Маркетинговые коммуникации 28 инструментов миллениума - Андрей Ульяновский. Маркетинговые коммуникации 28 инструментов миллениума - Андрей У. Андрей УльяновскийМаркетинговые коммуникации 28 инструментов миллениума
 Скачать 7.63 Mb.
|
|
ВЫВОДЫ Сведем данные по инструменту «распродажа» в табл. 13.1. Таблица 13.1 Распродажа А. Ульяновский. «Маркетинговые коммуникации: 28 инструментов миллениума» 107 Совмещенная продажа ПРИМЕР ПРИМЕНЕНИЯ Во многих супермаркетах можно увидеть совмещенную продажу косметических средств или товаров для дома, например упаковка стирального порошка «Persil» предлага- ется вместе с кондиционером для белья «Vernel». Каждый из этих товаров может продаваться и продается отдельно, но в случае совмещенной продажи они стоят дешевле, чем по отдель- ности. Также в одной упаковке предлагаются потребителям стиральный порошок «Ласка» и все тот же «Vernel». Вместе они дополняют друг друга и к тому же предлагают целевой аудитории – стирающим женщинам – выгоду от покупки. ОПИСАНИЕ ИНСТРУМЕНТА Суть данного метода стимулирования заключается в том, что несколько взаимодопол- няющих товаров, ни один из которых не является обязательным и неотъемлемым элементом другого, предлагаются потребителю вместе. При этом цена комплекта этих товаров стано- вится ниже той суммы, по которой их можно было бы приобрести по отдельности. ЦЕЛЕСООБРАЗНОСТЬ ПРИМЕНЕНИЯ Совмещенная продажа может вступать в игру на этапах вывода товара на рынок, этапе зрелости и этапе спада. В том случае, когда товар только появился на рынке и еще незнаком потребителю, совмещенная продажа дает возможность соединить уже хорошо известный потребителю товар с тем, который появился на прилавках недавно. Таким образом, приобретая один продукт, потребитель знакомится с новинкой. А на этапах зрелости и упадка происходит соединение хорошо продаваемого товара и того, сбыт которого затруднен. СИЛЬНЫЕ СТОРОНЫ Для производителя этот вид продажи имеет свои плюсы: ♦ облегчение задачи внедрения нового продукта на рынок за счет объединения уже знакомой потребителю продукции с новой; ♦ увеличение сбыта продукции за счет объединения продукции высокой оборачивае- мости с той, сбыт которой затруднен. Обязательным условием являются привлекательность и функциональность упаковки. ОСОБЕННОСТИ ПРИМЕНЕНИЯ Совмещенная продажа применяется к взаимодополняющим товарам, ни один из кото- рых не является обязательным компонентом другого. Цена комплекта ниже суммы цен про- даваемых товаров. СЛАБЫЕ СТОРОНЫ Среди недостатков этого инструмента можно назвать ограниченность его применения: крупногабаритные товары не могут быть «заключены» в специальную упаковку. Кроме того, не все производители оказываются в состоянии произвести специальную упаковку в назна- ченный срок и в должном объеме. 118 ВЫВОДЫ Сведем данные по инструменту «совмещенная продажа» в табл. 14.1. Таблица 14.1 Совмещенная продажа 118 Царев А. В. Указ. соч. С. 54. А. Ульяновский. «Маркетинговые коммуникации: 28 инструментов миллениума» 108 А. Ульяновский. «Маркетинговые коммуникации: 28 инструментов миллениума» 109 Зачет товара при покупке нового или обмен ПРИМЕР ПРИМЕНЕНИЯ Компания Инком-авто предложила потребителям обменять свои старые автомобили (будь то иномарка или недорогая машина отечественного производства) на новые, допла- тив разницу в стоимости. Обмен представлялся как выгодный во всех смыслах: потреби- тель избавлялся от необходимости тратить время и силы на поиск покупателя и экономил средства на размещении рекламы о продаже автомобиля. Компания обещала оценить старую машину по максимально высокой цене и совершить обмен автомобилей в течение несколь- ких часов. ОПИСАНИЕ ИНСТРУМЕНТА Обмен (switch-sampling) – это метод стимулирования потребителей, основывающийся на предоставлении потребителю скидки на товар в обмен на товар конкурента или дока- зательство приобретения товара конкурента. Таким образом, очевидно, что задача данного инструмента – «переманить» покупателя у конкурента. Обмен в последнее время часто используется салонами связи, которые объявляют об акции обмена старого телефона на возможность приобретения нового со скидкой. Метод применяется также к другой дорогостоящей технике и оборудованию, не обладающим высо- кой степенью оборачиваемости. Несмотря на то что цена нового товара снижается незначи- тельно, например на 10 %, эта форма стимулирования очень привлекательна для потреби- теля. ЦЕЛЕСООБРАЗНОСТЬ ПРИМЕНЕНИЯ Выделяют несколько видов обмена: мгновенный и отсроченный. Мгновенный обмен в рамках рекламной акции применим для ограниченного числа мелкогабаритных товаров (сигареты, жевательная резинка). Это объясняется следующими причинами: ♦ обмен осуществляется непосредственно в торговой точке; ♦ у покупателя, как правило, нет времени на то, чтобы возиться с крупногабаритным товаром; ♦ не в каждой торговой точке можно организовать пункт приема крупных товаров. В случае отсроченного обмена потребитель должен представить доказательство покупки товара в тот магазин, в котором проводится акция. Данный механизм применим для широкого круга товаров, но менее эффективен из-за сложности для потребителя. Обращаться к этому инструменту можно на этапах роста и зрелости товара, когда имя бренда уже на слуху, а конкурентов необходимо потеснить. Целевыми аудиториями будут в таком случае так называемые «быстропринимаю-щие» и «раннее большинство». 119 Быстро- принимающих характеризует высокий социальный статус, мобильность и влияние на мне- ние членов других групп. Раннее большинство, прежде чем принять решение, предпочтет дождаться реакции быстропринимающих. Надо отметить, что статус этих потребителей – средний или выше среднего. Может пройти немало времени между тем, когда они совершат пробную покупку, и тем, когда примут бренд. СИЛЬНЫЕ СТОРОНЫ Обмен как инструмент стимулирования потребителей обладает многими преимуще- ствами перед другими маркетинговыми инструментами. Он обращается точно к целевым потребителям и оказывает жесткое действие против конкурентов. Представьте, что вам пред- лагают обменять ваш старый надоевший мобильный телефон на новенький, пускай другой 119 Царев А. В. Указ. соч. С. 32. А. Ульяновский. «Маркетинговые коммуникации: 28 инструментов миллениума» 110 марки и с доплатой, но тем не менее вы получаете возможность обновить свое средство связи без существенных затрат! Лишь верные и преданные поклонники телефона «Nokia» смогут устоять перед тем, чтобы поменять его на «Samsung». Кроме того, большим плюсом обмена является использование специфики характера российского потребителя. Добросовестно хранящий старые вещи человек получает возмож- ность избавиться от них с пользой для себя: получить скидку и не мучиться проблемой, куда же деть надоевший хлам (и хранить стыдно, и выкинуть жалко). Обмен также стимулирует совершить покупку инертных потребителей, т. е. тех, кто попросту ленится предпринять усилие и дойти до магазина. Появляется мощный стимул – сдать старую вещь и получить новую! И наконец, обмен всегда можно превратить в красивое шоу, которое оставит прият- ные воспоминания у потребителя. ОСОБЕННОСТИ ПРИМЕНЕНИЯ Данный инструмент обращается к глубинным особенностям русской души, привык- шей экономить и бережно хранить. Традиционно в разных углах квартиры русского человека можно найти совершенно неожиданные предметы: от «для чего-то нужных» до «вроде бы бесполезных», которые со временем на что-нибудь сгодятся. Потребитель бережно хранит старые вещи: от антиквариата и реликвий до обыкновен- ных, вышедших из строя будильников, которые жалко выкинуть. Обмен дает ему возмож- ность без угрызений совести избавиться от ненужных вещей в обмен на нужные, которые тоже в свою очередь когда-нибудь потеряют свою ценность. Таким образом, создается некий замкнутый круг, в котором обмен всегда остается актуальным. СКАНДАЛЫ И КРИЗИСЫ, СВЯЗАННЫЕ С ИНСТРУМЕНТОМ В ноябре 2004 г. в эфире ряда радиостанций городов Тулы и Иванова прозвучал ролик со слоганом «Купи тариф „Джине“, сдай свою старую синюю SIM-карту и получи $ 15 на счет». Владельцы торговой марки БиЛайн – тогда еще не полосатой, а синей – восприняли это предложение как недобросовестную рекламу, однако арбитражный суд Москвы не признал акцию МТС нарушающей российское законодательство. СЛАБЫЕ СТОРОНЫ К слабым местам обмена можно отнести ограниченность его применения. К сожале- нию, не все товары подлежат обмену. Так, например, немыслимо представить, чтобы кто- нибудь предлагал новый «Mersedes» с небольшой доплатой в обмен на старую и разбитую машину. Еще одним слабым моментом обмена является вероятность привлечения к участию в акции так называемых «обитателей свалок», 120 которые будут самозабвенно разыскивать старые товары. Такую акцию довольно сложно организовать, необходимо просчитать пути ликвида- ции полученного по обмену товара, если он уже не подлежит перепродаже. ХУДОЖЕСТВЕННОЕ ОПИСАНИЕ ИНСТРУМЕНТА Механизм обмена может очень хорошо проиллюстрировать ситуация, описанная в книге Марка Твена «Приключения Тома Сойера и Геккельбери Финна». В один из солнечных и приятных выходных деньков Том занимался малоприятной (и даже совсем неприятной) работой: он белил забор. Казалось бы, положение безвыход- ное – наказание и работа, когда так хочется отдыхать! Но Том был бы не Том, если бы он не извлек из своего положения выгоду. Каждому проходившему мимо мальчишке он рас- писывал побелку забора как занятие чрезвычайно увлекательное, требующее мастерства и таланта. В конце концов все мальчишки мечтали о том, чтобы поменяться: они дадут Тому свои сокровища, а он позволит им хотя бы немного побелить забор. В результате Том «раз- 120 Там же. С. 71. А. Ульяновский. «Маркетинговые коммуникации: 28 инструментов миллениума» 111 богател»: к окончанию работы «у него имелось: двенадцать шариков, сломанная губная гар- моника, осколок синего бутылочного стекла, чтобы глядеть сквозь него, пустая катушка, ключ, который ничего не отпирал, кусок мела, хрустальная пробка от графина, оловянный солдатик, пара головастиков, шесть хлопушек, одноглазый котенок, медная дверная ручка, собачий ошейник без собаки, черенок от ножа, четыре куска апельсинной корки и старая оконная рама». 121 ВЫВОДЫ Сведем данные по инструменту «обмен» в табл. 15.1. Таблица 15.1 Обмен (зачет товара при покупке нового) 121 Твен М. Приключения Тома Сойера. Новосибирск.: Западно-Сибирское книжное издательство, 1976. С. 19–20. А. Ульяновский. «Маркетинговые коммуникации: 28 инструментов миллениума» 112 Дополнительное количество товара бесплатно ПРИМЕР ПРИМЕНЕНИЯ Летом 2004 г. организаторам промоакции пива «Сибирская корона классическое» было необходимо инициировать покупку продукта и сформировать позитивный имидж марки. Для решения этих задач был выбран инструмент «дополнительное количество товара бес- платно». При покупке трех бутылок пива четвертая выдавалась потребителю бесплатно. Акция продолжалась в течение десяти дней. За это время было установлено 2550 рекламных контактов, продано 870 бутылок пива «Сибирская корона классическое» и выдано в качестве бонуса 296. ОПИСАНИЕ ИНСТРУМЕНТА Данный метод основывается на наличии сильно развитой составляющей «детскости» в менталитете русского народа и искреннем принятии подарков в качестве маленького «чуда». Платформой, на которой строится инструмент, являются мощный мотив выгоды (экономия средств) и идея щедрости производителя. Дополнительное количество товара может предлагаться: ♦ поштучно; ♦ в процентах; ♦ в весовом выражении. При использовании данного метода производитель несет два вида дополнительных расходов: ♦ бесплатное предоставление некоторого количества товара; ♦ новая упаковка для товара. Эти издержки довольно велики, поэтому этот метод применяют обычно крупные фирмы-производители. ЦЕЛЕСООБРАЗНОСТЬ ПРИМЕНЕНИЯ Наиболее эффективным применение данного инструмента будет на этапе зрелости товара. Бессмысленно использовать стимулирование дополнительным количеством тогда, когда товар на рынке еще не знают, а на этапе спада гораздо результативнее методы цено- вых инструментов. На этапе зрелости целевой аудиторией становится массовый потреби- тель, желающий получить выгоду и решить с помощью товара некую проблему, например удалить пятно кофе с белой скатерти. В этом случае идеальным способом удовлетворения желаний потребителя будет пред- ложение целевой аудитории упаковки стирального порошка на 20 % больше, чем раньше. СИЛЬНЫЕ СТОРОНЫ Обладает сильной кратковременной мотивирующей силой. Данный метод основывается прежде всего на сильном психологическом воздействии на потребителя, поскольку потребителю предлагается большее количество товара за преж- нюю цену. Платформой, на которой строится весь инструмент, являются мощный мотив выгоды (экономия средств) и идея щедрости производителя. ОСОБЕННОСТИ ПРИМЕНЕНИЯ На этапе зрелости целевой аудиторией становится массовый потребитель, стремя- щийся получить выгоду от покупки и решить с помощью товара некую бытовую проблему. СКАНДАЛЫ И КРИЗИСЫ, СВЯЗАННЫЕ С ИНСТРУМЕНТОМ Ни один инструмент стимулирования потребителей не застрахован от скандала. Неприятная история может приключиться с любой компанией, которая много обещает и мало информирует потребителей о настоящем положении дел. А. Ульяновский. «Маркетинговые коммуникации: 28 инструментов миллениума» 113 Одна из таких историй случилась в ходе проведения акции «купи один телефон, второй получишь бесплатно». Покупатели шли в магазин, рассчитывая одной покупкой «убить двух зайцев»: при- обрести подарок себе и одновременно – своим друзьям или близким. Однако при оплате покупки выяснялось, что к купленному телефону прилагается не равный ему собрат, а дисковый стационарный телефон. В ответ на жалобы возмущенных потребителей представители магазина заявили, что они никого не обманывали, а лишь опустили в рекламном обращении некоторые подробно- сти акции. Эффект от подобного умолчания в дальнейшем вряд ли будет положительным: мага- зин, потерявший доверие своих клиентов, будет нести убытки. 122 СЛАБЫЕ СТОРОНЫ При длительном применении инструмента существует опасность перехода продукта в более низкую ценовую категорию. Эффективной конкурентной тактикой является распространение слухов о низком каче- стве товара, чем и вызвана его более низкая цена. ВЫВОДЫ Сведем данные по инструменту «дополнительное количество товара бесплатно» в табл. 16.1. Таблица 16.1 Дополнительное количество товара бесплатно 122 Гаврилова А. Как не попасться на рекламные уловки // Мой район. 2006. № 11. С.9. А. Ульяновский. «Маркетинговые коммуникации: 28 инструментов миллениума» 114 А. Ульяновский. «Маркетинговые коммуникации: 28 инструментов миллениума» 115 Купонаж и возмещение с отсрочкой ПРИМЕР ПРИМЕНЕНИЯ В 2005 г. одним из методов купонного стимулирования потребителей воспользова- лась компания, производящая сок «Любимый». На каждой упаковке сока была напечатана монетка, идентичная российскому рублю; потребителю необходимо было вырезать купон с изображением монетки и отправить по указанному адресу. Так он получал право получить назад часть потраченных на покупку сока денег. Акция сопровождалась рекламой по теле- видению с участием очаровательной «няни Вики», Анастасии Заворотнюк. Сумма, которую предлагала вернуть компания – производитель сока, была невелика, но сам факт возмож- ности получить часть потраченных денег обратно был хорошим стимулом для совершения покупки потребителем. ОПИСАНИЕ ИНСТРУМЕНТА Как отмечают У. Рональд Лейн и Дж. Томас Рассел, 123 за последнее столетие купоны стали одной из самых распространенных технологий стимулирования потребителей. Купон – это своеобразный сертификат, предоставляющий своему обладателю возмож- ность получения скидки при покупке товара. Скидка может представлять собой определен- ную денежную сумму, процент от цены товара или снижение цены какого-либо другого товара при условии покупки продукта, указанного в купоне. Как правило, купон является частью рекламного листка, информационных проспек- тов или упаковки, которую необходимо отрезать и выслать по почте или предъявить по ука- занному адресу фирмы или магазина. При совершении покупки на определенную сумму потребителю выдается купон, удостоверяющий его право на получение скидки на следую- щую покупку. Также потребитель может получать купон за каждую покупку на определен- ную сумму, а если в течение определенного времени он наберет требуемое правилами акции количество купонов, то может получить в подарок какой-либо достаточно дорогой товар или весьма значительную скидку при приобретении крупного товара. Существует несколько основных способов распространения купонов. ♦ Через почтовую рассылку. В случае почтовой рассылки обязательным условием явля- ется наличие у фирмы картотеки потенциальных клиентов, по адресам из которой и будут рассылаться купоны и рекламные объявления. ♦ Через прессу. Потребитель должен сначала вырезать купон, которым собирается вос- пользоваться. Можно предположить, что печатным изданиям потребитель доверяет больше, чем купонам, подкинутым в его почтовый ящик, а следовательно, охотнее воспользуется ими. ♦ Размещение на упаковке. Купон помещается на упаковке для привлечения новых кли- ентов или вкладывается в упаковку для завоевания постоянных клиентов. Преимущество этого способа – минимальные издержки на распространение купонов. ♦ Раздача при входе в магазин. Это особенно удобно, если товар, на покупку которого предоставляется скидочный купон, продается здесь же. ЦЕЛЕСООБРАЗНОСТЬ ПРИМЕНЕНИЯ Наибольшей эффективностью купоны обладают в момент выпуска нового товара на рынок, когда необходимо побудить потребителей опробовать его, и в момент повторного выпуска товара на рынок, когда его сбыт переживает застой и необходимо увеличить частоту покупки товара и расширить круг покупателей. 123 Лейн У. Р., РасселДж. Т. Реклама. СПб.: Питер, 2004. С. 341–344 |