Маркетинговые коммуникации 28 инструментов миллениума - Андрей Ульяновский. Маркетинговые коммуникации 28 инструментов миллениума - Андрей У. Андрей УльяновскийМаркетинговые коммуникации 28 инструментов миллениума
 Скачать 7.63 Mb.
|
|
ЦЕЛЕСООБРАЗНОСТЬ ПРИМЕНЕНИЯ Известно, что большой процент решений о покупке принимается непосредственно в месте их приобретения. Например, в США это число составляет 70 %, в России – 82 %, 222 на Украине более 97 %. 223 Наиболее обобщенные данные говорят, что цифры колеблются между 50 и 80 %. 224 Таким образом, главное назначение POS-материалов в системе маркетинговых комму- никаций – это активизация покупательского поведения у посетителей магазина. В системе маркетинга POS-материалы предназначены для достижения определенных целей. Внешние POS-материалы привлекают покупателей в данную торговую точку, т. е. они приглашают посетить рекламируемый магазин. Внешние и внутренние POS-материалы предназначены для того, чтобы покупатель совершил покупку. Если продвигается торговая точка или сеть таких точек, то с помощью POS-материа- лов необходимо добиться, чтобы покупатель как минимум еще раз посетил данную точку продажи (или одну из сети точек продажи), а как максимум стал ее постоянным клиентом. Если покупатель решил отложить свою покупку, POS-материалы помогают ему в будущем принять положительное решение и реализовать его именно в данной точке. Если продвигается товар, необходимо добиться, чтобы в случае отложенного решения потребитель приобрел в любой точке продажи именно тот товар, который продвигает рекла- модатель. Если это точка продажи продукции одной фирмы, то нужно добиться, чтобы при отложенной покупке потребитель купил продукт именно данной фирмы и предпочтительно в одной из фирменных точек продажи. 225 POS-материалы используются также для описания упаковки, цены и ключевой идеи торговли. 226 POS-материалы являются, как правило, завершающим элементом рекламной кампа- нии, а потому могут применяться, как и вся рекламная кампания, при спаде, росте и выводе 222 Макашов Д., ИлъинскийА. Указ. соч. С. 46–47. 223 Там же. С. 45. 224 'Волкова А. И., Пижугийда В. В. Основы психологии рекламы для студентов колледжей: Практикум. Ростов н/Д.: Феникс, 2006. С. 122 225 Дзукевич С. А. Эстетика рекламы: Учеб. пособие. М.: Гардарики, 2004. С. 159–160. 226 Батра Р., Майерс Дж. Д., АакерД. А. Рекламный менеджмент / Пер. с англ. М.;СПб.: Вильяме, 2001. С. 102–104. А. Ульяновский. «Маркетинговые коммуникации: 28 инструментов миллениума» 182 на рынок товара. Они публично ориентированы, т. е. воздействие направлено на всех входя- щих в торговое пространство. 227 POS-материалы ориентированы в основном на средний класс, так как консерва- торы-пенсионеры по традиции предпочитают магазины старого образца, а избыток рекламы их часто пугает. 228 Другой особенностью целевой аудитории POS является то, что потенци- альный потребитель уже является потенциальным покупателем, т. е. он находится в непо- средственном визуальном контакте с продвигаемым продуктом и непосредственном комму- никативном контакте с его продавцом. 229 С другой стороны, POS-материалы встречают покупателя в тот момент, когда он или она готовы совершить покупку. Т. е. потребитель, приходящий к месту торговли, уже опре- деленным образом настроен на покупку рекламой общего характера. На POS-материалы распространяются только общие положения закона о рекламе, поэтому с их помощью можно рекламировать табачные изделия и спиртные напитки. Реклама на местах продажи обратила на себя внимание производителей этих видов товаров, получив тем самым перспективы развития. СИЛЬНЫЕ СТОРОНЫ POS-материалы являются весьма эффективным инструментом маркетинговых комму- никаций, так как: 1) их воздействие носит ограниченный во времени и пространстве характер. POS-мате- риалы предлагают совершить покупку «здесь и сейчас», таким образом отрезок времени между получением рекламного сообщения и покупкой товара сокращается до минимума; 2) реклама в местах продаж не воспринимается как непосредственно реклама, но, с другой стороны, является невероятно эффективным ее средством. «По данным GallupMedia за 2000 г., рекламе не доверяют 67 % россиян. Размещенная в месте продаж информа- ция о наличии товара в данной торговой точке или о его потребительских свойствах не воспринимается потребителями как реклама в привычном понимании, поэтому вызывает больше доверия. POS-материалы работают в основном с ассоциациями и образами, зало- женными рекламой товара. Именно они могут в момент принятия решения о покупке сгла- дить ошибки или уменьшить последствия некорректного донесения информации посред- ством рекламы»; 230 3) POS-материалы позволяют выделить товар из массы конкурентных брендов; 4) некоторые носители рекламы на местах продажи могут иметь и практическое зна- чение, например фирменные холодильники или упаковка; 5) POS-материалы мотивируют прохожих к незапланированному посещению мага- зина; 6) реклама на местах продажи позволяет описать свойства товара, информацию о кото- рых невозможно вписать в формат рекламного ролика. ОСОБЕННОСТИ ПРИМЕНЕНИЯ Реклама на местах продаж имеет свои особенные отличия от других инструментов мар- кетинговых коммуникаций. Во-первых, она может быть представлена практически всеми видами рекламной про- дукции. 227 Макашов Д., Илъинский А. Указ. соч. С. 46. 228 Витряк К. Ударим мерчандайзингом по Video International // Рекламный журнал,2002. 4. С. 25. 229 Дзукевич С. А. Указ. соч. С. 159. 230 Макашов Д., ИлъинскийА. Указ. соч. С. 47. А. Ульяновский. «Маркетинговые коммуникации: 28 инструментов миллениума» 183 Во-вторых, POS-материалы предлагают потребителю сделать покупку в данном месте и в данное время, что является главным отличием от телевизионной и наружной рекламы. В-третьих, стоимость POS-материалов значительно ниже стоимости рекламы на теле- видении. В-четвертых, POS-материалы – это последняя возможность рекламодателя склонить покупателя на свою сторону и побудить приобрести товар именно с его логотипом. СКАНДАЛЫ И КРИЗИСЫ, СВЯЗАННЫЕ С ИНСТРУМЕНТОМ Существует проблема утраты POS-материалов. Например, хард-постеры (ростовые фигуры) с изображением известных людей пользуются большим спросом у их поклонников. Изображения певицы Кристины Агилеры, рекламирующей «Pepsi», нередко стано- вятся объектом внимания поклонников ее таланта, которые желают видеть изображение сво- его кумира у себя дома. Другим примером может служить случай на концерте Джастина Тимбер-лейка, росто- вая фигура которого исчезла после окончания концерта. СЛАБЫЕ СТОРОНЫ Выделим слабые стороны POS-материалов: 1) розничная реклама менее изощренна и более утилитарна, чем имиджевая; 2) она отражает цены; 3) реклама на местах продаж работает всего несколько дней; 231 4) слишком большое количество товарных элементов плохо воспринимается: многие из них теряются на полках и не считываются потребителем. При этом «главный элемент, на который должно быть обращено основное внимание покупателя, лучше размещать в более просторном пространстве, чем остальные элементы. Это означает, что остальные элементы должны находиться на несколько большем удалении от главного, чем друг от друга». 232 Таким образом, в противовес конкурентам мы можем купить больше рекламного простран- ства в торговой точке и разместить на нем товары так, чтобы они находились на некотором отдалении от конкурентов. Тем самым наша реклама будет иметь большее воздействие на потребителя, чем реклама на местах продажи наших конкурентов. 5) реклама на местах продажи требует дополнительных знаний и навыков в деле офор- мления витрин и внутримагазинных выкладок; 6) контакт с ней происходит слишком поздно, чтобы повлиять на припоминание марки, так как потребитель должен вспомнить марку еще до прихода в магазин; 7) данный вид рекламы обладает низкой эффективностью «для товара с высоким уров- нем вовлеченности. Нельзя рассчитывать на то, что постоянный покупатель часто приобре- таемых высокововлеченных потребительских товаров, пробующий новую марку, сможет осмыслить детальную информацию в последний момент»; 8) она обеспечивает высокую частоту контактов в промежутке между покупками, т. е. в течение цикла приобретения воздействие ее может стать раздражающим; 233 9) представители конкурирующих сторон могут заменять POS-материалы конкурен- тов, легко поддающиеся транспортировке, на свои. Поэтому в последнее время во избежание подобных инцидентов конкуренты стараются различными способами обеспечить постоян- ство местоположения POS-материалов. ХУДОЖЕСТВЕННОЕ ОПИСАНИЕ ИНСТРУМЕНТА 231 Уэллс У. БернетДж., Мориарти С. Указ. соч. С. 660 232 Мокшанцев Р. И. Указ. соч. С. 108–109. 233 Росситер Дж. Р., Перси Л. Реклама и продвижение товаров. СПб.: Питер, 2002. А. Ульяновский. «Маркетинговые коммуникации: 28 инструментов миллениума» 184 В пользующейся большой популярностью книге для детей «Гарри Поттер» один из видов POS-материалов выполняет немаловажную роль. В первой книге «Гарри Поттер и философский камень» обычный мальчик узнает о том, что его погибшие родители были вол- шебниками и что он зачислен в школу чародейства и волшебства «Хогвардс». Знакомство Гарри с миром волшебников начинается с Косого переулка, одной из тай- ных улиц Лондона, где будущие волшебники покупают школьные принадлежности. Именно здесь главный герой книги узнает по внешним POS-материалам окруживших его магазинов о мире волшебников и чародеев. «Ярко светило солнце, отражаясь в котлах, выставленных перед ближайшим к ним магазином. „Котлы. Все размеры. Медь, бронза, олово, серебро. Самопомешивающие и раз- борные“ – гласила висевшая над ним табличка.<…> Несколько мальчишек примерно его возраста прижались носами к другой витрине, разглядывая выставленные в ней метлы.<… > С некогда золотых букв „Семейство Олливандер – производители волшебных палочек с 382 г. до н. э.“ давно уже облетела позолота». 234 ВЫВОДЫ Сведем данные по инструменту «рекламные материалы на местах продажи» в табл. 27.1. Таблица 27.1 Рекламные материалы на местах продажи 234 Роулинг Дж. К. Гарри Поттер и философский камень: Роман / Пер. с англ. И. В. Оранского. М: РОСМЕН-ПРЕСС, 2002. С. 88–89,101. А. Ульяновский. «Маркетинговые коммуникации: 28 инструментов миллениума» 185 А. Ульяновский. «Маркетинговые коммуникации: 28 инструментов миллениума» 186 А. Ульяновский. «Маркетинговые коммуникации: 28 инструментов миллениума» 187 Реклама на радио ПРИМЕР ПРИМЕНЕНИЯ Раннее утро. Вы досматриваете совершенно чудесный сон: начальник повышает вас по службе, коллеги аплодируют, звучат фанфары… и тут сказку прерывает ваш же собственный музыкальный центр, запрограммированный разбудить вас ровно в семь часов по Москве. Из динамиков доносятся звуки любимой радиостанции. Добро пожаловать в мир радиорекламы! ОПИСАНИЕ ИНСТРУМЕНТА Радио проникло во все сферы жизни современного человека: его можно слушать дома, на работе, в автомобиле, магазине, парикмахерской и т. д. Раньше радио нельзя было назвать особо прибыльным бизнесом: по данным Россий- ской ассоциации рекламных агентств (PAPA), в 2001 г. рекламные поступления на теле- видении выросли на 78 %, в журналах – на 60 %, в газетах – на 29 %, а на радио (radio advertisement) только на 13 % 235 Но сейчас радиорынок демонстрирует достаточно актив- ную динамику развития. Главная положительная черта радийного бизнеса – стабильность как в экономическом плане (во время дефолта 1998 г. радиорынок сократился всего на треть), так и в плане ста- бильности аудиторий. Аудитория радио намного больше, чем у прессы и даже чем у телевидения, ведь и в наше время у людей есть ситуации, когда нет телевизора, зат. е. радиоприемник. Рост рекламных доходов на радио напрямую зависит от рынка телерекламы. Из-за его перенасыщения поднимаются расценки, и, естественно, в такой ситуации небольшим ком- паниям приходится искать альтернативу. Лучший выход – радио, где стоимость рекламы за последние годы увеличилась всего на несколько процентов. В результате количество клиен- тов, объемы рекламы и, соответственно, рекламные доходы участников российского радий- ного рынка неуклонно растут. Сейчас существует такое количество радиостанций самой разной тематической напра- вленности, что даже самый привередливый слушатель сможет найти себе что-нибудь по вкусу: для любителей джаза – Радио Джаз, для поклонников русской популярной музыки – Русскоерадио, для людей, которые предпочитают русский рок, – Нашерадио и т. д. В радиобизнесе выделяют семь основных форматов коммерческих радиостанций. 236 Современное радио для взрослых (adult contemporary). В этом формате работает большинство столичных коммерческих радиостанций. Основную группу, к которой обращен этот формат, составляют слушатели в возрасте от 25 до 49 лет. Особенно хорошо АС-формат подходит для обращения к женской аудитории. Типичные представители: LoveRadio, Радио 7 на Семи холмах. Современный хит (contemporary hit radio). Этот формат подразумевает минимум ста- рых мелодий и полный запрет на ротацию хитов, теряющих популярность. Зато ротация попавших в эфир треков очень высока. Формат обращен в первую очередь к подросткам и взрослой молодежи. Основную целевую группу составляют радиослушатели в возрасте от 14 до 24 лет. Типичные представители: РДВ – Радио для взрослых, Наше радио, Максимум. 235 Ушакова В., ПолухинаД. Повышенная РадиоАктивность // Рекламный журнал, 2002, № 5. С. 9. 236 Там же. С.10 А. Ульяновский. «Маркетинговые коммуникации: 28 инструментов миллениума» 188 Новости и/или разговорное радио (news/talk). Различают четыре формата, работаю- щих с речевым материалом: только новости, новости и разнообразные ток-шоу, ток-шоу с обсуждениями различных проблем, интерактивные опросы. Рок-музыка (rock). Преобладают композиции в стилях рок-н-ролл и рок. Целевая ауди- тория – 18–35 лет. Типичные представители: Открытое радио, Ultra. Джаз (jazz). Преобладают джазовые композиции. Целевая аудитория – 20–45 лет. Пред- ставитель – РадиоДжаз. Классическая музыка (classical). Формат обращен к высокообразованным слоям населения с высоким уровнем доходов. Радиостанции, вещающие в этом формате, гораздо больше заинтересованы в качестве своей аудитории, нежели в количестве своих слушателей. Типичный представитель: Радио Классика. «Золотая середина» (middle-of-the road) является форматом «для каждого и никого». Музыка не слишком молода, но и не слишком стара, не агрессивна, но и не спокойна. Прин- цип гласит: «Каждому предлагать все». Очень часто радиостанции формата MOR ведут пря- мые трансляции матчей по популярным видам спорта. Помимо радиостанций, различных по музыкальному направлению, существуют радиостанции, ориентированные на автолюбителей, женщин, мужскую аудиторию и т. д. Такое радио глубоко специфично, ведь по сути мужчины и женщины говорят на разных язы- ках. Для мужчин общение предполагает информативность, концентрацию на решении важ- ных задач, для женщин – на отношениях между людьми. Поэтому реклама на таком радио должна соответствовать представленным требованиям. Например, ролик, где две подруги беседуют о преимуществах той или иной косметической марки, вряд ли стоит размещать на типично мужском радио, таком как Шансон. Говоря об эволюции радиорекламы, нужно отметить, что поначалу наиболее популяр- ной формой радиорекламы было спонсорство, т. е. рекламодатели финансировали музыкаль- ные передачи, новости, прогнозы погоды и ток-шоу. Обычно такие программы начинались с рекламного текста, который зачитывали ведущие. «Позже особую популярность получили рекламные песни (джинглы). Некото- рые из передач носили имя спонсора, например, "Час дрожжей Fleischmann" или "Шоу MaxwellHouse". В 1930-е гг. ставшие «золотым веком» радио, особую популярность полу- чили радиосериалы, так называемые «мыльные оперы» (так позже стали называть и телесе- риалы). Такое название длинные сентиментальные истории, выходившие в эфир ежедневно небольшими частями, получили от своих первых спонсоров – производителей моющих средств». 237 В настоящее время спонсорство отошло на второй план, вполне возможно из-за того, что оно дороже, но это в целом оправдано: название фирмы или марки товара в этом случае будет звучать как минимум два раза – в начале и в конце программы, а часто дикторы сами еще несколько раз повторяют, что эта фирма является спонсором передачи. Яркий пример спонсорства: безалкогольные напитки «Браво», которые представляло утреннее шоу Бачин- ского и Стилла-вина на радио Максимум («Бачинский и Стиллавин любят работать и умеют отдыхать! Вместе с „Браво“!»). Спонсорство хорошо еще тем, что если удачно привязать рекламное сообщение к конкретной передаче, то можно неплохо сэкономить бюджеты, так как реклама, удачно «попавшая» в программу, настолько результативно воздействует на слу- шателей, что можно достигнуть желаемого эффекта, передав намного меньше рекламных сообщений. 237 Естафъев В. А., Ясонов В. Н. Указ. соч. С. 59. А. Ульяновский. «Маркетинговые коммуникации: 28 инструментов миллениума» 189 Обычно в специализированной литературе выделяют информационные ролики, худо- жественную аудиорекламу и рекламные песенки (джинглы). К информационным роликам относят: 1) объявление, которое зачитывает диктор (пример: «Дамы и господа, перед вами обно- вленный „Ford Focus“. Больше стиля, больше комфорта, больше безопасности. Ваш „Ford Focus“ ждет вас в „Аларм Моторс“, только до конца марта вы можете получить скидку…»); 2) консультация профессионала, специалиста в данной области («До меня невозможно дозвониться, мне постоянно звонят клиенты, просто отбоя нет. А все потому, что я в желтых страницах „Yellow Pages“ информацию разместил…»); 3) репортаж с места события (так обычно рекламируются предстоящие концерты, спек- такли или новый товар, который только поступил в продажу); здесь важно выдержать жанр, все должно соответствовать законам журналистики. К художественной радиорекламе относятся: ♦ диалог двух лиц (друзей, хороших знакомых, жены и мужа, подруг и т. д.); как пра- вило, один персонаж более информирован и дает совет другому, (пример: один парень обра- щается к другому: «Чего такой уставший? Опять сегодня не выспался, гулял всю ночь?» – «Да где там! С компьютером возился, достал он меня, проклятая железка». – «Так ты бы обратился в сервис-центр „Арм“, а время приберег для чего-нибудь более приятного, запи- сывай телефон…»); ♦ монолог от лица потребителя или рекламного персонажа (завораживающий голос мужчины: «Она такая милая, такая обаятельная, она просто красавица. И вот она звонит вам. И что она слышит? (резкий звук телефонных гудков) А ведь женщины любят ушами. Специально к празднику 8 Марта для утонченных, романтичных и прекрасных установи красивую мелодию вместо надоевших гудков. Услуга „Гудок“ от МТС. Дарите праздник, а не гудки!»); ♦ полилог (от трех и более персонажей); идеально создает впечатление того, что все уже в курсе событий, ощущение глобальности (голос молодой женщины: «Потому что мы любим друг друга». Голос молодого парня: «Потому что мы с третьего класса вместе». Голос зрелого муж- чины: «Потому что я хочу быть на связи с близкими». Голос деловой женщины: «Потому что у нас много общих проектов». Хором: «Мы вме- сте!» Диктор: «Новая услуга „Мы вместе“ от МегаФон, создайте свою группу общения и говорите на лучших условиях!»); ♦ небольшой спектакль, подсказывающий оптимальное решение какой-то проблемы. Особенно популярны сейчас рекламные песенки – джинглы. Успех такого вида радио- рекламы обусловлен главным образом хорошо зарифмованным текстом и грамотно подо- бранной музыкой. Неудачно зарифмованный текст может моментально испортить впечатле- ние о ролике, сделать его примитивным, глупым, вызывающим раздражение. В производстве радиорекламы принимают участие, как правило, заказчик, менеджер, сценарист, продюсер, звукорежиссер, композитор, актеры и непосредственно радиостанция. Главные требования к заказчику: ♦ умение считать деньги; ♦ корректное отношение к конкурентам; ♦ способность адекватно оценивать ситуацию (учитывать предпочтения потребителей и специфику производства рекламного продукта, а не ориентироваться лишь на свой вкус). Менеджер должен четко сформулировать рекламное сообщение, определить тональ- ность обращения, оговорить законодательные ограничения на рекламу указанного товара, указать предпочтения заказчика или удачные с его точки зрения примеры радиорекламы, А. Ульяновский. «Маркетинговые коммуникации: 28 инструментов миллениума» 190 указать радиостанции, на которых планируется размещение, с описанием их форматов – проще говоря, грамотно составить техническое задание. Радиореклама – это прежде всего хороший текст, здесь сценарий имеет, наверное, даже больше значения, чем в телевизионной рекламе, так как в нем должно заключаться все: важ- ная информация, нужные координаты, необходимые описания (из-за невозможности проде- монстрировать наглядно) – и остаться место для творчества. Чем меньше в ролике творче- ства и больше информации, тем больше вероятность того, что его никто не запомнит. Но ни в коем случае нельзя кидаться в другую крайность, потому что реклама должна выполнять свои функции: нести информацию и способствовать реализации товара. Текст для радио нужно писать в разговорном стиле, который не содержит длинных, сложноподчиненных предложений, сложных слов и аббревиатур. Язык ролика должен быть языком аудитории, к которой он обращен (для мужчин – больше конкретики, для женщин – эмоционально окрашенных слов). В среднем текст стан- дартного ролика содержит 60–70 слов. Стандартная продолжительность рекламного ролика – 30–60 сек., в них надо уместить информацию о товаре, название компании, а зачастую еще и адрес и телефон. Нельзя в один ролик вкладывать столько информации, что слушатель будет не в состоянии ее запомнить. Любопытный факт: первые три секунды ролика самые важные, именно за это время нужно заинтересовать слушателя, пока он не отвлекся. «Ваш рекламный ролик может быть изысканным или совсем простым, проще простого, но как бы то ни было, он должен в первые три секунды приковать внимание слушателя и не должен оставить его в недоумении: „А чья же, собственно, это была реклама?“». 238 Текст ролика должен удовлетворять нескольким критериям: 1. Не стоит использовать образы, вызывающие негативные эмоции (плач ребенка, тра- урный марш, упоминания о смерти). 2. Если в ролике содержится шутка, то нужно постараться не растягивать ее на весь ролик, иначе юмор может потеряться. 3. В погоне за красотой важно не забыть, что именно рекламируется. Иногда креатив может быть настолько избыточным, что становится бесполезным. 4. Нужно всячески избегать двусмысленности, чтобы не нанести ущерб имиджу тор- говой марки. Продюсер – человек, отвечающий за производство рекламного продукта, – должен еще до начала производства знать, каким будет ролик, какая музыка будет в нем звучать и какие актерские голоса следует задействовать. Голос, музыка и спецэффекты – три составных эле- мента радиорекламы. Голос – главный компонент рекламы, он должен наиболее выгодно подать информа- цию о рекламируемом товаре или услуге и соответствовать характеру персонажей сценария. Есть некоторые особенности восприятия рекламы различными целевыми аудиториями: ♦ женщины чаще доверяют информации, которую произносит женский голос; ♦ мужчины чаще доверяют информации, которую произносит мужской голос; ♦ подростки лучше воспринимают мужской голос или голос девушки; ♦ дети реагируют на голос женщины и ребенка. Для озвучивания ролика можно пригласить дикторов или актеров, как известных широ- кой публике, так и неизвестных, но с популярными исполнителями нужно быть осторож- ными: их кино– или телевизионный имидж не должен противоречить образу персонажа ролика. В небольших городах, где выбор хороших дикторов невелик, некоторые продюсеры 238 Денисон Д., Тоби Л. Как стать известным, не тратя время на рекламу / Пер. с польск. Н. В. Бабиной. Мн.: ООО СЛК, 1996. С. 225. А. Ульяновский. «Маркетинговые коммуникации: 28 инструментов миллениума» 191 приглашают на озвучивание роликов конкурирующих фирм одних и тех же актеров, что при- водит к размыванию образа торговой марки. Звукорежиссер тоже должен придерживаться определенных правил. «Во-первых, при записи голоса актера необходимо следить за его дикцией. Во-вторых, голос в ролике должен быть главным, какая бы хорошая музыка в нем ни звучала. В-третьих, у радиоролика должны быть четкие границы, в противном случае он может быть воспринят слушателем как продолжение предыдущего или начало следующего в рекла- мном блоке. В-четвертых, креативная часть ролика должна быть отделена от информационной. В-пятых музыкальная «подложка» должна дополнять текст, не «тормозить» его и не бежать вперед». 239 Музыка в радиорекламе может выступать как «подложка» (т. е. фон), а может быть и главным компонентом ролика, если он сделан в форме рекламной песенки (джингла). Основная ошибка композитора – несоответствие стиля музыки целевой аудитории и рекламируемому товару. «Было обнаружено, что музыка воздействует сильнее, чем исполь- зование знаменитостей или техника „скрытой камеры“. Ее воздействие уступает только воз- действию образов маленьких детей, котят или щенят. Музыка не только помогает убеждать, она важна для запоминания, поскольку мы хорошо запоминаем информацию, когда напеваем». 240 Когда ролик готов, его нужно грамотно разместить в нужное время в нужном реклам- ном блоке и обеспечить высокое качество звучания. |