Маркетинговые коммуникации 28 инструментов миллениума - Андрей Ульяновский. Маркетинговые коммуникации 28 инструментов миллениума - Андрей У. Андрей УльяновскийМаркетинговые коммуникации 28 инструментов миллениума
 Скачать 7.63 Mb.
|
|
Внедрение в тело А. Ульяновский. «Маркетинговые коммуникации: 28 инструментов миллениума» 62 А. Ульяновский. «Маркетинговые коммуникации: 28 инструментов миллениума» 63 Наделение картины мира требуемым оттенком смысла через архетипы ПРИМЕР ПРИМЕНЕНИЯ Две сестры, как только родители – за порог, решили устроить вечеринку… Но вот при- ближается время возвращения родителей, а в квартире царят грязь и беспорядок. Бедные девочки начинают оттирать пол обычными моющими средствами, но ничего не выходит, не помогают обычные порошки и жидкости. Главный момент этой истории – долгожданное появление героя, спасителя. Почему-то его привлекает характерная мелодия, которую и начинают исполнять девочки, когда вспоми- нают, к кому надо обратиться за помощью. И тут появляется лысый, загорелый и белозубый борец с грязью – Мистер Пропер, и квартира вмиг преображается. Родители возвращаются, поражаются чистоте, хвалят дочерей, а Мистер Пропер тем временем незаметно удаляется. Показался ли вам сюжет с появлением такого доброго и бескорыстного спасителя зна- комым? Да, и это не случайно. Нам с детства хорошо знаком образ Волшебного помощника. ОПИСАНИЕ ИНСТРУМЕНТА Как указывают Дж. Барнетт и С. Мориарти: «…Важно не только то, что сказано, но и то, как это сказано. Понимание поведения людей и уважение – абсолютная основа хорошей рекламы». 68 В наше время, чтобы обеспечить успешную продажу товара, компании необхо- димо сделать больше, чем просто следить за его отличным качеством, установить на него самую низкую цену или просто разместить товар наилучшим образом на полках магазинов. Суть проблемы заключается в привлечении и удержании потребительского интереса при наличии на рынке множества продуктов со схожими характеристиками. Важнейшим фактором принятия решения о покупке являются положительные эмоции, связанные с определенным товаром. Умение выделяться на общем фоне и производить впе- чатление чего-то хорошо знакомого очень важно для успешных маркетинговых коммуни- каций. Одним из способов непрямого воздействия является использование архетипических прообразов, затрагивающих универсальные механизмы психики человека. Они сигнализи- руют о выполнении базовых человеческих желаний и мотиваций и выпускают наружу глу- бокие эмоции и сильные желания. Архетипы (archetype), по К. Г. Юнгу, – это изначальные врожденные психические структуры, образы, мотивы, составляющие содержание коллективного бессознательного. Коллективное бессознательное – хранилище наследственной памяти, образов и символов, закрепленных тысячелетиями. Иными словами, архетип – это основа, образ, хорошо знако- мый каждому или засевший где-то в подсознании. Обращение к нему вызывает у людей одни и те же неосознанные ассоциации. Архетипическая индивидуальность продукта обращается к образу, запечатленному в глубинах психики, пробуждая ощущение осознания и осмысления чего-то знакомого и значимого. Использование архетипических образов – один из менее рискованных и наиболее дей- ственных способов подобрать «ключ» к потребителю, конечно же, если сделать это грамотно и четко, точно зная, какие поставлены задачи и каков должен быть результат. Тем самым, добиваясь поставленной цели, – увеличить силу маркетинговых коммуникаций. 68 Уэллс У., БернетДж., Мориарти С. Реклама: принципы и практика. 2-е изд.: Пер. с англ. Под ред. проф. д. с. н. И. В. Крылова и А. В. Ульяновского. СПб.: Питер, 1999. С. 21. А. Ульяновский. «Маркетинговые коммуникации: 28 инструментов миллениума» 64 Когда инструмент начинает работать, неизбежно появление как положительных, так и отрицательных эффектов от его применения. Целевые аудитории или отдельный потреби- тель часто бывают недовольны, когда что-то новое более или менее навязчиво вторгается в их жизнь. Человек привык настороженно относится ко всему новому, поэтому чаще всего первая реакция может быть негативной. Но если архетип выбран верно, ситуация меняется. Потребитель может и не заметить, как, несмотря на его рациональность, он поддается влия- нию силы, находящейся вне его контроля. В этом и сила архетипа – использование внутрен- них мотивов человека. Архетипы делают процесс согласия на покупку, процесс формирования лояльности и т. д. более приятным для человека. Каждый найдет для себя наиболее подходящий образ и будет с удовольствием с ним соглашаться. При помощи архетипов человек дает себе возмож- ность, например, почувствовать приближение к собственным целям и идеалам, или, согла- шаясь с предложенной ему концепцией, выпустить наружу то, что будет актуально именно в этом контексте. Сущность использования инструмента заключается в том, чтобы предугадать, какие именно образы и сценарии, способные затронуть «нужные струны» человеческого подсо- знания, следует использовать для достижения положительного результата. Если какой-либо архетип подобран правильно, то он неизбежно будет работать. Иногда через некоторое время после начала рекламной кампании образы меняются, т. е. совершается путь от одного архе- типа к другому. Это случается из-за того, что в начале пути архетипы были выбраны не совсем точно. Но надо отметить, что иногда спад результатов не обязательно зависит от ошибки на первоначальных этапах: предпочтения целевых аудиторий могут меняться или рано или поздно образ, постоянно мелькающий перед глазами, может наскучить. За такими изменениями настроений целевой аудитории, конечно же, необходимо пристально следить. ЦЕЛЕСООБРАЗНОСТЬ ПРИМЕНЕНИЯ Маркетинговые коммуникации представляют собой процесс передачи информации о товаре или услуге целевой аудитории. Когда используются архетипы, вероятность попада- ния в цель рекламного послания возрастает. Необходимо четко определить ту целевую ауди- торию, на которую архетип подействует. Данный инструмент принято применять, когда существует потребность в удачном про- движении товара или услуги. Возможно, это звучит немного странно, так как вряд ли най- дется компания, не желающая удачного продвижения. Так или иначе, выбирая образ, кото- рый станет «лицом» товара, не опираясь на научную базу и архетипические прообразы, на интуитивном, подсознательном уровне, получают тот или иной архетип либо идею, сочета- ющие в себе черты данного инструмента. При выводе на рынок архетип начинает «завоевы- вать» свою целевую аудиторию. С течением времени популярность, доверие к нему возра- стают, он приносит прибыль. Но рано или поздно происходит спад популярности. В данной ситуации необходимо напомнить о себе, увеличить частоту рекламных сообщений. По такой схеме после спада действуют многие компании. В случае с нашим инструментом есть хороший выход из трудной ситуации. Как уже говорилось выше, архетип может быть заменен либо подкорректирован. Осуществляться изменения должны без потери прежнего смысла, который заключал в себе ранее использо- вавшийся архетип. При применении архетипов нужно быть предельно осторожными, как и с любым сильно действующим инструментом. Закон о рекламе предусматривает ограничение по использованию образов, адресующихся к подсознанию человека. Например, запрещено использовать образ врача, образы маленьких детей в рекламных сообщениях, не относя- щихся к детской продукции. Ведь люди привыкли доверять человеку в белом халате, а образ малыша мало кого оставит равнодушным. А. Ульяновский. «Маркетинговые коммуникации: 28 инструментов миллениума» 65 СИЛЬНЫЕ СТОРОНЫ Сила инструмента заключается в силе его воздействия и его разнообразии, что позво- ляет найти подход практически к любой целевой аудитории. По представлениям Юнга, все человеческие существа владеют общим психическим наследием, которое существует в любом времени, пространстве и культуре. Архетипы проливают свет на самые древние «закоулки» нашей ментальной архитектуры. Существует огромное количество архетипов, но главных, основополагающих выде- ляют не так много, обычно не более 30. М. Марк и К. Пирсон в своей книге «Герой и бун- тарь» 69 рассматривают 12 основных архетипов (табл. 7.1). Таблица 7.1 Архетипы Каждому из них соответствует определенный стиль поведения человека, тип эмоцио- нального переживания, бессознательный прогноз развития событий. Выделяют также архетипы «смерть-возрождение», «источник» (порождение и целост- ность); «тень» (средоточие теневых свойств реальности); «играющее дитя» и т. д. ЧИСЛЕННЫЕ ПАРАМЕТРЫ ПРИМЕНЕНИЯ В данном случае нельзя четко определить, например, сколько средств, времени и спе- циалистов может потребоваться для применения этого инструмента. Все зависит от мас- штабности и глобальности поставленных задач. ОСОБЕННОСТИ ПРИМЕНЕНИЯ 69 Марк М., Пирсон К. Герой и бунтарь. Создание бренда с помощью архетипов. СПб.: Питер, 2005. С. 33. А. Ульяновский. «Маркетинговые коммуникации: 28 инструментов миллениума» 66 В исследованиях архетипов, вслед за К. Г. Юнгом утверждается, что энергетику архе- типов можно почувствовать по особому очарованию, сопровождающему их появление. Они как будто завораживают. Особенности применения инструмента в России зависят от нашего менталитета. Он имеет свои черты и особенности. У нас более популярны одни архетипы, в других странах – другие. Например, «сказоч- ные» элементы производят более сильное впечатление на российского массового потреби- теля. СКАНДАЛЫ И КРИЗИСЫ, СВЯЗАННЫЕ С ИНСТРУМЕНТОМ Слоган «Трахнем страх!», придуманный для страховой компании, казалось бы, взывал к архетипу Героя, который должен оберегать, защищать. Но после того как на рекламных плакатах города появилось такое рекламное сообщение, реакцией на него было возмущение. Такой ход некорректен, но рекламисты чаще всего ожидают появления именно негативной реакции, которая лучше способствует запоминанию. Еще одним примером может послужить реклама пельменей «Дарья» под слоганом «Мои любимые пельмешки». На плакате красо- вались женские ягодицы с отпечатавшимися на ней руками в муке. Использованный здесь архетип – трикстер. С большой долей уверенности можно сказать, что это рекламное сообщение было пол- ностью провокационным. Компания-заказчик рекламы и рассчитывала, что данную рекламу придется снять после предупреждения. Однако скандал не только улучшил показатели про- даваемости продукта, но и надолго отложился в памяти потребителя. СЛАБЫЕ СТОРОНЫ Помешать одному архетипу может тот же архетип, представленный лучше конкурента, либо другой архетип, который будет более ярким и привлекательным, более действенным и запоминающимся. ХУДОЖЕСТВЕННОЕ ОПИСАНИЕ ИНСТРУМЕНТА «Чего хотят женщины?» – это не только вечный вопрос, измучивший мужчин, но и название фильма Нэнси Майерс. Главный герой фильма предстает перед нами в образе уверенного в себе, успешного и удачливого красавца. На работе у него все отлично, его ждет повышение. Женщины без ума от него, впрочем, как и он сам от себя. Но предстоящее повышение в крупной рекламной кампании он не получает, так как на его место берут другого специалиста, и, самое страшное, – это женщина. Да и выходит так, что на рынке нужно больше ориентироваться именно на женщин. А как это сделать, если ты мужчина и совершенно не понимаешь, что нужно женщинам? В этом милом кино происходит так, что главный герой начинает слышать женские мысли. Он, конечно же, пользуется новыми способностями, чтобы отвоевать то место, на которое претендовал, читая мысли своей новой начальницы и на полшага опережая ее во всем. Затем они влюбляются друг в друга, проходят через испытание, но все заканчивается хорошо. Архетипически главный герой является Трикстером, обманщиком. Одновременно он в некоторой степени выступает Волшебным помощником в ситуации с сотрудницей, безликой девушкой, которую никто не замечает, когда предлагает ей хорошую работу, тем самым круто меняя ее жизнь к лучшему. ВЫВОДЫ Сведем данные по инструменту «архетип» в табл. 7.2. Архетип А. Ульяновский. «Маркетинговые коммуникации: 28 инструментов миллениума» 67 А. Ульяновский. «Маркетинговые коммуникации: 28 инструментов миллениума» 68 Наделение картины мира требуемым оттенком смысла через красоту ПРИМЕР ПРИМЕНЕНИЯ Перед выходом на экраны нового фильма первостепенная задача его рекламной кам- пании – увеличить число людей, которые его посмотрят. Важно, каков будет анонс фильма, трейлер (англ. trailer – рекламный ролик к фильму). Трейлер представляет собой нарезку самых красивых и захватывающих эпизодов фильма. Прием этот очень действенный: зритель видит, возможно, не самые ключевые, но зато самые яркие и запоминающиеся моменты. Всегда ли потенциального зрителя можно привлечь интересным сюжетом? Скорее, нет, если говорить о массовом потребителе. В наше время огромное значение имеет «красивая картинка», именно она впечатляет, интересует и запо- минается. Визуальная составляющая кинокартины выходит чуть ли не на первое место по значимости. Поэтому для приманки зрителей в рекламный ролик подбираются самые зре- лищные кадры. ОПИСАНИЕ ИНСТРУМЕНТА Воздействие красоты как один из инструментов маркетинговых коммуникаций обла- дает большой силой. Воздействие неизбежно в любом случае, хотя результат не всегда оправ- дывает ожидания. Для того чтобы добиться поставленных целей, необходимо вызывать эмоции, потому как только они являются связующим звеном или даже проводником между тем, кто продает, и тем, кто покупает. Красивое однозначно больше привлекает и вызывает больше эмоций, нежели то, что просто не раздражает. Красоту можно выразить различными способами, но мы остановимся на визуальных образах. Около 90 % информации человек воспринимает визуально. Из этого следует, что для качественного решения поставленных задач нужно делать упор на положительное вос- приятие визуальных образов. Для того чтобы создавать красивые образы, следует разобраться, что именно побу- ждает нас признать объект красивым? Красота – это гармоничное сочетание идеи и формы. Она возбуждает в нас чувство удовлетворения, свободное от какого бы то ни было меркантильного интереса, соображений о цели или пользе. Итак, красота – это прежде всего переживание, эмоция, причем эмоция положитель- ная, своеобразное чувство удовольствия, отличающееся от удовольствий, доставляемых нам многими полезными, жизненно необходимыми объектами, не наделенными качествами, способными породить чувство красоты. Красота – это гармония. Конечно, это понятие субъективное и каждый понимает кра- соту по-своему. Но внутри каждого человека существует своя гармония, которая и способ- ствует признанию того или иного объекта красивым. В маркетинговых коммуникациях визуальным воплощением замысла занимается дизайн. Дизайн (англ. design – проектировать, чертить, задумать, а также проект, план, рису- нок) – художественное конструирование предметного мира; разработка образцов рациональ- ного построения предметной среды, творческая деятельность. Это одновременно и искус- ство, и технология. В дизайне существуют основные понятия, с точки зрения которых его анализируют и рассматривают. Композиция, ритм, контраст, нюанс, цветовая гармония необходимы для того, чтобы осмыслить красоту. А. Ульяновский. «Маркетинговые коммуникации: 28 инструментов миллениума» 69 Задача композиции состоит в том, чтобы донести до потребителя (пользователя) необ- ходимую информацию, не вызвав у него отторжения. Композиция есть целое с закономерно связанными между собой элементами, в котором ничего нельзя переместить или изменить без ущерба для художественного образа. С помощью композиции и использования ассоциа- тивного мышления, присущего всем людям, можно заставить взгляд потребителя пройти по определенной задуманной траектории, что будет способствовать быстрому и легкому вос- приятию информации, и среди множества аналогов запомнить именно эту работу. Свойства композиции – пропорциональность, масштабность, композиционное равно- весие, единство характера форм, колористическое и тональное единство. Именно эта группа качеств обеспечивает своего рода комплексное качество композиции – гармоничную целост- ность формы. Организующим началом композиции могут также являться ритм и метрический повтор каких-либо элементов. Существуют также закономерности композиции. Например, если пропорциональный строй основан на постепенном укрупнении кверху основных объемов, то зрительно форма утяжеляется, а при уменьшении кверху становится более легкой. Характер взаимодействия форм в композиции определяется прежде всего симметрией или асимметрией. Принято считать, что симметрия есть выражение в форме состояния покоя, асимметрия же означает зрительное движение. Для создания эстетически полноценной композиции необходимо иметь в виду харак- тер взаимодействия пространства с формой. Шар, куб, пирамида или цилиндр наиболее про- сто взаимодействуют с пространством, так как их простота объема помогает четко предста- вить их форму в целом. Но главное, что позволяет это сделать, – не столько простота объема, сколько закономерность, лежащая в основе строения формы. В интересах целостности композиции надо уметь показать, что форма развивается не случайно, а закономерно. В этом случае, например, активная наклонная линия должна найти развитие и поддержку в других элементах композиции. Только упорядоченность, т. е. сознательно или подсознательно прочитываемый прин- цип строения, делает структуру гармоничной. 70 Контраст является одним из важнейших формообразующих элементов дизайна. Цветовая гармония, колорит, светотень построены зачастую по принципу контраста. Следует также помнить о соотношении. Любой предмет обладает размерами и реаль- ной величиной. Это абсолютно объективные параметры. Но в самой величине предмета заложена выразительность. С понятием «соотношение» тесно связаны понятия как контра- ста, так и нюанса. Пример контраста – флакон с колпачком. Пример нюанса – сравнение величины двух отрезков: большого и малого. Но эта точка может оказаться ключевым эле- ментом выразительности. Цветовая гармония – это важнейшее средство выразительности в дизайне наряду с композицией, перспективой, фактурой, светотенью и т. д. Цветовая гармония в дизайне – это согласованность цветов между собой в результате найденной пропорциональности площадей цветов, их равновесия и созвучия, основанного на нахождении неповторимого оттенка каждого цвета. В композиции между различными цветами существует очевидная взаимосвязь, каждый цвет уравновешивает или выявляет другой. Цветовая гармония имеет также содержательную обоснованность, выявляет замысел автора. Основные принципы цветовой гармонии сформулировал художник Рудольф Адаме: 70 Гармония и композиция (www.xxp-design.ru). А. Ульяновский. «Маркетинговые коммуникации: 28 инструментов миллениума» 70 ♦ должны быть заметны основные цвета: красный, желтый и синий; ♦ многообразие тонов должно достигаться также через разнообразие светлого и тем- ного и через изменения в цвете; ♦ тона должны находиться в равновесии таким образом, чтобы ни один из них не выде- лялся. Этот момент охватывает качественные отношения и составляет цветовой ритм; ♦ в больших комбинациях цвета должны по порядку следовать друг за другом так, чтобы имела место естественная связь по степени их родства, как в спектре или радуге; ♦ чистые краски следует применять экономно из-за их яркости и лишь в тех частях, куда должен быть направлен взгляд в первую очередь. Умелым подбором цветов мы добиваемся впечатления колористической цельности, взаимосвязи между цветами, цветового единства, цветовой уравновешенности. 71 В визуальных образах очень важен цвет и его восприятие человеком, так как он вызывает ряд представлений и ассоциаций. Эмоционально одни цвета воспринимаются как теплые, близкие к цвету огня, другие – как холодные и ассоциируются с холодом. Цвет влияет на восприятие реального пространства: цвета теплого спектра (красный, оранже- вый, зеленый) зрительно приближаются, а темные цвета делают предмет весомее. (Более подробно о воздействии цвета см. инструмент «Сенсорный маркетинг».) Гармоническая форма органична и целостна, ее части пропорциональны и ритмичны, соизмерима человеку и предметному окружению. Если в основе построения формы лежит принцип золотого сечения, то она будет спо- собствовать наилучшему зрительному восприятию и появлению ощущения красоты и гар- монии. Золотое сечение – это такое пропорциональное деление отрезка на неравные части, при котором весь отрезок так относится к большей части, как сама большая часть относится к меньшей; или, другими словами, меньший отрезок так относится к большему, как больший ко всему отрезку (см. рис. 8.1). Принцип золотого сечения – высшее проявление структурного и функционального совершенства целого и его частей в искусстве, науке, технике и природе. |