Маркетинговые коммуникации 28 инструментов миллениума - Андрей Ульяновский. Маркетинговые коммуникации 28 инструментов миллениума - Андрей У. Андрей УльяновскийМаркетинговые коммуникации 28 инструментов миллениума
 Скачать 7.63 Mb.
|
|
Речевое связывание (иллюзия логического вывода) Факты, не имеющие четкой причинно-следственной связи, соединены предполагае- мой (домысливаемой) логической связью, мнимым субъективным ощущением. Например: «Те, кто вам дорог, достойны самого лучшего. Поэтому не соглашайтесь ни на что, кроме „Orbit“!» (Первое высказывание никто не станет оспаривать, а с помощью слова «поэтому» достигается видимость, что второе предложение логически вытекает из первого. На самом же деле никакой логической связи нет. 50 ) Риторические вопросы Суть приема в том, что перед потребителем ставятся вопросы, на которые невозможно ответить «нет». Пример: «Хотите густые и пышные волосы, не теряющие объем на протя- жении всего дня?» (А кто же не хочет?). Но его «да» впоследствии оказывается ловушкой, так как означает гораздо больше, чем просто ответ на вопрос. Продолжением фразы, как правило, является, к примеру: «Новый шампунь „А“ – это то, что вам нужно». Вариантом может быть также вопрос, ответ на который представляется очевидным: «Новый йогурт „А“ – это сочетание самого свежего молока и отборных кусочков фруктов. Что может быть вкуснее?» По сути это просто эмоциональное высказывание, а не вопрос. Команда, скрытая в вопросе Эта стратегия широко применяется как в обыденной жизни, так и в рекламе. Обычно вместо того чтобы прямо попросить сделать что-то конкретное, люди спрашивают другого, способен ли он выполнить эту просьбу. При этом последние обычно выполняют завуалиро- ванную просьбу, вместо того чтобы ответить на заданный вопрос. Пример: «Обратили ли вы внимание на необычайно низкие цены в нашем магазине?», «Знаете ли вы о том, что, купив две пары обуви в нашем магазине, вы получаете скидку 20 %?» Т. е. в форме вопроса слушающему в неявном виде сообщается определенная информация. Противоположности Использование противоположностей – это использование оборотов «чем – тем», «насколько – настолько». Здесь связываются действие или процесс, которые происходят или будут происходить, с желаемым действием или процессом. Важно следить за строгим соблюдением определенной последовательности высказываний и грамматического времени для них. Пример: «Чем больше этикеток вы пришлете, тем больше призов станут вашими!» Пресуппозиции Это прием, с помощью которого два или более действий в предложении связываются временными оборотами «до того как», «перед тем как», «после того как» и т. д. Конструкция такого предложения, как правило, состоит из двух частей. Первая часть легко принимается и предшествует второй, содержащей информацию (или команду) как условие для ее выпол- нения. При этом сама команда цензуры сознания избегает. Пример: «Прежде чем сделать заказ по нашему каталогу, обратите внимание на специальное предложение!», «После того как вы купите товар, порадуйте подарком своих близких». Эффект приема обусловлен тем, что на такую двойную временную конструкцию в предложении человеку затруднительно дать двойное отрицание, если он хоть с чем-то не согласен. Наиболее часто употребляемы в предположениях конструкции: «как только», «после того, как», «сразу, как», «если – то», «когда», «прежде чем» и т. д. При этом связывать между собой нужно то, что вы хотите получить, и действие, которое скорее всего произойдет. Например: «Как только вы сядете в наше кресло, вы почувствуете необыкновенный комфорт 49 Имшшецкая И. Речевые манипулятивные техники в рекламе // Лаборатория рекламы. 2003. № 2. (опубликовано на http://lab.advertology.ru). 50 Кармин А. С. Психология рекламы. СПб.: ДНК, 2004. С. 67. А. Ульяновский. «Маркетинговые коммуникации: 28 инструментов миллениума» 43 и уют». Здесь вы предполагаете, что если произойдет одно событие (сядете в кресло), то после него произойдет и другое (почувствуете комфорт и уют). Но вот пример ошибочного, неграмотного применения пресуппозиции: «Перед тем как обратиться к конкурентам, позвоните нам». Авторы сделали то, чего меньше всего хотели: в гипнотической команде заложили подсознательную установку «обратиться к конкурен- там». 51 Рефрейминг На русский язык английское слово reframe переводится и как «смена рамки», и как «смена картины». Рефрейминг можно назвать переосмыслением, переоформлением (пере- становкой элементов). Под рамкой (фреймом) в данном случае подразумевается контекст, фон, в котором подается и воспринимается информация. Фрейм может идти до, после и параллельно основной информации, при этом он значительно влияет на ее восприятие. Рефрейминг – широкое поле для изменения оценки, манипуляции смыслом, в рамках которого профессионалы имеют возможность разрушать старые и создавать новые уста- новки (такая техника вербального рефрейминга в НЛП называется «раскрутка убеждений»). Это одно из средств, которое позволяет играть со смыслом. Рефрейминг по сути – это изменение контекста. Так как смысл любого высказывания зависит от контекста, путем изменения контекста можно добиться изменения значения любого слова, утверждения или опыта. Перефразируя, непрерывно менять смысл одних и тех же вещей, явлений столько раз, сколько потребуется. И каждый раз это будет звучать убедительно. Например, легко можно представить скупость как бережливость, грубость как правдивость, истеричность как эмо- циональность, пассивность как нежелание «распыляться» и т. д. Можно выделить два вида рефрейминга – визуальный и вербальный, их можно встре- тить в наружной и печатной рекламе. Вербальный рефрейминг также используется в радио- рекламе и применяется в разговорной речи продавцов на местах продаж. При использова- нии рефрейминга можно идти двумя путями: изменять «рамку» сообщения или изменять непосредственно «картину», т. е. само сообщение. Рефрейминг содержания предполагает изменение отношения к какой-либо проблеме. При этом он не меняет ни самого поведения, ни желаний. В качестве примера можно приве- сти рекламу средства для мытья посуды «Fairy». Она долгое время строилась с упором на то, что это очень качественное средство, которое «отчистит то, что другим не под силу» (реклам- ные ролики про деревни Виллариба и Виллабаджо). Но, видимо, несмотря на известность марки, P G не устраивал объем продаж в России. Причиной тому мог стать тот факт, что большая часть населения (особенно старшее поколение) воспринимала «Fairy» как слишком дорогое средство, которое они не могут себе позволить. В следующей рекламной кампании «Fairy» открыто заявлялось о том, что это действительно более дорогое средство. Новый взгляд на ситуацию заключался в том, что людей призывали сэкономить, купив более доро- гой товар, который «заменит две бутылки „обычного“ средства». Для рефрейминга «рамки» характерен взгляд на вещи с новой, часто неожиданной стороны, помещение ситуации в нестандартный контекст, из-за чего она может восприни- маться комично. В качестве российского примера можно привести рекламную акцию оператора мобильной связи Tele2 под названием «Подарок есть подарок!». С помощью изображения людей, которые пытаются забрать свои подарки обратно, Tele2 создает у людей впечатле- ние, что их конкуренты поступают некрасиво, проводя свои акции в определенные сроки. В данном случае задействован двойной рефрейминг: во-первых, это смена «рамки», когда ситуация доводится до абсурда; следующий шаг – смена самой «картины»: акцию назы- 51 Дилтс Р. Пресуппозиции НЛП (www. korolewstvo.narod.ru/psychostat/presup.htm). А. Ульяновский. «Маркетинговые коммуникации: 28 инструментов миллениума» 44 вают «подарком», вследствие чего создается впечатление, что устанавливать для нее какие- то сроки (что является обычным условием акции) некрасиво! Таким образом, всего лишь назвав явление другим словом, мы можем значительно изменить отношение к нему. Замена одного слова на другое, пускай и очень близкое по смы- слу, влечет за собой новые ассоциации, стереотипы, что в свою очередь приводит к подмене понятия в целом. В приведенном выше случае прием был направлен на борьбу с конкурен- тами путем выставления их в невыгодном свете. В качестве интересного примера вербального рефрейминга, нацеленного на «рас- крутку убеждений», можно привести попытку изменения отношения к участковым мили- ционерам с помощью изменения восприятия слова в социальной рекламе «Участковый от слова „участие“» (рис. 5.1). Рис. 5.1. Пример вербального рефрейминга Чаще же в вербальном рефрейминге используется эвфемизация – замена слова с нега- тивной семантикой позитивным или нейтральным по смыслу. Этот прием, несмотря на кажущуюся простоту, обладает высокой силой воздействия. Наглядный пример применения эвфемизации приводит в одной из своих статей Ия Имшинетская: «В 1972 г. во все официаль- ные учреждения США был разослан циркуляр, в котором приказывалось исключить слово „бедность“ из всех документов и заменить его словами „люди с низким доходом“. Не упоми- нается в официальной пропаганде и слово „трущобы“. Его заменило туманное выражение „внутренний город“. Лингвистическая косметика используется для того, чтобы создать впе- чатление, что все неприятные проблемы уже решены, а если они и есть, то не столь ужасны. Со словами „бедность“ и „трущобы“ связаны представления о нищете и голоде. Словосоче- тание „внутренний город“ от неприятных ассоциаций свободно». 52 Интересная идея с точки зрения игры слов вызывает, однако, неприятие у многих людей: ведь в их картине мира участковый связан с чем угодно, но только не с участием. Но все же говорить о том, что она совсем не принесет результатов, пока рано: возможно, продолжительное ее воздействие в сочетании с реформами на местах сумеет сломать сло- жившийся стереотип? Словообразование Приемы словообразования активно используются в рекламе для привлечения внима- ния потребителей. Они, как правило, привносят оригинальность и юмор в рекламу и спо- собствуют хорошему запоминанию. Самым распространенным приемом словообразования в тексте рекламы является каламбурное столкновение близких по звучанию основ, выявление внутренней формы 52 Имшинецкая И. Речевые манипулятивные техники в рекламе… (опубликовано на http://lab.advertology.ru). А. Ульяновский. «Маркетинговые коммуникации: 28 инструментов миллениума» 45 слов. 53 Например, чай «Tetley»: «Чрезвычайно чайный вкус; корм для кошек «Kitekat» (кот Борис в фильме «Великий художник»): «Он ПиКОТссо». Второй, не менее популярный прием – внедрение названия рекламируемого продукта непосредственно в сам слоган. В этом случае название становится настолько тесно и неот- рывно связанным со слоганом, что они воспринимаются как одно целое. Например: «Новый ФАНТАстический напиток», «Чистота – чистоТАЙД». Этот прием хорош также тем, что исключает довольно частые случаи, когда потреби- тель запоминает оригинальный слоган, но при этом не может вспомнить, какой фирме он принадлежит. Среди фирм, которые закрепили за собой этот стиль в рекламе, можно назвать автомобили «Volvo» и телефоны «Motorola». Их реклама выдержана в одном стиле, что обес- печивает им хорошую узнаваемость. В качестве примеров можно привести слоганы: «Авто- мобили „Volvo“ – безопасное ydoVOLVcmeue», «VOLVOxoma» и «МОТОдевичник», «МОТО- фото», «МОТОлюбовъ». Еще один способ словообразования – непосредственно образование новых слов для обозначения товара. Как правило, применяется при выводе на рынок качественно нового товара, не имеющего аналогов, однако может применяться и для вполне типичного товара с целью выделения, подчеркивания его оригинальности. Но если продукт на самом деле не обладает нужной степенью оригинальности, новое слово не приживается в языке. К словообразованию также можно отнести сокращения и аббревиатуры, если они при- нимают широкое распространение. Еще один оригинальный метод использовался в рекламе пива «Сокол»: эффект «нового слова» достигнут за счет прочтения словосочетания справа налево как «Овип Локос». Такое неординарное решение обеспечило бренду яркую индивидуальность, хорошую запоминае- мость и узнаваемость и позволило быстро завоевать свою целевую аудиторию. Игра слов развлекает потребителя и, как правило, не вызывает отрицательных эмоций. Но иногда такой юмор является юмором «на грани». Ведь не нарушив постулатов, глася- щих «избегай неоднозначности» и «говори согласно норме и как принято», нельзя включить механизмы языковой игры, которая является одним из самых распространенных приемов привлечения внимания к рекламному тексту. Например, промослоган журнала «Медведь» говорит сам за себя: «Издатый для мужчин». В этом слогане сочетаются и вызов, и скан- дальность, и юмор, что соответствует имиджу журнала и целевой аудитории. Однако авторы рекламы часто забывают о логике языка и правилах общения, пытаясь любым способом привлечь внимание потребителей и заставить купить рекламируемый про- дукт. Например, леденцы «Vita-C» рекламируются так: «Позвольте вам представить апель- сец – величайшее изобретение – после апельсина, конечно», реклама пива «Бадаевское»: «Опять убодалися!» Многочисленные нарушения различных норм и правил в рекламе доказывают, что авторы рекламной продукции очень мало задумываются об истинном воздействии, которое рекламный лозунг оказывает на потребителя. Иллюстрацией к этому могут служить следую- щие рекламные тексты: Автомойки в магазинах «ТвойДоДыр», цейлонский чай «Принцесса Нури»: «Упоительный чай». 54 Поэтому необходима дальнейшая работа по выявлению положительного и отрицатель- ного воздействия тех или иных языковых факторов на восприятие рекламы потребителями. ЦЕЛЕСООБРАЗНОСТЬ ПРИМЕНЕНИЯ Области возможного применения суггестивной лингвистики в системе маркетинго- вых коммуникаций: 53 Ильясова С. В. Словообразование русского языка…. 54 Там же. А. Ульяновский. «Маркетинговые коммуникации: 28 инструментов миллениума» 46 1) поиск наиболее удачных названий торговых марок; 2) создание органичного сочетания названия фирмы, ее логотипа и рекламного объ- явления; 3) определение «цвета» названия фирмы и составление слогана и рекламных объявле- ний в той же цветовой символике; 4) составление текстов выступлений с заранее заданными характеристиками воздей- ствия на потенциальную аудиторию; 5) составление эмоционально окрашенных рекламных статей; 6) активное формирование эмоционального отношения к политическому деятелю со стороны различных социальных групп; 7) личная и деловая переписка; 8) журналистика и другие сферы деятельности, использующие слово в качестве инструмента. Техника речевых паттернов ориентирована на применение в деловом и повседнев- ном общении, управлении, продажах, рекламе, паблик рилейшнз, пропаганде и других видах коммуникации, где используется психологическое воздействие. Рефрейминг – незаменимый прием в пиаре, рекламе, продажах, в любом убеждении людей, когда необходимо изменение отношения к ситуации/товару/общественному деятелю. Прием словообразования используется: ♦ при выводе на рынок качественно нового товара/услуги, точного и подходящего наименования для которого в данный момент в речи не существует; ♦ для обозначения какого-либо товара/услуги, претендующего на эксклюзивность в силу своих оригинальных качеств. Название в данном случае служит для достижения пре- восходства над конкурентами; ♦ для создания креативных рекламных слоганов, использующих игру слов. СИЛЬНЫЕ СТОРОНЫ Технологии, основанные на принципах психолингвистики и психосемантики, уже много лет используются в СМИ. Их несомненным преимуществом является их незаметность взгляду непрофессионала. Одним из преимуществ применения инструмента суггестивной лингвистики явля- ется его малая распространенность в данный момент. Многие недостаточно квалифициро- ванные специалисты по пиар и рекламе не владеют ни секретом «золотого сечения», ни ком- пьютерной программой по анализу и конструированию текстов. В результате, по выражению И. Черепановой, «в подсознание людей вбивается невесть что». Владея данным инструмен- том, можно целенаправленно воздействовать на подсознание потребителей в нужном напра- влении. С помощью суггестивной лингвистики по звучанию торговой марки и сравнению с названиями конкурентов можно достаточно точно спрогнозировать тот путь, который ее ожидает. Специально разработанные программы могут помочь не только выбрать наиболее удачное название марки, но и определить подходящую цветовую гамму фирменного стиля, а также разработать эффективные рекламные сообщения. В настоящее время вопрос о целесообразности использования техник НЛП, и в част- ности речевых паттернов, в рекламе остается спорным. Противники этого метода нередко заявляют, что «профессиональные продавцы и копирай-теры все эти маленькие трюки знают с незапамятных времен» и что «в хорошем учебнике по продажам их можно найти сколько угодно». 55 Однако можно предположить, что спор этот является по сути лишь спором о том, 55 РепьевА. П. НЛП-лапша на рекламные уши (www. repiev.ru). А. Ульяновский. «Маркетинговые коммуникации: 28 инструментов миллениума» 47 можно ли приписывать открытие обозначенных техник специалистам НЛП или они явля- ются классическими психологическими приемами в сфере общения и продаж. В любом слу- чае эффективность этих приемов доказана неоднократно. При проведении рефрейминга необходимо учесть, что в случае «непопадания» в кар- тину мира потребителя он будет неэффективным, а может дать и отрицательные результаты, вызвав реакцию отторжения. Ясное представление картины мира клиента – решающий эле- мент успешного рефрейминга. Поэтому нужно точно представлять: ♦ в каком контексте свойство, о котором говорит человек, могло бы оказаться ценным («большой, но многофункциональный», «простой, но компактный»); ♦ есть ли какая-нибудь более широкая рамка, где это свойство имело бы большую пози- тивную ценность (например, призыв «Хочешь доброе дело сделать? – Купи „Причуду“!» превращает поедание торта в акт благотворительности, ведь «Десять рублей идет на благо- устройство Санкт-Петербурга»); ♦ какие другие аспекты той же ситуации, не замечаемые человеком, могли бы при- дать свойству/товару другую смысловую рамку (например: реклама ги-пермаркета «Лента», в которой людей призывают купить стандартный подарочный набор. При этом покупателям объясняют, что так они поступают не потому, что им лень искать что-то оригинальное, а потому, что они «экономят время для того, чтобы уделить его своим близким», ведь «дорог не подарок, а внимание»). Любая вещь, поведение или событие могут стать нужными или положительными для вашего клиента. Когда вы найдете тот контекст, в котором эта вещь является подходящей и уместной, то, соответственно, изменится и смысл. Использование |