Маркетинговые коммуникации 28 инструментов миллениума - Андрей Ульяновский. Маркетинговые коммуникации 28 инструментов миллениума - Андрей У. Андрей УльяновскийМаркетинговые коммуникации 28 инструментов миллениума
 Скачать 7.63 Mb.
|
|
Рис. 8.1. Геометрическое изображение золотой пропорции Важным фактором для восприятия текста (например, рекламного) является шрифт, его красота. Одно из основных требований к шрифтам – удобочитаемость. С. И. Смирнов перечисляет следующие факторы, влияющие на удобочитаемость шрифта: форма шрифто- вых знаков; шрифтовая композиция; четкость шрифта; ясность шрифта. Также важен ритм шрифта, который создается продуманным чередованием пятен букв и межбуквенных пробе- лов, взаиморасположением строк и слов, геометрической и оптической пропорционально- стью букв, строк, композиции в целом. 72 ЦЕЛЕСООБРАЗНОСТЬ ПРИМЕНЕНИЯ Необходимо использовать такие ресурсы и контекст, чтобы воздействие позволило вос- принимать красоту сообщения. Так как возможен вариант, что иногда автор создает нечто исключительно по своему вкусу, на свое творческое усмотрение, то из этого следует, что те, на кого рассчитано «произведение», смогут не понять высокую мысль создателя. 71 Там же. 72 См. об этом подробнее в кн.: Смирнов С. И. Шрифт в наглядной агитации. М.: Плакат, 1990. С. 50–64. А. Ульяновский. «Маркетинговые коммуникации: 28 инструментов миллениума» 71 Если «произведение» рассчитано на более или менее известного потребителя, необхо- димо улавливать его предпочтения и на основе этого создавать нечто красивое, что непре- менно найдет отклик. Контекст, в котором помещено «произведение», очень важен. Этот смысл можно перенести на известное многим высказывание: «Куча грязи в поле – это нор- мально, а куча грязи на дорогом лакированном паркете – это омерзительно». «Произведение» должно быть помещено в соответствующий ему контекст. Например, картины известных и признанных мастеров располагаются в музеях – этот контекст для нас привычный и правильный. Сложно представить картины Рубенса в грязном подвале. СИЛЬНЫЕ СТОРОНЫ «Феномен красоты, – пишет философ А. В. Гулыга, – содержит в себе некоторую тайну, постигаемую лишь интуитивно и недоступную дискурсивному мышлению». 73 Красота – это эмоция, чувство удовольствия и эстетического наслаждения. Эмоци- ональная реакция удовольствия от созерцания красоты происходит на подсознательном уровне. Красота – это всегда в некотором роде отклонение от правил, открытие, неожи- данность. Но всегда с неотъемлемым присутствием чего-то хорошо знакомого, архетипа, который всегда лежит в основании. Архетипов красоты достаточно, но наиболее привлека- тельными рекламными образами считаются дети, женщины и животные. Так называемые пропорции младенца, когда голова чуть больше тела, вызывают желание заботиться и защи- щать. Привлекательны также черты человеческого лица, и если в рекламном сообщении есть человеческое лицо, оно автоматически становится визуальным центром. ЧИСЛЕННЫЕ ПАРАМЕТРЫ ПРИМЕНЕНИЯ Какие бы цели и задачи ни стояли перед создателями и каким бы ни был потенциаль- ный потребитель «произведения», важно учитывать то, без чего невозможно создание кра- сивого и правильного образа. Чаще всего обращаются к канонам {10} , но иногда отступление от них может быть художественным приемом. В настоящее время большом почете естественность. Например, грудь – общепризнанный символ женской привлекательности. Не всегда стоит навязывать определенные стандарты красоты, которые являются лишь модой и временными вкусовыми предпочтениями. То, что уже на протяжении нескольких столетий считается прекрасным (если говорить об изображении женского тела великими мастерами), на данный момент имеет не совсем идеальные пропорции. Компоненты, из которых состоит красивый образ: золотое сечение, пропорция, компо- зиция, цветовая гармония, архетипы. ОСОБЕННОСТИ ПРИМЕНЕНИЯ Воздействие красоты – тонкий инструмент и требует особого качества использования. Он обладает высокой степенью наглядности, больше всего привлекает внимание, затраги- вает самое важное – эмоции и чувства. Российская школа дизайна делает упор на соразмерность и сообразность человеку, на важнейшие понятия ритма, контраста и т. д. Именно это понимается под эстетической выра- зительностью, вызывает сильные эмоции и считается красивым. Можно выделить одну яркую российскую особенность – восприятие красивых обра- зов. Потребителя можно привлечь лишь красивой упаковкой. Создается ситуация, когда кра- сота признается свидетельством качества, т. е. заменяет системную оценку привлекательно- сти товара. СЛАБЫЕ СТОРОНЫ 73 Гулыга A.B. Принципы эстетики. М.: Политиздат, 1987. С. 280. См. также: Симонов П. Красота – язык сверхсозна- ния // Наука и жизнь. 1989. № 4. А. Ульяновский. «Маркетинговые коммуникации: 28 инструментов миллениума» 72 К слабым местам инструмента можно отнести его неправильное и некачественное использование. Нарушение пропорций и перспективы, частое повторение одних и тех же сюжетов снижают эффективность воздействия изображений. Необходимо давать потребителю новые, свежие образы, что будет способствовать про- движению товара или услуги. ХУДОЖЕСТВЕННОЕ ОПИСАНИЕ ИНСТРУМЕНТА Обратимся к классике, ведь, безусловно, «Евгений Онегин» Пушкина прекрасен от начала и до конца. Смеркалось; на столе, блистая, Шипел вечерний самовар, Китайский чайник нагревая; Под ним клубился легкий пар. Разлитый Ольгиной рукою, По чашкам темною струею Уже душистый чай бежал, И сливки мальчик подавал; Татьяна пред окном стояла, На стекла хладные дыша, Задумавшись, моя душа, Прелестным пальчиком писала На отуманенном стекле Заветный вензель О да Е. В этом отрывке простыми словесными средствами естественно и насыщенно описы- вается обстановка, царящая во время чаепития. Эти строки очаровывают нас не описанием исторического характера, не новизной, не формальным изыском, здесь нет витиеватых фраз. Существует мнение, что красиво то, что естественно и просто, где нет ничего лишнего. Красота может выражаться и по-другому. Например, посмотрим на отрывок из стихо- творения Бродского: Бессонница. Часть женщины. Стекло полно рептилий, рвущихся наружу. Безумье дня по мозжечку стекло В затылок, где образовало лужу. Чуть шевельнись – и ощутит нутро, как некто в ледяную эту жижу обмакивает острое перо и медленно выводит «ненавижу»… Это стихотворение не о прекрасном майском утре, и не о летнем закате на берегу озера, но нельзя остаться равнодушным к нему. Чувство, сильный надрыв и некая безвыходность, кажется, мрачность могут отпугнуть. Но то, как об этом написано, – удивительно красиво. ВЫВОДЫ Сведем данные по инструменту «воздействие красоты» в табл. 8.1. Таблица 8.1 Воздействие красоты А. Ульяновский. «Маркетинговые коммуникации: 28 инструментов миллениума» 73 А. Ульяновский. «Маркетинговые коммуникации: 28 инструментов миллениума» 74 Использование ценностно-нормативного ядра ПРИМЕР ПРИМЕНЕНИЯ Гимн является одним из официальных символов любой суверенной страны, в нем зало- жена ее национальная идея. Исследование исторического гимна России дает возможность понять трансформацию национальной идеи в историческом плане и прикоснуться к исполь- зованию инструмента ценностно-нормативного ядра культуры в государственных целях. Одним из старейших национальных гимнов является английский – «Боже, храни короля». Особое значение этого гимна состоит в том, что с небольшими изменениями он был принят в качестве гимна во многих государствах Европы: в течение XIX в. мелодия английского гимна использовалась в 23 странах, в том числе и в России до создания собственного «Боже, царя храни». В XIX в. у России появляется официальный государственный гимн. Связано это с победой в Отечественной войне 1812 г. В разных странах официальные государственные гимны корректировались при при- ходе к власти новых правителей и коренным образом менялись при смене государственного строя. Исследователь А. П. Марков в своей работе «Аксиологические и антропологиче- ские ресурсы национально-культурной идентичности» дает следующее определение цен- ностно-нормативного ядра культуры: «Ценностно-нормативное ядро культуры – это инте- гративная характеристика культурной системы, отражающая ее глубинные и устойчивые черты, определяющая специфику политического устройства, хозяйственно-экономическую деятельность и другие формы общественного бытия. Составляющие основание культуры ценности являются своеобразными „линиями притяжения“ – они очерчивают ее семанти- ческое и аксиологическое пространство, преобразуя тем самым онтологическое многообра- зие общества в системную целостность. <…> Это своеобразный „культурный код“, который обеспечивает принадлежность человека к определенной социально-культурной и этнокуль- турной группе, его многоуровневую идентичность, стабилизирует индивидуальную и соци- альную самотождественность человека» 74 Одной из проблем современного государственного гимна России является отсутствие четко выверенного по балансу ценностно-нормативного ядра и поэтической проработанно- сти текста. В связи с этим многие граждане страны неодобрительно к нему относятся и отка- зываются его петь. Одной из причин этого также является длительное отсутствие в России после распада СССР собственного гимна с текстом. Кроме того, изменение, корректура тек- стов гимна – характерное явление в истории России. Современный гимн Российской Феде- рации, формально удовлетворяя требованиям к государственному гимну, не идеален в своем исполнении. Имеется в виду сбалансированность двух инструментов маркетинговых комму- никаций, использованных в гимне: ценностно-нормативного ядра культуры и красоты тек- ста. ОПИСАНИЕ ИНСТРУМЕНТА Понимание концепции стиля жизни необходимо нам, чтобы лучше представлять специфику инструмента ценностно-нормативное ядро национальной культуры (world picture embedding/values). Для понимания этой концепции кратко проследим смысловую цепочку от концепции ценности человека до собственно стиля жизни человека и психографического сегментирова- ния. В области проектирования маркетинговых коммуникаций под ценностью понимается 74 Марков А. П. Аксиологические и антропологические ресурсы национально-культурной идентичности: Автореф. дисс…. д-ра культурологии. СПбГУП, 2000. С. 7–8 А. Ульяновский. «Маркетинговые коммуникации: 28 инструментов миллениума» 75 убеждение людей о жизни и приемлемом поведении, в котором выражены цели, движущие человеком, и соответствующие способы достижения этих целей. Выявляя цели человека, в практике реального проектирования под ними понимают представленный в сознании желаемый результат активности. Цели и способы их достиже- ния образуют ценности человека. Кстати, эти же ценности, с точки зрения одного из мето- дов подобного проектирования – метода ми-фодизайна, – есть сообразные живущие в мифе нормы. Когда к ценностям добавляется отношение к жизни, то получается важный для эмпи- рических исследований концепт образа жизни. Образ жизни целевых аудиторий, рассмотренный совместно с типичными действиями человека по реализации того или иного образа жизни, и получил название стиля жизни. По сути, стиль жизни – это сведенная к реальным жизненным проявлениям реального жизнен- ного мира особенная, характерная только для данного человека норма. Стиль жизни человека в английском языке обозначается аббревиатурой AIO, составленной из слов activity (актив- ность), interest (интерес), opinion (мнение). При этом под активностью, действием подразу- мевается очевидный поступок, например просмотр газеты, совершение покупки в магазине, разговор с соседом, – эти поступки наблюдаемы, однако причины поступков редко опре- делимы напрямую. Интересом считается степень возбуждения, сопровождаемая особым и продолжительным вниманием, а под мнением – выраженный устно или письменно ответ человека на ситуацию вопрошания. Движение смысла от понятия цели до понятия психогра- фического сегментирования получается посредством добавления вышеописанных смыслов. ЦЕЛЕСООБРАЗНОСТЬ ПРИМЕНЕНИЯ Использование ресурсов национально-культурной идентичности в маркетинговых коммуникациях наиболее целесообразно, когда можно констатировать преобладание корен- ных жителей территории, особенно титульной нации, в составе целевых групп. В этом слу- чае применение данного инструмента не будет вести к побочным негативным социальным эффектам. Следует иметь в виду, что при применении в России узнавание негативных черт ценностно-нормативного ядра русской культуры вызывает большую симпатию к сообще- нию. Идеальной является такая особенность рыночной среды применения данного инстру- мента, как отсутствие возможности для конкурентов широко транслировать противополож- ные точки зрения. СИЛЬНЫЕ СТОРОНЫ Широкие целевые аудитории, высокая запоминаемость сообщений при невысокой потребной частотности повтора сообщений. ЧИСЛЕННЫЕ ПАРАМЕТРЫ ПРИМЕНЕНИЯ Затраты на разработку данного инструмента определяются стоимостью услуг высоко- компетентных консультантов в описываемой области – оплата их работы (в случае принятия решения об этичности применения подобного инструмента) составит $70-150/ч (в Москве – в 1,5–2 раза выше). Вместе с инициирующим совещанием выработка соответствующих мотивов потребует от4до 10 ч работы консультанта. Чтобы адекватно воплотить мотив в сообщение, потребуется привлечение квалифици- рованных дизайнера и рекламиста. На разработку ими рекламного сообщения потребуется: ♦ печатной рекламы до момента записи оригинал-макета на CD – 6–8 ч, ♦ сценария радиоролика – 2–3 ч, ♦ сценария акции 4–5 ч, ♦ сценарияТВ-спота-15-20 ч. При среднем уровне оплаты каждого из подобных специалистов $40/ч (при конъюнк- туре рынка специалистов Санкт-Петербурга) расходы на разработку сообщения составят: А. Ульяновский. «Маркетинговые коммуникации: 28 инструментов миллениума» 76 ♦ печатная реклама до уровня записи оригинал макета на CD – $480–640, ♦ сценария радиоролика – $ 160–240, ♦ сценария акции $320–400, ♦ сценария ТВ-спота – $1200–1600. ОСОБЕННОСТИ ПРИМЕНЕНИЯ Выявлены три наиболее устойчивые и типичные для различных эпох культурной жизни России ценностные доминанты, которые и составляют ценностно-нормативное ядро отечественной культуры {11} : Низкая значимость факторов материального благополучия и ориентация в идеаль- ную, духовную сферу: В сфере управления маркетинговыми коммуникациями в России это означает важность включения позитивных составляющих идеального, духовного плана в миссию организации. Напомним, что миссия корпорации – это формулировка того, каким образом стратегиче- ские цели корпорации совпадают с целями общества. Более того, в случае кризисного управления в России продуктивен перевод вопроса из конкретно-ситуативного в идеально-духовную, принципиальную плоскость. Неукорененность в настоящем и обращенность в прошлое и будущее: В России будущие состояния корпорации не менее значимы, чем ее настоящее положе- ние на рынке, – речь идет о коммуникации с внутренними и внешними аудиториями. Аргу- менты славного прошлого корпорации вполне сопоставимы с данными по настоящему поло- жению дел. Но эта особенность ценностно-нормативного ядра культуры имеет и негативное по отношению к бизнесу следствие. Это следствие принадлежит предметной области в случае наличия славного прошлого и блестящих планов на будущее, и всегда будет усиливаться тенденция ухудшения текущих показателей. Отсюда следует, что избыточно амбициозные планы корпорации будут оказывать в России угнетающее воздействие на текущее положение дел. Миссии российских корпораций не следует делать слишком грандиозными. В этом плане особая опасность подстерегает стратегии рыночных лидеров. Доминирование социальных ориентации над социально-личными: Стратегии маркетинговых коммуникаций должны учитывать фактор социальной ответственности корпораций таким образом, чтобы личная ответственность работников никогда не превышала корпоративную. Следует иметь в виду, что вышеуказанный параметр ценностно-нормативного ядра российской культуры, очевидно, несколько ослаблен для подгрупп «целеустремленных прагматиков» и «независимых» экономического среднего класса России. Эти подгруппы общества находятся под значительным влиянием индивидуалистиче- ских ценностей. ХУДОЖЕСТВЕННОЕ ОПИСАНИЕ ИНСТРУМЕНТА Это окончательный вариант гимна Российской Федерации. Выделены строки, пере- шедшие без изменения из гимна СССР. Россия – священная наша держава! Россия – любимая наша страна! Могучая воля, великая слава — Твое достоянье на все времена. Славься, Отечество наше свободное — Братских народов союз вековой. А. Ульяновский. «Маркетинговые коммуникации: 28 инструментов миллениума» 77 Предками данная мудрость народная. Славься страна! Мы гордимся тобой! От южных морей до полярного края Раскинулись наши леса и поля Одна ты на свете! Одна ты такая! Хранимая Богом родная земля. Широкий простор для мечты и для жизни, Грядущее нам открывают года. Нам силу дает наша верность Отчизне. Так было, так есть и так будет всегда! ВЫВОДЫ Сведем данные по инструменту «использование ценностно-нормативного ядра наци- ональной культуры» в табл. 9.1. Таблица 9.1 Использование ценностно-нормативного ядра национальной культуры А. Ульяновский. «Маркетинговые коммуникации: 28 инструментов миллениума» 78 А. Ульяновский. «Маркетинговые коммуникации: 28 инструментов миллениума» 79 Сенсорный маркетинг ПРИМЕР ПРИМЕНЕНИЯ В последнее время у российских маркетологов входит в моду понятие сенсорного мар- кетинга. В московском обувном салоне «Эконика» на Маросейке, где применяется сенсор- ный маркетинг, продажи за два месяца выросли на 40 %. Салон привлекает покупателей аро- матом «распускающихся почек», стильной музыкой, кофейными и шоколадными оттенками интерьера и даже приятной на ощупь упаковкой. 75 ОПИСАНИЕ ИНСТРУМЕНТА Маркетинговые консультанты уверены, что так называемый сенсорный маркетинг помогает выработать у человека условный рефлекс – четкую ассоциацию мелодии, зву- ков, запахов, цветов с определенными брендами. Главная задача |