Маркетинговые коммуникации 28 инструментов миллениума - Андрей Ульяновский. Маркетинговые коммуникации 28 инструментов миллениума - Андрей У. Андрей УльяновскийМаркетинговые коммуникации 28 инструментов миллениума
 Скачать 7.63 Mb.
|
|
купонажа (direct response advertising) – простое возмещение с отсроч- кой – в некоторой степени обращен к активному и волевому потребителю, потому что сниже- ние цены происходит не в момент покупки, а спустя некоторое время, в случае если покупа- тель отправляет свой купон, дающий ему право на скидку, по определенному адресу. Таким образом, потребитель должен приложить определенные усилия: вырезать купон и доста- вить его туда, куда требуется, т. е. подтвердить факт покупки, а производитель после полу- чения купона переводит по почте деньги покупателю. Такая система обычно применяется для создания круга постоянных потребителей товара какой-либо марки. СИЛЬНЫЕ СТОРОНЫ Известны случаи использования купонажа путем системы поиска купонов организо- ванными группами на свалках. При использовании этого инструмента необходим тщатель- ный контроль за распространением и погашением купонов, к тому же результаты акции могут появиться не сразу, а некоторое время спустя. Купоны эффективны как при стимулировании продаж известных марок, так и при при- влечении интереса к новым. ОСОБЕННОСТИ ПРИМЕНЕНИЯ Купон обладает несколькими отличительными чертами, которые позволяют не ставить его в один ряд с другими, похожими маркетинговыми инструментами, например с дисконт- ными картами: ♦ одноразовость. В отличие от дисконтной карты купон не предназначен для много- кратного использования и изымается у своего обладателя при совершении покупки; ♦ ограниченный срок действия. Как правило, действие купона ограничивается опре- деленными временными рамками, будь то рекламная акция или специально установленный период. По данным Российской ассоциации стимулирования сбыта денежные купоны мало распространены, большей популярностью пользуются моментальные выигрыши и кон- курсы. СЛАБЫЕ СТОРОНЫ Существует сложность в получении информации относительно того, сколько контак- тов создаст данный инструмент. Практически невозможно точно предсказать, какое количе- ство потребителей увидят купон, вырежут его, не забудут положить в бумажник и предъявят в соответствии с правилами. Следует также отметить, что большую роль играют конкретная ситуация и предложения конкурентов. Купонную систему используют многие компании, а это может привести к обесцениванию данного метода. 124 ХУДОЖЕСТВЕННОЕ ОПИСАНИЕ ИНСТРУМЕНТА Когда-то в начале 1990-х, на Рождество, случилось чудо. Желание маленького мальчика Кевина Маккалистера исполнилось: он остался один дома и мог творить все что вздумается. Казалось бы, по законам жизни мальчик должен был растеряться, но в комедии «Один дома» вышло иначе. Кевин не только спас свой дом от грабителей, но и вел домашнее хозяйство едва ли хуже своей мамы: стирал, убирал, готовил и ходил в магазин. В один из таких похо- дов практичный мальчишка захватил купон на продажу сока со скидкой. На вопроситель- ный взгляд недоверчивой продавщицы он невозмутимо пояснил: «Сок со скидкой. Вырезал сегодня из газеты», – и получил свой сок с выигрышем в цене. Вот такой экономный и прак- тичный мальчик! Сведем данные по инструменту «купонаж» в табл. 17.1. Таблица 17.1 Купонаж 124 Голубков Е. П. Указ. соч. Там же. А. Ульяновский. «Маркетинговые коммуникации: 28 инструментов миллениума» 117 А. Ульяновский. «Маркетинговые коммуникации: 28 инструментов миллениума» 118 Премия и подарок ПРИМЕР ПРИМЕНЕНИЯ 15 января 2006 г. стартовала акция сотового оператора БиЛайн «От подарка не убе- жишь!». Всем своим абонентам он подарил эксклюзивную возможность получить некий атрибут, знак принадлежности к группе достойных, молодых, энергичных пользователей БиЛайн. В качестве подарков выступали одежда, аксессуары фирменных цветов БиЛайн и картинки для мобильного телефона. Все подарки были разделены на пять категорий, каждой из которых соответствовало определенное количество «полосок» (6, 9, 12, 15 и 18) двух цве- тов – черного и желтого. Одна черная «полоска» начислялась за 10 минут платных звон- ков, сделанных в сети БиЛайн, желтая – за каждые 10 SMS. Накопив определенное количе- ство «полосок» двух цветов, абонент получал возможность выбрать себе подарок по душе. Например, чтобы получить перчатки, необходимо было накопить 9 черных и 9 желтых «полосок». Вязаная сумка и свитер стоили дороже. БиЛайн обратился к молодым и «продвинутым» пользователям, для которых важно быть вместе, чувствовать свою принадлежность к группе, демонстрировать свои статус и интересы. Попадание было точно в цель. БиЛайн достиг поразительного результата: он создал крепкую эмоциональную связь со своими юными потребителями. Полосатые вещи на улицах города создавали «корпоративную идентичность» уже не сотрудников компании, а пользователей. ОПИСАНИЕ ИНСТРУМЕНТА Премии (gift) предоставляются покупателям в качестве средства побуждения приобре- сти продукт. 125 Данный вид маркетингового инструмента существует уже около столетия и остается одним из наиболее популярных видов стимулирования потребителей. Подарок – это один из основных и наиболее сильно мотивирующих инструментов сти- мулирования сбыта, интересный как самому потребителю, так и бренду. 126 Это товар, пред- лагаемый покупателям бесплатно или по сниженной цене в дополнение к основной покупке с целью стимулирования продаж. Подарок может находиться как внутри, так и снаружи упа- ковки, которая также может выступать в качестве премии. Важно, чтобы подарки различались между собой по стоимости точно так же, как разли- чаются между собой потребители по степени лояльности и приверженности бренду. Самые «верные» покупатели должны быть удостоены дорогих подарков, а те, кто готов совершить разовую покупку, могут получить и средний по стоимости подарок. Существует несколько видов премий. Прямая премия. Может заключаться в самом товаре, в его упаковке или вручается при выходе из магазина. Производители часто используют следующие виды премий: Премия для детей. Премия для детей представляет собой коллекции уменьшенных моделей, элементов головоломок. Такая премия обращена к детям, часто являющимся ини- циаторами покупок. Так, например, в 2005 г. компанией-изготовителем йогуртов для детей «Растишка» была проведена акция, когда к упаковке йогурта прилагались разноцветные буквы-магниты. Таким образом, ребенок мог учиться читать и писать. Следует отметить, что это был удачный и с психологической точки зрения ход: маленьким детям важно иметь возможность потрогать букву, чтобы ее лучше запомнить и воспроизвести. 125 Лейн У. Р., Рассел Дж. Т. Указ. соч. С. 342. 126 Царев А. В. Указ. соч. С. 57. А. Ульяновский. «Маркетинговые коммуникации: 28 инструментов миллениума» 119 Полезная премия. Полезная премия адресована уже не детям, а их родителям, взро- слым покупателям. Ее цель – убедить их в практичности и полезности товара и побудить совершить покупку. Всякая полезная премия должна каким-либо образом дополнять товар. Премия с отсрочкой. Отсрочка в этом случае означает, что покупатель не может неме- дленно после покупки получить премию, так как он должен направить по определенному адресу доказательства покупки. Только после этого ему будет вручена премия по почте. Упаковка, пригодная для дальнейшего использования. Такие премии использу- ются производителями стиральных порошков в пакетах большой емкости, горчицы в бан- ках, упаковка которых после использования продукта превращается в мусорные корзины, стаканы. Покупка товара в такой упаковке уже несет выгоду потребителю: он «убивает сразу двух зайцев», приобретая продукт и емкость, которая может пригодиться ему в хозяйстве. Здесь следует подчеркнуть следующий момент: премия в виде упаковки особенно актуальна в Россиив силу хозяйственного склада ума русского человека и природной смекалки в мак- симализации функций предметов. Постоянная премия. Часто воспринимается как составляющая товара, например игрушка в шоколадном яйце. Два наиболее популярных типа программ премий для потребителей – постоянная и разовая. Непрерывные программы предназначены создать приверженность потребителей и вызвать повторные покупки. 127 ЦЕЛЕСООБРАЗНОСТЬ ПРИМЕНЕНИЯ Начинать использовать такой инструмент, как премия, можно уже на этапе выведения товара на рынок. В этот период компания сосредоточивает все усилия на информировании целевой аудитории о появлении своего товара. Целевой аудиторией на данном этапе будут так называемые «новаторы». Они с радо- стью попробуют новый продукт, если он их заинтересует. Поэтому задача производителя – сделать так, чтобы товар был в высшей степени привлекательным для данной аудитории. На следующем этапе – этапе роста – ранние последователи будут продолжать поку- пать продукт, но к ним присоединятся также и обычные потребители, которые уже получили представление о товаре по отзывам новаторов. В этом случае подарок не потеряет свою акту- альность: теперь необходимо побудить еще большее количество потребителей совершить покупку. Зачастую при реализации этой задачи компания сталкивается с множеством трудно- стей, ведь место в сердце потребителя уже может быть занято другим брендом. Тогда необ- ходимо потеснить занявшего нишу соперника, для чего также может применяться инстру- мент премии. Следует помнить, что на данном этапе покупатель товара становится массовым, а сам товар начинает проникать в сознание своих потенциальных или реальных покупателей. По этой причине, для того чтобы не «сломать» имидж марки и еще не до конца сформировав- шееся представление потребителей о ней, нежелательно использовать ценовые методы сти- мулирования. Хорошо работает механизм подарка и премии на этапе зрелости товара, когда необхо- димо увеличить объем и частоту покупок, удержать завоеванные позиции, отразить атаки конкурентов. Для того чтобы создать постоянную клиентуру в отношении недорогих товаров с быстрой оборачиваемостью, эффективной также будет премия с отсрочкой. Она обходится производителю дешевле, чем прямая премия, так как вручается только тем потребителям, которые заявили о покупке. Примером такой премии может служить акция, которая про- 127 Лейн У. Р., Рассел Дж. Т. Указ. соч. С. 344. А. Ульяновский. «Маркетинговые коммуникации: 28 инструментов миллениума» 120 водилась совместно телепроектом «Народный артист» и Rexona, одним из главных спон- соров проекта. Потребители, желавшие получить диск с эксклюзивной песней любимых исполнителей, должны были отправить по указанному адресу два штрих-кода от продукции Rexona. Простая и понятная идея, отличный стимул, точное попадание в целевую аудиторию и, конечно, увеличение продаж. Как и другие виды стимулирования, премии наиболее эффективны, когда их поддер- живает и координирует мощная рекламная кампания. Большинство исследований показы- вают, что премии почти всегда действуют лучше в сочетании с рекламой. 128 СИЛЬНЫЕ СТОРОНЫ Важное отличие данного инструмента от других методов стимулирования потреби- телей заключается в том, что он предоставляет покупателю дополнительное количество товара, что принципиально отличается от снижения цен. Потребитель всегда предпочитает не потерять то, что уже есть, нежели приобрести что-то дополнительно. Но в этом случае он получает больше за те же деньги, а не столько же за меньшую цену. Таким образом, акцент ставится на слове «больше», что звучит убедительнее, чем «низкая цена». ЧИСЛЕННЫЕ ПАРАМЕТРЫ ПРИМЕНЕНИЯ Значимым является вопрос о соотношении стоимости покупки и стоимости подарка, который предоставляется за нее, так как подарок отбрасывает тень не только на товар, но и на марку. Стоимость подарка не должна составлять менее 10 % от стоимости продукта, 129 иначе бренд просто «упадет» в глазах потребителей. ОСОБЕННОСТИ ПРИМЕНЕНИЯ Особенно актуален в России такой вид премии, как премия в виде упаковки, поскольку российские потребители в большинстве своем привыкли экономить и будут довольны воз- можностью извлечь дополнительную выгоду из покупки. Покупая товар в удобной упаковке, которая может быть использована для хозяйствен- ных целей, потребитель остается доволен не только производителем («какая удобная вещь»), но и самим собой, что особенно важно («какой я сообразительный»). Таким образом, бренд оставляет о себе вдвойне приятное впечатление, а разве не к этому он изначально стремится? СКАНДАЛЫ И КРИЗИСЫ, СВЯЗАННЫЕ С ИНСТРУМЕНТОМ Инструмент получил среди заказчиков маркетинговых кампаний репутацию низкой эффективности в связи с расхищением подарков исполнителями акции. СЛАБЫЕ СТОРОНЫ Инструмент стимулирования потребителей при помощи подарков (премий) может столкнуться с несколькими проблемами. 130 Это, во-первых отсутствие мотивации (подарок недостаточно привлекателен для потребителя, поэтому он не приобретает основной товар). Во-вторых, привлечение нецелевых потребителей, что влечет за собой высокую стоимость акции для компании. В-третьих, ограниченное количество подарков и большое количество желающих их получить. ХУДОЖЕСТВЕННОЕ ОПИСАНИЕ ИНСТРУМЕНТА Замечательный пример использования механизма премии можно найти в мультфильме «Шрек-2». В один из наиболее напряженных моментов действия, переживая стресс из-за неудачи сына, Прекрасного принца (прямо у него из-под носа другой спас его невесту), фея- крестная заказала в закусочной обед «Средневековье». Вдобавок к маленькому пакетику съестного фея получила «подарок к обеду» – огромную секиру. 128 Там же. С. 343 129 Царев А. В. Указ. соч. С. 57. 130 Там же. С. 59. А. Ульяновский. «Маркетинговые коммуникации: 28 инструментов миллениума» 121 ВЫВОДЫ Сведем данные по инструменту «подарок (премия)» в табл. 18.1. Таблица 18.1 Подарок (премия) А. Ульяновский. «Маркетинговые коммуникации: 28 инструментов миллениума» 122 Образцы ПРИМЕР ПРИМЕНЕНИЯ Летом 2004 г. на восьми крупнейших транспортных магистралях города Москвы (Щелковское, Ярославское, Киевское, Ленинградское, Дмитровское, Варшавское, Рязанское шоссе и шоссе Энтузиастов) можно было увидеть промоутеров, раздававших пробники «Суперсупа» компании «Русский продукт». Акция называлась «Суперсуп – чистая марка» и имела своей целью дать потребителям возможность познакомиться с уникальным вкусом продукта. Акция по продвижению супа «Дачный – зачем переплачивать?» проходила на крупней- ших вокзалах Москвы, Санкт-Петербурга, Екатеринбурга, Новосибирска, Челябинска, Крас- нодара и Перми. Промоутеры также раздавали пробники супа и информационные листовки. Со временем промоутеры стали обменивать одну принесенную потребителем пустую пачку супа любого иного производителя на две полные пачки супа «Дачный». Обе акции были направлены на укрепление имиджа растущих брендов компании «Рус- ский продукт». Массированная и масштабная акция не могла пройти незамеченной и не достигнуть своей цели: имидж был укреплен, а люди в автомашинах и электричках надолго запомнили суперсупы. ОПИСАНИЕ ИНСТРУМЕНТА Бесплатное предоставление образцов (dry sampling), как разновидность демонстрации товара, заключается в процессе дарения потребителям возможности получить на апроби- рование какой-то товар бесплатно. В отличие от дегустации, которая будет рассмотрена в следующей главе, образцы не предоставляют возможности ознакомиться с товаром непо- средственно в промо-точке. Для достижения успеха товар, распределяемый таким образом, должен являться предметом повседневного пользования и выпускаться в упаковке меньше стандартных размеров (косметика, бытовая химия, лекарства, кондитерские изделия). Как правило, образцы, предоставляемые потребителям для апробирования, относятся к катего- рии недорогих. Однако существует практика раздачи образцов и дорогостоящих товаров. Данный метод предполагает бесплатное предоставление потребителям во временное поль- зование технически более сложных товаров, например бытовой техники. Целью данного метода стимулирования сбыта является ознакомление с товаром, пре- доставление покупателю возможности попробовать его. Образцы также помогают про- демонстрировать очевидные преимущества продукта перед продуктами-конкурентами. Данный инструмент может использоваться и для стимулирования спроса на товары, анало- гичные по своим качественным характеристикам другой представленной на рынке продук- ции. Среди основных методов распределения образцов назовем следующие: ♦ доставка на дом; ♦ по почте. Этот метод предполагает избирательность воздействия; ♦ через прессу, например целенаправленное распространение образцов через журналы. К такому методу часто прибегают женские журналы, которые на рекламных страницах поме- щают так называемые «пробники»: стоит потребителю потереть страницу или произвести какое-либо другое несложное действие – и он может уловить запах рекламируемых духов; ♦ в месте продажи. Образцы напрямую раздаются розничными торговцами или совме- щаются с покупкой другого товара. Бюджет этого метода распространения образцов предусматривает дополнительные статьи расходов на: ♦ оплату стандартной рекламной полосы; ♦ оплату налога на предоставление места образцу в печатном издании; А. Ульяновский. «Маркетинговые коммуникации: 28 инструментов миллениума» 123 ♦ затраты на вклеивание образцов; почтовые расходы. ЦЕЛЕСООБРАЗНОСТЬ ПРИМЕНЕНИЯ Данный инструмент стимулирования потребителей наиболее успешно применяется в том случае, когда потребитель из-за особенностей продукта не может попробовать его в магазине или супермаркете. Он может проводиться в торговых точках, на оживленных ули- цах, в клубах, на концертах и шоу-мероприятиях, что сближает его с методами активного стимулирования. Распространение образцов может осуществляться: ♦ во время выпуска товара на рынок, когда необходимо сообщить потребителю о появлении нового товара. В этом случае потребитель не просто услышит рекламное сооб- щение, но и сможет познакомиться с качествами нового товара. ♦ в случае повторного выпуска товара, который в момент своего появления на рынке встретился с препятствиями, однако опережает по своим качествам конкурирующие товары. Лучше всего раздача образцов работает для нового продукта или расширения ассор- тимента. 131 Он также помогает продемонстрировать свойства товара в тех случаях, когда реклама в этом бессильна. Но следует учитывать тот факт, что сэмплинг будет наиболее дей- ственным тогда, когда определяется новый сегмент потребительского рынка. |