Маркетинговые коммуникации 28 инструментов миллениума - Андрей Ульяновский. Маркетинговые коммуникации 28 инструментов миллениума - Андрей У. Андрей УльяновскийМаркетинговые коммуникации 28 инструментов миллениума
 Скачать 7.63 Mb.
|
|
ВЫВОДЫ Сведем данные по инструменту «таинственный покупатель» в табл. 24.1. Таблица 24.1 Таинственный покупатель 164 Королева Яна // «BTL-magazine». 2004. Июнь. № 2 (6). С. 17. 165 Скриптунова Е., Пустынникова Ю. Указ. соч. (Цит. по http://www.sf-online.ru/ magazinarchive.asp). А. Ульяновский. «Маркетинговые коммуникации: 28 инструментов миллениума» 154 А. Ульяновский. «Маркетинговые коммуникации: 28 инструментов миллениума» 155 Мерчандайзинг ПРИМЕР ПРИМЕНЕНИЯ Входя в магазин, покупатель уверен в том, что в данный момент он совершает свобод- ный выбор. Для него не имеет значения то, что товарные отделы на территории торговой точки и товар на полке расположены определенным образом. При этом потребитель совсем не замечает, что его руки тянутся за теми товарами, которых нет в списке продуктов, соста- вленном перед походом в магазин. Другие же покупатели, пришедшие в торговую точку и не имеющие плана покупок, натыкаясь на прилавки с теми или иными товарами, понимают, что именно это они хотели приобрести. Но и те и другие, придя домой и разобрав покупки, неожиданно для себя замечают, что часть из них составляют те, которые покупатели совсем не планировали приобретать до похода в магазин. ОПИСАНИЕ ИНСТРУМЕНТА Понятие мерчандайзинг произошло от английского слова merchandise– торговать. 166 Это комплекс мероприятий, направленный на увеличение объемов продаж в розничной тор- говле, развитие популярности марок путем воздействия на потребителя; он заключается в проведении специальных работ по размещению и выкладке товара, оформлению мест про- даж, а также выделению продукции относительно конкурентов. Существует множество определений мерчандайзинга, отражающих суть данного поня- тия. Например: мерчандайзинг – это изучение проблемы спроса, проблем создания, усовер- шенствования распределения товаров в связи с изменениями потребностей; содействие рас- пространению какого-либо товара; технология торговых процессов, представление товаров на рынке; товароведение. 167 Большой экономический словарь трактует этот термин следующим образом: «Мерчан- дайзинг – это подготовка товаров к продаже в розничной торговле; комплекс мер, направлен- ных на привлечение внимания покупателей, например размещение товаров в торговом зале, оформление торговых прилавков, размещение рекламных плакатов, проспектов». 168 Есть еще одно определение мерчандайзинга как «деятельности, направленной на мак- симально интенсивное продвижение товаров на уровне розничной торговли, составной части маркетинга. Этим термином обычно обозначаются те формы стимулирования сбыта, которые скорее материально поощряют покупку, чем обосновывают ее логически». 169 Е. Ромат в своей книге «Реклама в системе маркетинга» рассматривает мерчандайзинг как «комплекс маркетинговых коммуникаций в розничной торговле». 170 «Становление мерчандайзинга как составной части маркетинга следует отнести к периоду, который последовал за Великой депрессией, охватившей Запад в 1929–1933 гг. В это время шел активный поиск средств антикризисного регулирования как на государствен- ном уровне, так и на уровне отдельных фирм и компаний. Исследования по разработке стра- тегии выживания отдельных объектов и их адаптации к изменяющимся условиям внешней среды послужили основой появления и развития теории мерчандайзинга». 171 Стали исполь- 166 НикитченкоА.В. Основымерчандайзинга. Новосибирск: СибУПК, 1999. С. 5–6. 167 Коммерция: Коммерческое товароведение, логистика, маркетинг, мерчандайзинг, эко-номика / М. Г. Бекирова идр. Волгоград: Изд-во Волгогр. ун-та, 2002. С. 200. 168 Мерчандайзинг // Большой экономический словарь. М.: Фонд «Правовая культура», 1994. 169 Мерчандайзинг // Саркисянц Г. С. Словарь-справочник. М.: Информпечать, 1993. 170 Ромат Е. Реклама в системе маркетинга: Учебное пособие. X.: Студцентр, 1995. 171 Никитченко А. В. Указ. соч. С. 5–6. А. Ульяновский. «Маркетинговые коммуникации: 28 инструментов миллениума» 156 зовать мерчандайзинг для стимулирования сбыта также производители и поставщики това- ров. В результате своей эволюции мерчандайзинг стал инструментом, дающим ощутимые конкурентные преимущества. Многие корпоративные производители сделали мерчандай- зинг частью своей маркетинговой стратегии. Мерчандайзинг впервые начали использовать представители крупных концернов – таких как Coca-Cola, Pepsi, Wrigley's, – чей товар отно- сился к категории товаров импульсивного спроса. Мерчандайзинг – это своего рода форма маркетинговых коммуникаций, исследующая реакции потребителя и на основании этих исследований предлагающая систему мер невер- бального воздействия на выбор покупателя в месте продаж. Данный вид инструмента маркетинговых коммуникаций использует в основном при- емы рекламы по месту продажи и методы стимулирования продаж. Задачами мерчандайзинга являются: ♦ привлечение максимального внимания к конкретному товару/торговой экспозиции; ♦ информирование покупателя о месте выкладки товара; ♦ воздействие на выбор покупателя, склоняя его к немедленной импульсивной покупке; ♦ стремление уберечь пространство от товара конкурента, используя бренди-рованные дисплеи, разделители и другие POS-материалы; ♦ стимулирование продавцов в продаже рекламируемых товаров; ♦ предоставление максимально полной информации о свойствах товара и ценах. Неко- торые покупатели не любят вступать в вербальную коммуникацию, а предпочитают узна- вать о свойствах товара самостоятельно. Грамотный мерчандайзинг может помочь ком- пании-производителю и, соответственно, магазину правильно сориентировать покупателя, посредством рекламных материалов рассказать о свойствах товара и как следствие склонить магазины к покупке большей партии товара, оказывая дополнительный сервис и рекламную поддержку. К составным частям мерчандайзинга можно отнести следующие приемы. Выкладка. Размещение и выкладка товаров в торговом зале являются важными сред- ствами стимулирования сбыта, а также мерчандайзинга. Рациональное размещение товаров в торговом зале позволяет правильно формировать потоки покупателей и сокращать время их обслуживания. Постоянные покупатели знают, где находится тот или иной товар в торговом зале, и быстро его находят. При этом сокра- щаются трудовые затраты работников магазина в процессе пополнения товарных запасов за счет использования кратчайших путей движения товаров из подсобных помещений к зоне размещения. Под выкладкой товаров понимаются технологические процессы, связанные с располо- жением, укладкой и показом товаров на торгово-технологиче-ском оборудовании. Привлека- тельная, удачно разработанная и поддерживаемая в порядке выкладка товаров способствует тому, что посетители, пришедшие в магазин, приобретают товар и тем самым обеспечивают магазину прибыль. Для разработки рекомендаций по размещению и выкладке товаров в торговых пред- приятиях был проведен анализ отечественной практики размещения товаров в торговом зале. 172 Полученные рекомендации можно разделить по нескольким направлениям. Определение места расположения секции (комплекса) в торговом зале. Товары в мага- зине группируются по секциям (комплексам), располагаются блоками по товарным маркам в каждой товарной группе. Если одна и та же торговая марка выпускается в разных товарных 172 Канаян К., Канаян Р. Мерчандайзинг. М.: РИП-Холдинг, 2002. А. Ульяновский. «Маркетинговые коммуникации: 28 инструментов миллениума» 157 группах, то они должны располагаться в разных местах, рядом с аналогичными товарами других торговых марок. 173 Специализация последних может строиться по товарно-отрасле- вому принципу (секции «Одежда», «Обувь») или по принципу комплексности спроса (ком- плекс «Товары для женщин»). Определение места расположения секций – это прежде всего продуманная последова- тельность их размещения в торговом зале с учетом психологии покупателей, расположения вспомогательных помещений, характера покупательского спроса. Закрепление за секциями зон размещения в торговом зале проводится с учетом следу- ющих основных требований: ♦ Зона товарных групп, которые подготавливаются к продаже в магазине, должна при- мыкать непосредственно к помещениям, где производится подготовка к продаже. ♦ Зона товарных групп, требующих длительного ознакомления с ними покупателей, размещается в глубине торгового зала. ♦ Зона, где размещаются крупногабаритные и тяжелые товары, должна находиться около узла расчета или выхода из торгового зала. ♦ Товар располагается по ходу покупателя от дорогого к дешевому. 174 ♦ Затраты труда торгового персонала, связанные с пополнением и перемещением това- ров в торговом зале, должны быть минимальными. ♦ К товарам должен быть обеспечен свободный доступ покупателей, чтобы покупатель легко мог найти нужный ему товар, а также непременно заинтересовался и приобрел другой товар или запланировал приобрести его в будущем. Для этого на полках создают видимые блоки по марке, упаковке, продуктовой группе. Нижние полки в магазинах, где нет самооб- служивания, совершенно не видны, но и в супермаркетах на них приходится лишь 5 % от продаж всей точки продажи. Поэтому многие стремятся использовать вертикальные мароч- ные блоки. 175 ♦ Правильная выкладка товара должна заменить покупателю список покупок. Поэтому необходимо располагать ассортиментные группы в соответствии с логикой покупателя. 176 ♦ Последовательность расположения секций целесообразно сохранять неизменной. Так покупатели привыкают к местам расположения товаров, и им не приходится затрачивать время на поиски нужной секции. ♦ Отделы со скоропортящимися товарами располагаются первыми. 177 ♦ Учет частоты спроса товаров влияет на его расположение в торговом зале. Товары наиболее частого спроса (хлеб, молоко, овощи, галантерея, парфюмерия, моющие средства и т. п.) некоторые менеджеры предлагают размещать вблизи от входа в торговый зал, объяс- няя это тем, что не следует заставлять покупателей, пришедших за этими товарами, прохо- дить через весь торговый зал. Другие, наоборот, размещают эти товары в глубине торгового зала, чтобы покупатель, проходя к ним, делал так называемые импульсивные, т. е. заранее не предусмотренные покупки. По этому поводу в отечественной и зарубежной практике суще- ствуют противоречивые мнения и решения. 173 Черепнин Т. Мерчандайзинг с разных точек зрения // Бренд-менеджмент. 2002. № 2. С. 55–58. 174 Там же. 175 Используется информация, представленная на www.hrd.ru. 176 Рассказова О. Тривиальный мерчандайзинг (взгляд изнутри на розничную торговлю)// Рекламные технологии. 2002. № 1. СИ. 177 Черепнин Т. Указ. соч. С. 55–58. А. Ульяновский. «Маркетинговые коммуникации: 28 инструментов миллениума» 158 ♦ Влияют на размещение секций в зале традиции расположения товаров, характер и привлекательность внешнего вида товара, учитываются удобство работы для торгового пер- сонала, покупателей и личные предпочтения менеджера. 178 ♦ Необходимо проанализировать, какие из секций наиболее предпочтительны для тех или иных ассортиментных групп, какие зоны в магазине являются ценообразующими, при- носят наибольшую прибыль. Так, недорогие товары «работают» на то, чтобы создать у поку- пателя благоприятное впечатление об уровне цен магазина. Если разместить их в начале торгового зала, покупатель втягивается в процесс покупок и дальше берет товары уже авто- матически, обращая на цены меньше внимания. Известен принцип «чересполосицы», при котором товары с низкими ценами, приносящие магазину наибольшую прибыль, череду- ются с более дорогими по ходу покупателей в торговом зале. Принцип «чересполосицы» используется и тогда, когда отдельные группы товаров повседневного спроса выкладывают на некотором расстоянии друг от друга. В этом случае покупатели попутно осматривают другие товары. 179 ♦ Учет особенностей поведения покупателей в пространстве магазина определяет места размещения товаров, нуждающихся в активизации продажи, а также модных и новых товаров. При расположении секций в больших магазинах следует учитывать, что покупа- тели начинают обход торгового зала с правого угла фасада и движутся по залу против часо- вой стрелки. Кроме того, покупатели обычно проходят первую треть магазина быстрее, чем остальную его часть. Поэтому товары, нуждающиеся в активизации продажи, а также мод- ные и новые товары следует располагать в местах, наилучшим образом обозреваемых поку- пателями. С правой стороны движения покупательского потока следует размещать товары, реализацию которых желательно увеличить, а с левой, по направлению к выходу, – товары повседневного спроса. 180 ♦ Необходимо учитывать тот факт, что правая (от входа) стена торгового зала в супер- маркетах, универсамах и других универсальных продовольственных магазинах – наиболее выигрышный участок в зале, начало маршрута почти всех покупателей, которые входят в магазин, первое и самое яркое впечатление о магазине. Правая стена – идеальное место для выкладки товаров, которые приобретаются импульсивно. Многие специалисты считают, что мясо, мясопродукты, фрукты и овощи выглядят привлекательнее других товаров, и поэтому создают более благоприятное первое впечатление. Прежде у правой стены выкладывали только овощи и фрукты, а позже стали выкладывать и другие вышеуказанные товары. 181 ♦ На втором месте по значимости находится участок, примыкающий к задней (длин- ной) стене торгового зала. Если у правой стены выложены овощи и фрукты, у задней разме- щают мясо, и наоборот. Специалисты считают, что мясной отдел используется как стимул, заставляющий покупателей пройти через весь торговый зал и по пути сделать дополнитель- ные покупки, в том числе и импульсивные. ♦ Необходимо учитывать интенсивность покупательских потоков. Отдел бака- лейно-гастрономических товаров следует размещать в центре зала, где покупательские потоки не отличаются интенсивностью. Считается, что это происходит из-за расположения мясного отдела (овощей-фруктов) около задней стены. 182 Дело в том, что покупатели сначала 178 Чкалова О. В. Организация размещения и выкладки товаров как составная часть управления торговым предприя- тием // Маркетинг в России и за рубежом. 2001. № 3. С. 79 179 Там же. С. 79. 180 Там же. С. 79–80. 181 Там же. С. 80 182 Там же. С. 80 А. Ульяновский. «Маркетинговые коммуникации: 28 инструментов миллениума» 159 осматривают и покупают товар, расположенный у правой торцевой стены, затем проходят по торговым проходам бакалейно-гастрономического отдела к мясному (овощам-фруктам), расположенному у задней стены, и в этом отделе осуществляют покупки. Пройдя весь мяс- ной отдел, они возвращаются в бакалейно-гастрономический, но не в его центр, а осматри- вают лишь несколько крайних его прилавков. ♦ Третьим по выгодности и значимости участком торгового зала крупного магазина обычно является левая торцевая стена. Здесь покупатели оказываются почти в конце пути своего следования по торговому залу, и к этому моменту они уже набрали товаров примерно на ту сумму, которую предполагали истратить на покупки. Поэтому у левой стены целесо- образно размещать товары повседневного или импульсивного спроса (молоко и молочные продукты, выпечку, замороженные полуфабрикаты). ♦ Наиболее сложной задачей для мерчандайзеров является привлечение покупателей в углы торгового зала. Покупатели стремятся не заходить в них, если там не расположены особо притягательные товары. Одним из решений проблемы эффективного использования угловой площади является размещение там небольших отделов, которые покупатель сразу видит и узнает; винного отдела, отдела деликатесных товаров. Эффективно размещать в углах отделы, где приготовляются продукты питания (куры-гриль, шашлыки, выпечка и др.), аппетитные запахи которых завлекают покупателей. 183 Кроме того, размещением мелких отделов в углах торгового зала, достигается и некоторая защита от хищений. ♦ Необходимо учитывать соответствие непродовольственных товаров продовольствен- ным. Отделы непродовольственных товаров должны размещаться рядом с соответству- ющими продовольственными товарами. Так, кофейные чашки продаются рядом с кофе, стаканы и кувшины – рядом с фруктовыми соками, детские игрушки и книги – рядом с про- дуктами детского питания. Такая выкладка получила название «перекрестной». Непродо- вольственные товары, не являющиеся сопутствующими – чулочно-носочные изделия, хозяй- ственные, предметы домашнего обихода и другие, – размещают отдельной секцией. Различают четыре логических критерия расположения отделов: ♦ логика вкуса (выбор путем дегустации); ♦ логика использования (последовательность в этапах использования); ♦ логика торговой марки; ♦ логика функционального назначения (например, расположение солнцезащитных средств по фактору восприимчивости кожи). Человеческая способность восприятия подчиняется определенным принципам, с помощью которых создается выкладка товара, отвечающая потребностям покупателя. 184 ♦ В многоэтажных универсальных непродовольственных магазинах своя логика рас- положения товаров – по ассортиментным комплексам. Размещать товары по ассортимент- ным комплексам в универмаге рекомендуется следующим образом: на нижних этажах – про- довольственные товары и товары для дома, выше следует располагать товары для спорта и туризма, товары для детей. Комплекс товаров для мужчин, учитывая мужскую психоло- гию, не следует располагать выше второго или третьего этажей, а товары для женщин могут находиться и выше. На последнем этаже располагаются товары с сезонными скидками. ♦ Большое внимание в торговом предприятии следует уделять размещению товаров импульсивного спроса. Наиболее правильным считается размещение их в самых «проход- ных» местах зала: у входа и выхода, в прикассовой зоне, на так называемых гондолах – спе- циальных стеллажах в торцовой части торгового ряда. Способен увеличить объем продаж и 183 Там же. С.80. 184 Рассказова О. Указ. соч. С. 11. А. Ульяновский. «Маркетинговые коммуникации: 28 инструментов миллениума» 160 такой прием, как дублирование товара: организовав фирменный уголок товара, его же можно разместить у кассы. ♦ Большинство компаний стремятся разместить фирменный дисплей (специальная подставка для товаров одного бренда) в первом ряду продукции одной группы. Это действи- тельно важное для продаж правило, однако оно имеет свои исключения. Например, торговая площадь сразу за входом в зал неоднородна. Есть так называемая «зона привыкания покупа- телей к магазину», в которой клиенты присматриваются к супермаркету и совершают мини- мум покупок. Они стараются не задерживаться перед входом из-за боязни, что их могут толк- нуть идущие позади, или из опасения создать неудобство. Поэтому поставив фирменную палету с газированной водой или соками около самого входа, производитель может оказаться в ситуации «первый по ходу, но второй по продажам». Например, в одном из супермаркетов сразу за входом в торговый зал расположены две палеты: сначала «Pepsi» и в трех метрах за ним «Coca-Cola». Продукция Pepsi оказалась в «зоне привыкания», поэтому «Coca-Cola», выставленная, казалось бы, в проигрышном месте, продается в 1,5 раза лучше. 185 ♦ Нужно учитывать возможность использования дополнительной точки продажи товара. Дополнительная точка не всегда необходима, но она дает очень важное преимуще- ство: покупатель может еще раз увидеть товар и выбрать его. Особенно часто дополнитель- ные точки размещают уже при подходе к кассам, но эффективно действуют и дополнитель- ные точки, расположенные по внешнему периметру торгового зала – там проходят 80 % покупателей. ♦ Для привлечения внимания покупателей, реклама и продукт должны размещаться в «горячих» точках торгового зала. Горячими точками торгового зала являются: ♦ вход/выход; ♦ кассы, углы; ♦ места, где меняется направление движения покупателей; рядом с выкладкой про- дукта, на уровне глаз; ♦ рядом с продуктами импульсивного спроса. Продукт лучше выкладывать слева направо в соответствии с направлением движения покупателей. В торговых залах магазинов самообслуживания применяются следующие приемы выкладки товаров: ♦ навалом – наиболее удобный прием. Как показывает практика, покупатели неохотно отбирают товары, выложенные в пирамидах или стопками, и смелее берут товары, располо- женные навалом. Это удобно и для продавцов, которым не надо постоянно поправлять акку- ратно уложенные товары; ♦ штабелем; ♦ стопками, расположенными в ряд. При выкладке товаров на торгово-технологическом оборудовании применяют следую- щие способы: горизонтальный, вертикальный, комбинированный. При |