Маркетинговые коммуникации 28 инструментов миллениума - Андрей Ульяновский. Маркетинговые коммуникации 28 инструментов миллениума - Андрей У. Андрей УльяновскийМаркетинговые коммуникации 28 инструментов миллениума
 Скачать 7.63 Mb.
|
|
ВЫВОДЫ Сведем данные по инструменту «сенсорный маркетинг» в табл. 10.3. Таблица 10.3 Сенсорный маркетинг 96 Донцов С. Инъекция популярности // Торговое оборудование. 2003. № 2. 97 Синило Л. Петь и пахнуть (На что способны музыка и запахи в магазине?) (http:// marketing.web-standart.net). А. Ульяновский. «Маркетинговые коммуникации: 28 инструментов миллениума» 91 А. Ульяновский. «Маркетинговые коммуникации: 28 инструментов миллениума» 92 Неформальные мнения ПРИМЕР ПРИМЕНЕНИЯ Первая официальная бутылка абсента появилась в России в августе 2001 г. Этот напи- ток в древности считали лечебным и исцеляющим от болезней, а в XIX в. проклинали, при- писывая ему людские несчастья. Казалось бы, все должно пойти по известному сценарию рекламной кампании. Но не в этот раз. Абсенту не нужны рекламные ролики или промоак- ции. Он и так «слишком хорош». С абсентом нужно иначе. У него легендарная судьба, из которой нельзя скроить телевизионный ролик. Понимая это, дистрибьюторы абсента в России предприняли неожиданный пиар-ход. В СМИ появилось несколько публикаций, посвященных абсенту, где акцент делался на запретности напитка. Дескать, абсент запрещен в Европе с 1915 г. в силу входящего в его состав наркотического вещества. Наркотическим веществом считался туйон, содержащийся в основном компоненте абсента – полыни. Подтверждением сего слуха служили искаженные истории из жизни напитка. Ни одна статья не обошлась без рассказов о том, как Винсент Ван Гог под действием абсента отрезал себе ухо и написал знаменитый автопортрет, или о том, как в августе 1905 г. тридцатилетний Жан Ланфре, выпив два стакана абсента, расстрелял свою беременную жену и двух маленьких дочек. 98 Начавшийся абсентовый бум, не исключено, был в некотором смысле преувеличен и спровоцирован налетом запретности. Тем не менее у напитка появились неизменные поклонники: бизнесмены и богема, модная молодежная тусовка и творческие люди, ценя- щие собственную индивидуальность. Абсент – товар, удобный с точки зрения маркетинга. Кроме уже обыгранного мотива запретности у него есть сложный и красивый ритуал приготовления. Ни о каком другом напитке не говорили так много и так восторженно. Абсент оставляет впечатления, которыми непременно хочется поделиться. Благодаря рекламе «из уст в уста» абсент стал популярным среди посетителей ночных клубов и баров и продолжает покорять сердца, как и пару веков назад. ОПИСАНИЕ ИНСТРУМЕНТА Неформальное мнение (word-of-mouth; WOM) – полезный жизненный опыт, пере- даваемый человеком, удовлетворенным приобретением товара или услуги, своим близким, друзьям, коллегам по работе и пр. Иногда его смешивают со слухами. Слух – это информа- ция, которая распространяется без предоставления общепринятых свидетельств достовер- ности. Порой она подтверждается, но в большинстве случаев оказывается ложной. Такие виды коммуникации представляются более эффективными, нежели традици- онная реклама. Потребитель стал другим – его трудно провести голословными заявлени- ями или давлением рекламы, он научился фильтровать информационный рекламный поток. Совету друга, соседки или коллеги по работе представители ЦА доверяют, несомненно, больше, чем навязчивому голосу рекламы. Главную роль в формировании положительного мнения о товаре и услуге, безусловно, играет их качество. Маркетологи бессильны, если производители выпускают некачествен- ную продукцию. Теперь хотелось бы внести некоторую ясность в путаницу по поводу WOM, слухов и вирусного маркетинга. Существующая тенденция отождествления данных понятий – не что иное, как заблуждение, заслоняющее их истинное значение. 98 См.: www.fictionbook.ru/author/beyikerfil/absent/beyikerabsent.html. А. Ульяновский. «Маркетинговые коммуникации: 28 инструментов миллениума» 93 Слух изначально по той смысловой нагрузке, которой он обладает, разительно отлича- ется от WOM. В зависимости от типологии 99 слухи выполняют те или иные задачи. Слухи бывают: ♦ уменьшающие неопределенность; ♦ ориентированные на действие, связанные с попыткой изменить текущую ситуацию; ♦ деструктивные (возбуждающие враждебность); ♦ позитивные (возбуждающие симпатии); ♦ актуализирующие страх; ♦ возбуждающие желания; ♦ порочащие; ♦ прославляющие; ♦ защищающие; ♦ соболезнующие. Вирусный маркетинг – это совокупность неформальных технологий, способствующих популяризации товаров и услуг в потребительской сфере и продвижению их на рынке. Цель нетрадиционного маркетинга состоит в развитии горизонтальной рекламы, т. е. коммуника- ции между людьми, основанной на интересах в сфере человеческих потребностей. Исходя из этого, можно определить, что WOM и слухи представляют собой технологии вирусного маркетинга. По большей части вирусный маркетинг «обитает» на просторах Интернета, где созданы все условия для его развития и функционирования, где собрана многомиллионная аудитория, которая добровольно заражается маркетинговыми вирусами. Рассылка по электронной почте «Send to friend» все чаще превращается в спам, кото- рый представляет собой большой источник раздражения для пользователей Мировой пау- тины. Это пока единственный вирус, с которым пытаются бороться «живущие в сети», уста- навливая на свои почтовые ящики фильтры. Любители «початиться» и поболтать на форумах, быть может, к собственному удивле- нию, узнают, что те впечатления, которыми они делятся друг с другом, удовлетворенные приобретением чего-либо, и есть, собственно говоря, WOM. Можно предположить, что все чаще подобного рода форумы целенаправленно созда- ются маркетологами. Таким образом, устами самих потребителей специалисты по марке- тингу продвигают товары или услуги на рынке. Существует несколько основных способов заставить людей говорить о товаре: ♦ превышение ожиданий; ♦ подарок; ♦ бесплатное дополнение к сервису; ♦ нейтрализация негативных откликов; ♦ оригинальность. Превышение ожиданий потребителей по товару или услуге – это один из самых слож- ных способов, он используется при выводе товара на рынок. И здесь важно первое впеча- тление, которое является решающим. Товар либо нравится потребителю, либо нет. Самый простой способ понять это – поставить себя на место потребителя. Второй способ, и он самый надежный, – подарок. Люди, получившие подарок, обяза- тельно захотят поделиться приятными впечатлениями, особенно если этот предмет оказался нужным и используемым в повседневной жизни. Здесь важно не просто отдариться какой- нибудь ерундой, а подарить человеку то, что действительно принесет ему радость. Усилить 99 Щапов Д. Скандалы, слухи, сплетни, Сарафанное радио, сплетни и слухи в Интернете (http://iniciator.ru/index.php/ buzz/razdel/C23). А. Ульяновский. «Маркетинговые коммуникации: 28 инструментов миллениума» 94 впечатление от подарка можно за счет эффекта неожиданности, т. е. по сути подарок должен быть сюрпризом для покупателя. Кроме того, заведомо обещанный подарок при покупке чего-либо – это третий способ, а именно бесплатное дополнение к покупке или сервису. Сложность этого способа состоит в том, что все чаще потребители относятся к таким предложениям как к попытке подкупить их. Поэтому необходимо грамотно преподнести подобную информацию, чтобы человек не почувствовал подвоха. Обещания такого рода, как, например, «При покупке мебели доставка по городу бесплатно» или «При приобрете- нии стиральной машины, набор полотенец в подарок», должны носить дружелюбный, а не навязчивый характер. Тогда покупатель будет чувствовать, что о нем заботятся, это не только мотивирует его на приобретение товара, но и подтолкнет поделиться впечатлениями с дру- гими людьми. Необходимо помнить, что всем нравиться невозможно. Как бы ни старались произво- дители и маркетологи, всегда найдутся люди, которые скажут, что товар им не по душе, и именно они будут сеять сомнения среди возможных покупателей данного товара. Для этой ситуации существует еще один способ, а именно нейтрализация негативных откли- ков. Не секрет, что даже неудовлетворенного потребителя можно расположить к товару, если вовремя снять негатив. Нередки случаи, когда специально обученные люди ищут на форумах и чатах негативные отклики о товарах и под видом обыкновенных пользователей делятся положительными впечатлениями от покупки товара и опровергают отрицательную инфор- мацию. Последний способ развития «сарафанного радио» – оригинальность. Неожиданное оформление магазина и офиса, необычная упаковка товара, любой непредсказуемый пиар- ход и просто дружеское отношение к покупателю – все это может заставить потребителя рекламировать товары и услуги другим. ЦЕЛЕСООБРАЗНОСТЬ ПРИМЕНЕНИЯ В большинстве случаев эффект «сарафанного радио» возникает спонтанно, что соста- вляет его основную особенность. Но современные технологии в области вирусного марке- тинга позволяют маркетологам все чаще создавать эффект WOM искусственно. Здесь важно учитывать характерные особенности WOM и условия его существования. Каждый специалист по вирусному маркетингу обязан знать, что инструмент WOM применим только к качественной продукции. Качество – это непременное условие для того, чтобы потребитель остался доволен и рассказал о товаре другим. В противном случае произ- водитель убьет себя своим же оружием. Ведь о недостатках продукции становится известно даже быстрее, чем о достоинствах: «Оставшись недовольным покупкой, потребитель не молчит, он – умный, заходит в Интернет и давай рубить правду матку с плеча». Иными сло- вами, теперь каждый покупатель, разочаровавшись в товаре (или услугах) фирмы, может «отомстить», опубликовав критику в форумах или «гостевых». «Максимальную эффективность этот инструмент приобретает, когда в качестве объ- екта коммуникации выбираются устоявшиеся сообщества. Они могут формироваться по профессиональному принципу, по интересам, по месту проведения досуга и так далее». 100 Другими словами, необходимо четко определить целевую аудиторию для данного товара. Далее посредством исследования, выявить уровень ожиданий представителей целевой ауди- тории от продукции. Это позволит выбрать наиболее подходящие способы формирования эффекта «сарафанного радио». Существует несколько точек зрения о том, с какими товарами работает WOM. Есть мнение, что для продвижения методами «сарафанного радио» лучше подходят… дорогие революционные товары или услуги, рассчитанные на ограниченный круг людей (как в слу- 100 Винокурцева Е. Из уст в уста: как заставить говорить о вашей компании // Компания. 2003. 13 нояб. А. Ульяновский. «Маркетинговые коммуникации: 28 инструментов миллениума» 95 чае с абсентом). 101 Представители DNS Virus Marketing Research, напротив, делают акцент не на цене товара и субкультурной характеристике ЦА, а на категориях потребностей чело- века. По их версии, «сарафанное радио» наиболее благоприятно для рынков (в порядке убы- вания): продуктов питания, алкогольных напитков, медицинских услуг, индустрии красоты, индустрии развлечений, косметики, финансовых услуг и высоких технологий. 102 Очевидно, что упомянутые «дорогие революционные» товары могут принадлежать рынкам алкогольных напитков, медицинских услуг и проч. Поэтому приоритет той или дру- гой точки зрения не важен. В данном случае все зависит от целевой аудитории, на которую ориентирован товар. Ведь «сарафанное радио» существует как среди домохозяек, так и в привилегированном сообществе. WOM используется в различных ситуациях, например при выводе нового товара или услуги на рынок, при смене имиджа компании, с целью повышения узнаваемости товара, в кризисных ситуациях, при агрессивном вирусном маркетинге и рекламной кампании конку- рентов и проч. «С точки зрения рекламы „сарафанное радио“ – прием всегда дополнитель- ный, усиливающий, там нет прямого призыва к покупке. Поэтому используется он в основ- ном в двух случаях: как тизер {12} либо как промежуточный шаг при смене имиджа компании или бренда». 103 СИЛЬНЫЕ СТОРОНЫ Искусственное создание WOM, несомненно, требует некоторых затрат, но в сравнении со стоимостью рекламных кампаний они незначительны. В основном оплачивается лишь запуск идеи: это могут быть промоакции, подарки, бесплатное дополнение к сервису и проч. Иными словами, лишь тот толчок, который и мотивирует людей рассказать о товаре другим, может потребовать незначительных денежных затрат, в остальном фантазия и креативные решения маркетолога – вот цена word-of-mouth. Сила «сарафанного радио» основана на достоверности информации и вере в ее источ- ник – не заинтересованного в продвижении продукта человека. Но, как говорится, у всех есть маленькие слабости. Во-первых, как и слухи, рекламу «из уст в уста» сложно контролировать. Во-вторых, WOM работает на узкий круг потреби- телей, вырваться из которого очень сложно. Небольшой охват – это особенность «сарафан- ного радио», отнюдь не положительная. Ведь дальше третьего человека сообщение о товаре может и не пойти. А у традиционных видов рекламы охват целевой аудитории, несомненно, шире и устойчивее. Сила WOM проистекает из особой доверительности сообщений, которые явно не заан- гажированы производителями товаров и услуг. Эти сообщения исходят от заинтересованных в обсуждении людей. При этом присутствует сплачивающая сила обладания сходным товаром /услугой. Таким образом, WOM как инструмент маркетинговых коммуникаций занимают одно из самых высоких мест по показателям доверительности общения. ЧИСЛЕННЫЕ ПАРАМЕТРЫ ПРИМЕНЕНИЯ По результатам исследования, проведенного компанией GMIInc, в котором участво- вало 20 тыс. человек, 30 % россиян принимают решение о покупке благодаря «сарафан- ному радио». 104 Согласно другим данным, 65 % пользователей Интернета ориентируются на 101 Там же. 102 Ляпоров В. Хождение в народ, или Слухо-маркетинг (www.advertology.ru). 103 Винокурцева Е. Из уст в уста… 104 Курочкина О. «Вирусный» маркетинг: заразить и продать // Предприниматель Петербурга. 2005. 25 июля. А. Ульяновский. «Маркетинговые коммуникации: 28 инструментов миллениума» 96 публикации так называемых сайтов «общественного мнения». 105 Что зачастую и подвигает маркетологов на размещение необходимой информации и положительных откликов о товаре под видом обыкновенных пользователей сайта. Просторы Интернета наиболее удобны для исследований эффективности WOM. Международные статистические исследования компании Taylor Nelson Sofres показали, что на веб-сайты привлекается в 2 раза больше постоянных посетителей через личные контакты пользователей друг с другом, нежели через поисковые системы. «Большинство постоянных посетителей узнали о сайте, на который они регулярно заходят, от друзей или родственников. При этом важнейшим фактором является удовлетво- ренность посетителя конкретным ресурсом (т. е. качество). Если сайт понравился, то в 98 % случаев пользователи делятся своей находкой со знакомыми. И наоборот, информацию о том, что какой-то ресурс разочаровал, сообщают окружающим лишь 1 % пользователей». 106 Здесь, кстати, отличие интернет-ресурсов от товаров широкого бытового пользования. Как уже упоминалось, разочарованные покупкой потребители часто «мстят» производителям, размещая негативные отклики о купленной продукции на форумах и чатах. Разница оче- видна: в ситуации недовольства сетевым ресурсом пользователь ничего не теряет, тогда как неудовлетворенность покупкой выражается в денежном эквиваленте. Как отмечают менеджеры по персоналу различных компаний, более 50 % соискателей приходят по рекомендации друзей и коллег, несмотря на обширные объемы рекламы в СМИ. Рекомендации и советы знакомых играют определяющую роль в принятии решения. Если перефразировать известный принцип Парето {13} , то он как нельзя лучше подой- дет к этой ситуации: «20 % пользователей приводят 80 % клиентов, и 80 оставшихся про- центов пользователей приводят 20 % клиентов» – примерно 20 % усилий и времени доста- точно, чтобы получить 80 % результата. 107 ОСОБЕННОСТИ ПРИМЕНЕНИЯ Сегодня среди специалистов в области маркетинговых коммуникаций распространя- ется мнение, что Россия как никто другой претендует на роль лидера и законодательницы WOM. «Учитывая опыт России в этой сфере рекламы („сарафанное радио“), богатство русского языка и поразительную способность россиян любого возраста выражать чувства самыми различными способами… в скором времени Россия будет задавать тон в мире рекламы „из уст в уста“». 108 Возможно, этому оптимистичному прогнозу и суждено сбыться, однако вряд ли рос- сийская экономика в состоянии совсем отказаться от традиционных носителей рекламной информации. «Одной рекламы „из уст в уста“… не хватает. Нужны и публикации в прессе, и телевизионные сообщения». 109 Здесь важно не упускать одну деталь. Все-таки российский товар и заполнившая рынки корейско-китайская продукция не пользуются особым доверием потребителей. К сожале- нию, качество – не всегда их главное достоинство. В силу этого эффект «сарафанного радио» чаще распространяется на европейскую импортную продукцию. Безусловно, это не законо- мерность, но в какой-то мере это действительно так. 105 ЩаповД. Скандалы, слухи, сплетни…. 106 Анисимов В. Лучший Интернет-маркетинг – вирусный (опубликовано на www.Clickz. ги);см. также www.unikcom.ru/ partmark_30.html). 107 ЩаповД. Скандалы, слухи, сплетни… 108 Xappuc Г., Харрис Г. Дж. Как заставить говорить о вашем деле: 101 простой и недо¬рогой способ продвинуть свой бизнес. М.: Финансы и статистика, 2000. (www.unikcom. ru/partmark_30.html). 109 Ольхова Е. Word-of-mouth advertising (unikcom.ru). А. Ульяновский. «Маркетинговые коммуникации: 28 инструментов миллениума» 97 Вот почему WOM вряд ли будет работать в России в полную силу. Ведь основные движущие силы «сарафанного радио» – это качество, оправдание и превышение ожиданий, гарантия, доверие. Несомненно, в России «сарафанное радио» существовало, существует и будет суще- ствовать всегда. Ведь желание поделиться собственным полезным жизненным опытом, дать совет – непреодолимо и естественно для российского человека. Существуют три ярко выраженные особенности применения WOM в Интернете. 1. В России многие дискуссии ведутся с рабочего места, а нахождение на рабочем месте диктует несколько иное состояние сознания участника обсуждения по сравнению с нахождением в расслабленной домашней обстановке. Обсуждения с рабочего места более лаконичны, более подвержены перепадам настроения, могут быть более агрессивны. При организации обмена мнениями с предположением о нахождении участников обсу- ждения на рабочем месте форумы предпочтительнее чатов, так как участие в форумах более гибкое по времени. 2. Эффективная организация обсуждений предполагает тщательную проработку не только аргументации, но и ключевых ходов обсуждения на предмет соответствия цен- ностно-смысловому ядру российской культуры (см. соотв. инструмент). 3. Именно для WOM при организации интернет-обсуждений может быть востребован такой специфический сленг русского языка, как русский сетевой «албанский» язык, харак- терный преодолением норм грамматики, синтаксиса, пунктуации в пользу живой экспрес- сивности. |