Маркетинговые коммуникации 28 инструментов миллениума - Андрей Ульяновский. Маркетинговые коммуникации 28 инструментов миллениума - Андрей У. Андрей УльяновскийМаркетинговые коммуникации 28 инструментов миллениума
 Скачать 7.63 Mb.
|
|
ОСОБЕННОСТИ ПРИМЕНЕНИЯ Как уже неоднократно отмечалось, интерактивность – основное отличие Интернета от традиционных СМИ. А. Н. Чумиков отмечает, что, несмотря на то что в арсенале теле- видения имеются возможности использования визуальных и акустических эффектов, недо- ступных для печатных СМИ и сетевых ресурсов, телезрители – пассивная аудитория, а пользователи Интернета, напротив, активны в поиске и восприятии информации, поэтому воздействие имиджевой рекламы здесь выше. Например, около 30 % опрошенных помнят однажды увиденный в сети баннер через семь дней. Каждый следующий показ увеличивает эту цифру. 31 В Интернете происходит постоянное развитие: появляются новые технологии, новые рекламные площадки, новые конкуренты. Эти изменения нужно постоянно отслеживать и быть к ним готовыми, что требует опредленной гибкости от заказчиков рекламных кампаний в Интернете. Нередко встречается мнение, что особенность контент-индустрии – широта ее геогра- фического охвата. В отличие от других видов деятельности в России интернет-бизнес не сосредоточен в столице, а рассредоточен по всей стране и далеко за ее пределами. 29 Аналитический обзор (www.interactive-pr.ru). 30 Интернет в России (www.fom.ru). 31 ЧумиковА. Н., Бочаров М. П. Указ. соч. С. 314. А. Ульяновский. «Маркетинговые коммуникации: 28 инструментов миллениума» 29 СЛАБЫЕ СТОРОНЫ К серьезному недостатку интернет-рекламы большинство отечественных авторов относят ограниченность ее аудитории, что не позволяет использовать Сеть в качестве основ- ного, а не вспомогательного рекламного носителя. Еще один минус Интернета – низкий кредит доверия. В Сети очень легко разместить любого рода информацию, в том числе заведомо недостоверную или наносящую ущерб тому или иному человеку или организации. В связи с этим к информации в Интернете иногда относятся с меньшим доверием, чем опубликованной в других СМИ. Тем не менее эти про- блемы решаются с помощью правильной постановки задач Интернета, продвижения и вни- мания к циркулирующей в Сети отраслевой информации, а также грамотного выстраивания собственных информационных сообщений в Интернете. 32 Реклама в Интернете быстро продвигается, идет в сторону интегрированных маркетин- говых коммуникаций. Целесообразно вовлекать пользователей в активное взаимодействие; по мнению ряда экспертов, современная интернет-реклама будет развиваться именно в таком ключе. ХУДОЖЕСТВЕННОЕ ОПИСАНИЕ ИНСТРУМЕНТА Российский писатель Виктор Пелевин использовал мотив Интернета в своей книге «Шлем ужаса: Креатифф о Тесее и Минотавре». 33 Этот небольшой текст – современная интерпретация знаменитого древнегреческого мифа – написан в форме интернет-чата, в котором восемь персонажей, встретившиеся на одной его «нити», пытаются найти выход из виртуального лабиринта и понять, кто их сюда поместил. В Театральном центре «На Страст- ном» в Москве состоялась премьера одноименного интернет-спектакля в жанре «Active Fiction Show». Это своеобразный синтез литературы, видео, музыки и театрального пер- форманса с прогрессивными технологиями и Интернетом. В ходе спектакля театр и Интер- нет переплетаются друг с другом самым неожиданным, мыслимым и немыслимым образом. Спектакль транслировался в режиме онлайн во Всемирной сети, а перед каждым зритель- ским креслом был установлен компьютер, с помощью которого те, кто находился в зале, смогли участвовать в разворачивающемся на сцене действе и обмениваться комментариями со зрителями, которые смотрели спектакль по Интернету. В постановке использована масса нестандартных сценических решений, отвечающих духу времени и оригинальной фабуле книги. ВЫВОДЫ Сведем данные по инструменту «интернет-реклама» в табл. 3.1. 34 Интернет-реклама 32 Евстафьев В. А., Ясонов В. Н. Что, где и как рекламировать: Практические советы. СПб.: Питер, 2005. С. 70. 33 Приводится по Интернет-версии книги (http://www.fictionbook.ru/author/pelevin_viktor/shlemujasa). 34 Евстафьев В. А., Ясонов В. Н. Что, где и как рекламировать. Практические советы. СПб.: Питер, 2005. С. 69. А. Ульяновский. «Маркетинговые коммуникации: 28 инструментов миллениума» 30 А. Ульяновский. «Маркетинговые коммуникации: 28 инструментов миллениума» 31 Реклама по электронной почте ПРИМЕР ПРИМЕНЕНИЯ Как-то утром автор обнаружил в своем электронном почтовом ящике письмо со сле- дующей темой: «Как продать или обменять квартиру в Москве? Д пн» Задавшись вопросом – что же это за загадочные «д пн» в конце темы, он открыл письмо и увидел: Поможем купить хорошую квартиру в Москве и области Большой выбор вариантов во всех районах Ипотека от крупнейших банков Москвы Обращайтесь в Москве: 666-64-66 лсосотоноо чтндтунэы бтиолсмйынл лтэтввонде оялыжалл яидое аутос кы-ябдд ссрлв Что делает нормальный человек в такой ситуации? Правильно: удаляет письмо. Что делает нормальный человек, получая десятки подобных писем в день? И снова правильно: злится и люто ненавидит рекламодателей. Посмотрев на «лсосотоноо…» в конце письма, от мысли разгадать таинственное «д пн» пришлось, естественно, отказаться. Это был пример неправильного применения инструмента. Мы расскажем, как же его нужно использовать во благо. ОПИСАНИЕ ИНСТРУМЕНТА Электронный почтовый ящик (e-mail address) есть практически у любого человека, пользующегося Интернетом. Какие возможности таит в себе электронная почта как инструментмаркетинговых коммуникаций (e-mail advertisig)? Для ответа на этот вопрос следует обозначить основные способы использования электронной почты в маркетинговых целях: 1) ведение электронной рассылки; 2) реклама в электронных рассылках. Ведение электронной рассылки Практически у любого активного бизнеса возникает потребность в информационной связи со своей внешней средой. Периодически появляется информация, которую необхо- димо донести до партнеров или клиентов. Если у вас всего пять постоянных клиентов, то вы можете им просто позвонить. Если же ваша компания – гигант, один из основных игроков в своей отрасли, то можно созвать пресс-конференцию и запустить шумную рекламную кам- панию. Но это крайности, и они далеко не всегда уместны. Если клиентов у вашей компании все-таки несколько больше пяти, а информационный повод не оправдывает затраты на пресс-конференцию и рекламу, то самый верный способ донести сообщение до аудитории – это публикация соответствующего сообщения на сайте компании. Надо отметить, что наличие сайта вовсе не обязательно означает его регулярное посещение всеми заинтересованными лицами. Для того чтобы существенная информация своевременно доходила до аудитории, важно иметь электронную рассылку, полностью или частично дублирующую новостную ленту на сайте. Электронная рассылка в сочетании с регулярно обновляемой новостной лентой на сайте, представляет собой типичный инструмент пиар. На электронную рассылку добро- вольно подписываются посетители сайта, заинтересованные в получении новостей вашей компании. Этим они избавляют себя от необходимости регулярно заходить на сайт, а вам не нужно будет беспокоиться о том, что важная информация не будет получена. Ведение элек- тронной рассылки – это достаточно экономичный способ пиар-коммуникации. Ею может заниматься любой сотрудник компании, способный составить грамотный текст и имеющий минимальный опыт пользователя Интернета. Вот что пишет на эту тему Сергей Березин в А. Ульяновский. «Маркетинговые коммуникации: 28 инструментов миллениума» 32 статье «E-mail рассылка как важнейший маркетинговый инструментарий российского экс- портера»: «…это требует отдельного сотрудника в организации заказчика, в обязанность которого входила бы регулярная подготовка хотя бы тезисов или черновиков новостей на русском языке. В небольших фирмах таким человеком часто является кто-то из руководите- лей, который подбирает темы очередных рассылок и передает их в виде тезисов во внеш- нюю рекламную службу (агентство) для подготовки текстов. В дальнейшем подготовленный таким образом черновик можно совместными усилиями „отполировать“, снабдить картин- ками (например, изображениями нового товара)». 35 Возможны два варианта технической организации электронной рассылки: 1) с помощью многочисленных бесплатных сервисов рассылок; 2) на базе специально разработанного программного инструмента. Рассылка с помощью бесплатных сервисов потребует от вас минимума ресурсов – нужно лишь зарегистрироваться в системе сервиса, настроить рассылку и разместить форму подписки на собственном сайте. Однако, как известно, бесплатный сыр бывает только в мышеловке. За подобные удобства придется расплачиваться рекламой, которой будет сопро- вождаться каждый выпуск рассылки, а также отсутствием возможности собирать данные о подписчиках. Надо сказать, что некоторые сервисы предлагают ведение платной рассылки, не обремененной рекламой, однако это выйдет дороже, чем разработка собственного про- граммного инструмента. Второй вариант – рассылка на базе специально разработанного программного инстру- мента – требует определенных материальных вложений. Подобный инструмент создают многие компании – разработчики сайтов. Но вложения в создание такой инструмент рас- сылки оправданы: вы проявите заботу о подписчиках, оградив их от дополнительной рекламы, и сможете собрать о них необходимые данные, вводимые пользователями при заполнении формы подписки. Реклама в электронных рассылках Выше уже упоминались бесплатные сервисы рассылок, размещающие рекламу в выпусках своих пользователей. Не будем оставлять без внимания эту рекламу. Помимо рассылок отдельных организаций на подобных сервисах представлены раз- личные электронные тематические издания. По своей сути это аналоги печатных газет и журналов, доставляемые в электронные почтовые ящики миллионов пользователей. Коли- чество тематических изданий измеряется десятками тысяч, а распространяемые ежедневно экземпляры – миллионами. Основами привлекательности рекламы в электронных рассылках являются два фак- тора: высокий таргетинг и высокий отклик. Фактор высокого таргетинга объясняется наличием у рассылочных сервисов подробных данных о своих подписчиках (пол, возраст, образование, географическое распо- ложение, уровень дохода, сфера профессиональной деятельности, личные интересы и др.). Каждая рассылка выходит в рамках определенной тематики: работа и карьера, досуг, поли- тика, наука и т. д. Есть у этого фактора и обратная сторона. Анастасия Ефремова в статье «Реклама в электронных изданиях: точность и охват» пишет: «Стоит, однако, понимать, что каждая дополнительная фокусировка увеличивает стоимость кампании и ограничивает аудито- рию. Чаще всего наиболее эффективным экономически оказывается использование простых фокусировок и готовых рекламных решений (пакетов)». 36 35 Березин С. E-mail рассылка как важнейший маркетинговый инструментарий российского экспортера (www.agency- siam.ru/publish/internet/email/). 36 Ефремова А. О. Реклама в электронных изданиях: точность и охват (http://volex.spb. ru/page.php? А. Ульяновский. «Маркетинговые коммуникации: 28 инструментов миллениума» 33 Фактор высокого отклика, во-первых, связан с предыдущим, так как при грамотном размещении рекламное обращение совпадает по тематике с рассылкой и соответствует воз- можностям и интересам подписчика. Во-вторых, отклик обеспечивается той простотой, с которой подписчик может получить развернутую информацию о предмете рекламного обра- щения – достаточно одного щелчка кнопкой мыши. Рассмотрим распространенные виды рекламных сообщений в электронных рассылках. Текстовый блок – самый простой и дешевый вид сообщений. Представляет собой блок HTML-кода {7} объемом обычно не более 500 символов. В рамках текстового блока воз- можно настроить цвет текста, фона и ссылок. Текстово-графический блок – отличается от текстового блока наличием небольших графических вставок. Считается самым распространенным видом рекламы в электронных рассылках. Баннер – полностью графический рекламный блок, как правило содержащий ссылку на сайт рекламодателя. Баннеры бывают статичные и анимиро-ванные, различных размеров и форматов. Сложно определить ценовые особенности трех перечисленных видов рекламных сооб- щений. Стоимость 1000 писем, включающих сообщения, начинается от 10 руб. и дальше стремительно растет в зависимости от выбранной тематики и особенностей таргетинга. В основном реклама в рассылках размещается двумя блоками: наверху, перед содер- жанием рассылки, и внизу – после. Стоимость блоков внизу рассылки, как правило, в два раза ниже. Строчная реклама представляет собой одну строку рекламного текста в начале письма, заканчивающуюся ссылкой. Оплата строчной рекламы производится по принципу СРС (cost per click – цена за клик), т. е. оплачивается каждый щелчок мышкой по ссылке. Помимо непосредственно рекламы внутри электронных рассылок у рекламодателя есть еще одна привлекательная возможность: так называемая адресная реклама или directe-mail. Некоторые рассылочные сервисы предлагают своим подписчикам материалы исключительно рекламного характера в рамках интересующих их тематик. Реклама в электронных рассылках позволяет рекламодателю получить подробные дан- ные об эффективности проведенной рекламной кампании. Учитывается количество писем, включивших рекламное сообщение, процент прочтенных писем, количество кликов. ЦЕЛЕСООБРАЗНОСТЬ ПРИМЕНЕНИЯ Если присутствует интерес к компании и самой рассылке, а целевая аудитория пред- ставлена в Интернете – значит, ведение электронной рассылки уместно. Основной критерий целесообразности применения рекламы в электронных рассыл- ках: наличие нужной целевой аудитории среди подписчиков электронных рассылок. Во всех остальных отношениях никакой специфики в отношении целесообразности применения у рекламы в электронных рассылках не прослеживается, так что все зависит от общих целей рекламной кампании. СИЛЬНЫЕ СТОРОНЫ Электронная рассылка не требует больших финансовых затрат и обладающего спе- циальными знаниями персонала. С помощью электронной рассылки вашей компании вы можете оперативно информировать подписчиков обо всех существенных событиях. Основ- ная же сложность состоит в умении привлечь и удержать тех подписчиков, которые вас инте- ресуют. Реклама в электронных рассылках дает возможность точно выбрать целевую ауди- торию и добиться высокого отклика – вот основные достоинства данного инструмента. При newsld=1285&pageld=31). А. Ульяновский. «Маркетинговые коммуникации: 28 инструментов миллениума» 34 умелом использовании он довольно конкурентоспособен. Однако среди подписчиков элек- тронных рассылок далеко не всегда можно обнаружить достаточно много представителей интересующей вас целевой аудитории. ЧИСЛЕННЫЕ ПАРАМЕТРЫ ПРИМЕНЕНИЯ Ведение электронной рассылки: ♦ на бесплатном сервисе – бесплатно; ♦ на базе специально разработанного программного инструмента – в пределах 5-15 % от стоимости сайта у компании-разработчика. Реклама в электронных рассылках: ♦ текстовые и текстово-графические блоки, баннеры – от 10 руб. за 1000 писем, вклю- чающих сообщение; ♦ строчная реклама – 20–40 руб. за клик; ♦ адресная реклама (direct e-mail) – 1000–6000 руб. за 1000 писем. Размер аудитории основных сервисов рассылок и масштабы вещания (данные по трем лидерам на рынке рассылочных сервисов): Subscribe.ru– 3 млн подписчиков; более 20 тыс. рассылок; 4 млн экземпляров еже- дневно. Рассылки@mail.ru – 2 млн подписчиков; более 7 тыс. рассылок; 2,5 млн экземпляров ежедневно. Maillist.ru– 1,5 млн подписчиков; более 2 тыс. рассылок; 600 тыс. экземпляров еже- дневно. ОСОБЕННОСТИ ПРИМЕНЕНИЯ Особую специфику можно отметить в сфере рекламы в электронных рассылках: это достаточно новый инструмент и развит он еще слабо. У рекламодателей нет четких пред- ставлений об инструменте, и нередко он используется скорее экспериментально, чем целе- направленно. СКАНДАЛЫ И КРИЗИСЫ, СВЯЗАННЫЕ С ИНСТРУМЕНТОМ Так сложилось, что словосочетание «реклама по электронной почте» вызывает нега- тивную реакцию у большинства пользователей Интернета. Обусловлена подобная ситуация существованием так называемого спама – рекламных писем, в большом количестве еже- дневно приходящих на электронный адрес пользователя без его на то согласия. Электронный почтовый ящик воспринимается пользователем как личное простран- ство, содержащее важную информацию. Поэтому письма, пришедшие с неизвестного адреса, от неизвестного пользователю отправителя, вызывают недоверие и зачастую раздра- жение, тем более что эти письма по большей части не представляют для него интереса. Можно выделить еще четыре важные причины: низкое качество сообщений, несоот- ветствие рекламных методов сообщения сетевой логике, содержание вирусов в сообщении и лидерство тематики «для взрослых». Рассмотрим каждую причину подробнее. Низкое качество сообщений. Люди, занимающиеся рассылкой спама, – это, как пра- вило, технические специалисты, не имеющие должного представления о составлении дело- вых электронных писем и не ставящие перед собой задачу добиться успешного результата от рекламы своих клиентов. Кроме того, большинство «спамовых» сообщений специально деформируются для того, чтобы письмо не было удалено почтовым сервисом (практически на всех современных сервисах электронной почты установлены специальные фильтры про- тив спама). Несоответствие сетевой логике. Во многих случаях «спамерские» письма заканчи- ваются лишь номером телефона, а ссылка на сайт отсутствует. Дело в том, что пользователи Интернета привыкли относиться к объектам внешней интернет-рекламы как к приглашению А. Ульяновский. «Маркетинговые коммуникации: 28 инструментов миллениума» 35 получить более подробную информацию. Сделать же это с помощью телефонного звонка для пользователя Интернета в большинстве случаев представляется нелогичным. Содержание вирусов в сообщении. Вирусы – известная компьютерная проблема, и один из основных путей их распространения – это спам. Во многом негативное отношение к спаму сформировалось именно по этой причине. Однако в последнее время большинство сервисов электронной почты уже установили специальные фильтры, предназначенные для уничтожения спама, в особенности содержащего в себе вирусы. |