случай форума – пресс-конференция в Интернете, когда форум организуется как общение пользователей сайта с приглашенными гостями. Интернет-форумы можно причислить к числу открытых онлайн-СМИ, поскольку: 1) обсуждается интересная для большого числа лиц информация; 2) информация структурирована по темам; 3) возможно включение в обсуждение большого количества лиц интернет-сообщества; 4) просмотр информации не ограничен коротким промежутком времени. Контроль над данным видом СМИ облегчен, так как: 1) нежелательная информация может быть обнаружена при помощи поисковых систем, настроенных на определенную лексику, и блокирована. Возможно также блокировать IP- адрес творца сообщения; 366 Там же. А. Ульяновский. «Маркетинговые коммуникации: 28 инструментов миллениума» 299 2) тематичность форумов позволяет выделить из них наиболее возможные для появле- ния нежелательной информации, наладить особое наблюдение за таковыми; 3) наличие на форумах собственных модераторов и администраторов, следящих за «чистотой» сообщений, также позволяет избегать нежелательной информации. Вывод: интернет-форумы являются открытыми онлайн-СМИ. Полных аналогов в офлайн-среде нет, наиболее похожее явление – открытые конференции. Является идеальным инструментом разворачивания обмена неформальными мнени- ями и хорошей площадкой для вирусного маркетинга. БЛОГ Блог (англ. blog, от weblog – сетевой журнал событий) – это веб-сайт, основное содер- жимое которого – регулярно добавляемые записи, изображения или мультимедиа. Характер- ными для блогов являются краткие записи временной значимости. Блоггерами называются люди, пишущие в блог. Совокупность всех блогов Интернета называется блогосферой. Как считает Виталий Колесник, блог личностей: у него есть автор – живой человек (или авторы, если это групповой блог). 367 Более того, блог существует в контексте личности автора. В этом его отличие от форума, который больше похож на анонимный разговор в людном месте. Особенности блога: ♦ он социален; ♦ это в определенном смысле сообщество; ♦ с самого начала существования блогов их авторы стали объединяться в сообщества посредством публикации блогроллов – списков читаемых блогов. У блога предполагаются читатели, причем часть из них знает автора лично. Это делает блог уникальным по своей ненавязчивости и информативности инструментом общения с широким кругом знакомых, друзей, клиентов и т. д., с возможностью получить коллектив- ную обратную связь. Записи в блоге появляются в хронологическом порядке, хотя автор может группировать их еще по каким-то признакам, например по темам. Блог – это разговор. Люди обычно пишут о том, что представляет для них интерес и к чему у них есть личное отношение. В этом и есть отличие блога от монолога обычных новостей. Поскольку блог привязан ко времени, он стремится к максимальной новизне, а поскольку он личностей, новые события осмысливаются и получают интерпретацию. Поэтому блоги – хорошая среда для рождения новых идей, а социальное измерение блогов дает этим идеям среду для распространения и роста. Технически блог существует благодаря программному обеспечению, которое позво- ляет автору публиковать на сайте записи, а читателям – оставлять к ним комментарии. Чита- тели могут посещать блог в удобное для них время. Вывод: блоги являются видом открытых онлайн-СМИ, поскольку в них: 1) публикуется информация интересная и актуальная; 2) информация структурирована тематически; 3) возможно включение в обсуждение большого числа лиц; 4) просмотр информации не ограничен коротким промежутком времени. Подконтроль- ность блогов такая же, как и у интернет-форумов. Как и у предыдущих феноменов, полных аналогов блога в офлайн-среде нет. Есть только частные модели соответствия, например корпоративная стенная газета с полями для внесения комментариев, наружная реклама, доступная для «эмоционального комментиро- вания» рекламным вандалам. 367 Колесник В. Что такое блог? (www.kolesnik.ru/2005/blog). А. Ульяновский. «Маркетинговые коммуникации: 28 инструментов миллениума» 300 Блоги являются идеальным инструментом для разворачивания слухов VM и хорошим средством для развития тематики посредством WOM. ИНТЕРНЕТ-ДНЕВНИК Интернет-дневник – личное пространство его автора, ограниченное рамками правил. Автор целиком и полностью определяет параметры доступа, стиль и нормы поведения в своем дневнике, а также несет ответственность за содержание записей, изображений и ссы- лок в нем. Существенным отличием интернет-дневника от блога является отсутствие в них воз- можности другим пользователям комментировать сообщения автора. Дневник – это личное пространство автора. В некотором смысле интернет-дневниками можно назвать обычные сайты и домашние странички. Поскольку интернет-дневники не предусматривают публичного комментирования своей информации посторонними лицами, данный вид СМИ нельзя отнести к категории открытых онлайн-СМИ. Однако односторонний характер информации не мешает разворачиванию кампаний вирусного маркетинга (но не «сарафанного радио», имеющего в качестве основной харак- теристики диалогический характер). ЭЛЕКТРОННАЯ ДОСКА ОБЪЯВЛЕНИЙ Электронная доска объявлений (англ. www-board, синонимы: веб-доска, веб-борд) – это сайт, где можно разместить объявление. Выполняет функции доски объявлений или газеты бесплатных объявлений в офлайн-пространстве. Как правило, такие доски являются бесплатными, тематически организованными и модерируемыми. Объявление размещается при указании его тематики и срока хранения и появляется на доске сразу после отправки. Часто для удобства поиска информация на веб-досках представляется в структури- рованном виде (например, в объявлении можно указать город, контактный телефон, цену товара, условия поставки; при поиске можно ограничить запрос соответствующими крите- риями: например щенки только в Санкт-Петербурге, только до полугодовалого возраста и не дороже 500 руб.). Наиболее распространенные доски объявлений – о купле-продаже, поиске работы (вакансии работодателей и резюме соискателей) и служб знакомств. Особенностью интернет-досок является то, что предоставляемая на них информация в большинстве своем – частного и коммерческого характера. Вывод: интернет-доски принадлежат к открытым онлайн-СМИ, однако из-за предо- ставляемой на них информации к ним обращаются лишь при необходимости поиска товара, услуги. Контроль за содержанием интернет-досок можно осуществлять путем обычного их мониторинга средствами автоматического поиска слов и словосочетаний. Для применения «сарафанного радио» и вирусного маркетинга интернет-доски непри- годны. Подведем итог: интернет-форумы и блоги создают новые возможности и значительно расширяют горизонты коммуникационной эффективности маркетинговых инструментов WOM и VM. Именно подобные гибриды открытых онлайн-СМИ и маркетинговых инстру- ментов примут эстафету наиболее эффективных и доверительных инструментов развития корпоративного имиджа и репутации в XXI в. Однако в связи с открытостью данных СМИ становится актуальной проблема профес- сионального противодействия трансляции через них маркетингового негативной, корпора- тивно неприемлемой и общественно опасной информации. А. Ульяновский. «Маркетинговые коммуникации: 28 инструментов миллениума» 301 СТРАТЕГИИ, КЛАССИФИКАЦИЯ И ИНТЕГРИРОВАНИЕ МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ (МК) Тайная сила коммуникационного канала, или Классификация маркетинговых коммуникаций по силе их мифа АБРАМ МОЛЬ ОЦИФРОВЫВАЕТ СТИЛЬ СРЕДСТВ МАССОВОЙ КОММУ- НИКАЦИИ В 1967 г. в Париже вышла книга выдающегося социолога Абрама Моля «Социоди- намика культуры», в которой он предложил модель численного определения стиля канала средства массовой информации. Основываясь на разработках Чарлза Осгуда, классических работах Пуайе, Фавье-Бутонье и других исследованиях, посвященных глубинной психоло- гии, Моль предложил оценивать стиль канала коммуникации как результирующее состояние в пространстве трех координат. Каждая координата, естественно, была выбрана не случайно, а на основе серьезных соответствующих исследований в области социальной психологии и культуры массовой коммуникации. В основе модели лежит описание сознания человека как состоящего из различных уровней сознания разной глубины. Каждое полученное сообщение интерпретируется на каждом из уровней. Как пишет об этом сам Моль, «сообщения воздействуют на получателя на различных уровнях структуры его сознания. <…> Мы знаем, что в психологии индивида необходимо различать мыслительную систему, которая получает сообщения и воздействует затем на поведение, и слои разной глубины, начиная с внешней объективной установки и вплоть до глубинных слоев, которые может вскрыть лишь психоаналитик путем сложных исследований. Одним словом, существуют различные «этажи» сознания, которые по-раз- ному реагируют на них, хотя в принципе все получают объективное выражение». 368 Первой координатой стиля канала выступает степень абстрактности сообщения. Она показывает, насколько легко сообщение может быть приложено к непосредственной реаль- ности представителя аудитории того или иного канала. Например, вопросы геополитики Канады характеризуются высокой степенью абстрактности для аудитории, состоящей из представителей российского среднего класса, а вопрос уборки мусора в придомовых терри- ториях, наоборот, весьма близок и понятен. Второй координатой выступает физическое расстояние от места происшествия до представителя целевой аудитории. Например, встреча космического зонда с кометой – очень далекое событие, а поджог двери соседа, напротив, происходит совсем рядом. Третьей составляющей стиля выступает частота повторения тех или иных элементов (рис. 41.1). Моль показал, что выбранные составляющие адекватно описывают стиль средств мас- совой коммуникации (СМК), и упомянул, что «эти методы анализа сначала были приспосо- блены к содержанию средства массовой коммуникации, но они без труда могут быть рас- пространены и на разработку социокультурной таблицы „оснащения ума“» (Моль А. Указ. 368 Моль А. Социодинамикакультуры. М., 1973. С. 76. А. Ульяновский. «Маркетинговые коммуникации: 28 инструментов миллениума» 302 соч. С. 77), т. е. трансформаций, которое каждое сообщение претерпевает, прежде чем отло- житься в памяти индивида. Рис. 41.1. Характеристика стиля канала коммуникации путем анализа частоты элемен- тов (по А. Молю) 369 Надо сказать, что вопрос классификации и систематизации воздействия инструментов МК приобрел к концу прошлого века крайнюю актуальность. Многие исследователи (М. Эйдинов, И. Рожков, В. Евстафьев и др.) предлагали свои модели, зачастую основанные на мере комплексности или технических характеристиках того или иного инструмента. Основа- нием моделей служило понимание того, что МК осуществляются посредством какого-либо носителя и средства. При этом используются разные способы изображения содержания ком- муникации и формы донесения его до адресата. Т. е. речь идет о канале коммуникации, или медиа. 370 Выбор медиа зависит от многих факторов: объема информации и ее типа, срока пере- дачи, продолжительности действия коммуникации, характера ситуации и т. д. (см. рис. 41.2). Рис. 41.2. Медиа, лежащие в основе средства МК 371 Эти модели выглядят излишне ориентированными на физические реальности медий- ного бизнеса. Планировать композиции МК на их основе непросто, ведь композиция мар- кетинговых коммуникаций только основывается на тех или иных носителях, но упирается в вопрос воздействия на потребителя. Поэтому мы решили адаптировать модель Моля, раз- работанную для СМК, к более широкому набору маркетинговых инструментов. Успешное 369 Там же. 370 Багиев Г. Л., Тарасевич В. М., Анн X. Маркетинг: Учеб. для вузов / Под общ. ред. Г. Л. Багиева. М.: «Экономик», 1999. С. 444. 371 Там же. А. Ульяновский. «Маркетинговые коммуникации: 28 инструментов миллениума» 303 проведение подобного начинания позволило бы создать единую платформу для проектиро- вания интегральных воздействий различных инструментов МК в кампаниях. КАК ПЕРЕЙТИ ОТ СТИЛЯ СМК К МИФУ КАНАЛА МК Стиль СМК образует мифологическую конструкцию в силу того, что особенности стиля формируют образ канала. По сути, сообщения современного СМК, образующие его стиль, предчувствуются и ожидаются еще до встречи с текущим содержанием канала. СМК образуют так называемый «ожидаемый» социальный миф. 372 Особенностью социального мифа является то, что он разворачивается в сознании людей, укореняется в нем с течением времени. Фактически современные бренды тоже явля- ются прагматической разновидностью социального мифа. Имеет смысл уточнить, что под социальным мифом подразумевается контекстуально условно истинное и аксиологически доверительное высказывание. С этой точки зрения клас- сические мифы в некотором контексте были истинными. При определении современного мифа важным является понятийный ряд «реальность – миф – ложь». Если целевой аудитории не известна хотя бы одна точка зрения, в соответ- ствии с которой данное высказывание истинно, его можно признать ложным. Если целевой аудитории известна хотя бы одна точка зрения, подтверждающая или оправдывающая дан- ное высказывание, – это миф. Если со всех точек зрения целевой аудитории данное выска- зывание истинно – это реальность. Таким образом, непроходимой границы между реальностью, мифом и ложью нет – они зависят от мировоззрения целевых аудиторий и замыслов менеджеров социальной и физической реальности этих аудиторий. Вышеупомянутые менеджеры на самом деле тоже могут являться представителями целевых аудиторий с точки зрения других менеджеров. Так как социальный миф определяется исходя из субъективных представлений носи- телей этого мифа, то для определения действующей силы подобного мифа применительно к тому или иному инструменту МК необходимо перейти на субъективные параметры, так как, например, составляющая «число сообщений» у Абрама Моля относилась еще к объек- тивной характеристике СМК. Разные инструменты МК оперируют разными способами подачи сообщения (напри- мер, для рекламы характерна многократность малодостоверных сообщений, а для связей с общественностью – единичность высокодостоверных). Поэтому необходима была та же самая по сути, но субъективная характеристика инструмента МК. После серии исследований такой характеристикой оказалась возможность оказывать воздействие определенной длительности с поддержанием первоначально запланированного эффекта. Оказалось, что это достаточно фиксированная для каждого инструмента величина. Например, реклама характеризуется кратковременным характером, продолжительностью от нескольких секунд до нескольких десятков минут. Атмосфера мест продаж, как составная часть мерчандайзинга может взаимодействовать на людей буквально годами. Известны худо- жественные акции, когда художники поселялись в музеях и пространствах торговых цен- тров. Таким образом, ось количественного воздействия как образующая часть стиля СМК трансформировалась в ось жизни потребителя, подверженного воздействию того или иного канала. На оси отложены характерные интервалы его контакта с тем или иным инструментом МК. Ось, обозначающая расстояние до индивида, была преобразована в ось субъективной величины, обратной объективной величине расстояния до потребителя. Такой субъективной характеристикой оказалась уверенность индивида в реальности того или иного явления. При 372 Ульяновский А. В. Мифодизайн: Коммерческие и социальные мифы. СПб, 2005. С. 141. А. Ульяновский. «Маркетинговые коммуникации: 28 инструментов миллениума» 304 этом прямой физический контакт с объектом сообщения образовал максимальную уверен- ность в реальности события (когда люди хотят определить, реально происходит ситуация или нет, они щиплют себя за руку), а опосредованный выдуманным рассказчиком – мини- мальную. Ось степени абстрактности сообщения преобразовалась в субъективную характери- стику естественности действия. При этом степень абстрактности сообщения опять-таки ока- залась связанной с обратной величиной естественности действия. Чем более естественно выглядит действие, тем оно субъективно менее абстрактно и более конкретно. |