Маркетинговые коммуникации 28 инструментов миллениума - Андрей Ульяновский. Маркетинговые коммуникации 28 инструментов миллениума - Андрей У. Андрей УльяновскийМаркетинговые коммуникации 28 инструментов миллениума
 Скачать 7.63 Mb.
|
|
горизонтальном способе выкладки одноименные товары размещают на одной или двух полках по всей длине оборудования, установленного в линию. На самой нижней полке при этом размещается товар самых больших размеров или более дешевый. Товар выкладывается слева направо по серии, по уменьшению объема. 186 Данный способ наиболее эффективен для реализации крупногабаритных товаров. Полки, которые находятся на уровне глаз покупателя – до третьей пуговицы на сорочке (высота от пола 110–160 см), считаются наиболее привлекательными. При переносе товара 185 Балтова Ю. Больше – не значит лучше // Деловая неделя. 2005. № 410. 186 Чкалова О. В. Указ. соч. С. 81–82. А. Ульяновский. «Маркетинговые коммуникации: 28 инструментов миллениума» 161 с самой нижней полки на третью снизу, расположенную на уровне глаз, объем продаж уве- личивается на 30–55 %, при переносе со второй полки на третью – на10-18 %. 187 При вертикальном способе выкладки («ленточная» выкладка) одноименные товары выкладывают на полках одной горки в несколько рядов сверху вниз. Преимущество этого способа – хорошая видимость и более четкое разграничение выложенных товаров. Недостат- ком является увеличение площади выкладки при размещении товаров. Этот способ широко применяют в магазинах самообслуживания с торговыми залами большой площади. Наиболее часто применяют комбинированный способ выкладки, сочетающий гори- зонтальный и вертикальный способы. Он позволяет наиболее эффективно использовать пло- щадь выкладки на оборудовании и размещать больше товаров в торговом зале. Все товары выкладывают на торгово-технологическом оборудовании этикетками и рисунками на упаковке, обращенными в сторону покупателей. Ценники должны быть акку- ратно оформлены, надписи на них – разборчивы и легкочитаемы. Выкладка должна обеспе- чивать демонстрацию наилучших качеств того или иного товара, той или иной марки про- дукции. При оформлении полок, учитывая психологию покупателей, необходимо соблюдать некоторые правила. ♦ Выкладка должна быть насыщенной. При этом важно определить количество единиц товара для выкладки. Из мировой практики известно, что человеческий глаз может воспри- нять товар, если рядом с ним представлено как минимум 3–5 однотипных товаров, выста- вленных на полке по горизонтали. ♦ Какой бы ни была ширина полки, товар должен располагаться на ней относительно свободно, иначе он теряется. ♦ Необходимо учитывать эффект заимствования популярности. Т. е., находясь в окру- жении сильных товаров, слабые товары заимствуют у них дополнительное внимание поку- пателей. Поэтому слабые товары располагаются в середине полки, а сильные начинают и заканчивают ряд. Производитель указывает в своей мерчандайзинговой стратегии набор марок и упако- вок, который он будет продвигать в каждой торговой точке (торговая точка – розничный про- давец, который заказывает продукцию и продает ее в своем магазине). Всех своих клиентов производитель может разделить на несколько категорий (торговых каналов) в зависимости от вида активности покупателей в торговой точке, а также от того, какой контингент поку- пателей посещает эти магазины. В разных торговых каналах набор продвигаемых товаров может дифференцироваться. Так, в супермаркете покупатель ожидает увидеть больший выбор дорогого вина, чем в мелких магазинах. На полках всегда должны быть в наличии те марки и упаковки, кото- рые пользуются наибольшей популярностью у покупателей. При этом товары должны зани- мать место на полках в соответствии с уровнем продаж. Допускать возникновения ситуации, когда отсутствуют наиболее популярные товары, нельзя. Оптимальный запас продукции должен быть складирован так, чтобы продавец без серьезных потерь времени и больших физических усилий мог быстро выложить и пополнить имеющийся ассортимент в точке продажи (стенд, стеллаж, полка, дисплей). Мерчандайзеры должны заниматься обучением персонала торговых точек: рассказы- вать о продукции, ее качествах, о том, как лучше продавать данный товар, кому он пред- назначен. Такая информация необходима для повышения профессионализма продавцов, от которого, в частности, зависит отношение покупателей к магазину в целом. 188 187 Там же. 188 Черепнин Т. Указ. соч. С. 55–58. А. Ульяновский. «Маркетинговые коммуникации: 28 инструментов миллениума» 162 По времени, потраченному в магазине, покупатели делятся на «покупателя-бегуна» и «прогуливающегося покупателя». Первый стремится сделать покупку быстро и нуждается в простой ориентации отделов магазина и четком размещении товара. Поэтому следует избе- гать частого изменения ассортимента и его местонахождения. Известные торговые марки и их постоянное расположение в магазине делают «покупателя-бегуна» уверенным в пра- вильном выборе магазина. «Прогуливающийся покупатель» совершает покупки не спеша. Его вдохновляет привлекательная выкладка продукции и различные промоушн-акции. Он любит сравнивать цены и качество продукции, перед тем как сделать выбор. Выделены четыре типа покупателей при движении по магазину: 1) «вынужденный ходить» по магазину пользуется только основными проходами и не тратит много времени на посещение магазина. Среди общего количества покупателей соста- вляет около 13 %; 2) «экскурсант» также пользуется только основными проходами, но дополнительно заглядывает в секции (28 %); 3) «дотошный» ходит по всем проходам в магазине (19 %); 4) «целеустремленный» приходит в магазин за определенными товарами и выбирает самый короткий путь к их местонахождению (40 %). При построении выкладки и распределении образцов товара нужно обязательно учи- тывать различные типы поведения покупателей. ♦ «Импульсивная» покупка. Внезапное желание купить недорогой, новый, соблазни- тельный товар. Такого типа товары нужно помещать в неожиданном месте, например у касс. ♦ Спонтанная покупка. Это также импульсивная покупка, но уже более обдуманная. Неожиданное и осознанное желание доставить себе или кому-то другому маленькое удо- вольствие. Подобного типа товары следует размещать в местах, мимо которых проходят покупатели, в местах специального представления. ♦ Покупка по случаю. Здесь также действует импульс, но он уравновешен размы- шлением о выгодном соотношении цена/качество, умением «покупать с умом». При этом используют головную часть стеллажей. ♦ Покупка по памяти. Покупатель совершает много покупок, не запланированных изначально, так как он покупает на всякий случай. Он проходит по всем выкладкам, которые играют роль памятки, чтобы ничего не забыть. ♦ Определенная покупка. Покупатель знает, продукт какой товарной категории ему нужен, но не определился еще с маркой. Классификация продуктов по товарным категориям для него оптимальна. ♦ Точная покупка. Потребитель уже решил, какой товар он купит – именно этот и ника- кой другой. Нехватка запаса вызовет у него неудовольствие, и он пойдет к конкуренту. Этот покупатель предпочитает классификацию по маркам. ♦ Покупка-рефлекс. Это привычная покупка товара ежедневного спроса. Товары такого вида должны иметь постоянное местоположение. 189 Так как мерчандайзинг играет большую роль в торговле, труд специалистов по мер- чандайзингу становится все более востребованным. Они концентрируют внимание покупа- телей на тех или иных товарах, тем самым способствуют спонтанным или импульсивным покупкам. Мерчандайзер должен: 189 Веллхофф А., Масон Ж.-Э. Мерчандайзинг: эффективные инструменты и управление товарными категориями. М.: Издательский Дом Гребенникова, 2004. С. 122–124 А. Ульяновский. «Маркетинговые коммуникации: 28 инструментов миллениума» 163 ♦ эффективно использовать принципы и инструменты мерчандайзинга, хорошо ори- ентироваться в торговых залах розницы, уметь найти и захватить лучшие места для своей торговой марки; ♦ обладать навыками коммуникаций и ведения переговоров, уметь создавать и поддер- живать хорошие отношения с клиентами; ♦ анализировать рыночную ситуацию и грамотно использовать информацию в своей работе, определять тенденции развития своих клиентов и рынка в целом; ♦ обладать навыками планирования своей работы и своего времени, ставить перед собой цели и достигать их; ♦ оказывать полный цикл услуг торговым точкам; ♦ уметь продавать любой продукт; ♦ уметь размещать любой рекламный материал и делать выкладку продукции; ♦ доносить максимум информации о продукте до персонала розничных торговых точек; ♦ обеспечивать постоянное присутствие продукта в розничных торговых точках; знать рынок конкурентов и отслеживать деятельность конкурирующих компаний. 190 Мерчандайзинг зависит от взаимоотношений и взаимодействий торговых партнеров. Общее стремление к постоянному совершенствованию исполнения мерчандайзинга на тор- говых точках приводит в результате к общему увеличению объемов продаж продукции. Мер- чандайзинг применяется на всех этапах продвижения товара, на всех стадиях его жизнен- ного цикла, применим во всех типах магазинов и ко всем типам товаров и появляется там, где существует визуальная продажа. 191 ЦЕЛЕСООБРАЗНОСТЬ ПРИМЕНЕНИЯ Входя в розничный магазин, две трети покупателей еще не знают, что конкретно они хотят купить, а если и знают, то не определились, какой марки должен быть товар. В этом им могут помочь продавец и эффектная экспозиция товара. В системе маркетинга назначение мерчандайзинга состоит в том, чтобы прямым путем увеличить прибыль и рост продаж с помощью выкладки продукции и размещения реклам- ных материалов, которые максимально облегчают доступ к нему покупателя и одновременно дают максимум информации о продукте. Другой целью мерчандайзинга является создание для магазина особенной, подчерки- вающей его индивидуальность выкладки. СИЛЬНЫЕ СТОРОНЫ Мерчандайзинг применяется непосредственно в точке продажи товара, поэтому влияет на решение покупателя в последний момент, когда покупатель находится в непосредствен- ном контакте с товаром. При этом отрезок времени между получением сообщения и покуп- кой товара сокращается до минимума. Влияние данного инструмента неназойливо и действует на покупателя, не вызывая ощущения скрытого принуждения к покупке. Затраты на содержание и обучение команды специалистов по продвижению товаров несоизмеримо меньше, чем на организацию эффек- тивной рекламной кампании. ЧИСЛЕННЫЕ ПАРАМЕТРЫ ПРИМЕНЕНИЯ 190 Золотое А. Роль мерчандайзинга в современной дистрибьюции (http://www.advertology.ru/article24354.htm). 191 Мерчандайзинг: эффективные инструменты и управление товарными категориями… С. 124. А. Ульяновский. «Маркетинговые коммуникации: 28 инструментов миллениума» 164 По статистике, покупатели оставляют на 13 % больше денег в тех магазинах, где мер- чандайзинг продукции безупречен. Западные специалисты пришли к выводу, что правиль- ная экспозиция дает прирост товарооборота от 12до 18 %. 192 ОСОБЕННОСТИ ПРИМЕНЕНИЯ Мерчандайзинг пришел в Россию вместе с зарубежными транснациональными кор- порациями, такими как Coca-Cola, PepsiCo, Philip Morris и др. Сегодня мерчандайзинг вызывает огромный интерес у российских компаний, поскольку это последняя возможность повлиять на выбор потребителя перед покупкой. Число компаний, осознавших значимость мерчандайзинга, быстро растет. Особенно ярко это проявляется на рынке FMCG {20} , так как на этом рынке конкуренция между произ- водителями и торговыми марками очень сильна, и любая технология, влияющая на потреби- теля, является ценной. Мерчандайзинг имеет некоторые сходства с другими инструментами маркетинговых коммуникаций. Так, например, его обращение, как и обращение наружной рекламы, должно захватить аудиторию за 3–5 секунд. 193 СКАНДАЛЫ И КРИЗИСЫ, СВЯЗАННЫЕ С ИНСТРУМЕНТОМ Постоянные конфликты по поводу данного инструмента происходят на почве конку- рентной борьбы между представителями различных марок в торговых точках. Несанкци- онированное нарушение выкладки или же замена некоторых видов POS-материалов зна- чительно снижает продажи товара. Во избежание подобных инцидентов мерчандайзеры стараются обеспечить постоянный контроль за выкладками и постоянством местоположе- ния POS-материалов, прикрепляя их так, чтобы их невозможно было убрать или поменять. СЛАБЫЕ СТОРОНЫ Мерчандайзинг начинает действовать, когда покупатель оказывается в пространстве торговой точки, поэтому контакт с ним происходит слишком поздно, чтобы повлиять на при- поминание марки, так как потребитель должен вспомнить марку еще до прихода в магазин. К тому же отрицательными моментами применения мерчандайзинга является сильная нефор- мальная взаимосвязь с административно-торговым персоналом торговой точки, от которой в той или иной степени зависит эффективность применения инструмента, а также необхо- димость личного присутствия мерчандайзера в торговой точке. ХУДОЖЕСТВЕННОЕ ОПИСАНИЕ ИНСТРУМЕНТА Обрушение выкладки товаров – излюбленный комедийный прием во многих кино- фильмах. Примером его удачного использования может послужить кадр из фильма «Опера- ция „Ы“ и другие приключения Шурика» Леонида Гайдая, в котором герой Георгия Вицина Трус подходит к вертикально выложенным ночным вазам и берет первую снизу, что приво- дит к падению всех остальных. ВЫВОДЫ Сведем данные по инструменту «мерчандайзинг» в табл. 25.1. Таблица 25.1 Мерчандайзинг 194 192 Смирное В. Мерчандайзинг: последний рубеж между покупателем и продавцом (http://atlant.ru/opt/stati_2117.htm). 193 Лейн У. Р., РасселДж. Т. Указ. соч. С. 342. 194 Там же. А. Ульяновский. «Маркетинговые коммуникации: 28 инструментов миллениума» 165 А. Ульяновский. «Маркетинговые коммуникации: 28 инструментов миллениума» 166 А. Ульяновский. «Маркетинговые коммуникации: 28 инструментов миллениума» 167 Личные продажи ПРИМЕР ПРИМЕНЕНИЯ День 1. From: Олег reclama@pr.puТо: Ольга brand@inc.pu Здравствуйте, Ольга. Как и договаривались, высылаю Вам предварительное коммер- ческое предложение по Вашему запросу. День 2. From: Ольга brand@inc.pu То: Олег reclama@pr.pu Здравствуйте, Олег. Я ознакомилась с присланными Вами предложениями и готова встретиться. Вы ведь можете приехать к нам в офис? Прошу также подготовить материалы, более подробно раскрывающие Ваши предложения по 3-му и 6-му пунктам. День 3. From: Ольга brand@inc.pu То: Олег reclama@pr.pu Здравствуйте, Олег. Как там идет работа над проектом? Я, честно говоря, немного запу- талась, не могли бы Вы мне объяснить, чем rich-media отличается от pop-under? День 4. From: Олег reclama@pr.pu То: Ольга brand@inc.pu Здравствуйте, Ольга. Может, перейдем на ты? День 5. From: Ольга brand@inc.pu То: Олег reclama@pr.pu Ну ладно, если не можешь приехать к нам в офис, то, может, встретимся вечером в городе?:-) Расскажешь, почему не стоит весь бюджет отдавать под контекстную рекламу… День 6. From: Олег reclama@pr.pu То: Ольга brand@inc.pu Можно я позвоню тебе? Хочу слышать твой голос… День 7. From: Олег reclama@pr.pu То: Ольга brand@inc.pu Ты можешь меня не доставать хотя бы на работе? Пришлю я тебе отчет, как только доделаю! ОПИСАНИЕ ИНСТРУМЕНТА Личные продажи (direct sales) – неотъемлемая часть построения коммуникации между фирмой-производителем и рынком. В противоположность неличной форме общения с покупателем (реклама, пиар) при прямых продажах основную роль играют личность про- давца и его коммуникативные навыки, умение донести до собеседника все будущие выгоды от покупки товара и связанные с этим положительные эмоции. Продавец должен уметь про- давать не просто товар или услугу, а эмоции и хорошее настроение, продавать реальную выгоду для покупателя, т. е. именно то, к чему стремятся люди. Чаще всего покупатель сталкивается с продавцом лично: ♦ в сфере розничной торговли. Каждый день покупатели выбирают товары, советуясь с продавцами (консультантами, официантами и т. д.) и принимают решение о покупке. Во А. Ульяновский. «Маркетинговые коммуникации: 28 инструментов миллениума» 168 многом решение зависит от того, насколько качество обслуживания соответствует ожида- ниям покупателя; ♦ при визите или звонке в офис. Квалифицированность менеджера, работающего с кли- ентом, в этом случае является ключевым фактором успешного сотрудничества; ♦ при долгосрочном сотрудничестве: клиенту не просто продают услугу, он начинает процесс продуктивной работы с той или иной фирмой по оказанию услуг, менеджер явля- ется не только и не столько продавцом, сколько координатором действий с обеих сторон, он работает и на свою фирму, и на фирму клиента. Евгений Мачнев в книге «Развлекупки. Креатив в розничной торговле» говорит о том, что в условиях все более и более ужесточающейся конкуренции сможет выжить лишь тот, кто предложит нечто большее, чем просто товар. 195 Покупатель чаще пользуется магазином, где ему предлагают больше, чем низкую цену и качество обслуживания, где к нему отно- сятся, как к постоянному партнеру, и к его мнению прислушиваются; куда он может прийти не только и не столько за товаром, сколько за положительными эмоциями. И тут на первый план выходит личность продавца-шоумена, который подарит покупателю несколько минут дружеского общения, возможность выразить себя и несколько подарков в придачу. Каждый работодатель хочет, чтобы его сотрудники верили в то, что они делают, верили в свою компанию, были дружелюбны со всеми, заботились о благе партнеров и клиентов, отстаивали честность и порядочность в бизнесе, при этом сохраняя боевой задор и позитив- ный настрой. Не каждый продавец может соответствовать этим критериям. Для того чтобы инструмент личных продаж работал с наибольшей эффективностью, необходимо не только набрать персонал, соответствующий поставленным задачам (учиты- ваются как личностные качества – коммуникабельность, ответственность, интеллект, – так и опыт, образование), но и обучить его. Для подготовки используются как теоретическое обучение, так и практика, работа с опытными сотрудниками. На рынке тренинговых и кон- сультационных услуг существует множество предложений по подготовке персонала к лич- ным продажам. Перечислим этапы подготовки и осуществления личной продажи. 1. Определение категорий потенциальных клиентов, деление на группы по перспек- тивности, платежеспособности, готовности к принятию новых идей и предложений. Созда- ние клиентской базы. 2. Подготовка к первым переговорам (чаще всего телефонным). Составление списка необходимых сведений, которые нужно будет почерпнуть из беседы (потребности, возмож- ности для сотрудничества, опыт работы с фирмами-конкурентами, круг лиц, принимающих управленческие решения, все необходимые контакты). Составление перечня товаров либо услуг, которые нужно будет предложить потенциальному клиенту. 3. Телефонные переговоры. Установление личного контакта с необходимым сотрудни- ком компании-клиента, договоренность о встрече, определение круга товаров, услуг, инте- ресных для них. 4. Подготовка презентационных и раздаточных материалов для встречи (буклеты, прайсы, портфолио, примеры работ, образцы товара, сувенирная продукция). Всесторонняя подготовка к беседе, подготовка ответов на любые возможные вопросы. 5. Встреча, презентация возможностей компании (товара), ответ на вопросы, знаком- ство с будущим партнером. 6. Заключение договора. 7. Координация действий обеих сторон, отслеживание соблюдения условий договора, сдача работ. 195 Мачнев Е. Развлекупки. Креатив в розничнойторговле. СПб.: Питер, 2006. |