Маркетинговые коммуникации 28 инструментов миллениума - Андрей Ульяновский. Маркетинговые коммуникации 28 инструментов миллениума - Андрей У. Андрей УльяновскийМаркетинговые коммуникации 28 инструментов миллениума
 Скачать 7.63 Mb.
|
|
Мобильные технологии, применяемые в маркетинге: 1) SMS (см. далее); 2) система мультимедиа сообщений (MMS) – имеет несколько неоспоримых преиму- ществ перед SMS-сервисом, главное из которых – возможность приема и отправки сообще- ний MMS на электронный адрес потребителя вне зависимости от технических возможно- стей телефона. MMS – не массовый сервис, что позволяет ориентироваться на обеспеченную аудиторию; 4 Из презентации компании NextMedia (www.nextmedia.ru). А. Ульяновский. «Маркетинговые коммуникации: 28 инструментов миллениума» 13 3) интерактивные голосовые системы (Interactive Voice Responder, IVR) осуществляют информационную поддержку рекламной кампании. Их функция – предоставление инфор- мационных и развлекательных услуг; 4) телемагазины (заказ товаров, услуг); 5) межличностные коммуникации (голосовые знакомства); 6) мобильный Интернет (WAP) обеспечивает доступ к сайтам, содержащим информа- цию, картинки, игры, программы, видеофайлы, мелодии и т. д. Игры, мелодии и картинки могут выступать как призы за участие в акциях, моментально доставленные на телефон потребителя. Для укрепления лояльности к бренду есть возможность создавать картинки (фирменные, тематические, специально под проходящие акции) и мелодии (джинглы {3} , гимны). 5 Возможности мобильной (интерактивной) рекламы: 1) получение дополнительной информации о товаре, услуге, скидках, проходящих акциях ит.д.; 2) участие потребителей в конкурсах, викторинах, играх с возможностью выигрыша ценных призов; 3) подписка на новостной канал, рассылка анонсов мероприятий, информация о скид- ках, различных акциях и специальных предложениях; 4) опросы, тесты; 5) предложение брендированного контента – картинки и темы для телефонов с лого- типом компании, различные мелодии; 6) возможность создания «серийной» рекламы, где развитие сюжета зависит от потре- бителей (пример: серия рекламных роликов сухариков «Big Bon»); 7) баннерная реклама, т. е. при входящих звонках на дисплее мобильного телефона подключенного абонента отображается рекламный баннер, а на счет перечисляется до 5 цен- тов (в рублевом эквиваленте). SMS-маркетинг Это способ использования мобильного телефона как средства коммуникации между компанией и потребителем. При его применении открываются большие возможности для продвижения продукта. Восприятие и запоминание информации зависит от того, по каким каналам эта информация поступила. Обычно человек плохо запоминает то, что слышит, намного лучше откладывается в памяти то, что он видел. Если человек сам принимает уча- стие в каком-либо действии, запоминаемость информации повышается в несколько раз. При написании SMS-сообщения у потребителя возникает иллюзия личного общения. По данным iKS-Consulting на сентябрь 2005 г., количество пользователей сотовой связи на территории РФ составляет 112,08 млн человек. Из них 70 % используют SMS-сервис, 23 % отправляют каждый день больше одного SMS-сообщения. В возрастной категории от 18 до 24 лет 94 % обладателей мобильных телефонов пользуются услугами SMS-сервиса, 36 % из них отправляют более 36 сообщений в неделю. Число потребителей мобильной связи продолжает расти. По прогнозам аналитиков в 2009 г. оно достигнет 125 млн человек, что составит более 85 % населения России. Маркетологам и рекламистам важно знать не только, сколько SMS отправляется, но и кому они предназначены. Данные опросов представляют следующую картину: 80 % SMS респонденты получают от друзей, 61 % – от партнеров, 39 % – от родителей, 22 % – от детей. 6 5 Мобильный маркетинг (www.MForum.ru). 6 По данным iKS-Consulting, в сентябре количество абонентов сотовой связи в России выросло на 4,5 % (до 112,08 млн человек), уровень проникновения достиг 77,22 % (www. finmarket.ru). А. Ульяновский. «Маркетинговые коммуникации: 28 инструментов миллениума» 14 Аудитория пользователей мобильной связи огромна и многообразна, как мы можем видеть из приведенных выше исследований. Возникает вопрос: каким образом можно воз- действовать именно на тех потребителей, в которых заинтересован рекламодатель? Ответ прост. У всех мобильных операторов есть базы данных абонентов, в которых указаны все сведения о пользователе. ЦЕЛЕСООБРАЗНОСТЬ ПРИМЕНЕНИЯ Как уже было сказано выше, мобильный маркетинг – новое направление, которое в настоящее время проходит стадию становления. Поэтому пока этот инструмент можно использовать лишь в качестве поддержки основной части рекламной кампании любого товара или услуги. Чаще всего мобильные коммуникации являются составной частью BTL- акций, эвент– и директ-маркетинга. Временные и пространственные характеристики проведения рекламной кампании зна- чения не имеют, потому что управление мобильными коммуникациями полностью автома- тизировано. Применение мобильных технологий позволяет охватить конкретную целевую аудиторию благодаря базам данных, имеющимся у каждого оператора. В них содержатся основные характеристики абонента: имя, пол, возраст, место проживания. Пример: InAphone, лидер в производстве и продаже контента, подписал контракт с ком- панией ILI (I Love It). Согласно условиям договора InAphone получил лицензию на разра- ботку и распространение мобильного контента, брендированного торговой маркой «ILI>. Кроме этого, InAphone выступает и как дистрибьютор контента, основанного на бренде «I Love It», т. е. имеет право передавать его третьей стороне для следующей перепродажи. ILI является компанией, специализирующейся на детской моде, особенно для девочек от 10 до 12 лет, и представляющей на рынке спектр аксессуаров от простейших до самых изыскан- ных. Новые коллекции появляются каждый сезон. 7 Единственным существенным ограничением использования инструмента являются сети, по которым и осуществляется передача данных. К сожалению, в России пока нет систем связи третьего поколения (3G), а скорость и объем передачи данных в GSM-сетях не позволяют использовать все возможности мобильного маркетинга. Однако операторы обе- щают в скором времени приобрести лицензию и начать строительство сетей третьего поко- ления. СИЛЬНЫЕ СТОРОНЫ Сила инструмента заключается в его эффективности и охвате тех потребительских аудиторий, которые недоступны другим каналам. Согласно западным источникам, эффек- тивность мобильного маркетинга может составлять от 8 до 45 %. Разброс значений опреде- ляется тем, насколько точно удается определить целевую аудиторию. На российском рынке эффективность может оказаться несколько ниже, однако и ожидаемые 5-20 % – неплохие показатели. Согласно проведенному в России опросу среди 2230 абонентов федеральных сетей сотовой связи, 56 % абонентов МТС, 59 % абонентов БиЛайн и 70 % абонентов МегаФон выразили готовность участвовать в акциях мобильного маркетинга. В интервью с топ-мене- джерами крупных производителей товаров и услуг, финансовых и банковских организаций сомнения в применимости мобильного маркетинга к собственному бизнесу выразил лишь один респондент из 35 опрошенных. Это свидетельствует о том, что на рынке есть интерес к новой услуге. Согласно данным британской компании InPocket, мобильный маркетинг как услуга, стимулирующая позитивное отношение аудитории к продвигаемому бренду, характеризу- ется оценкой 4,5 позитивных отзыва на один негативный в худшем случае и до 35 к одному 7 Хрусталев И. Контент для 12-летних девочек // Мобильный контент. 13 марта 2006. (www.advertology.ru). А. Ульяновский. «Маркетинговые коммуникации: 28 инструментов миллениума» 15 в лучшем. По итогам наиболее успешных компаний до 71 % опрошенных выражают наме- рение приобрести тот или иной товар. По тем же оценкам, мобильный маркетинг эффектив- нее телевизионной рекламы на 50 %, и на 130 % – в сравнении с радио. Причина в том, что людям нравится интерактивность, активное участие в чем-либо. 8 Мобильный маркетинг – технология, которая позволяет достаточно точно измерять эффективность ее использования. Кроме рекламы товаров и услуг возможно также исполь- зование мобильного маркетинга в качестве инструмента не только для изучения, но и для формирования отношения рынка (общества) к тем или иным товарам, услугам или даже организациям и идеям. ЧИСЛЕННЫЕ ПАРАМЕТРЫ ПРИМЕНЕНИЯ Данных по применению практически нет. В России еще мало агентств, занимающихся мобильным маркетингом, поэтому подсчитать среднюю стоимость этой услуги сложно, она может колебаться от $500 до $20 000 в зависимости от применяемых технологий, террито- рии прохождения акции и т. д. Но на некоторые стандартные мероприятия цены уже сфор- мировались. Например, организация розыгрыша или сопровождение какого-либо меропри- ятия будет стоить от$5000 до$10000 {4} Рынок только начинает осваивать мобильные технологии, но процесс идет достаточно быстрыми темпами. Каждый месяц появляются новые и оригинальные решения, открыва- ются агентства, все больше и больше компаний использует мобильную связь как средство привлечения и укрепления лояльности потребителя. ОСОБЕННОСТИ ПРИМЕНЕНИЯ Успех маркетинговых кампаний будет зависеть от желания клиентов видеть какую- либо рекламу на своих мобильных телефонах, а также от продолжительности видеороликов. По мнению специалистов, они должны быть очень короткими. В SprintNextelCorp. также отметили, что в каждом регионе будет своя специфика, кото- рая позволит сделать мобильную рекламу более удачной. Главная особенность – возмож- ность адресной рекламы, рассчитанной на конкретного потребителя. Также к особенностям можно отнести технические параметры применения инструмента. Для более успешного воз- действия необходимо, чтобы целевая аудитория имела мобильный телефон, поддерживаю- щий GPRS hWAP. Значительное влияние оказывают и сети мобильных операторов. В России пользуются сетью GSM, в то время как во всем мире уже перешли на сети третьего поколения, позволя- ющие передавать данные с более высокой скоростью (с помощью телефонов можно устра- ивать видеоконференции). Чем выше скорость передачи данных, тем выше степень комму- никации между компаниями и потребителями, выше возможность благоприятного отклика на сообщение. ProbeResearchGroup установила, что показатель «число кликов к числу пока- зов» при рекламе на мобильных устройствах в пять раз выше, чем для рекламы в Интер- нете, а число возвратов выше на 58 %. К тому же пользователи часто выходят в Интернет, синхронизируя свой мобильный телефон с различными устройствами. Опрос AvantGo сооб- щает, что 86 % пользователей смартфонов и КПК по крайней мере один раз в день входят в Сеть, синхронизируя свои устройства с персональным компьютером. 9 Во время синхрони- зации информация распространяется непосредственно на устройства пользователя, поэтому реклама может прийти к пользователю в любое время, независимо от того, в сети он или нет. Люди очень часто используют сервисы в ситуациях, когда они не имеют никакой воз- можности воспользоваться общими коммуникациями: во время путешествия, в ожидании 8 Мобильный маркетинг (www.mforum.ru/analit/_mmarketing.htm). 9 Мобильная реклама начинает развиваться (www.prezentation.ru/news/news_03_03_ 06_16.html). А. Ульяновский. «Маркетинговые коммуникации: 28 инструментов миллениума» 16 встречи, за завтраком. В таких ситуациях у них возникает другое отношение к контенту. Очень важно учитывать, каким образом устройства используются. Когда люди пользуются сетью или устройством в беспроводном режиме, они пытаются получить специфическую информацию и их внимание очень сложно привлечь. Они пользуются услугами новостных сервисов, когда вынуждены бездействовать. Это открывает совсем другой подход к потре- бителям и позволяет получить более высокий уровень взаимодействия. СЛАБЫЕ СТОРОНЫ При применении конкурентом этого инструмента ослабить или разрушить эффект инструмента не удастся. Можно воздействовать на ту же аудиторию, что и конкурент, но, как и в прочих инструментах, ваше воздействие должно быть намного сильнее методов воз- действия конкурента. Если средство воздействия – интерактивная реклама, то это должно быть более качественное и интересное рекламное сообщение, если SMS-маркетинг – более интересные викторины или лотереи с большим количеством ценных призов. ВЫВОДЫ Сведем данные по инструменту «мобильный маркетинг» в табл. 1.1. Таблица 1.1 Мобильный маркетинг А. Ульяновский. «Маркетинговые коммуникации: 28 инструментов миллениума» 17 А. Ульяновский. «Маркетинговые коммуникации: 28 инструментов миллениума» 18 Веб-сайт ПРИМЕР ПРИМЕНЕНИЯ Желание общаться, получать своевременную информацию, продавать свои услуги дру- гим рано или поздно приводит человека или компанию к мысли, что свое присутствие в сети необходимо закрепить каким-либо образом: зарегистрироваться в чате, оформить электрон- ную почту или создать собственный веб-сайт. Веб-сайт – это лицо фирмы для миллиардов людей по всей планете, поэтому к нему следует отнестись очень внимательно. Большинство корпоративных сайтов создается как дополнительные каналы коммуникации со своими возможными будущими клиентами. На таком сайте можно ознакомиться с услугами, предлагаемыми компанией, с цено- вой политикой фирмы, просмотреть портфолио, задать вопрос сотрудникам, а также узнать телефон или адрес офиса. Связаться посредством Интернета с той или иной компанией для среднего жителя мегаполиса будет значительно проще и дешевле поездки в сам офис, который может нахо- диться на противоположном конце города или даже в другой стране. Ведь зайти на сайт можно с любого компьютера, подключенного к сети. Причем это могут быть не только персональные компьютеры, но и сотовые телефоны, смартфоны, КПК, коммуникаторы, цифровые телевизоры и т. д. 10 Корпоративный сайт превращается в марке- тинговый инструмент, а Интернет – в рекламный канал. Поэтому рано или поздно встает вопрос о так называемой «раскрутке» сайта – рекламной кампании, направленной на увели- чение информированности целевой аудитории о сайте, а также повышение позиции ресурса в поисковых системах. ОПИСАНИЕ ИНСТРУМЕНТА Реклама на веб-сайтах (web-site's advertisement) является важнейшим маркетинговым инструментом. От его реализации зависит успех бизнеса в Интернете и отдача от проводи- мых здесь рекламных мероприятий. И перед тем как познакомиться с принципами постро- ения и функционирования сайта, следует рассмотреть возможные задачи, для решения которых сайт создается и продвигается. Фактически это задачи, которые ставят перед Интер- нетом владельцы веб-сайта. Они подробно описаны в «Энциклопедии интернет-рекламы» Тимофея Бокарева. 11 «Возможны следующие бизнес-модели присутствия в сети. Рекламная бизнес-модель (Ad-supported)– сайт создается для формирования на нем постоянной, четко сегментированной или, напротив, максимально широкой аудитории. Кон- такт с этой аудиторией продается рекламодателям или спонсорам. Модель поддержки существующего бизнеса (Business supported). В случае если компания ведет успешный бизнес вне Интернета, то с помощью сайта и рекламных меро- приятий в сети фирма может расширить свою клиентскую базу, сформировать благоприят- ный имидж, открыть новый канал продаж через Интернет. Возможны также осуществление через сеть технической поддержки клиентов и партнеров, оптимизация с помощью интер- нет-технологий бизнес-процессов внутри компании. Модель создания нового бизнеса (New business). Сеть дает возможность создания новых видов бизнеса или бизнес-единиц внутри компании. Примером нового бизнеса явля- ются многочисленные студии веб-дизайна, интернет-агентства, интернет-магазины, плат- ные сервисы и т. д. 10 Перспективы мобильного маркетинга: смартфоны и КПК (www.euro-site.ru/webnews. php?id=5554). 11 Цит. по Интернет-версии энциклопедии Интернет-рекламы Т. Бокарева (http://book. promo.ru/book). А. Ульяновский. «Маркетинговые коммуникации: 28 инструментов миллениума» 19 Модель капитализации проекта (Capitalization). В основе проекта лежит одна из приведенных выше моделей, но главной целью создателей является рост капитализации (стоимости) и ликвидности (возможности продать) проекта. В зависимости от бизнес-плана капитализация может высчитываться от аудитории сайта, денежных потоков, которые про- ходят через интернет-сервис, наличия новых технологий и т. д. В 2000 г. было заключено около десятка сделок по полной или частичной продаже рос- сийских интернет-проектов инвесторам. Среди примеров – магазин Ozon.ru, контент-проект Referat.Ru, поисковая система Yandex.ru и т. д. С точки зрения маркетинга, сайт – это набор информационных блоков и инструментов для взаимодействия с одним или несколькими сегментами целевой аудитории. Какая инфор- мация будет представлена на сайте, какие инструменты будут задействованы, как они будут взаимодействовать между собой, зависит от двух аспектов: ♦ от выбранной бизнес-модели, краткосрочных и долгосрочных задач; ♦ типа сегментов целевой аудитории и возможности взаимодействовать с ней тем либо иным способом. 12 Следует достаточно четко обозначать модель присутствия сайта в сети, задачи, кото- рые определяются целями организации. От этого зависит не только успех, но и стоимость проекта. От задач зависит план действий. Следует также добиться достаточно высокой сте- пени контроля за реализацией каждого этапа вовлечения пользователей в маркетинговую игру. Тимофей Бокарев делит ее на особые «фазы вовлечения пользователей»: ♦ осведомленность; ♦ привлечение; ♦ контакт; ♦ действие; ♦ повторение. Осведомленность. «На стадии осведомленности работает только внешняя, пассивная реклама, взаимодействия пользователя с рекламой или сайтом не происходит. Критерием эффективности является индекс осведомленности: AW= Осведомленные пользователи / Целевая аудитория. На параметры осведомленности влияют такие факторы, как: ♦ количество показов рекламы; ♦ охват уникальных пользователей, среднее количество осуществленных для каждого из них показов; ♦ формат рекламных носителей, их заметность и адекватность воздействия на пользо- вателей; ♦ тип рекламной площадки, схема размещения, место размещения на странице. Осведомленность нужна рекламодателю для привлечения посетителя на рекламируе- мый сайт. Пользователь не сможет попасть на сайт, заполнить анкету, совершить покупку в онлайн-магазине без осведомленности о такой возможности. Для крупных и известных компаний это может быть оповещение уже осведомленных о них пользователей о новой и удобной возможности взаимодействовать посредством сети, продвижение и позициониро- вание в сети новых товаров и услуг, создание имиджа передовой компании, использующей новые технологии». 13 Осведомляя потенциальных посетителей о технической возможности посетить сайт компании, в этот самый момент необходимо убедить человека в необходимости или полез- 12 Бокарев Т. Энциклопедия Интернет-рекламы (book.promo.ru/book). 13 Там же. А. Ульяновский. «Маркетинговые коммуникации: 28 инструментов миллениума» 20 ности набора именно этого адреса в соответствующей строке браузера. Начинается фаза привлечения. Привлечение. «Наиболее точной характеристикой привлечения посетителей является CTR (click trough ratio) – отношение количества пользователей, которые кликнули на рекламу, к общему числу пользователей, которым она была продемонстрирована. Начиная с момента, когда пользователь нажимает на рекламную ссылку, реклама ста- новится активной, т. е. с ней начинает взаимодействовать сам пользователь по своей соб- ственной воле. На значение CTR влияет множество факторов: ♦ выбор типа площадок, конкретных сайтов, фокусировок рекламы отвечает за «попа- дание» в целевую аудиторию (очевидно, что если реклама демонстрируется именно тем, кому она предназначена, можно ожидать большего отклика, чем если бы она показывалась несфокусированно); ♦ расположение рекламы на странице, выбор формата и типа рекламы будет влиять на долю посетителей сервера веб-издателя, заметивших рекламное обращение; ♦ формат, тип рекламы и непосредственно рекламное обращение будут влиять на при- нятие конкретного решения: реагировать на рекламу, просто принять к сведению или оста- вить без внимания». 14 Следует отметить, что фаза привлечения является одной из важнейших в рекламной кампании сайта. Вся работа ведется для привлечения внимания посетителя, для того чтобы он все-таки нажал на нужный баннер и оказался на вашем ресурсе. Контакт. «Не все привлеченные рекламой пользователи станут посетителями сайта. Нажав на ссылку или набрав веб-адрес в окне браузера, пользователи могут: ♦ не дождаться загрузки сайта при низкой скорости соединения или плохой скорости загрузки сайта с сервера; ♦ столкнуться с некорректной работой службы переадресации ссылки на сайт рекла- модателя; ♦ отвлечься от посещения сайта; ♦ уже попав на сайт, пользователь может практически сразу понять, что это совсем не то, что он ожидал, и закрыть окно браузера. Вряд ли можно назвать такого пользователя полноценным посетителем». 15 Действие. «После попадания пользователя на сайт рекламодателя мы ожидаем от него определенных действий. Как минимум – ознакомления с содержимым сайта. Можно просчитать, сколько времени пользователь провел на сервере, сколько страниц он просмотрел, какие конкретно страницы и разделы сервера, скачивал ли прайс-лист или word-документы». 16 Через так называемые IP-адреса администратор сайта может вести в том числе и гео- графическую статистику посещений. Это может оказаться весьма полезным для федераль- ных и трансконтинентальных компаний. Повторение. «Повторные действия пользователей в большей степени зависят от каче- ства сайта (продукции, сервиса), которыми они уже воспользовались. Никакая реклама не способна заставить пользователя повторно заказать товар, которым он остался недоволен. Но все же на долю повторных действий влияет и рассматриваемое нами „качество“ при- влеченной аудитории. Ибо в этом случае мы имеем дело не со случайными посетителями, 14 Там же. 15 Там же. 16 Там же. А. Ульяновский. «Маркетинговые коммуникации: 28 инструментов миллениума» 21 совершившими действие из любопытства, а с действительно заинтересованными клиен- тами, читателями, подписчиками и т. д. Если посетители приходят вновь и вновь, значит, их действительно интересует ваша компания, продукция, услуги, и они внимательно следят за вашей деятельностью». 17 Многие компании за отдельную плату размещают на собственных страницах рекламу сторонних фирм. Однако для этого сайт должен иметь подтвержденную статистику посеще- ний с достаточно высокими и стойкими показателями. Реклама сайта – это последовательность маркетинговых и технологических действий, необходимых для повышения популярности сайта при его обработке поисковыми систе- мами. Основная цель – повышение общего потока данных с интернет-ресурса в устройства пользователя и обратно (трафика сайта). Для раскрутки сайта нужны хороший рекламист, веб-дизайнер и программист. Первая стадия рекламы сайта – техническая, носит название оптимизации сайта. Она начинается с анализа работы сайта с целью определения его сильных и слабых сторон, целевой аудитории, сайтов-конкурентов. Вторым этапом раскрутки ресурса является подбор ключевых слов и словосочетаний, составляется так называемое «ядро запросов сайта» – список слов или их комбинаций, по которым пользователь может посетить сайт. Такой список содержит в среднем 200–300 запросов и формируется при помощи анализа статистики поисковых систем. Ядро содержит запросы разной частотности и распределяется по страницам сайта неравномерно (в зависимости от конкуренции запроса в поисковой системе). После того как семантическое ядро готово, специалисты по рекламе сайтов начинают внедрять тэги. |