Маркетинговые коммуникации 28 инструментов миллениума - Андрей Ульяновский. Маркетинговые коммуникации 28 инструментов миллениума - Андрей У. Андрей УльяновскийМаркетинговые коммуникации 28 инструментов миллениума
 Скачать 7.63 Mb.
|
|
ОПИСАНИЕ ИНСТРУМЕНТА По статистике, в 70 % случаев клиент уходит по причине низкого уровня взаимодей- ствия с продавцом. Подсчитано также, что для компании завоевание нового клиента обой- дется в10 раз дороже, чем удержание старого. В системе маркетинговых коммуникаций технология таинственный покупатель (mystery shopper) играет большую роль, так как позволяет повысить лояльность и активность обслуживающего персонала. Во многих российских публикациях говорилось об исследова- ниях, проводимых компанией Microsoft с декабря 2000 г., по выявлению нарушений автор- ского права: какая доля продавцов готова продать нелицензионное программное обеспе- чение (ПО). Такая программа дала значительные результаты: процент продавцов, готовых установить нелицензионное ПО, снизился с 60 до 20 %. С помощью данного инструмента также возможно повысить конкурентоспособность. О пробных покупках у себя и конкурентов рассказывает генеральный директор одной чай- ной компании в статье журнала «Секрет фирмы». 155 После контрольной закупки в своей компании таинственные покупатели отправились к конкурентам, которым сначала звонили, чтобы оценить уровень общения по телефону, затем проводили переговоры. Результаты оценивали по одинаковым параметрам, по одной анкете. На основе полученных данных выявили свои слабые и сильные стороны, произвели корректировки и планирование марке- тинговой стратегии. Еще одно важное качество технологии «таинственный покупатель» – продвижение товара за счет формирования лояльности у продавцов к определенному товару или услуге. Одна из компаний, занимающаяся акциями «таинственного покупателя», в своем пресс-релизе подчеркивает: «Используя mystery shopping, можно получать необходимые для вашего бизнеса данные. Ведь если сейчас при вопросе покупателя „Порекомендуйте мне…“ ваш бренд рекомендуют в 20 % случаев, то подняв этот показатель до 30 %, вы увеличите 154 Харский К. В. Тайные покупатели повышают мотивацию персонала (http://www. mystery-shoppers.ru/index.php? type=33&read=6). 155 Скриптунова Е., Пустынникова Ю. Таинственный покупатель // Секрет фирмы. 2003. № 6. (Цит. по http://www.sf- online.ru/magazinarchive.asp). А. Ульяновский. «Маркетинговые коммуникации: 28 инструментов миллениума» 149 оборот в 1,5 раза! Организуйте проведение тайных проверок, соберите информацию и вос- пользуйтесь результатом!» 156 Подготовка и выполнение исследования «таинственный покупатель» состоит из нескольких этапов. 1. Подготовка. В нее входят: ♦ постановка целей и задач. Заказчику необходимо четко определить предмет про- верки; ♦ составление сценария (легенды). Каждый таинственный покупатель должен иметь свою историю о том, кто он такой, зачем или кому нужен продукт. Очень важно проработать критические моменты, если по плану, допустим, «шоппер» провоцирует продавца на нару- шение правил, например предложение продать нелицензионное оборудование; ♦ формулировка критериев оценки. Мало сказать, что обслуживание официанта было плохим или хорошим. Необходимо точно обозначить, какие характеристики под этим под- разумеваются: знает ли меню, может ли рассказать о конкретном блюде, приятен ли офици- ант в общении и так далее. Чистота помещения, опрятность персонала, как разложен товар и другие критерии также оцениваются; ♦ составление детальной анкеты. Анкета составляется в соответствии с поставлен- ными целями, она включает перечень вопросов, необходимых для решения задач исследо- вания. Предпочтительнее вносить вопросы, предполагающие ответы «да» или «нет», но при этом оставить место для комментариев «шопперов»; ♦ определение выборки. Необходимо решить, какое количество агентов понадобится для выполнения исследования. От того, сколько денег вы готовы потратить, зависит размер выборки. Соответственно от этого зависит достоверность результатов; ♦ подбор агентов. Таинственный покупатель должен соответствовать целевой ауди- тории проверяемой компании, чтобы не произошло моментального разоблачения, так как молодая девушка обычно редко интересуется последними версиями компьютерной игры «Counter Strike», а солидный мужчина странно смотрится в магазине эконом-класса. Впро- чем, в случае «легенды» новичка в выборе товара, это, наоборот, благотворно скажется на результатах проверки. Нужно учитывать пол, возраст, социальный статус человека, его финансовый доход и профессиональную принадлежность. Агентов подбирают либо по базе данных, либо ищут среди знакомых. Последнее происходит, если заказчиком является крупный банк, авиаком- пания или отель, проверяющие обслуживание бизнес– и VIP-клиентов. Для человека эта обстановка должна быть естественной, чтобы он вел себя уверенно, имея дело с дорогими вещами. Идеально, если таинственным покупателем является человек, которому действи- тельно требуется данный товар. Наблюдательность, компетентность, коммуникабельность и гибкость в общении с людьми – важные качества, которые должны быть присущи шопперу; ♦ составление расписания визитов и маршрутов. Агенты должны посетить места про- верки как во время затишья, так и в час пик. Расписание составляется специально, чтобы увидеть и оценить работу торгового персонала в обоих режимах времени; ♦ обучение и тренинги таинственных покупателей; Помимо создания «легенды» необходимо обучить агентов определенной манере пове- дения (скандальная, дотошная, он будет демонстрировать непонятливость) и проверить уро- вень познаний о данном товаре или услуге (знаток, новичок и др.). Если исследование пред- полагает документирование данных, то обучают пользованию скрытой видеокамерой или диктофоном. 2. Проведение: 156 Белихина Ольга // «BTL-magazine». 2007. Июнь. № 3 (25). С. 46 А. Ульяновский. «Маркетинговые коммуникации: 28 инструментов миллениума» 150 ♦ обход мест проверки. Таинственный покупатель должен быть очень внимателен к мелочам. Агентства требуют от своих агентов доказательства покупки или посещения – чеки, информационные брошюры с места продажи, фотографии и т. п. Возможен и такой метод контроля, как звонок во время посещения. Все это необходимо для таинственного покупателя, иначе работа не будет считаться выполненной; ♦ заполнение анкет; Агент заполняет анкету сразу после беседы с продавцом, что помогает избежать потери информации, так как по прошествии времени многие детали забываются и поэтому доку- ментально не фиксируются. 3. Анализ: ♦ сбор полученной информации. По окончании обхода точек таинственными покупа- телями тщательно проверяется правильность заполнения собранных анкет и уточняются детали. В случае необходимости можно провести глубинные интервью с шопперами для получения субъективных оценок работы некоторых сотрудников из обслуживающего персо- нала. Агенты обмениваются впечатлениями и опытом, при коллективном обсуждении ситу- ация в магазинах станет яснее; ♦ анализ данных. На основе полученных данных подготавливается отчет для заказчика. Если есть необходимость, агентства предоставляют рекомендации по решению выявленных проблем в обслуживании покупателей. Реакция на исследования должна последовать обязательно, иначе все проводилось впу- стую. По мнению ведущего консультанта консалтинг-центра «Шаг» Дмитрия Тарантина, «если компания, проведя оценку качества обслуживания, ничего потом не меняет, то усилия были напрасными. Если же эта работа проводится для улучшения сервиса, она окупится сторицей». 157 Одни агентства предлагают услуги профессиональных шопперов, другие подбирают агентов по Интернету и знакомым. Соответственно и мнения об эффективности работы тех и других разделяются. «Мы стараемся работать с реальными потребителями. Например, если делается „замер“ авиакомпании, то штатный эксперт, безусловно, снимет все технические параме- тры: зафиксирует, сломан ли в туалете кран, есть ли горячая вода, улыбается стюардесса или нет. Но это его работа – он не является реальным потребителем услуги. И он никогда не даст такого комментария, как реальный клиент: мол, знаете, вроде бы все нормально, но я не чувствовал тепла, заботы… Именно поэтому реальные потребители услуги в данном случае предпочтительнее», – рассказывает генеральный директор компании Nextep Оксана Аульченкова. 158 Действие технологии заключается в том, что торговые работники знают о проверке. Это держит их в тонусе, в каждом посетителе можно встретить «шпиона», поэтому лучше показывать себя только с хорошей стороны. Затем, по мнению многих специалистов этой сферы, люди начинают привыкать к состоянию доброжелательности и заинтересованности в покупателе. Тем самым лояльность и активность обслуживающего персонала подтягива- ются к стандартам, установленным компанией. Как правило, набор инструментов таинственного покупателя состоит из «нескольких видов анкет и информационных материалов на местах проверки, униформы компании и печатной продукции. На заключительном этапе могут использоваться призы, например сер- 157 Скриптунова Е., ПустынниковаЮ. Указ. соч. (Цит. по http://www.sf-online.ru/magazin_ archive.asp). 158 Татарникова К. Клиент-осведомитель // Имеешь право. 2006. 22 февр. А. Ульяновский. «Маркетинговые коммуникации: 28 инструментов миллениума» 151 тификат победителя». 159 Анкета есть основной инструмент исследования, поэтому важно разработать нужное количество вопросов, которое зависит от целей. Агенты наблюдают за персоналом, замечая все подробности обстановки магазина (гостиницы, банка, самолета), как ведут себя продавцы. Как говорилось выше, при необхо- димости в исследовании шопперы используют всевозможную записывающую аппаратуру: видеокамеры, аудиомагнитофоны, скрытые от чужих глаз. Такие меры нужны, если требу- ются доказательства нарушений (необоснованная скидка за счет неправильного оформления документов, например) или для наглядности. Подобный метод улучшения деятельности персонала имеет побочный эффект: работ- ники находятся в состоянии постоянного стресса. Они нервничают, чувствуя, что за ними наблюдают, проверяют их работу. Некоторые из них не выдерживают напряжения и уходят, не раскрыв полностью свой потенциал для фирмы. Поэтому стоит также задуматься о созда- нии более спокойной психологической установки: проверка не должна нести угрозу уволь- нения или выговоров (не считая, конечно, откровенного обмана покупателей и руководства). Работников должно стимулировать желание стать лучшим в своей сфере, т. е. не только мате- риальная мотивация, но и социальная – признание коллег. Сорвать исследование может утечка информации о времени и месте его проведения. Рекомендуется также, во избежание ошибок в оценке по субъективным причинам, напра- влять несколько агентов в одно место. Кроме того, существует опасность предвзятого – хоро- шего или плохого – отношения к проверяемой фирме. Для того чтобы вовремя исправить ошибки в спланированном сценарии, расписании и др., менеджерам проекта следует опрашивать шопперов в момент исследования, при необ- ходимости корректируя их действия. ЦЕЛЕСООБРАЗНОСТЬ ПРИМЕНЕНИЯ В странах Европы и США общепринятым эффективным и надежным средством улуч- шения работы персонала является технология MysteryShopping. Как маркетинговый инструмент его начали применять в начале 70-х гг. XX в. в Аме- рике, тогда целью исследования было выяснить степень профессионализма торгового пер- сонала. WalMart, Target, Pizza Hut, Taco Bell, MacDonald's используют технологию для изме- рения и управления персоналом. Оборот на рынке MysteryShoppings США составляет более $1 млрд. 160 Международная ассоциация поставщиков услуг MysteryShopping (MSPA) вклю- чает в себя 150 организаций. В России 15 агентств предлагают такие услуги, три из них являются членами MSPA. Несмотря на то что технологию «таинственный покупатель» для лучшего эффекта нужно использовать регулярно, в большинстве случаев компании обращают внимание на качество обслуживания, только когда дела начинают ухудшаться. Так, например, 2002 г. для компании McDonald's закончился с убытками, что подтолк- нуло руководство на использование данной технологии. Слух о ресторане, баре или кафе разлетается довольно быстро, поэтому, чтобы инфор- мация была положительной, владельцы таких заведений в Британии пользуются техноло- гией «таинственного покупателя». Выясняют, например, правильно ли составлено меню, рассказывают ли официанты о фирменных блюдах, создана ли нужная атмосфера, что помо- гает на начальном этапе исправить положение. 161 159 Королева Яна//«BTL-magazine». 2004 г. Июнь. № 2 (6). С. 21. 160 Цысаръ А. Качество сервиса: измерение и управление (www.lab.csy.kiev.ua). 161 Используется информация, представленная на сайте www.mystery-shopper.ru. А. Ульяновский. «Маркетинговые коммуникации: 28 инструментов миллениума» 152 Таким образом, таинственные покупатели будут полезны для компаний на этапе роста и зрелости. Впрочем, в период спада можно улучшить свои позиции за счет повышения каче- ства обслуживания. Целевой аудиторией исследования является в первую очередь торговый персонал в сети магазинов, руководство магазинов, затем посредники в точках продажи определенного товара (розничная продажа) и, конечно, конкуренты компании. СИЛЬНЫЕ СТОРОНЫ Раньше уровень обслуживания измеряли с помощью опроса клиентов и повышали путем проведения тренингов. У этих методов есть существенные минусы в сравнении с тех- нологией «таинственный покупатель». При опросе покупателей исследователи могут встретить несерьезное отношение к вопросам, люди могут просто чего-то не заметить, не обратить внимания на детали. Процесс усложняется необходимостью большой выборки и высокой стоимостью. Да и уровень достоверности довольно низкий. Шоппера обучают и платят ему за точность записи, соответственно, полученную от него информацию можно считать более надежной, нежели при опросе. Было подсчитано, что мониторинг удовлетворенности покупателей стоит в 5–7 раз больше, чем таинственный покупатель, изучающий тот же вопрос. 162 Тренинги хороши в сочетании с проверкой полученных знаний таинственными поку- пателями. Крупные затраты на обучение персонала должны дать плоды для вашей компании, а не для той, куда работник может уйти после обучения сразу на повышение. Если человек про- шел тренинги, а проверки знаний не последовало, то через некоторое время они забудутся, а при регулярной оценке компетентности персонал будет держать себя в форме. Ну и несомненно огромное преимущество перед привычными инспекциями руковод- ства. Все равно происходит утечка информации о будущих проверках и ко времени прихода босса подчиненные приводят места работы в подобающий вид. Самыми главными преимуществами таинственной покупки являются секретность и низкие затраты. ЧИСЛЕННЫЕ ПАРАМЕТРЫ ПРИМЕНЕНИЯ Стоимость проведения акции «таинственный поупатель» зависит от многих факторов, таких как сроки проверок, количество самих «шопперов» и их визитов, расположение про- веряемых мест, а также объем отчетности и форма презентации результатов и рекомендаций заказчику. Цена начинается с $200 и доходит до нескольких тысяч долларов. Срок проведения полного исследования, включая подготовку и составление отчета, колеблется от одного до двух месяцев. Заработок таинственных покупателей может составлять от 60 до 6000 рублей в день в зависимости от сложности задания. Приведем расценки, опубликованные в статье журнала «BTL Magazine». 163 Средняя стоимость абонементов: ♦ 2 визита одного «шоппера»: $90/мес; ♦ 3 визита одного «шоппера»: $130/мес; ♦ 4 визита двух «шопперов» (по 2 визита): $ 180/мес. Стоимость обзорного исследования различных торговых залов: ♦ торговый зал до 50 м2: $ 100; ♦ торговый зал 50-100 м2: $150; ♦ торговый зал 100–300 м2: $200; 162 Цысаръ А. Указ. соч. Там же. 163 Королева Яна // «BTL-magazine». 2004. Июнь. № 2 (6). С. 21. А. Ульяновский. «Маркетинговые коммуникации: 28 инструментов миллениума» 153 ♦ торговый зал 300 и более м2: $250. Оплата повышается при использовании видео– или аудиоаппаратуры. Агентство может иметь базу данных своих агентов, откуда будет подбирать шоппера для очередного задания. Набор агентов происходит через Интернет или по знакомству. Здесь скрыт небольшой подвох: со знакомого или друга вы не можете спросить так же строго, как с сотрудников, так как для них это будет увлекательной игрой, развлечением, но не работой. ОСОБЕННОСТИ ПРИМЕНЕНИЯ Данная маркетинговая технология совсем недавно вошла в обиход российских мар- кетологов. Особенность применения инструмента в России заключается в том, что люди очень тесно взаимодействуют между собой, тем самым ставя секретность исследования под угрозу. СЛАБЫЕ СТОРОНЫ Внешний вид шопперов должен соответствовать месту проведения акции. Например, сотрудников одной компании по продаже сотовых телефонов насторожило, когда подозри- тельный тип в потертой куртке китайского производства активно интересовался характери- стиками дорогих моделей, к тому же ему тяжело давались слова «цветной дисплей» или «многозвучная полифония». 164 Если конкурент собирается провести на вашей территории сравнительную или инфор- мационную разведку, а вы каким-то образом узнали об этом, то при хорошей подготовке можно спутать его планы, предоставив неверные данные. ХУДОЖЕСТВЕННОЕ ОПИСАНИЕ ИНСТРУМЕНТА Отрывок из трактата «Артхашастра, или Наука политики»: «Если возникает подо- зрение, что кто-нибудь имеет тайные, незаконные источники существования, к нему сле- дует подослать шпиона… Главный сборщик податей должен посылать в различные местно- сти шпионов под видом известных аскетов, монахов, странников, странствующих певцов, фокусников, посредников, предсказателей, толкователей знамений, астрологов, врачей, сумасшедших, немых, глухих, глупцов, слепых, торговцев, мастеров, жонглеров, содержате- лей притонов, содержателей кабаков, пирожников и продавцов вареного мяса и риса… Если кто-нибудь подозревается в том, что он посредством заклинаний, действий с волшебными корешками или колдовских действий, совершаемых на месте сожженных трупов, привора- живает любовь, то шпион должен говорить ему: „Я люблю жену, сноху или дочь этого чело- века, мне нужно, чтобы она ответила мне взаимностью, а ты за это возьми вот эти деньги“. Если тот, кому сделано такое предложение, поступит соответственно, то его следует устра- нить как ворожителя». 165 |