Маркетинговые коммуникации 28 инструментов миллениума - Андрей Ульяновский. Маркетинговые коммуникации 28 инструментов миллениума - Андрей У. Андрей УльяновскийМаркетинговые коммуникации 28 инструментов миллениума
 Скачать 7.63 Mb.
|
|
СИЛЬНЫЕ СТОРОНЫ Сила инструмента заключается в том же, в чем и его слабость, – в человеческом факторе. Каждый человек индивидуален, а значит, у каждого есть свои положительные и отрицательные стороны. Рассмотрим стандартную классификацию людей, занимающихся личными продажами (по классификации InternationalTrendsetters), и попробуем определить сильные и слабые стороны каждого типа характера. Смелый. Всегда доводит работу до конца, он ясно видит перед собой цель, которой необходимо достичь. И он ее достигнет, преодолевая все преграды и проблемы на своем пути. Но с ним тяжело работать, он во всем и во всех видит недостатки, может даже грубо обойтись с сослуживцем. К тому же ему не хватает осторожности. Дружелюбный. Коммуникабелен, всегда стремится найти хорошие качества в чело- веке, активен в своей деятельности. Но ему не всегда хватает целеустремленности, чтобы довести дело до конца. Не всегда пунктуален. Искренний. Благодаря своему терпению всегда сможет выслушать собеседника, нико- гда не откажет ему в помощи. Но не готов идти на риск для достижения более высоких целей, никогда не пойдет самостоятельно на конфликт, даже если это необходимо. Компетентный. Всегда ищет наиболее подходящее решение при любой поставленной задаче, аккуратен, делает все качественно. Он должен «держать марку», поэтому постоянно повышает планку собственной компетентности. Но может отложить дело на потом, даже если его можно сделать сейчас. Любит иногда порассуждать, покритиковать, вместо того чтобы делать. ЧИСЛЕННЫЕ ПАРАМЕТРЫ ПРИМЕНЕНИЯ Тренинг по личным продажам – наиболее востребованный метод обучения персонала, его продолжительность обычно 10–20 учебных часов. Стоимость тренинга – от 10 тысяч рублей и выше, зависит от авторитетности тренера, продолжительности, количества участ- ников. ОСОБЕННОСТИ ПРИМЕНЕНИЯ Развитие малого и среднего бизнеса в России за последние десятилетия позволило достичь технического и технологического обеспечения, в котором нуждается и продающий, и его клиент. Сейчас у каждого в офисе есть телефон, факс, Интернет; комнаты для перего- воров оснащены презентационным оборудованием и конференц-связью. Сознание людей, ведущих деловые переговоры, меняется медленнее, чем техническое обеспечение. Успех того или иного контакта зависит от многих факторов, напрямую не связанных с ведением переговоров: самочувствие собеседников, их настроение, присутствие/отсутствие началь- ства и т. д. В России в начале 1990-х гг. столкнулись две позиции, касающиеся отношений поку- пателей с продавцами: отношения продавец-клиент, оставшиеся с советских времен (прода- вец – лицо, наделенное властью, покупатель должен попросить его об услуге, а он волен исполнить ее или нет), и западный принцип «покупатель всегда прав», исходя из которого покупатели иногда отказывали в уважении человеку, исполняющему социальную роль про- давца, и относились к нему, как к прислуге. Идеальным вариантом отношений людей, вступающих во взаимодействие в качестве продавца и покупателя, будет золотая середина: покупатель к продавцу относится с уваже- нием, понимая, что от того зависит качество покупаемого им товара или услуги, а продавец всегда помнит, что основная его обязанность – удовлетворить потребность покупателя. СКАНДАЛЫ И КРИЗИСЫ, СВЯЗАННЫЕ С ИНСТРУМЕНТОМ В квартиру обычной российской семьи среднего достатка просит войти для презента- ции товара представитель одной не очень известной американской фирмы, выпускающей А. Ульяновский. «Маркетинговые коммуникации: 28 инструментов миллениума» 170 пылесосы нового поколения, распространяемые лишь через личные продажи. В качестве бесплатной услуги он обещает вычистить все ковры в доме. Через пару часов презентаци- онной работы семья готова купить у него пылесос за $3500. Они подписывают договор об отсрочке, определяют дату первого взноса… и отдают свой старый пылесос как совершенно ненужную вещь. И лишь потом по чистой случайности выясняют, что реальная стоимость такого агре- гата – $800. К счастью, люди, получившие минимальную консультацию по вопросам прав потребителей, с легкостью добьются расторжения такого договора, если еще не был внесен первый взнос. Но именно после таких историй в потребителе укореняется чувство недове- рия к любой попытке продать ему что-либо, если он не попросил об этом сам. СЛАБЫЕ СТОРОНЫ Как конкурент может противодействовать налаживанию контакта между потенциаль- ными партнерами? Самым эффективным способом является предотвращение контакта между вашим кон- курентом и его потенциальным клиентом путем опережения, т. е. налаживание контакта с потенциальным клиентом раньше, чем это сделает конкурент. ВЫВОДЫ Сведем данные по инструменту «личные продажи» в табл. 26.1. Таблица 26.1 Личные продажи А. Ульяновский. «Маркетинговые коммуникации: 28 инструментов миллениума» 171 А. Ульяновский. «Маркетинговые коммуникации: 28 инструментов миллениума» 172 Рекламные материалы на местах продажи ПРИМЕР ПРИМЕНЕНИЯ Сегодня можно встретить рекламу на дверных табличках «Открыто/Закрыто», стрел- ках и следах, изображенных на полу, на часах, на тарелочках для сдачи, на мусорных баках, на торцах полок, т. е. везде, куда только может бросить взгляд посетитель магазина и где есть место для размещения рекламного изображения. Невозможно также не заметить ходя- щих по улицам городов сказочных персонажей и животных, рекламирующих находящиеся рядом точки продажи. Так «кенгуру» рекламирует один из московских магазинов одежды, «мужичок в рабочей форме» – петербургский магазин строительных материалов, а «японец» – петербургский ресторан «Япошка». ОПИСАНИЕ ИНСТРУМЕНТА Название инструмента рекламные материалы на местах продажи образовано от англ. pointofsales или pointofpurchase, т. е. «точки конечного приобретения» и обозначает средства оформления, оборудование и инвентарь, которые используются непосредственно в точках продажи. Краткое обозначение данного инструмента – POS-материалы – встречается в литературе намного чаще, чем полное (в США используются аббревиатуры POSM, POS или POP). POS-материалы являются элементом важнейшего сегмента BTL-рынка – рекламы в местах продажи. POS-материалы применяются в точках продажи – местах, где продается товар и при- нимается решение о покупке, т. е. магазинах, рынках, салонах, предприятиях общественного питания (рестораны, кафе, столовые), здравоохранительных учреждениях (больницы, поли- клиники), предприятиях бытового обслуживания (парикмахерские, прачечные, бани, почто- вые отделения, похоронные бюро), железнодорожных и авиакассах, офисах, банках и госу- дарственных учреждениях, церквях и даже на улице. 196 На данный момент существует множество видов POS-материалов, перечислим наибо- лее распространенные из них. ♦ Айстоперы (от англ. eyestopper, дословно переводится как «останавлива-тель глаза» или «призыв для глаза») – это предметы, которые находятся в непосредственной близости от магазинов и привлекают непроизвольное внимание потенциальных покупателей. Их брос- кость может быть достигнута за счет оригинальности решения, динамичности, гипертрофи- рованных размеров макета товара, который продается в данном магазине. ♦ Акрилайты – световые интерьерные вывески, прозрачные панно из акрилового сте- кла с выгравированным текстом, рисунком или логотипом. 197 Контуры изображения нано- сятся с помощью гравировки, в качестве цветового наполнителя используется виниловая аппликация. Подсветка осуществляется с торцевой стороны, в результате чего возникает эффект свечения выгравированного контура. ♦ Баннеры – прямоугольные или треугольные рекламные планшеты на месте продажи, изготавливаемые из пластика, картона или бумаги. Они вывешиваются в витринах, проходах между стеллажами, на стенах торгового зала. ♦ Блистеры – емкости, предназначенные для мелкого товара – жевательной резинки, бульонных кубиков и прочего. 198 196 Андронов Л. 10 слагаемых эффективного продвижения брендов в местах продаж (www.fontana.ur.ru/articles). 197 POS-материалы. Акрилайты (www.l-line.ru/16.htm). 198 Слободская А. POS-материалы. Охота в местах продаж (www.advertka.ru/articles/?id=52). А. Ульяновский. «Маркетинговые коммуникации: 28 инструментов миллениума» 173 ♦ Блистер-упаковка – упаковка из термопластичных материалов. Как правило, бли- стер-упаковка повторяет объемную форму изделия или продукта. Пример блистерной упа- ковки – таблетки, батарейки. ♦ Витрины можно разделить на фасадные, демонстрационные и торговые. Фасадная витрина – это застекленный проем в фасадной части торгового предприятия, в котором обычно выставляется товар. Такие витрины определяют облик магазина, влияют на общее впечатление о нем, помогают знакомиться с основным ассортиментом товаров в магазине. Демонстрационные витрины дают возможность покупателю рассмотреть товар с небольшого расстояния со всех сторон. Они предназначены для самостоятельного ознако- мления покупателей с образцами новых товаров. Торговые витрины организуются в зависимости от принципа торговли: самообслужи- вание или обслуживание продавцом. 199 Преимущества показа товаров в витрине: 1) реклама находится непосредственно на месте продажи и ничто не препятствует непосредственному ознакомлению с товаром и его покупке; 2) на витрине товар представлен «живьем», что дает возможность сразу получить пред- ставление о нем; 3) на покупателя существенное влияние может оказать наличие других покупателей, разглядывающих этот же товар. 200 ♦ Воблеры (от англ. to wobble – «дрожать») – рекламные таблички с рисунками и пик- тограммами, которые крепятся к полке, прилавку, дисплею или стене с помощью гибкой «ножки». Она колеблется от движения воздуха и за счет вибрации на фоне статичных полок привлекает внимание покупателя. Воблер указывает место выкладки товаров. ♦ Вращающиеся прилавки привлекают дополнительное внимание покупателей за счет динамики. ♦ Вывески являются долговременными постоянными рекламными сообщениями вну- три и снаружи магазина. ♦ Вымпелы – флажки рекламного характера на подставке или для вывешивания на стене. ♦ Выносные конструкции. ♦ Гирлянда состоит из картонных или пластиковых флажков числом, как правило, от 5 до 25, на которых изображены различные картинки (обычно 5–6 вариантов). 201 ♦ Гофрообмотка – яркое цветное полотно из гофрокартона. Она может использоваться везде, где выставлен ваш товар. Им можно обернуть палетты, прилавки, подвесить к потолку, прикрепить к стене, оформить витрины. ♦ Данглеры – щиты с изображением рекламируемого продукта (информацией о нем), прикрепляемые к потолку. ♦ Дверные таблички. ♦ Держатели ценников. ♦ Джумби – это объемная конструкция в виде рекламируемого товара, т. е. гипертрофи- рованных размеров копия его упаковки. Может подвешиваться непосредственно над местом выкладки товара. Его особенность состоит в том, что увеличенная в несколько раз копия 199 Мокшанцев Р. И. Психология рекламы: Учеб. пособие / Под ред. М. В. Удальцовой. М.: ИНФРА-М;Новосибирск: Сибирское соглашение, 2006. С. 109. 200 Там же. 201 Евстафьев В. А., Ясонов В. Н. Что, где и как рекламировать: Практические советы. СПб.: Питер, 2005. С. 172–174. А. Ульяновский. «Маркетинговые коммуникации: 28 инструментов миллениума» 174 товара способна сразу привлечь внимание посетителей магазина и помочь найти необходи- мый товар. ♦ Дибонд – сэндвич-панель, состоящая из двух листов алюминия с качественной окрас- кой одной из сторон, соединенных пластиковой основой. ♦ Диспенсеры (от англ. dispense – раздавать) – конструкции оригинального дизайна в виде панели или стойки, предназначенные для демонстрации и хранения товара в местах продаж. Прочность этого изделия зависит от величины и тяжести представляемого продукта. Отличие от дисплея в том, что товар, размещенный в диспенсере, – не просто выставоч- ный экземпляр, а находится в открытом доступе для покупателя. Диспенсеры могут нахо- диться за прилавком, тогда ими пользуется продавец. 202 Они могут быть световыми, разме- щаемыми стационарно или переносимыми с места на место. Данный вид POS-материалов служит для экспонирования небольших товаров (сигарет, жевательных резинок и т. д.) или образцов товаров. ♦ Дисплей (англ. display – размещать, демонстрировать) – презентационная панель, где размещаются образцы товара. Одни дисплеи только экспонируют товар, другие исполь- зуются как место для его выкладки, третьи совмещают обе функции. Подчеркивают исклю- чительный характер рекламируемого товара. Дисплеи бывают разных видов: напольные, настольные, навесные, дисплеи-стенды, панели, «сандвичи», фигуры, дисплеи с реальными объектами, анимационные дисплеи, на которых происходит движение, стоящие отдельно от стеллажа экстрадисплеи, прилавочные мини-дисплеи и другие. «Как показывают исследования, 80 % посетителей останавливаются около экспозиций, 33 % потребителей покупают товар с экспозиций, 30 % импульсивных покупок совершаются благодаря экспозициям, 25 % потребителей „изменяют“ своему предпочитаемому бренду под влиянием экспозиций». 203 ♦ Зазывалы. Некоторые магазины и предприятия питания в крупных городах России в последнее время стали возрождать забытый было институт зазывал. Зачастую зазывалы весьма оригинально одеты, а иногда изображают сказочных персонажей. ♦ Иформационные материалы, например листовки, размещенные в лиф-лет-холде- рах и на информационных стойках. Один из самых дешевых видов POS-материалов. ♦ Контейнеры, украшенные названием товара и заполненные его мелкими упаков- ками. 204 ♦ Крышные установки. ♦ Лайтбоксы (англ. light-box – светящийся короб) представляют собой подсвечивае- мую конструкцию с изображением. Особенно эффектно лайтбоксы смотрятся при приглу- шенном освещении, в темное время суток или в барах и ресторанах. Производятся из гнутого пластика с применением алюминиевого или пластикового профиля, напольные, уличные. Возможны конструкции со сменным изображением. 205 ♦ Ламбрекены – одна из старейших форм рекламы, использующая полосы бумаги, натягиваемые в верхней части окна. 206 202 Слободская А. POS-материалы. Охота в местах продаж (www.advertka.ru/articles/?id=52). 203 РоматЕ. В. Указ. соч. С. 261. 204 Хапенков В. И., Сагинова О. В., Федюнин Д. В. Организация рекламной деятельнос¬ти: Учеб. пособие для началь- ного профессионального образования. М.: Академия, 2005. С. 123–125. 205 POS-материалы. Лайтбоксы (www.l-line.ru/18.htm). 206 Хапенков В. Н. Указ. соч. С. 123–125. А. Ульяновский. «Маркетинговые коммуникации: 28 инструментов миллениума» 175 ♦ Лифлет-холдер – стандартная картонка или стойка оригинальной конструкции с кар- машками для буклетов. Кармашки чаще всего делают из прозрачного пластика – акрила или полистирола. Лифлет-холдер может быть выполнен в виде настольной или напольной под- ставки или настенного кармана. ♦ Манекены или плоские реалистические изображения людей, портреты и фигурки, символизирующие известные торговые марки. Могут быть статичными, движущимися и говорящими. ♦ Мобайлы (от англ. mobile – передвижной) – рекламные изображения большого фор- мата, часто это оригинальные картонные изделия, которые крепятся к потолку над местом выкладки и продажи товара. Мобайлы являются подвижной рекламой, так как колеблются от движения воздуха. По типу конструкции делятся на три вида: плоские (двусторонние плакаты), составные (из двух-трех соединенных плоских мобайлов) и объемные (трехмер- ные). 207 ♦ Мусорные резервуары и пепельницы с рекламой, перенесенной на них методом трафаретной печати. Эти виды POS-материалов позволяют компании усилить имидж борца за чистоту и экологию ♦ Надувные конструкции – наиболее гибкий и перспективный вид POS-материалов. Они легки, дешевы и могут быть любой формы и цвета. ♦ Наклейки и переводные картинки представляют собой бумажные полоски различ- ных размеров, предназначенные для крепления к витринному стеклу, на стены, двери, окна, рядом с кассой и так далее. Подсказывают публике, где можно приобрести конкретный товар конкретной марки. ♦ Напольная графика внутри магазина включает в себя стрелки и следы, нанесенные на пол и указывающие путь к конкретному товару, а также другие изображения, рекламиру- ющие товар, предлагаемый в данной торговой точке. За пределами магазина размещается тротуарная графика – стикеры из износоустой- чивой пленки с защищенной поверхностью, наклеиваемые прямо на асфальт. Мотивируют прохожих посетить рекламируемый магазин. ♦ Открывалки для напитков. ♦ Панели. – Панель-кронштейны крепятся к торцу здания. Помимо стандартных панель-крон- штейны могут быть еще световыми и динамическими (обычно конструкция вращается вокруг оси, причем в движение ее приводит ветер или моторчик). Световая панель – сверхтонкая конструкция, в основе которой лежит отпечатанное с высоким разрешением рекламное изображение, которое помещают внутрь панели. Панель закрывается стеклом, благодаря чему изображение защищено от повреждения и имеет вну- треннюю подсветку, привлекающую внимание. ♦ Плакаты и постеры размещаются в витринах, на стенах, дверях и окнах. – Хард-постеры – фигурные плакаты, отпечатанные с высоким разрешением, накле- енные на жесткое основание из переплетного картона или плотного пластика, имеющего с тыльной стороны поддерживающую ножку. Обычно устанавливаются в витринах или на полках с определенной целью: сформировать у потребителя определенный уровень знаний о товаре, выработать у потребителя определенный образ фирмы, увеличить спрос на данный товар, склонить человека обратиться в данную компанию, помочь выбрать товар или услугу. – Ростовые фигуры – это хард-постеры в человеческий рост. ♦ Подиумы неподвижные или вращающиеся. |