Маркетинговые коммуникации 28 инструментов миллениума - Андрей Ульяновский. Маркетинговые коммуникации 28 инструментов миллениума - Андрей У. Андрей УльяновскийМаркетинговые коммуникации 28 инструментов миллениума
 Скачать 7.63 Mb.
|
|
СИЛЬНЫЕ СТОРОНЫ Образцы дают потребителю возможность попробовать товар, таким образом, обра- щаются к его чувствам, в том числе осязанию и обонянию. Взаимодействие становится глубже и, соответственно, эффект возрастает. Достоинство бесплатных образцов как метода стимулирования потребителей заключается в предоставлении им возможности преодолеть покупательскую инертность, связанную с опасением ошибиться при покупке незнакомого товара. По отношению к любому другому виду продвижения торговых марок сэм-плинг имеет две ярко выраженные особенности. Во-первых, он намного дороже. Хрестоматийный пример: американская компания/o/ msow Sons в свое время потратила на раздачу образцов новой марки шампуня $12 млн. 132 Во-вторых, эффект от бесплатных раздач пробных образцов может быть весьма велик, правда, после прекращения кампании этот эффект плавно сходит на нет. К помощи такого инструмента, как раздача бесплатных образцов, могут прибегать про- изводители товаров, обладающих следующими свойствами: 1) нацеленность на широкого потребителя; 2) большая потенциальная емкость рынка; 3) невысокая себестоимость; 4) возможность многократной выдачи образцов (моющие средства, парфюмерия, пред- меты гигиены) одним и тем же лицам. К преимуществам сэмплинга как метода стимулирования сбыта товаров или услуг относятся: ♦ высокая доля людей, принявших решение о первой покупке после ознакомления с бесплатным образцом; ♦ легкость в пользовании предложением («возьми бесплатный образец»); ♦ положительное влияние на имидж через доверительное отношение к производителю; ♦ высокий уровень ознакомления с товаром или услугой. ЧИСЛЕННЫЕ ПАРАМЕТРЫ ПРИМЕНЕНИЯ 131 Лейн У. Р., РасселДж. Т. Указ. соч. С. 354. 132 Сэмплинг – значит образец (www.ug.ru/ugpril/ol/98/10/t51.htm). А. Ульяновский. «Маркетинговые коммуникации: 28 инструментов миллениума» 124 Расходы на раздачу образцов состоят из двух основных статей. Первая – стоимость самих образцов продукции, которые рекламодатель готов раздать бесплатно. Чтобы сэконо- мить на этих затратах, специально для таких акций производители иногда выпускают свои продукты в самых малых упаковках. Вторая статья – услуги сотрудников, которые проводят раздачи. Их количество зависит от интенсивности и продолжительности различных кампаний по раздаче образцов, запла- нированных фирмой. Месячная зарплата распространителей довольно низкая: в среднем $200. 133 ОСОБЕННОСТИ ПРИМЕНЕНИЯ Эффект от бесплатных раздач и проб может быть весьма велик. Правда, после прекра- щения кампаний этот эффект может плавно сойти на нет. По отношению к любому другому виду продвижения торговых марок сэмплинг имеет ярко выраженную особенность – он намного дороже. К минусам инструмента можно также отнести ограниченность области применения и длительный временной промежуток между получением образца и совершением покупки. СЛАБЫЕ СТОРОНЫ Недостатком этого инструмента стимулирования является то, что он не может быть применим к некоторым товарам, а также к большей части услуг, так как такие товары и услуги неделимы и не могут быть проданы по частям. В таких случаях можно обратиться к демонстрации или бесплатному опробованию в течение короткого отрезка времени. Некоторые товары непригодны для предоставления в качестве бесплатного образца: одни слишком дороги и слишком редко приобретаются, а другие слишком ценны, чтобы раздавать их бесплатно. Еще одним недостатком инструмента можно назвать его высокую стоимость. Рас- пространение бесплатных образцов обходится компаниям недешево, так как их себестои- мость включает затраты на производство, накладные расходы, связанные с распределением, а также затраты на рекламу, сопровождающую стимулирование. Недостаток этого инстру- мента заключается в том, что с момента получения образца до момента первой покупки обя- зательно проходит какое-то время. ВЫВОДЫ Сведем данные по инструменту «образцы» в табл. 19.1. Таблица 19.1 Образцы 133 Там же. А. Ульяновский. «Маркетинговые коммуникации: 28 инструментов миллениума» 125 А. Ульяновский. «Маркетинговые коммуникации: 28 инструментов миллениума» 126 Дегустация ПРИМЕР ПРИМЕНЕНИЯ В 2004 г. в универсамах и супермаркетах Москвы компания КампоМос проводила мас- штабную дегустацию своего продукта – сосисок «Попурри». В крупных торговых точках города были установлены брендированные столы с пароварками и другим дегустационным оборудованием. Одновременно на площадке работали два промоутера: один перемещался по залу, информируя посетителей о проходящей акции и приглашая принять участие в дегуста- ции, а второй проводил дегустацию. Потребителям предлагалось попробовать два вида соси- сок. Проект показал хорошие результаты по продажам, а покупатели супермаркетов охотно принимали участие в дегустации продукта. ОПИСАНИЕ ИНСТРУМЕНТА Дегустация (wet sampling testing или testing) наряду с образцами является одной из разновидностей демонстрации товара. Но в отличии от раздачи бесплатных образцов, дегу- стация имеет дело со съедобным продуктом, который можно попробовать непосредственно на месте продаж. Дегустация эффективна в том случае, если производитель твердо уверен в качестве своего товара. Если качество оставляет желать лучшего, то, попробовав продукт один раз, потребитель откажется не то что купить, но даже попробовать его снова. Если же продукт вкусный, то эффект будет в два раза сильнее: у потребителя останутся приятные впечатления от знакомства с продуктом и своего личного опыта, которому практически каждый человек доверяет больше, чем чужим рекомендациям. ЦЕЛЕСООБРАЗНОСТЬ ПРИМЕНЕНИЯ Дегустация товара широко используется для ознакомления потребителей с новой тор- говой маркой или ее новыми качествами, а также для напоминания целевой аудитории об уже существующем товаре. Дегустация является эффективным методом стимулирования потре- бителей. На этапе выведения товара на рынок демонстрация помогает продемонстрировать воз- можности продукта, его преимущества или новые характеристики. Потребитель получает возможность соприкоснуться с товаром, попробовать его на вкус, если он съедобен, или уви- деть его в деле, если попробовать на вкус невозможно. Как правило, на данном этапе про- дукт еще не будет пользоваться массовым спросом, его потребителями будут так называе- мые «новаторы». Это обусловлено тем, что зачастую выводимый на рынок продукт может быть своего рода инновационным, необычным, непривычным. Такой тип потребителя, как новатор, отличается склонностью ко всему новому, вос- приимчивостью к рекламной информации, высокой степенью мобильности. Для него важно быть впереди, чувствовать себя прогрессивным, молодым, энергичным человеком. При покупке он будет основываться на своем личном опыте, в том случае если ему удалось попробовать продукт или увидеть его в действии, а также на той информации, которую он получил из СМИ. Для этапа роста характерно увеличение объема продаж, конечно, в том случае, если товар был принят рынком и своей целевой аудиторией. Ранние последователи будут про- должать покупать продукт, но к ним присоединятся также и обычные потребители, кото- рые начинают приобретать товар только после получения отзывов от «первооткрывателей» и подвержены влиянию со стороны лидеров мнения. Для того чтобы сохранить положение товара на рынке и в дальнейшем информировать потребителей о продукте, можно продол- жать использовать демонстрацию в качестве метода стимулирования потребителей. СИЛЬНЫЕ СТОРОНЫ А. Ульяновский. «Маркетинговые коммуникации: 28 инструментов миллениума» 127 Достоинство дегустации заключается в том, что потребитель может попробовать товар непосредственно в промоточке. Достигнуть большего эффекта при проведении дегустации можно, устроив демонстрацию в виде настоящего приготовления пищи, а не просто раздачи кусочков на пробу. Но не следует забывать о том, что далеко не каждый потребитель ста- нет долго наблюдать за этим процессом, поэтому приготовление не должно занимать много времени. Кроме того, дегустация некоторых продуктов должна проводиться в связке с продук- тами-спутниками, 134 например различные соусы и майонезы необходимо предоставлять для дегустации на хлебе или овощах. Как и дегустация, тестинг ставит своей задачей познакомить потенциального покупа- теля с потребительскими качествами товара. Достоинством тестинга является то обстоятель- ство, что он закрепляет у потребителя уверенность в качестве продукта. 135 ЧИСЛЕННЫЕ ПАРАМЕТРЫ ПРИМЕНЕНИЯ Реальные расходы и данные об эффективности кампаний держатся в глубочайшем секрете. В компании Wimm-Bill-Dann, например, сообщили, что затраты на дегустации про- дуктов составляют около 8 %от всего рекламного бюджета фирмы. 136 ОСОБЕННОСТИ ПРИМЕНЕНИЯ Особенность российской ментальности делает опасной раздачу фрагментов пищевых продуктов (например, кусочков печенья), так как производитель товара может получить имидж «скупердяя», сбывающего бросовый товар, и этот имидж не пойдет на пользу про- дажам товара в России. СЛАБЫЕ СТОРОНЫ Дегустация – неоднозначный инструмент. Сложность состоит в том, что каждый про- дукт имеет свою культуру потребления. А создать в промоточке подходящую обстановку, чтобы покупатели могли оценить все его достоинства, не всегда возможно. Кроме того, пред- лагать на дегустацию следует только те продукты, которые долго остаются свежими и имеют аппетитный вид. В противном случае акция да и сам продукт не будут пользоваться попу- лярностью у потребителя. ВЫВОДЫ Сведем данные по инструменту «дегустация» в табл. 20.1. Таблица 20.1 Дегустация 134 ЦаревА. В. Указ. соч. С. 61. 135 Там же. С. 64. 136 Сэмплинг – значит образец (www.ug.ru/ug_pril/ol/98/10/t5_l.htm). А. Ульяновский. «Маркетинговые коммуникации: 28 инструментов миллениума» 128 А. Ульяновский. «Маркетинговые коммуникации: 28 инструментов миллениума» 129 Конкурс ПРИМЕР ПРИМЕНЕНИЯ Зимой 2006 г. стартовала акция Кондитерской фабрики «Ландринъ», производящей шоколадные яйца «Петрушка» с серией игрушек из мультфильма «Тайна третьей планеты». Приз можно было получить двумя способами: найти игрушку с призовым вкладышем или выполнить три задания. Задания соединяли в себе элемент творчества и игры. Потребите- лям предлагалось нарисовать Петрушку или придумать про него историю, написать рассказ о своей любимой игрушке из серии «Тайна третьей планеты» и собрать три вкладыша кол- лекции. Таким образом, акция была обращена одновременно и к детям, иких родителям. ОПИСАНИЕ ИНСТРУМЕНТА Конкурс (incentives action) пользуется популярностью у потребителей, потому что предлагает ценные призы, путешествия или наличные деньги. Производителям он обеспе- чивает повышение осведомленности о бренде и вовлечение клиентов в процесс соверше- ния покупки. Характерными чертами этого инструмента являются привлекательность игры и дух соревнования. Все конкурсы имеют общую цель: поощрить потребление товара путем вовлечения покупателей в активную деятельность. Обычно, чтобы стать участником конкурса, необхо- димо предоставить компании, проводящей данную акцию, доказательство покупки. ЦЕЛЕСООБРАЗНОСТЬ ПРИМЕНЕНИЯ Использовать конкурс в качестве инструмента стимулирования потребителей можно тогда, когда товар уже хорошо известен потребителям и может вовлечь их в свою игру. Так, наилучшими этапами жизненного цикла товара для применения данного метода будут этап роста и этап зрелости. СИЛЬНЫЕ СТОРОНЫ Хорошо подготовленный конкурс обладает важным и сильным преимуществом. Дан- ное преимущество заключается в более высоком по сравнению с лотереями вовлечении участников. 137 Поскольку для участия в конкурсе необходимы некоторые знания и навыки, а не только удача и случайность, как в лотереях, число участников становится ограниченным. Поэтому если перед компанией стоит задача добиться максимального участия в акции, то эффективнее будет использование лотереи. Но четко продуманный и хорошо организован- ный конкурс, который органично дополняет продукт и обращается к навыкам и умениям потребителей, может быть выгоднее и эффективнее любой лотереи. ОСОБЕННОСТИ ПРИМЕНЕНИЯ Использовать конкурс в качестве инструмента стимулирования потребителей можно в случае, когда товар уже хорошо известен потребителям и может вовлечь их в свою игру. Наилучшими этапами жизненного цикла товара для применения данного метода будут этап роста и этап зрелости. СКАНДАЛЫ И КРИЗИСЫ, СВЯЗАННЫЕ С ИНСТРУМЕНТОМ В январе 2004 г. Евросетъ совместно с компанией LG провела конкурс на лучшую женскую грудь года. Для участия в конкурсе необходимо было прислать по электронной почте письмо о себе и свою фотографию с мобильным телефоном LG. Определяли победительницу всенародно, путем голосования на сайте компании, в салонах связи Евросетъ или на канале ДТВ, где также были представлены фотографии участниц. Главным призом стала поездка на двоих на карнавал в Рио-де-Жанейро. СЛАБЫЕ СТОРОНЫ 137 Лейн У. Р., РасселДж. Т. Указ. соч. С. 361. А. Ульяновский. «Маркетинговые коммуникации: 28 инструментов миллениума» 130 Недостаток конкурса заключается в требованиях, предъявляемых к участникам. Они должны не просто полагаться на счастливый случай, но и проявлять себя: свои знания и навыки. В связи с этим трудность проведения конкурсов увеличивается: во-первых, не каждый захочет принять в них участие, а во-вторых, процесс оценки участников может потребовать много времени. ХУДОЖЕСТВЕННОЕ ОПИСАНИЕ ИНСТРУМЕНТА В одной из американских комедий «Ребенок напрокат» конкурс был для героев возмож- ностью выиграть не столько деньги, сколько семейное счастье. Маленькая сирота Молли из- за чудачества старого директора детского дома вместе со своими братьями попала в молодую бездетную семью. Дети и взрослые провели вместе немного времени, но крепко друг друга полюбили. И вот тогда маленькая Молли увидела по телевизору рекламу акции: «Напишите, почему именно вы должны получить миллион долларов, и если ваша причина будет действи- тельно очень веской, вы его получите!» Девочка схватила первый попавшийся лист бумаги (это оказалось плохо лежавшее письмо Бенджамина Франклина) и написала свою причину: «Если моя семья получит этот миллион, то тогда она сможет усыновить меня и моих бра- тьев». Письмо не дошло до организаторов акции, потому что Молли забыла наклеить марку. Зато его прочитали молодые супруги, и они действительно оставили ребят у себя. ВЫВОДЫ Сведем данные по инструменту «конкурс» в табл. 21.1. Таблица 21.1 Конкурс А. Ульяновский. «Маркетинговые коммуникации: 28 инструментов миллениума» 131 А. Ульяновский. «Маркетинговые коммуникации: 28 инструментов миллениума» 132 Лотереи и игры ПРИМЕР ПРИМЕНЕНИЯ Национальная промоакция «Мечтай смелее!» пивоваренной компании Балтика стала одной из самых масштабных. С 1 марта по 30 апреля 2006 г. пиво «Балтика № 7 экспортное» предоставило своим ценителям шанс изменить свою жизнь. Главный приз акции не имеет аналогов: разыгрывалось семь грантов $15 ООО каждый. Победитель акции мог потратить грант только на обучение: престижное образование, совершенствование профессиональных навыков или любимое хобби. Призовой фонд акции составили также ноутбуки и телефоны «Samsung», фирменные сумки и более 3 млн бутылок призового пива «Балтика № 7 экспорт- ное». Для того чтобы выиграть приз, необходимо было найти под пробкой или ключом уни- кальный код или призовой знак. Главные призы разыгрывались в творческом конкурсе среди участников акции, приславших свои анкеты на специальный промосайт. ОПИСАНИЕ ИНСТРУМЕНТА Лотерея (instant win), как и конкурс, преследует важную и значительную цель – уве- личить объем продаж путем создания предрасположенности потребителя к торговой марке. Оно может быть особенно эффективно в том случае, если необходимо продать дорогой про- дукт и позиционировать бренд с помощью символов и ритуалов 138 Проведение лотерей и конкурсов подразумевает вручение призов. В качестве приза может использоваться дорого- стоящий товар, поэтому на призе, как правило, отсутствует рекламный текст. Отличие приза от подарка состоит в том, что приз необходимо выиграть, его получе- ние не гарантировано, в то время как подарок потребитель получает за покупку непременно. Хороший приз должен обладать высокой привлекательностью и ценностью для потребителя, а также быть либо практичным, либо необычным. Следует также принять во внимание сле- дующий момент: приз должен соответствовать духу бренда, его эмоциональной наполнен- ности и концепции. ЦЕЛЕСООБРАЗНОСТЬ ПРИМЕНЕНИЯ Чтобы повысить вовлечение потребителей в процесс покупки, многие производители используют непрерывные формы лотерей, например дают потребителям задание собрать некоторое количество крышек, этикеток, штрих-кодов и так далее. Лотереи не только доба- вляют ценность для потребителя, но и являются хорошим средством отличия брендов в товарных категориях продуктов. 139 Очень интересной и запоминающейся акцией стала лотерея «Наш Зенит! Наш три- умф!», проводившаяся компанией Каравай. Необходимо было собрать семь логотипов от упаковки хлеба «Триумф», приехать в один из магазинов, где проводилась лотерея, и при- нять в ней участие. Покупатели могли выиграть плакат-календарь с игроками футбольной команды «Зенит», платок-бан-дану, футбольный мяч и суперприз – мяч с автографами игро- ков. Видя, как участники получают призы, многие покупатели магазина тоже шли и поку- пали хлеб компании Каравай. СИЛЬНЫЕ СТОРОНЫ Хотя стратегии лотерей и конкурсов похожи, между ними существуют существенные различия. Лотереи используются чаще, чем конкурсы, главным образом потому, что ими 138 ЦаревА. В. Указ. соч. С. 59. 139 Лейн У. Р., РасселДж. Т. Указ. соч. С. 360. А. Ульяновский. «Маркетинговые коммуникации: 28 инструментов миллениума» 133 намного легче управлять. 140 Они основываются исключительно на вероятности выигрыша, и их можно легко спланировать, приблизительно оценив количество участников. Для уча- стия в конкурсах же необходимы некоторые основы знаний (например, для рисунка или решения головоломки). Значит, необходим и процесс оценки участников, который может потребовать много времени и средств. В глазах потребителей отличие лотерей от конкурсов состоит в том, что они имеют развлекательный характер и не связаны с поиском решений или выполнением какой-либо работы. Лотереи могут быть мгновенными и отложенными. Мгновенная лотерея (instant win) является одной из наиболее популярных механик consumer promotion, 141 поскольку именно с ее помощью можно решить практически все задачи, связанные с увеличением объема продаж. К достоинствам мгновенной лотереи относятся: ♦ видимый результат. Потребитель имеет возможность сразу оценить его; ♦ контроль над затратами со стороны производителя. Отложенная лотерея – один из наиболее простых и доступных видов стимулирования потребителей, поскольку может применяться как для дорогих товаров, так и для товаров массового спроса. Ее проведение предполагает получение производителем доказательства совершения покупки. В обмен на это доказательство потребитель становится обладателем лотерейного билета и участником розыгрыша призов. Мгновенная лотерея может использоваться практически для товаров всех ценовых категорий, кроме очень дешевых, где лучше работают распродажи или дегустации. 142 Также не рекомендуется применять лотерею для дорогих, эксклюзивных товаров, так как это может привести к ухудшению их имиджа. В этом случае возможно использовать отложенную лоте- рею с розыгрышем-шоу. |